أردنا استكشاف المفاهيم الخاطئة لدى المستهلكين حول محترفي وسائل التواصل الاجتماعي: وبدلاً من ذلك، أثار ذلك حوارًا حول الحاجة إلى مزيد من التنوع

"من يعتقد المستهلكون أنه يدير حسابات العلامات التجارية؟" هذا هو السؤال الذي شرعنا في الإجابة عليه عندما قمنا باستطلاع آراء 1623 مستهلكًا من الولايات المتحدة والمملكة المتحدة.

النتائج معبرة: وفقًا لاستطلاع Sprout Pulse للربع الرابع من عام 2023، يعتقد المشاركون أن متوسط ​​مدير وسائل التواصل الاجتماعي هو: أبيض (65%)، أنثى (73%)، 25-40 عامًا (55%)، وبدوام جزئي موظف أو مستقل (40%).

بصراحة، كنا نأمل أن يكون تصور المستهلك بعيدًا عن الواقع. كنا نطمح إلى كتابة مقال يثبت خطأ الصور النمطية للمستهلكين.

ولكن بعد إجراء استطلاع متابعة لجمهورنا ومقارنة النتائج التي توصلنا إليها مع بيانات الطرف الثالث، أدركنا أن آراء المستهلكين حول المسوقين الاجتماعيين كانت في الغالب في محلها. والفرق الوحيد هو مستوى الخبرة (معظم الأشخاص الذين يعملون في مجال التواصل الاجتماعي ليسوا مبتدئين أو مستقلين). مما يعني أن الصناعة تتكون في المقام الأول من النساء البيض من جيل الألفية. حتى غالبية فريقنا يتناسب مع تلك الفئة الديموغرافية.

وهذا قادنا إلى أسئلة جديدة. ما الذي يجعل المهن في وسائل التواصل الاجتماعي تهيمن عليها النساء البيض؟ ماذا يقول هذا عن الطريقة التي تختار بها العلامات التجارية ثقافة BIPOC؟ لماذا يفترض الناس أن المجال الذي تقوده النساء يتطلب خبرة وخبرة أقل؟ كيف يمكننا توفير مكان في الصناعة للأشخاص من مختلف الأجيال؟

لقد طلبنا من المهنيين الاجتماعيين من خارج الأغلبية الديموغرافية إبداء رأيهم، وحصلنا على رأيهم بشأن ما هو خاطئ في الصناعة وكيف يمكننا رسم مسار أكثر شمولاً للأمام.

تعرف على خبرائنا

كيكورا ماسون لوريس ماكميليان جريج روكيسكي كاساندرا بلاكبيرن خوارزمية

الاسم: كيكورا ماسون

الضمائر : هي / هي

الشركة: جي بي مورجان تشيس

المسمى الوظيفي: نائب رئيس المجتمع — تشيس لوسائل التواصل الاجتماعي

السيرة الذاتية: تشرف كيكورا ماسون حاليًا على استراتيجية الاستماع الاجتماعي وإدارة المجتمع في JPMorgan Chase. وهي خبيرة استراتيجية في وسائل التواصل الاجتماعي ومتحمسة لمساعدة العلامات التجارية والشركات على سرد قصص مقنعة وذات صلة ثقافيًا على مواقع التواصل الاجتماعي.

من هم المسوقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي حقًا؟

للإجابة على سؤالنا الأولي، استخدمنا مصادر خارجية متاحة وأجرينا استطلاعًا صغيرًا خاصًا. أشارت جميع مصادر البيانات إلى أن معظم المسوقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي هم من النساء البيض من جيل الألفية.

توقع كيكورا ماسون، نائب رئيس الاستماع الاجتماعي وإدارة المجتمع في Chase Social Media ، هذه النتيجة. "لسوء الحظ، هذه البيانات ليست مفاجئة. بشكل عام، يفوق عدد النساء عدد الرجال في مجال الاتصالات (باستثناء القيادة العليا). أعتقد أن هناك تصورًا بأن العمل في وسائل التواصل الاجتماعي غير جدي، وهو عمل لمتدرب أو خريج جامعي حديث.

