متى يجب عليك تغيير العلامة التجارية لشركتك: 10 علامات على أن وقت التغيير قد حان
نشرت: 2023-08-31صديقتي تارا هي صاحبة مشروع صغير ناجح، لكن شرح أعمالها يتطلب القليل من... حسنًا، الشرح. إذا لم يكن هناك شيء آخر، فإن رحلتها المهنية على مدى السنوات الخمس والعشرين الماضية كانت بمثابة درس حول كيفية إعادة تسمية الشركة.
عندما التقينا للمرة الأولى في أواخر التسعينيات، كانت تصمم إعلانات في الصحف المحلية. حظي عملها الشجاع والمرح بالاهتمام (والجوائز)، وسرعان ما افتتحت شركة تصميم الجرافيك الخاصة بها والتي تسمى Tara Biek Creative، أو TBC للاختصار.
ولكن بعد 20 عامًا، اشترت طابعة ثلاثية الأبعاد - وهذا هو الوقت الذي احتاجت فيه العلامة التجارية التي بنتها إلى تحول. لم تعد تركز فقط على التصميم المطبوع والرقمي. الآن، كانت تتلقى الطلبات من العملاء الذين يريدون قواعد أكواب، وألواح تقطيع، وحلي زجاجية، ومجوهرات ذات تصميمات مخصصة. لقد استمتعت كثيرًا لدرجة أنها قررت فتح متجر بيع بالتجزئة مستقل.
كان هذا عندما علمت تارا أن الوقت قد حان لتغيير علامتها التجارية. لقد غيرت اسم شركتها إلى Crafted By TBC وأنشأت شعارًا جديدًا. الآن، يمكن للعملاء المحتملين الذين يعرفون علامتها التجارية السابقة أن يقولوا إنها تقف وراء المتجر ولكنهم يدركون أيضًا أنه مشروع جديد تمامًا.
إن مثال تارا - وهو تغيير استراتيجية أعمالها والحاجة إلى تنبيه الجمهور إلى هذا التحول - هو مجرد مثال واحد على متى يجب إعادة تسمية الشركة. إذا كنت تعمل في مجال الأعمال منذ بضع سنوات، فقد تتساءل عما إذا كان الوقت قد حان بالنسبة لك لتغيير علامتك التجارية أيضًا.
تغيير العلامة التجارية هو مصطلح يستخدم لوصف تغيير كبير في الصورة العامة للشركة، بما في ذلك الاسم الجديد وعادةً ما يكون الشعار الجديد ونظام الألوان والموقع الإلكتروني والرسالة. هذه استراتيجية تسويقية مباشرة لإعلام العملاء المحتملين بأن ما توقعوه سابقًا لن يكون هو ما سيحصلون عليه في المستقبل. الهدف من هذا الجهد - ولا تخطئ، فهو يتطلب الكثير من العمل! - هو ترك انطباع إيجابي كبير لدى جمهورك المستهدف.
قبل البدء في 10 سيناريوهات تشير إلى أن الوقت قد حان للخضوع لهذا المستوى من التغيير الاستراتيجي، دعنا نجيب على سؤال شائع: لماذا ترغب الشركة في تغيير علامتها التجارية في المقام الأول؟
لماذا يعد تغيير العلامة التجارية مهمًا؟
يمكن أن يساعد تغيير العلامة التجارية في الإشارة إلى جمهور مستهدف محدد بأن شيئًا ما قد تغير. كما أن تغيير العلامة التجارية هو وسيلة للبقاء على صلة بالسوق المتغير. يمكنك مشاركة قيم شركتك وأخلاقياتها بسرعة وفعالية، خاصة عندما تتغير بشكل كبير، مثلما حدث عندما بدأت صديقتي تارا في تجربة الطابعة ثلاثية الأبعاد.
يجب أن ترغب دائمًا في الحفاظ على تحديث علامتك التجارية، وهو أبسط إجابة عن سبب أهمية تغيير العلامة التجارية. إذا كانت هوية علامتك التجارية العامة ذات شكل ومظهر قديم، فإنك تخاطر بالعملاء المحتملين الذين يعتقدون أن عملك سيكون قديمًا أيضًا. إذا كان هذا هو الحال، فقد حان الوقت لإجراء إصلاح شامل للعلامة التجارية.
