كيف تجذب عميلك المثالي بمحتوى موضع بشكل مثالي

"مرحبًا ، أنا جهاز Mac."

"وأنا حاسوب شخصي."

هل تتذكر سلسلة إعلانات Apple "Get a Mac" التجارية التي استمرت من مايو 2006 إلى أكتوبر 2009؟

كانت الإعلانات التجارية عبارة عن مقتطفات قصيرة تظهر جون هودجمان باعتباره الكمبيوتر الشخصي اللطيف والمتعثر وجوستين لونج مثل جهاز Mac الإبداعي.

تم تسمية تلك المواقع القصيرة الـ 66 كأفضل حملة إعلانية في العقد الماضي من قبل Adweek.

يقود نجاح الحملة الطويلة الأمد المرء إلى الاعتقاد بأن Apple تعرف بالتأكيد من هو عميلها المثالي. بالطبع يفعلون ... لأنهم اختاروا عميلهم المثالي ، منذ ولادة Macintosh نفسه.

هذا لا يعني أن الجميع استجابوا للإعلانات بشكل إيجابي. أثناء البحث من أجل هذه المقالة ، صادفت أحد المعلقين الذي أكد أن الحملة "جاءت بنتائج عكسية" لأن شخصية الكمبيوتر الشخصي كانت في الواقع أكثر جاذبية له.

لا ، الحملة لم تأتي بنتائج عكسية (لا أحد يدير سلسلة من الإعلانات لمدة ثلاث سنوات إذا لم يعملوا). بدلاً من ذلك ، اختارت Apple من لا يجتذب بقدر ما اختار من يأمل في تحويله.

عرفت شركة Apple أنها لن تجعل الأشخاص المتحمسين للكمبيوتر الشخصي يتحولون إلى جهاز Mac. بدلاً من ذلك ، استخدمت Apple هذه القصص الصغيرة المضحكة البالغ عددها 66 قصة لاستهداف أولئك الذين كانوا أكثر عرضة "للتأرجح" نحو Apple ، بعد تثقيفهم حول الفوائد من خلال التباين بين الشخصيتين.

يبدو وكأنه محتوى تسويق رائع حقًا بالنسبة لي. في الواقع ، نظرًا لطبيعة ومدة حملة Get a Mac ، فإنها تشبه تسويق الفيديو التسلسلي عبر الإنترنت أكثر من الإعلانات التقليدية.

لذلك ، فإن الخطوة الأولى (والأكثر أهمية) في إستراتيجية تسويق المحتوى المكونة من 3 خطوات هي تحديد "من".

من الذي تريد أن تجذب إليه وتتحدث إليه ، وبنفس الأهمية ، من تريد أن تقود في الاتجاه الآخر؟ كل ذلك يعود إلى قيمك أولاً وقبل كل شيء.

ما هي القيم الأساسية الخاصة بك؟

انعكست قيم Apple جيدًا في حملة Get a Mac - الإبداع والبساطة والتمرد على الوضع الراهن. كانت هذه القيم الأساسية موجودة باستمرار في حملة "Crazy Ones" السابقة ، وقبل ذلك ، في إعلان "1984" الشهير.

يشعر البعض أن شركة Apple فقدت القدرة على الابتكار منذ وفاة ستيف جوبز. سواء كان هذا صحيحًا أم لا ، أعتقد أن تصور شركة Apple قد تغير بين أولئك الذين انجذبوا بشدة في البداية ، لأن إعلاناتهم الآن ، ولأول مرة ، تحاول جذب جمهور عام.

بالتأكيد لن يوافق ستيف.

يتعلق التسويق الحديث بالتوافق مع النظرة العالمية لعميلك المثالي. خارج الاحتكار ، لا يوجد شيء اسمه التسويق يجذب الجميع ، ومع ذلك ، لا تزال الشركات تحاول وتفشل بشكل روتيني.

من ناحية أخرى ، فكر في باتاغونيا. اخترع مؤسس شركة الملابس والعتاد الخارجي إسفين تسلق من الألومنيوم يمكن إدخاله وإزالته دون الإضرار بواجهة الصخور. هذا يعكس القيمة الأساسية التأسيسية لباتاغونيا:

"اصنع أفضل المنتجات مع عدم التسبب في أضرار بيئية غير ضرورية."

بالطبع ، ليست كل شركة لديها قيمة أساسية مدمجة في قصة التأسيس. توجد معظم الشركات لبيع الأشياء التي يريدها الناس ببساطة ، لذا فإن الأمر متروك للإدارة للعثور على القيم الأساسية التي يريدون عكسها في تسويقهم لجذب النوع المناسب من العملاء.

