ما نتحدث عنه. . . التسويق القائم على القيم

التسويق القائم على القيم هو نداء لقيم العميل وأخلاقياته. إنه ينقل التسويق من نهج يركز على المنتج إلى نهج يركز على العميل ( كرون ). من المهم للشركات أن تدرك أن المشتري الحديث يهتم بقيم العلامة التجارية بقدر اهتمامه بمنتجاتها ، إن لم يكن أكثر. يمكننا أن نرى من ناحية أخرى ، إذا لم تفعل الشركات ذلك ، فسينتهي بها الأمر إلى المعاناة من خسارة عائد الاستثمار والعملاء ، كما يتضح من شركات مثل بيبسي ، مع حملة "Live for Now" الفاشلة ، وشركة United Airlines ، عندما قام الموظفون بسحب أحد الركاب بقوة من رحلة.

في الواقع ، يسمي المستهلكون الآن "الأصالة" ، أو الالتزام بقيم العلامة التجارية ، على أنها العامل الأكثر أهمية في شراء شيء ما من علامة تجارية. يمكن أن يتماشى هذا غالبًا مع تأثير تجربة العملاء الإيجابية ، والتي تفيد نقاط مختلفة من عملية المبيعات ، بما في ذلك تكوين العملاء المحتملين ورعاية العملاء المحتملين. في الوقت الحاضر ، العمل الخيري والتسويق ليس فقط مفيدًا للعالم ، إنه عمل جيد.

إذا كنت تريد أن تعرف عن التسويق القائم على القيمة وكيف يمكن أن يساعد شركتك ، فإليك ما نتحدث عنه ....

المقالات / دراسات الحالة

هل يعمل التسويق القائم على القيم حقًا؟ عبر. MarketingDIVE

لماذا يجب عليك استخدام التسويق القائم على القيم؟ هل هي في الواقع استراتيجية فعالة؟

هذه أسئلة تسعى MarketingDive إلى حلها بمقالهم ، باستخدام مثال حملة Under Armour "I Will What I Want" والبحث الذي أجرته Zenzi ، وهي وكالة تسويق قائمة على القيم ، للمساعدة في تحديد ست فئات مختلفة للقيمة الأساسية للعملاء.

إن كيفية تطبيق Under Armor لاستراتيجيات التسويق القائمة على القيم على حملتهم تتم من خلال عملية رعاية رائدة ، من خلال إنشاء ثقافة حول منتجهم بشكل أساسي ، ومناشدة لمشاعر الجمهور المستهدف.

كانت دراسة الحالة المقدمة في هذا المقال إحدى الحملات التسويقية لشركة Under Armour لعام 2015 ، والتي قدمت مقطع فيديو لعارضة الأزياء الشهيرة ، جيزيل بوندشين ، وهي تمارس لعبة الكيك بوكسينغ بينما ظهر نص على الجدران من حولها ، كتبه معجبون ومستخدمون مجهولون على وسائل التواصل الاجتماعي ، يستهدفها من أجلها. الانخراط في نشاط خارج عن المعتاد. ما سعت هذه الحملة إلى تحقيقه هو تعزيز فكرة أنه إذا وضعت عقلك وجسدك وجهدك في شيء ما ، يمكنك تحقيق ما تسعى إليه. حصلت هذه الحملة في النهاية على 1.5 مليار ظهور وأدت إلى زيادة مبيعات شركة Under Armor بنسبة 28٪. لكن لماذا؟ لأن - المستهلكين "يبحثون عن علاقات ذات مغزى مع العلامات التجارية" ، وقدمت شركة Under Armor ذلك بالضبط.

يقودنا ذلك إلى فئات القيمة الأساسية الست ، التي حددتها Zenzi ، والتي إذا كنت ستستكشف التسويق القائم على القيم ، فيجب عليك دمج أيهما أفضل يعكس علامتك التجارية وعملائك. تشمل فئات القيمة الأساسية الست ما يلي:

1. الحريه
2. هدف
3. التقليد
4. حماية
5. إنجاز
6. المتعة .