يوافق جريج روكيسكي، استراتيجي وسائل التواصل الاجتماعي في Sprout Social ، على ذلك. "لست متفاجئًا، وفي الوقت نفسه، آمل أن تؤدي مثل هذه البيانات إلى تغيير ممارسات التوظيف لدينا. ولمطابقة تركيبة العالم، نحتاج إلى تمثيل متساوٍ في هذه الأدوار المهمة للأعمال – عبر العرق والجنس والقدرات والتوجه ومستوى الخبرة.

تضيف لوريس ماكميليان، قائدة الإبداع الاجتماعي في فيسبوك ، "تدعم الصور النمطية [الصناعية] فكرة أن وظائف إدارة وسائل التواصل الاجتماعي مخصصة فقط لنوع معين من الأشخاص. أن يكون هذا الشخص أبيض اللون ويحدد هوية المرأة. إذا كنت لا ترى أشخاصًا آخرين مثلك في أحد الأدوار، فقد يكون من الصعب عليك أن ترى نفسك في هذا الدور. إذا لم يتقدم الأشخاص ذوو الخبرة من جميع الجنسين لهذه المناصب، فإن الشركات تتعرض لخطر وجود فرق ليس لديها وجهات نظر وأساليب متنوعة.

إن تأمين فريق الوسائط الاجتماعية الخاص بك في المستقبل هو أكثر من مجرد دمج التقنيات الناشئة في سير عملك وزيادة عدد الموظفين. ويتطلب ذلك أيضًا تفكيك التحيز، وإعادة التفكير في ممارسات التوظيف.

كيف ستدفع الفرق المتنوعة الصناعة إلى الأمام

في السنوات القليلة الماضية، فقد مصطلح التنوع معناه لأنه تحول إلى كلمة طنانة أدائية، وغالبا ما ترتبط بمبادرات الشركات التي تفتقر إلى التأثير.

ولكن عندما نقوم بتصغير بيانات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وفحصها، فإن التنوع يأخذ معنى جديدًا. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، يستخدم غالبية الأشخاص عبر الأجيال والأعراق والأجناس ومستويات الدخل والتعليم وأنواع المجتمع وسائل التواصل الاجتماعي - مع كون بعض المجموعات الممثلة تمثيلا ناقصا تقليديا مثل مجتمع السود هي الأكثر نشاطا. وسائل التواصل الاجتماعي هي قناة يحددها مزيج متنوع من الأشخاص.

وكما يوضح روكيسكي، "التنوع ليس خيارًا، بل هو حقيقة من حقائق العالم. خيارنا الوحيد هو الاعتراف به أو الابتعاد عنه.

على الرغم من التنوع الموجود على مواقع التواصل الاجتماعي، فإن معظم منشورات الأشخاص تشبه غرف الصدى، وهي البيئات التي تعمل على تضخيم أو تعزيز معتقداتهم الموجودة مسبقًا. يشرح ماسون كيف يؤدي هذا إلى خنق ابتكار العلامة التجارية: "هناك ما يقرب من 5 مليارات شخص يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بنشاط اليوم. من السخف الاعتقاد بأن شخصًا واحدًا، أو نوعًا واحدًا من الأشخاص، يعرف أفضل القرارات التي تتخذها وسائل التواصل الاجتماعي. تعمل الفرق المتنوعة ثقافيًا على دفع الشركات إلى الأمام، مما يخلق ممرًا للإبداع الواسع والتنشيط الذي لم يكن من الممكن تصوره في السابق.

لكن التنوع الحقيقي يتطلب أكثر من مجرد صور مجوفة. إن جلب الأشخاص ذوي الخلفيات والخبرات والهويات المتنوعة إلى الطاولة، والاستماع بعمق إلى وجهات نظرهم، سيساعد الشركات على النجاح في بناء مجتمعات ملتزمة ومخلصة على وسائل التواصل الاجتماعي. والأهم من ذلك، كسر الصور النمطية غير المفيدة التي تتغلغل في ثقافة الإنترنت.