على سبيل المثال ، لا يوجد شيء أخلاقي بطبيعته حول الآيس كريم ، بخلاف المكونات. لذلك تبنت Ben & Jerry's قيم مؤسسيها ، والتي لا علاقة لها على الإطلاق بالآيس كريم.

ليس كل من يحب الآيس كريم يوافق بالضرورة على خفض إنفاق البنتاغون ومكافحة تغير المناخ ، لكن الأشخاص الذين يهتمون بهذه الأشياء حولوا Ben & Jerry's إلى علامة تجارية مميزة.

لا يجب أن يكون كل شيء مشمسًا وضوءًا أيضًا. إذا كانت قيمك الأساسية تتماشى مع عقلية "الطمع جيد" ، فستجد بالتأكيد أشخاصًا يشاركونك هذه النظرة للعالم. عليك فقط أن تمتلكه بلا تردد.

أنت بحاجة إلى فهم من تتحدث إليه ، نعم. لكنك لا تقبل فقط من تجده - أنت تختار من تجذب.

كيف تبدو شخصيتك؟

في حملة Get a Mac ، ابتكرت Apple حرفياً شخصية تجسد ما يطمح إليه عميلهم "البديل" المثالي. حان الوقت لأن نفعل الشيء نفسه.

يمكنك تسميتها شخصيات أو صور رمزية إذا أردت - أفضل الشخصية . ذلك لأن الخطوة الأولى هي البحث الذي يسمح لك بإنشاء تمثيل خيالي معمم لعميلك المثالي.

بقدر ما يذهب الخيال ، نقوم بإنشاء شخصية ستكون البطل في رحلة الشراء الخاصة بهم والتي سيساعدهم المحتوى الخاص بك على إكمالها. نظرًا لأن هذه الرحلة تستند إلى أكبر قدر ممكن من الواقعية التي يمكننا استخلاصها من بحثنا ، فهي أشبه بدراما خيالية "تستند إلى أشخاص وأحداث فعلية".

عندما أقول أن الاحتمال هو بطل الرواية ، فهذا يعني البطل. المحتوى الخاص بك هو هدية قوية تضع علامتك التجارية كدليل يساعد البطل على إكمال الرحلة التي تحل مشكلته. إذا كان هذا يبدو وكأنه رحلة بطل جوزيف كامبل إليك ، عمل رائع - سنشرح هذا الجانب بالتفصيل في جزء "ماذا" من الإستراتيجية.

لا تتم هذه الرحلة في سياق رغبتك في بيع المزيد من الأشياء. إن فهم كيف يفكر العميل المحتمل ويشعر به ويرى ويتصرف في سياق حل المشكلة هو ما يضعه في الرحلة في المقام الأول.

ولا تنسَ غرسها في قيمك الأساسية المشتركة. لماذا قد يختارك هذا الشخص لمساعدته في الرحلة ، في بحر من الخيارات الأخرى؟

لأنك ترى العالم بالفعل كما يفعلون بطريقة مهمة ، وسوف يلتقطون هذه النظرة المشتركة للعالم فور عرض المحتوى الخاص بك. قيمك الأساسية هي تعويذة جاذبيتك السرية.

بدلاً من إخفاء وجهات نظرك حول العالم على أمل عدم الإساءة إلى أي شخص أبدًا ، فأنت تدرك الآن قوة الصوت العالي والفخر - وجذب الأشخاص ذوي التفكير المماثل الذين يرون أنك الخيار المعقول الوحيد.

الآن ، لا ينتهي الأمر بمعظم الأشخاص باستخدام هذه الشخصية التمثيلية في محتواهم ، مثلما فعلت Apple مع Justin Long في إعلانات Get a Mac التجارية. إنه حقًا مركب الرجوع إليه حتى لا تغفل أبدًا عن من تتحدث إليه ، وما يجب أن تقوله ، وكيف يجب أن تقوله.

من ناحية أخرى ، كانت إعلانات Get a Mac التجارية مجرد شخصين يقفان ويتحدثان أمام خلفية بيضاء بالكامل. إذا كنت تفكر فيما يتعلق بتسويق الفيديو عبر الإنترنت ، فيمكنك أن تفعل ما هو أسوأ بكثير من النظر إلى هذه الحملة من أجل الإلهام.

وفكر في مقاطع الفيديو التوضيحية الخاصة بك. ألا تمنحك الشخصية التي تمثل من تتحدث إليه ميزة على مناهج التسويق المنافسة؟

على الأقل ، فإن التفكير في الاستخدام الفعلي للشخصية في المحتوى الخاص بك سوف يجبرك على تصحيح الأمور. دعونا نلقي نظرة على طريقة للقيام بذلك.