ومع ذلك ، لاحظ ، تمامًا كما فعلت شركة Under Armor في حملتها لعام 2015 ، أن القيم التي تروج لها لجمهورك يمكن أن تتغير ، اعتمادًا على القناة التي تتواصل معها. بالنسبة لهم ، تغيرت نسختهم من التوجه نحو الإنجاز كوجه لشركتهم ، إلى التقاليد عبر وسائل التواصل الاجتماعي. هذا مثال رائع لفهم تجربة العميل بطريقة متعددة الأوجه ، والتي يجب أن تستكشفها أيضًا لتعزيز العملاء المحتملين بشكل أفضل عند استخدام التسويق القائم على القيم.

يمنح التسويق القائم على القيمة لدوف العلامة التجارية غرضًا من خلال. ينكدين

قامت Dove بتفكيك الشفرة في عام 2004 عندما يتعلق الأمر بالتسويق باستخدام القيم المحيطة ببيان رسالتها ، وذلك من أجل حملة تستهدف جمهور أكبر من النساء بدلاً من أولئك الموجودين في المكانة المستهدفة لكونهن جميلات بشكل غير واقعي. ركزت حملتهم على الفكرة القائلة بأن الجمال يمكن أن يوجد بداخله ، قادمًا من الذات ، والذي وضع أنفسهم على أنهم أكثر من مجرد عمل ، ولكن كمجموعة تهتم بصالح المجتمع.

علاوة على ذلك ، فإن ما حققته دراسة الحالة هذه لـ Dove ، هو أن العملاء شعروا بالقبول من الشركة ، الأمر الذي جذب في النهاية قاعدة عملاء أكبر مما كان لديهم سابقًا.

في عام 2016 ، لا تزال Dove تتبع استراتيجية التسويق هذه ، والتي تشمل الأشخاص الذين تغلبوا على عقبات حقيقية لتحقيق أهدافهم. في النهاية ، حققت Dove نجاحًا ، باستخدام التسويق القائم على القيم مع حملتها الأحدث ، وحققت 13 مليون مشاهدة على YouTube . ووجدوا من تقريرهم أيضًا أن 54٪ من النساء يزعمن أن لديهن ثقة منخفضة في الجسم. لذلك ، فلا عجب ، عندما ناشدوا قيم قاعدة عملائهم وأخلاقياتهم وخبراتهم ، أنهم رأوا المزيد من النجاح.

من خلال امتلاك فكرة واضحة عما يعنيه استخدام منتج Dove ، فإنهم كشركة يقومون مرة أخرى بإنشاء ثقافة مع جمهورهم ، وبهذه الطريقة ، يقومون أيضًا برعاية العملاء المتوقعين ليصبحوا عملاء من خلال بناء علاقة قوية.

Toms تأخذ قضية التسويق إلى مستوى جديد عبر. صانعي الحملة

تأتي هذه المقالة التالية منا وتتحدث عن العلامة التجارية TOMS ونجاحها عند استخدام استراتيجيتين منفصلتين للتسويق على أساس القيم.

كانت الحملة الأولى التي قاموا بها ، عبارة عن نموذج أعمال "واحد لواحد" ، حيث تبرعوا بزوج واحد من الأحذية لواحد تم شراؤه. جذب هذا في البداية الكثير من الأفراد ، حيث قدم العديد من العملاء الجدد للشركة بسبب صورتها غير الأنانية.

حملت حملتهم الثانية اسم "يوم واحد بدون أحذية" ، لتشجيع متابعيهم على Instagram على نشر صور معلمة لأقدامهم العارية ، ثم تبرعوا بدورهم بزوج من الأحذية لكل صورة يتم نشرها. وصلت هذه الحملة مباشرة من خلال قناة اجتماعية تركز على تجربة العملاء ، وحصلت على قدر كبير من الظهور الإيجابي مثل حملتهم السابقة.