ربما تتساءل: "ما هي العلامة التجارية على أية حال؟" العلامة التجارية هي هوية شركتك وكيف تميزك عن المنافسة. يمكنك إظهار علامتك التجارية من خلال نظرة متسقة في المواد التسويقية والتغليف وتصميم موقع الويب وحتى النغمة التي تستخدمها في الإعلان.
تقدم العلامات التجارية إحساسًا بالألفة حول كيفية تخيل شعار Nike أو Coca-Cola دون الكثير من التفكير. يستغرق بناء هذه الألفة وقتًا، لذا عليك أن تفكر مليًا قبل أن تقرر متى ستغير علامتك التجارية.
10 علامات لتعرف أن الوقت قد حان لإعادة صياغة العلامة التجارية لشركتك
يتطلب تغيير العلامة التجارية لشركتك الكثير من الجهد، لذا تأكد من أنه من المنطقي القيام بذلك قبل اتخاذ أي خطوات رئيسية. إذا كان أحد هذه المواقف ينطبق على شركتك، فستحتاج إلى اتخاذ خطوات لإعادة إنشاء شخصية علامتك التجارية العامة حتى يعرف عملاؤك الحاليون والمستقبليون أنك تمضي قدمًا في اتجاه جديد - وتريد دعوتهم للانضمام إليك .
1. يخضع عملك لتحول كبير في الاتجاه الاستراتيجي
أول إشارة إلى أن الوقت قد حان لتغيير العلامة التجارية هو السيناريو الذي واجهته صديقتي تارا: لقد حققت شركتها تحولًا كبيرًا من كونها شركة تصميم تنشر مجلة محلية إلى فتح متجر بيع بالتجزئة. هذا سوق جديد وخط إنتاج واستراتيجية عمل جديدة.
إذا تغير نموذج عملك بشكل كبير، فإن أسرع طريقة لتنبيه الجمهور بالتغيير هي إعادة تسمية العلامة التجارية. إذا كنت تعرف كيفية إعادة تسمية العلامة التجارية للشركة بشكل صحيح، وهو ما سنناقشه قريبًا، فستلفت الانتباه أيضًا.
2. لم تعد هوية علامتك التجارية تلقى صدى لدى جمهورك المستهدف
كل ما تفعله بموادك واستراتيجيتك التسويقية يجب أن يخاطب بشكل مباشر السوق المستهدفة الواضحة والضيقة. وإذا لم تحقق هدفك، فأنت بحاجة إلى التغيير.
إحدى الطرق لتحديد ما إذا كان هذا هو الحال هي إرسال استبيان عبر البريد الإلكتروني إلى عملائك الحاليين. يُعرف هذا باسم استبيان هوية العلامة التجارية، ويمكنك أن تسأل الأشخاص عما إذا كانوا يعتقدون أن عملك وقيمك تنعكس بنجاح في المواد التسويقية الخاصة بك. كن مستعدًا للحصول على تعليقات صادقة لأنها قد تكون لافتة للنظر بشأن حاجتك إلى إعادة صياغة العلامة التجارية لشركتك.
3. شهدت علامتك التجارية ارتباطات سلبية
يعتقد الكثير من الناس أن البرقوق هو شيء يمكن أن يساعد في علاج الإمساك. حسنًا، في عام 2001، قرر متخصصو التسويق الأذكياء إخضاع هذه الوجبة الخفيفة الحلوة لعملية تغيير العلامة التجارية. لقد أطلق عليهم لسنوات اسم "الخوخ المجفف" لكنهم عادوا منذ ذلك الحين إلى اسمهم الأصلي.
إذا كان عملك في المرحاض (آسف) بسبب ارتباط سلبي - ربما تعرضت مؤخرًا لأزمة كبيرة، أو حدث خطأ فادح، أو كنت موضوعًا لأخبار سيئة في الصحيفة المحلية - فقد ترغب في مساعدة الأشخاص على نسيان عملك ماضي. يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية طريقة رائعة لتسهيل المضي قدمًا بعيدًا عن السمعة السلبية.
4. عملك يكافح من أجل الحصول على ميزة تنافسية على المنافسين
إذا كنت تحدد متى ستقوم بتغيير العلامة التجارية لشركتك، فاسأل نفسك سؤالاً واحدًا بسيطًا: ما الذي يجعلك أولاً، أو مختلفًا، أو أفضل من منافسيك؟ يجب أن تكون قادرًا على توضيح ميزتك التنافسية. إذا لم تكن متأكدًا، فلن يكون عملاؤك كذلك.