وكما يقول روكيسكي، "على الرغم من أنه ليس من الواقعي محاولة الوصول إلى الجميع على مواقع التواصل الاجتماعي، إلا أنه سيكون هناك أفراد لا يتعرفون بنفس الطريقة التي تتعرف بها على جمهورك المستهدف... عندما يتم صياغة غالبية محتوى الوسائط الاجتماعية بواسطة مجموعة متجانسة، هناك خطر تنفير وجهات النظر وتحريفها – الأمر الذي لا يؤدي إلا إلى إدامة دائرة الاستبعاد وتصوير الصور النمطية بشكل خاطئ على أنها حقيقية.

ويشير ماسون إلى أنه "نرى جميعًا أشياء مختلفة في جداولنا الزمنية هذه الأيام. إن إتاحة المساحة لوجهات النظر المتنوعة يمكّننا من إنشاء اتصالات حقيقية مع الجماهير الاجتماعية.

تلخص كاساندرا بلاكبيرن، رئيس قسم DEI والمسؤولية الاجتماعية للشركات في Sprout Social، الأمر بما يلي: "إن تشجيع الإدماج وكسر الصور النمطية ليس مجرد مسألة تتعلق بالعدالة الاجتماعية؛ بل هو أيضًا قضية تتعلق بالعدالة الاجتماعية". إنها خطوة استراتيجية. يؤدي احتضان التنوع إلى نتائج أعمال أفضل وتعزيز الإبداع وإحداث تأثير مجتمعي إيجابي. إن العلامات التجارية التي تتواصل مع جمهور متنوع من خلال ممارسات شاملة تتمتع بوضع أفضل في مشهد وسائل التواصل الاجتماعي اليوم.

إن التركيز على التنوع في نهجك تجاه وسائل التواصل الاجتماعي سيكون له فوائد ملموسة للشركات وجماهيرها. على سبيل المثال، وصف روكيسكي كيف ساعد الاستماع إلى المحادثات حول إمكانية الوصول في دفع تطوير المنتج في Sprout. "في Sprout، نهتم بشدة بإمكانية الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي، ونضع في الاعتبار احتياجات مجتمعنا في منصتنا. سواء كان ذلك تنفيذ الوضع المظلم أو إضافة نص بديل إلى المحتوى في مجموعة النشر لدينا، يتم أخذ إمكانية الوصول في الاعتبار من البداية إلى النهاية.

خطوات لبناء فرق أكثر شمولا

لإنشاء حضور اجتماعي وعلامات تجارية ومنتجات أكثر فعالية، تحتاج الشركات إلى زيادة التنوع في فرق التواصل الاجتماعي الخاصة بها. أين تذهب الشركات من هنا؟

لقد سألنا بلاكبيرن وماسون وماكميليان وروكيسكي عما يجب على العلامات التجارية فعله لتشجيع الشمولية. إليك ما يأملون أن تأخذه بعيدًا:

1. إزالة التحيز من التوظيف

يشرح بلاكبيرن الأماكن المختلفة التي ينشأ فيها التحيز، "تنشأ الصور النمطية من مصادر مختلفة، متأثرة بالعوامل المجتمعية والثقافية والتاريخية. وتشمل العوامل التمثيل الإعلامي، واتجاهات الصناعة، والتحيزات الثقافية، وغياب الرؤية بالنسبة للأفراد من خلفيات متنوعة.

ولها آثار ملموسة. يمكن أن يتسلل التحيز إلى كل شيء، بدءًا من الطريقة التي تتم بها كتابة التوصيف الوظيفي لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي، وحتى اختيار المرشحين لإجراء المقابلات، وحتى اختيار التوظيف النهائي. على سبيل المثال، تشير إحدى الدراسات إلى أن الشركات تعلن عن وظائف في وسائل التواصل الاجتماعي ذات سمات ترتبط عادة بالنساء - على سبيل المثال، المرونة والإدارة العاطفية والاجتماعية - مما ساهم في تأنيث أدوار وسائل التواصل الاجتماعي بشكل متزايد وتعزيز الفجوة بين الجنسين في عالم التكنولوجيا.