أثبتت TOMS نجاح التسويق القائم على القيم. بالطبع ، وجدوا القناة المثالية للتنقل ، واستراتيجية لدمجها عندما يتعلق الأمر بعلامتهم التجارية ، وكذلك يجب عليك أن تبدأ في توليد العملاء المحتملين ورعايتهم بشكل أفضل.

عناصر حملة تسويق السبب الفعال عبر. HBR

كيف أقوم بإنشاء حملة تسويقية فعالة قائمة على القيم أو السبب؟ حسنًا ، لقد حصلنا على الإجابة لك ، مأخوذة من هذه المقالة من قبل Harvard Business Review ، والتي توضح بالتفصيل خمسة عناصر لحملة تسويقية فعالة قائمة على القيم ، من خلال تحليل حملات الأسباب الناجحة سابقًا ، وجمع المدخلات من الجمهور المستهدف ، واستخدام علمي البحث للتحقق من صحة.

نشأت العناصر الخمسة لحملة تسويقية فعالة قائمة على القيم ، عندما كشفت مقارنة الحملات التسويقية القائمة على القيم العليا أن الحملات تميل إلى الانتشار بشكل متقطع عبر شبكة من "العقلاني" إلى "العاطفي" و "غريب الأطوار" إلى "التهديد" ، مما يعني عدم وجود طريقة واحدة لإجراء حملة فعالة قائمة على القيم. بدلاً من ذلك ، تم جمع هذه العناصر ، أو القواسم المشتركة ، من خلال تحليل العديد من حملات التسويق الناجحة القائمة على القيم ، والتي تشمل:

1. رسائل بسيطة وملهمة ، والتي تتضمن مقبض بسيط أو علامة تصنيف ؛
2. رواية قوية للقصص المرئية ، حيث يقرأ الأشخاص حوالي 20٪ فقط من صفحة الويب ؛
3. عنصر أو عرض مادي ، لأنه سيؤطر في العالم الحقيقي ما يرتبط به الناس ؛
4. تركيز قوي على المشاركة الاجتماعية والوسائط المكتسبة ، لتوسيع نطاق وصولك ، المصمم خصيصًا لأنواع متعددة من الجماهير المستهدفة ؛ و
5. ركز على مشكلة كبيرة مقترنة بطلب إجراء شخصي صغير ، والذي يوفر خطوة صغيرة لا تزال تستدعي انتباه الناس.

علاوة على ذلك ، بعد دراسة استقصائية شملت 1000 مستهلك ، والتي تساءلت عن الحملات التسويقية القائمة على القيم التي يتذكرونها بشكل أفضل ، أجاب 69 ٪ من الأشخاص بقولهم أن الصراحة هي الأفضل.

وماذا نستفيد من معرفة كل هذا؟ حسنًا ، يمكننا أن نفترض أن الحملات الموجهة نحو تجربة العملاء ستحقق نجاحًا أكبر على المدى الطويل ، والذي يتضمن بالطبع حملات تسويقية قائمة على القيم. لذا ، سواء كنت تُظهر هذا من خلال كيفية التدوين أو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو شخصيًا ، فأنت تريد أن تفهم مشاكل ومخاوف جمهورك المستهدف ، وعندها فقط ، ستتمكن بعد ذلك من تحسين كيفية رعاية العملاء المحتملين.

مخطط معلومات بياني

هل يمكن أن يؤدي العطاء إلى ارتفاع مستوى شركتك؟ عبر. مشروع الأسد

هل تتذكر حادثة شركة يونايتد إيرلاينز للعلاقات العامة في عام 2017؟ يتذكر مشروع Lion Project (وكذلك نحن). تم سحب عميل مدفوع الأجر من إحدى طائرات الخطوط الجوية المتحدة ، من أجل إفساح المجال لموظفي المضيفات. بطبيعة الحال ، دفع هذا مخزونهم إلى الخزان قليلاً ، والمتابعة ، وبدأ كثير من الناس في التفكير في خطوط ساوث ويست الجوية على يونايتد.

