كيف سيبدو مسبب اضطراب الإعلانات الرقمية؟
نشرت: 2019-05-28لقد مرت سنوات منذ أن رأيت "تقرير الأقلية" ، لكن مشهدًا واحدًا ما زال عالقًا في ذهني كما لو أنني خرجت للتو من المسرح: بينما يسير البطل بجوار الإعلانات الرقمية في الأماكن العامة ، يقومون تلقائيًا بفحص شبكية عينه ويحيونه بالاسم. "جون أندرتون!" إعلان واحد يصرخ. "يمكنك استخدام موسوعة جينيس الآن!"
قبل أن يصبح الإعلان الرقمي عنصرًا أساسيًا في حياتنا اليومية ، اتخذ الإعلان الرقمي أشكالًا عديدة في كتب وأفلام الخيال العلمي. لقد كانت طريقة فعالة لعرض مدى تقدم مجتمع القصة. لطالما كان التخصيص هو الموضوع الرئيسي - وينطبق الشيء نفسه على قادة الإعلانات الرقمية اليوم. ولكن مع سيطرة عدد قليل من هؤلاء القادة على السوق ، فهل هناك أي طريقة للتغلب على ذلك؟
كيف يهيمن Facebook و Google
بفضل قدرته على التقاط كميات غير مسبوقة من بيانات البحث ، كان لدى Google ميزة المحرك الأول في فهم هدف البحث. كان أيضًا مقيدًا بهذه النية. لم تساعد استعلامات البحث التي لم تتضمن أسئلة إعلانية في تحقيق أرباح من الإعلانات - ليس من الصعب معرفة ما يلي: "ما هو قرد البابون؟" ليست صديقة للإعلانات مثل "أين يمكنني شراء قرد بابون محشو؟"
بينما كان لدى Google دائمًا جمهور ضخم لتحليله ، أدرك Facebook عائقه وقرر ، مع كل البيانات التي يمتلكها عن ملايين المستخدمين ، يمكنه إنشاء آلية لاستهداف منصات الدفع لكل نقرة والتكلفة لكل ألف ظهور. كان على فيسبوك الإعلان عن استهداف ما يمثله Google بالنسبة لحجم الجمهور.
الآن ، يمكن للشركات الراغبة في الدفع الوصول إلى قواعد بيانات مستخدمي Google و Facebook الكبيرة ، باستخدام المعلومات التي جمعوها لزيادة فعالية حملاتهم التسويقية. إذا علم بائع التجزئة الذي يقف وراء منتج ما أن مستخدمًا معينًا في Google يُظهر اهتمامًا كبيرًا بالمنتج من خلال استعلامات البحث والتفاعل مع إعلانات Facebook ، على سبيل المثال ، يعرف بائع التجزئة أنه يستهدف هذا المستخدم بإعلانات أكثر قوة.
بمفردها ، لن تتمتع معظم العلامات التجارية بإمكانيات الوصول أو الاستهداف لتخصيص الإعلانات خارج الأنظمة الأساسية الخاصة بها. باستخدام Google و Facebook ، يمكنهم الاتصال بمستخدمين أكثر من أي وقت مضى. مع استمرار تطور الصناعة (وأصبحت خصوصية البيانات موضوعًا حساسًا بشكل متزايد) ، يجدر طرح السؤال: هل الاضطراب ممكن؟
كيف سيبدو زعيم آخر؟
مع بدء عام 2019 ، تجاوز الإنفاق على الإعلانات الرقمية 115 مليار دولار ، وفقًا لتقرير Statista الأخير. هذا ملعب جذاب لأي صانع تغيير محتمل. هناك شيء واحد مؤكد: تتمثل المهمة الأولى للقائد الجديد في سد فجوة الثقة الكبيرة الموجودة حاليًا ، وكما فعلت Google من قبل ، الفوز في محكمة الرأي العام.
تهيمن Google و Facebook وحفنة من منصات التجارة الإلكترونية بالفعل على مناطقها الخاصة ، ولكن (إذا صنفت DuckDuckGo على أنها تخدم سوقًا متخصصة ، كما أفعل) فلا يوجد حاليًا رائد في ثقة وأمان بيانات المستهلك. يعني الافتقار إلى التنظيم والحوكمة والشفافية في البيانات التي تحولت إلى محتوى إعلان رقمي أننا لا نثق تمامًا في تقنيتنا - على الرغم من أننا نعتمد عليها. هذه هي المساحة التي يجب أن يملأها القائد الجديد.