يوضح ماسون قائلاً: "إن عملية إنشاء فرق متنوعة ثقافياً - خاصة في وسائل التواصل الاجتماعي - يجب أن تكون مقصودة. في عملية التوظيف، من الصعب عدم طرح تحيزاتك الخاصة على الطاولة، ولكن يتعين علينا القيام بذلك إذا أردنا إنشاء فرق أقوى. يميل الناس إلى توظيف أشخاص مثلهم. يجب أن نكون على استعداد للخروج من مناطق الراحة الخاصة بنا لخلق الفرص والاستفادة من أفضل المواهب (التي قد لا تكون من البيض)."

ينصح ماكميليان الشركات بتدريب صناع القرار الرئيسيين في مجال التوظيف بشكل استباقي. وتقول: "يجب على العلامات التجارية تنفيذ تدريب إلزامي على التحيز اللاواعي للتأكد من أن مديري التوظيف لا يقومون فقط بتعيين الأشخاص الذين يرتبطون بهم شخصيًا".

2. اكتشف خطوط التوظيف الجديدة

وفقًا لبحث حديث من LinkedIn، من المرجح أن يتبادل الأعضاء اللاتينيون دعوات الاتصال مع الأعضاء اللاتينيين الآخرين. في حين أن هذا البحث لا يزال جديدا، فإنه يشير إلى أن فرص التواصل على وسائل التواصل الاجتماعي تتأثر إلى حد كبير بالعرق. نظرًا لأن ثلاثة أرباع العاملين في مجال التواصل الاجتماعي في الشركات هم من البيض، فمن المحتمل أن معظم الأشخاص الذين يرون فرص العمل في وسائل التواصل الاجتماعي هم أيضًا من البيض. وهو ما يستثني الأشخاص الملونين من الترشح تماما.

مع استمرار LinkedIn في النمو كقناة مصادر للمرشحين، يجب على صناع القرار في التوظيف إلقاء نظرة فاحصة على شبكاتهم. هل يتم تمثيل مزيج متنوع من الهويات؟ هل لديهم نظراء موثوقون في صناعة BIPOC يمكنهم الاتصال بهم للمساعدة في تعيين العضو التالي في فريق الوسائط الاجتماعية؟

يجب عليهم أيضًا أن يتطلعوا إلى توظيف خطوط أنابيب تتجاوز ما استخدموه في الماضي. يوضح ماسون قائلاً: "عندما يتعلق الأمر بالتوظيف، يجب أخذ مرشحي BIPOC بعين الاعتبار على كل مستوى في الفريق. يساعد الاستفادة من شبكات الكليات والجامعات السوداء تاريخيًا، إلى جانب التواصل مع شبكتك على LinkedIn وإيصال نواياك [لتوظيف مواهب متنوعة]." يمكن للموارد الأخرى مثل Black Marketers Association of America أن تساعد أيضًا.

3. الاستثمار في النجاح الوظيفي طويل الأمد للمسوقين الاجتماعيين

التوظيف هو مجرد بداية لزيادة التنوع. المرحلة التالية هي الاستثمار في طول العمر الوظيفي والتطوير المهني.

يصف ماسون قائلاً: "بمجرد إنشاء فريق متنوع، يجب أن تكون العلامات التجارية عازمة على توفير الموارد اللازمة لنجاح أفراد BIPOC. إن إدخالهم إلى الباب ليس سوى الخطوة الأولى.

بدءًا من جلسات الإعداد والتدريب الهادفة وحتى الإرشاد ومجموعات الموارد المجتمعية، يجب إعطاء الأولوية لتعزيز النمو الوظيفي للمهنيين من المجموعات الممثلة تمثيلاً ناقصًا. في حين أن ما قد يبدو من شركة إلى أخرى قد يختلف، فإن الأمر الأكثر أهمية هو أن تقوم بإنشاء هذه الفرص من خلال مدخلات الموظفين الممثلين تمثيلاً ناقصًا. اسألهم عن الموارد التي يحتاجونها لتحقيق النجاح.

4. قم بتثقيف فريقك الأوسع

لن تتغير التركيبة السكانية للصناعة بين عشية وضحاها. وفي غضون ذلك، يجب على المسوقين الاجتماعيين تثقيف أنفسهم (وشركاتهم) حول المساهمات التي تقدمها المجتمعات الممثلة تمثيلاً ناقصًا لثقافة الإنترنت، وإيجاد طرق للدخول في شراكة متعمدة معهم.