إحدى الطرق للتعبير بوضوح عما يجعلك الخيار الأفضل هي من خلال تغيير العلامة التجارية التي تركز على مشاركة اختلافاتك. يمكن أن يشير الشكل والمظهر التسويقي الجديد إلى الإجابة على هذا السؤال المهم ويساعدك على التميز.
5. أنت تتوسع في سوق تنافسية دولية جديدة
إن ما ينجح ثقافياً في بلد ما قد لا يترجم بسلاسة إلى بلد آخر. إذا كنت تخطط لتوسيع شركتك خارج حدودها الجغرافية الأصلية، فقد يكون الوقت قد حان لإعادة تسمية عملك.
على سبيل المثال، غالبًا ما تكون تعبئة المنتجات في أوروبا أكثر وعيًا بالبيئة. قال ما يقرب من ثلثي العملاء الذين شملهم الاستطلاع أنهم سيغيرون العلامات التجارية إذا كانوا مهتمين بالتغليف. إذا كنت بحاجة إلى إعادة تصميم التغليف، فقد ترغب في اغتنام الفرصة لتحديث المظهر الدولي لشركتك أيضًا.
6. تقوم علامتك التجارية بدمج الشركات أو الاستحواذ عليها
هناك وقت آخر واضح عند تغيير العلامة التجارية وهو عندما يندمج عملك مع شركة أخرى أو يستحوذ عليها. سيتعين عليك أن تقرر ما إذا كنت تريد الاستمرار كعلامتين تجاريتين منفصلتين أو الخضوع لعملية تغيير العلامة التجارية التي تنقل التغيير إلى عملائك.
7. تتطور صناعة عملك بسرعة وتتبنى تقنيات جديدة
يمكنك القول أن موقف تارا ينطبق هنا، حيث ابتكرت اسمًا جديدًا لإظهار التطور السريع لأعمالها باستخدام التكنولوجيا الجديدة للطباعة ثلاثية الأبعاد. إذا كانت شركتك تعتمد الآن على أحدث التقنيات التي لا يمتلكها منافسوك، فيمكنك توضيح ذلك من خلال عملية إعادة تسمية العلامة التجارية.
وخير مثال على ذلك هو كيفية تغيير Facebook لاسمه إلى Meta. ومن الواضح للجميع أن الشركة تشرع في تقنيات ومفاهيم جديدة قد لا يفهمها الكثير منا بعد.
8. تواجه علامتك التجارية تحديات قانونية أو متعلقة بالعلامة التجارية
تستخدم العديد من الشركات الصغيرة التورية اللطيفة للتغلب على الشركات الأكثر شهرة. على سبيل المثال، مررت للتو بجوار متجر النظارات "Spex in the City" في لندن. على الرغم من أن هذه الغمزات غالبًا ما تقع تحت الرادار، فقد يتعين على علامتك التجارية أن تتغير بسبب مثل هذا التحدي.
ومن الأمثلة الرائعة على ذلك المعركة القانونية التاريخية التي خاضها الاتحاد العالمي للحياة البرية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين عندما أطلقت شركة مصارعة على نفسها اسم الاتحاد العالمي للمصارعة. ذهب الاتحادان العالميان للمصارعة إلى المحكمة، وفي النهاية، اضطر المصارعون إلى تغيير علامتهم التجارية إلى World Wrestling Entertainment. ظل خط شعارهم كما هو، لذلك يمكن اعتباره تغييرًا جزئيًا للعلامة التجارية.
9. كانت علامتك التجارية تكافح لتوصيل قيم شركتك
إذا كنت تواجه صعوبة في التواصل مع جمهورك المستهدف، فقد يكون أحد الأسباب هو أنك لا تقوم بعمل جيد بما فيه الكفاية لتوصيل قيم شركتك. غالبًا ما تحفز القيم الكامنة وراء المنتجات أو الخدمات العملاء على اختيار علامة تجارية واحدة على أخرى.
فكر في العلامة التجارية باتاغونيا للأماكن الخارجية، والتي لها جذورها في الوعي البيئي. هل تختلف هذه السترات كثيرًا عن تلك الموجودة في العلامات التجارية الأخرى؟ وهذا لا يهم عملائهم المخلصين لأن العلامة التجارية تحدد قيمها بوضوح. تأكد من أن شركتك تفعل الشيء نفسه، وإذا لم تكن متأكدًا، فقد يكون الوقت قد حان لتغيير العلامة التجارية.