تزداد هذه الحاجة قوة مع استحواذ المزيد من منصات التسويق على المزيد من السوق. في العام الماضي ، توقعت eMarketer أن Google و Facebook معًا ستحصلان على حوالي 57 بالمائة فقط من استثمارات الإعلانات الرقمية لعام 2018. تتزايد المنافسة بين الشركتين الكبيرتين ، والشركات التي تلحق بالركب تقوم بذلك إلى حد كبير من خلال الاستفادة من الشفافية وأمن البيانات بشكل أكبر.
متطلبات معطل الإعلان الرقمي التالي
إن مشهد التسويق الرقمي اليوم هو استجابة لصناعة الإعلان الناضجة ، وهي مسألة وقت فقط قبل أن يأتي شخص ما لتعطيلها. حتى جيف بيزوس يعترف بأنه من المحتمل أن يكون هناك أمازون جديد في غضون 30 عامًا. من المستحيل الحفاظ على الوضع الراهن إلى الأبد.
أيًا كانت الشركة التي سترتقي في النهاية إلى حالة Facebook و Google ستفعل ذلك لأنها تعمل على تحسين المبادئ الثلاثة التالية:
زيادة الشفافية
أفادت دراسة Label Insight من عام 2016 أن ما يصل إلى 94 بالمائة من المستهلكين أكثر ولاءً للعلامات التجارية التي تتسم بالشفافية.
يتضمن ذلك كل شيء من المعايير الأخلاقية الواضحة في التصنيع إلى المعايير الأخلاقية المتساوية عند جمع البيانات ومشاركتها. سيظل المستهلكون دائمًا حذرين بشأن مقدار ما يعرفه المعلنون عنهم ، لكن الشفافية حول كيفية استخدام العلامات التجارية للبيانات لصالح المستهلكين ستقطع شوطًا طويلاً نحو بناء الثقة.
القيمة المضافة
تحتاج كل شركة جديدة إلى عرض قيم - لا يحتاج إلى تفكير. ولكن لتعطيل سوق الإعلان الرقمي ، يجب أن تكون هذه القيمة شيئًا لا تستطيع الشركات الكبرى تقديمه: طريقة أفضل للتواصل مع الناس ، أو طريقة أفضل لاستهلاك المعلومات ، أو طريقة أفضل للبحث عن المنتجات (أمازون ، وليس جوجل ، هو المكان الأول الذي يذهب إليه معظم الأشخاص في الجزء الأخير). أم هم؟ تقديم الخدمة الرقمية هو جوهر نموذج الإعلان "العميل كمنتج". هل يمكن للمُعطِّلات تجاوز كل شيء في السوق الرقمية ودفع الناس إلى التطوع ببياناتهم؟
قدرات موسعة
لتحقيق هذا المستوى من القيمة ، ستحتاج الشركة المعطلة للصناعة إلى أن تكون متعددة الاستخدامات بما يكفي لمواكبة اللاعبين الرئيسيين الحاليين. Google و Facebook لا يجلسان مكتوفي الأيدي في انتظار منقذيهما التكنولوجيين. إنهم يبتكرون باستمرار خدماتهم الإعلانية الخاصة للتنافس مع الآخرين. ومع ذلك ، لا يزال يتعين عليهم التركيز على قدراتهم الأساسية ، تاركين مساحة للاعب آخر يمكنه ربطهم جميعًا معًا أولاً.
الحقيقة هي أن تعطيل صناعة الإعلان الرقمي لن يكون سهلاً. سيرى اللاعبون الكبار ذلك وسيبذلون قصارى جهدهم لابتلاع أي منافسة واعدة. لكن هذا لا يعني أنه مستحيل. إن الشركة التي لديها فأس كبير بما يكفي للطحن والتي يمكن أن تقدم مستوى غير مسبوق من الشفافية والقيمة وقدرات البيانات الأساسية ستتمتع بقوة مسببات اضطراب الصناعة الحقيقية أمامها.
مايك مونرو هو مسيحي وزوج وأب ومسوق ورياضي متمني. بدأ مايك العمل في التسويق المتجه في عام 2000 كطالب في كلية بوسطن. أراد أن يبرز من بين الحشود ويطور نفسه مهنيا. بعد ما يقرب من عقدين من الزمن ، لم يتغير هذا الهدف.