ويشير ماكميليان إلى أن الصناعة الاجتماعية للشركات لديها تاريخ طويل من تجاهل المساهمات المقدمة من المجتمعات غير البيضاء، وخاصة مجتمع السود. "من الغريب جدًا أن يقوم المبدعون ذوو البشرة السوداء والبنية باستمرار بإنشاء اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي وتحديد الثقافة، لكن الجانب المؤسسي لوسائل التواصل الاجتماعي ينحرف إلى اللون الأبيض."

يضيف ماسون أن المسوقين على وسائل التواصل الاجتماعي البيض سيتعلمون الكثير من خلال البحث عن محتوى من منشئي BIPOC. "هناك العديد من الدراسات حول تأثير Black Twitter. يتكون الإنترنت من العديد من المجتمعات الفرعية. إن تثقيف نفسك حول هذه المجتمعات الفرعية يوسع نظرتك للعالم، ويساعدك على أن تصبح قائدًا ومديرًا للأفراد أفضل وأكثر شمولاً. من المهم أن تخرج عن طريقتك الخاصة لتظل ملائمًا ثقافيًا على وسائل التواصل الاجتماعي.

يجب عليهم أيضًا العمل مع (وتعويض) معلمي DEI لمعرفة كيفية تحديد أفضل أولويات لاحتياجات المجتمعات الممثلة تمثيلاً ناقصًا في جمهورهم ومجموعات المرشحين.

يصف روكيسكي كيف فعل ذلك في دور سابق. "عندما عملت في منظمة غير ربحية لمجتمع LGBTQ+، لم أتمكن من إعطاء الأولوية لمنظور المثليين جنسيًا والرجال البيض (وهي الطريقة التي أحدد بها هويتي). لذلك، أمضيت ساعات لا حصر لها في الاستماع إلى الأصوات المهمشة الأخرى داخل مجتمع LGBTQ+ والارتقاء بها والتأكد من شعورها بأنها ممثلة في المحتوى الاجتماعي الذي كنا ننشره.

ومن المهم تطبيق ما تعلمته عبر العمل الذي تقوم به. ينصح روكيسكي قائلاً: "تساءل دائمًا عما يمكنك فعله لجعل المحتوى الخاص بك وفريقك وممارساتك أكثر واقعية وشفافية وشمولية. أدخل هذه التمارين في عملياتك وتخطيطك على مدار العام. تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في إنشاء محتوى مشترك مع منشئي المحتوى وخبراء الموضوع من الفئات السكانية الممثلة تمثيلاً ناقصًا. حتى لو لم تكن لديك الميزانية اللازمة لزيادة عدد الموظفين، فإن البحث عن المستقلين والمبدعين والوكالات يعد خطوة نحو صناعة أكثر شمولاً.

الشمولية في صناعة وسائل التواصل الاجتماعي تبدأ معك

نحن نعلم أن الكثير منكم، قرائنا، ينتمون إلى الأغلبية الديموغرافية لمحترفي وسائل التواصل الاجتماعي. باعتباري امرأة بيضاء من جيل الألفية في العالم الاجتماعي، يجب أن أعترف بأن البيانات التي جمعناها والمقابلات مع الخبراء التي أجريناها من أجل هذا المقال دفعتني إلى مواجهة ما أفعله (وSprout) لجعل الصناعة مكانًا أكثر شمولاً. آمل أن يفعلوا الشيء نفسه بالنسبة لك.

مسلحًا بهذه البيانات ووجهات النظر هذه، قد تشعر بالقدرة على إعادة التفكير في عمليات التوظيف، والاستثمار في التطوير الوظيفي طويل المدى للموظفين من خلفيات ممثلة تمثيلاً ناقصًا، وتثقيف نفسك وفريقك الأوسع حول التأثير الذي يمكن أن يحدثه التنوع على استراتيجيتك.

اتخذ الخطوة الأولى من خلال مراجعة دليلنا لبناء فريق التواصل الاجتماعي.