10. عملك يفتقر إلى الاتساق في الهوية البصرية
من الممكن أيضًا أنك لم تحدد العلامة التجارية لشركتك مطلقًا بشكل كامل وتدرك الآن أن هذا سبب كافٍ لإعادة تسمية العلامة التجارية. عليك التأكد من أن لديك هوية بصرية متسقة، بما في ذلك:
- شعار
- اختيارات الخطوط في المواد التسويقية
- لوحة الألوان
- الصوت والنبرة في كل المحتوى
- أسلوب الصور
- التعبئة والتغليف، إن وجدت
- سطر الوصف
- المراسلة، مثل وعد العلامة التجارية
- القيم والمبادئ التوجيهية
احتفظ بهذه القائمة في متناول يديك بينما نحول تركيزنا من وقت تغيير العلامة التجارية إلى كيفية تحقيق ذلك.
كيفية إعادة تسمية عملك
إذا قررت أن تغيير العلامة التجارية سيفيد شركتك، فاستعد لاتخاذ قرارات كبيرة. قبل إطلاق هوية علامتك التجارية الجديدة، ستحتاج إلى القيام بالكثير من العمل للتأكد من أنك على أفضل طريق لتحقيق النجاح. في تاريخ عملك، ستحتاج إلى إجراء هذه العملية مرة أو مرتين فقط - لذا تأكد من أن كل شيء صحيح!
إجراء تدقيق وتحليل للعلامة التجارية
يجب عليك إنشاء خط أساس يمكنك من خلاله تحديد مدى نجاح جهودك؛ في هذه الحالة، يعني ذلك جمع البيانات المتعلقة بعلامتك التجارية الحالية. أنشئ تقريرًا عن كل ما قمت به لتسويق شركتك والوضع الحالي لحصتك في السوق.
ثم انتقد العمل. غالبًا ما يكون من المفيد العمل مع مستشار تسويق أو طرف ثالث آخر أقل ارتباطًا عاطفيًا بالعلامة التجارية الحالية. قد يكون من الصعب إجراء تغييرات كبيرة عندما تعمل بجد لتنمية الأعمال التجارية، ولكن التغييرات الكبيرة يمكن أن تؤدي إلى مكافآت كبيرة. عندما تكون متعمقًا وقادرًا على تحديد مجالات التحسين المطلوبة، ستكون خطوة إلى الأمام.
حدد هوية علامتك التجارية الجديدة وموقعها
بعد ذلك، حدد القيم والرسائل التي تريد مشاركتها مع علامتك التجارية الجديدة. غالبًا ما يتم تنفيذ هذا العصف الذهني بمساعدة قوالب تسمى لوحات العلامات التجارية، وهي عبارة عن مراجع مرئية للشكل والمظهر الذي تريده لشركتك.
اجمع الألوان والخطوط والصور والشعارات التي ستستخدمها في عملية تغيير العلامة التجارية. على سبيل المثال، ما نوع الصور التي تريد استخدامها لموادك التسويقية؟ كيف تصف لهجة النسخة؟ يُعرف هذا بشخصية العلامة التجارية ويمكن أن يكون مختلفًا بشكل كبير عن أي شيء قدمته سابقًا للجمهور.
تطوير استراتيجية شاملة لإعادة تسمية العلامة التجارية
بمجرد أن تصبح واثقًا من هوية علامتك التجارية الجديدة، فقد حان الوقت لإنشاء استراتيجية لإطلاقها للعالم. هناك بعض الأشياء التي يجب مراعاتها عند صياغة هذه الوثيقة الديناميكية.
ما هي أهدافك لجهود إعادة العلامة التجارية؟
حدد أهدافًا قابلة للقياس باستخدام مقاييس يمكنك تتبعها لتحديد ما إذا كان العمل ناجحًا. على سبيل المثال، يمكن أن يكون لدى صديقتي تارا مقياس لتتبع عدد العملاء الذين دخلوا إلى متجرها أو طلبوا هدايا مخصصة. أو قد تكون أقل اهتمامًا بعدد العملاء الزائرين وأكثر تركيزًا على الحصول على الطلبات الكبيرة. سيساعد تحديد الأهداف هذا، وهو أمر ضروري للعلامات التجارية للشركات والأفراد، في تشكيل أساليب التواصل المستقبلية.