من خلال هذا ، تلقي مقالة Lion Project نظرة على الجانب الآخر من التسويق القائم على القيم ، ومدى أهمية العلامة التجارية و "المحرك القوي [للمسؤولية الاجتماعية للشركات] في سوق اليوم".

ما هي المسؤولية الاجتماعية للشركات بالرغم من ذلك؟ يُعرف أيضًا باسم العمل الخيري للشركات ، والعلامات التجارية الواعية اجتماعيًا ، والمواطنة المؤسسية ، عندما تتوافق العلامة التجارية أو الأعمال التجارية بشكل فعال مع المستهلكين أو المهنيين ، وتقدم أكثر من مجرد منتج أو خدمة.

فشلت يونايتد ايرلاينز في القيام بذلك.

علاوة على ذلك ، كما يمكن رؤيته في مشروع Lion Project بعنوان "هل سبب التسويق مهم لعملك؟" إنفوجرافيك ، الإحصائيات تشير إلى أن التسويق القائم على القيم ، أو السبب ، يمكن أن يلعب دورًا قويًا في توليد العملاء المحتملين وتحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء. فيما يلي بعض النتائج التي توصلوا إليها:

• يريد 278 مليون أمريكي معرفة ما تفعله الشركة لصالح قضية ؛
• يعتقد الأمريكيون أن الشركات يجب أن تدعم القضايا التي تؤثر على جودة الحياة في المجتمعات المحلية ( 46٪ ) والولايات المتحدة ( 37٪ ) والعالم بأسره ( 17٪ ) ؛
• 85٪ من المستهلكين لديهم صورة أكثر إيجابية عن منتج أو شركة عندما تدعم قضية يهتمون بها ؛ و
• 83 ٪ أو المستهلكين يرغبون في أن المزيد من المنتجات والخدمات التي يستخدمونها ستدعم الأسباب.

كيف تشير هذه الإحصائيات إلى وجود ميل لتوليد العملاء المحتملين وتحويل العملاء المحتملين؟ حسنًا ، يشيرون إلى أهمية تجربة العملاء. لذلك ، إذا كان بإمكانك تسويق علامتك التجارية بشكل أفضل لدعم الأسباب التي تهتم بها أو تتوافق مع القيم التي يعتزون بها ، فستكون هناك احتمالية أكبر لاكتساب أعمالهم بنجاح. ابدأ في رعاية وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء مهمين ، باستخدام استراتيجيات التسويق القائمة على القيم ، لرؤية عائد أكبر على الاستثمار ولتنمية علاقات أكبر مع عملائك.

هل ترى اتجاهًا مع كل هذه المقالات ، بأنها موجهة لدراسة الحالة؟ هذا لأننا نريدك أن ترى التأثير المباشر الذي يمكن أن تحدثه الشركات من خلال نقل رسائل حقيقية مستوحاة من القيمة إلى الجماهير المستهدفة. لا توجد طريقة أخرى أيضًا لإظهار مدى استجابة المستهلكين للتسويق القائم على القيم وتجربة العملاء الإيجابية.

الآن ، ماذا يفعل هذان معًا لعملك؟ إنها تعزز استراتيجيات رعاية العملاء المحتملين وتؤثر عليهم بشكل إيجابي. لذا ، إذا كانت هذه إستراتيجية تعتقد أنها ستعمل بشكل جيد كإحدى استراتيجيات التسويق الخاصة بشركتك ، فاستخدمها! إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلا داعي للقلق ، ولكن تعلم ، فنحن نقدم دروس رعاية رئيسية رائدة ، حيث يمكنك معرفة المزيد حول استراتيجيات الرعاية المختلفة ، بما في ذلك استراتيجيات B2B والاستراتيجيات التي تركز على البريد الإلكتروني.