من هو جمهورك المستهدف الجديد ، وهل هناك شرائح مختلفة ترغب في الوصول إليها؟
كلما كنت دقيقًا بشأن عملائك المثاليين، أصبح من الأسهل الوصول إليهم. قبل إطلاق مظهرك الجديد، تأكد من أنه مصمم بشكل واضح للتواصل مع الأشخاص الذين يرغبون في العمل معك. إذا كان عملك يحتوي على قطاعات مختلفة، فحددها بوضوح كتابيًا. بهذه الطريقة، سيكون إنشاء قوائم بريد إلكتروني مجزأة وتحسينات أخرى لاستراتيجية التسويق أسهل.
ما هو الجدول الزمني الخاص بك لإطلاق العلامة التجارية الجديدة؟
لا يمكنك القيام بكل ذلك على الفور وإدارة الأعمال في وقت واحد. ندرك أن هذه العملية لن تحدث بين عشية وضحاها من خلال التخطيط للإطلاق. قم بإنشاء جدول بيانات يتضمن جميع المهام المرتبطة بجهود تغيير العلامة التجارية. حدد موعدًا نهائيًا لكل مهمة وقم بتفويض عضو الفريق المسؤول. وهذا يساعد على إبقاء المشروع واقعيًا وأكثر احتمالية للنجاح.
حدد ميزانيتك لحملة تغيير العلامة التجارية.
الموارد الشخصية ضرورية، ولكن هذا العمل له أيضًا عنصر مالي. ستحتاج إلى طلب جميع بطاقات العمل الجديدة، على سبيل المثال، وإعادة تصميم موقعك على الويب ولافتات صفحات التواصل الاجتماعي. إذا كنت بحاجة إلى العمل على مراحل، فحدد ميزانية لكل منها حتى تتمكن من تحديد أولويات العمل.
قم بتوصيل علامتك التجارية الجديدة إلى أصحاب المصلحة والعملاء الداخليين
بمجرد إنشاء إستراتيجيتك، وتجميع كل التصميمات الجديدة، والاستعداد للانطلاق، لا تزال هناك خطوة أخرى: توصيل خطتك إلى أصحاب المصلحة والعملاء الحاليين. من الضروري أن تجعلهم يعرفون أن ما هو مهم بالنسبة لهم بشأن عملك يظل كما هو، حتى مع حدوث تغييرات خارجية.
أفضل طريقة للقيام بذلك هي عن طريق إرسال بريد إلكتروني مباشر. أخبرهم أنك ستطلق قريبًا جهودًا جديدة لإعادة صياغة علامتك التجارية واشرح أسباب قيامك بذلك مع الحفاظ على الرسالة إيجابية. ركز على الطريقة التي ستتمكن بها بشكل أفضل من تقديم خدمة ممتازة وتظل ملتزمًا بالعمل بأعلى جودة.
تأكد من أن البريد الإلكتروني يأتي من مالك الشركة ويتضمن صورة لتوقيعه في الأسفل، بالإضافة إلى معلومات الاتصال في حالة وجود أي أسئلة لدى أي شخص. وبعد ذلك، وفي غضون أسبوع أو أسبوعين، يمكنك الإعلان عن الشكل والمظهر الجديد علنًا دون مفاجأة أي شخص.
انتقل في رحلة تغيير العلامة التجارية: احتضن التغيير وازدهر
بمجرد أن تبدأ في إعادة تصميم العلامة التجارية لنشاطك التجاري، لن يكون هناك مجال للتراجع. من الضروري أن يتقبل كل فرد داخل مؤسستك التغييرات بشكل كامل، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي التأكد من أن موظفيك وأصحاب المصلحة والعملاء على دراية تامة قبل الإطلاق.
عندما تقضي الوقت الذي تستغرقه في التفكير في سبب تغيير علامتك التجارية والخطوات اللازمة للقيام بهذا العمل، يمكن أن تكون تجربة إيجابية ستساعد عملك على النمو لسنوات قادمة.
كخطوة أولى في هذه العملية، راجع الأسباب العشرة التي تدفعك إلى تغيير العلامة التجارية. فكر بصدق في حالة عملك وأين ترى نفسك بعد خمس أو عشر سنوات. عندما تأخذ الوقت الكافي لتحليل وضعك الحالي بعمق، يمكنك إنشاء رؤية واضحة ستساعدك على النجاح ليس فقط في إعادة تسمية العلامة التجارية ولكن في جميع أهداف عملك.