أنت لست جمهورك

نظرًا لأنك تسعى لجذب الأشخاص الذين يشاركونك قيمك ، فمن المغري أن تفرط في الارتباط بجمهورك. بينما سيكون لديك أشياء مشتركة ، فمن الخطير أن تعتقد أن عميلك المثالي يشبهك بطرق أخرى.

أنت خبير في الموضوع فيما تفعله ، بالنسبة للمبتدئين ، وهم ليسوا كذلك.

تحتاج إلى التأكد من أنك لا تقع ضحية لعنة المعرفة ، وهو تحيز معرفي يحدث عندما يفترض شخص ذو خبرة عن غير قصد أن الآخرين لديهم خلفية لفهمها.

هذا الافتراض وحده يمكن أن يغرق جهود تسويق المحتوى الخاصة بك. بالإضافة إلى ذلك ، لا تريد أن تفترض أن الجمهور يشترك في خصائص أخرى لديك - فأنت تريد أن تعرف ، بقدر ما تستطيع ، ما يفكرون فيه ويشعرون به ويرونه ويفعلونه.

بمعنى آخر ، لكي يكون لديك التعاطف للمشي في رحلة المشتري في مكانه ، يجب عليك أولاً رؤية الأشياء من وجهة نظره. بعد ذلك ستكون في وضع يسمح لك بإنشاء المحتوى الذي "يدربهم" على طول الرحلة.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على التعاطف ، والذي يتكون تعريفه من جزأين:

1. التماثل الفكري مع مشاعر أو أفكار أو مواقف الآخرين.
2. التجربة غير المباشرة لتلك المشاعر أو الأفكار أو المواقف.

غالبًا ما يقال أنك تريد الدخول في المحادثة التي تدور بالفعل في رأس العميل المحتمل. من خلال مطابقة القيم ووجهات النظر العالمية ، فإنك تهدف أيضًا إلى الدخول في المحادثة في قلب العميل المحتمل ، وهذه هي الطريقة التي يؤدي بها التسويق إلى الدافع الصحيح في الوقت المناسب.

تسمى العملية التي نستخدمها لتحقيق ذلك برسم خرائط التعاطف. يتمثل أساس التمرين في هذه العبارة: "يحتاج عميلنا المثالي إلى طريقة أفضل لـ ____ لأن ____."

تختلف خرائط التعاطف في الأشكال والأحجام ، ولكن هناك عناصر أساسية مشتركة لكل منها:

• أربعة أرباع مقسمة إلى "التفكير" و "الرؤية" و "العمل" و "الشعور"
• مربعان اختياريان أسفل الأرباع: "آلام" و "مكاسب"

للبدء ، يمكنك تنزيل وطباعة نسخة كبيرة من خريطة التعاطف أعلاه هنا.

تتيح لك الخريطة تنظيم جميع أبحاثك والمواد الأخرى ذات الصلة بسهولة. تمثل الأرباع الأربعة التجربة الحسية لعميلك المثالي أثناء وجوده في مرحلة التوقع.

اسأل نفسك أسئلة مثل:

• كيف يبدو يوم عادي في عالمهم؟
• كيف يفكرون في مخاوفهم وآمالهم؟
• ما هو شعورهم حيال المشكلة التي يحلها منتجك؟
• بماذا يفكرون عندما يقاومون حل المشكلة؟
• ماذا يسمعون عندما يحل الآخرون المشكلة؟
• من يرون أنها خيارات قابلة للتطبيق لحل المشكلة؟
• ماذا يرون عند استخدامهم لمنتجك؟ ما هي البيئة؟
• ماذا يقولون أو يشعرون عند استخدام منتجك؟
• ما هي نقاط الألم عند استخدام منتجك؟
• هل هذه تجربة إيجابية أم مؤلمة بالنسبة لهم؟
• هل يسمعون تعليقات إيجابية حول شركتك من مصادر خارجية؟
• ما الذي يأملون في كسبه من استخدام منتجك؟

قم بتدوين الاحتياجات والأفكار التي تظهر أثناء العمل في هذا التمرين. ثم قم ببساطة بلصق تلك الملاحظات في المربعات المناسبة على خريطة التعاطف الكبيرة.

في الجزء السفلي من خريطة التعاطف ، يمكنك أيضًا رسم صندوقين: "الآلام" و "المكاسب".

في "مربع المتاعب" ، يمكنك وضع التحديات والعقبات التي يواجهها عملاؤك. اسأل ، "ما الذي يجعل عميلي مستيقظًا في الليل؟"

في مربع "المكاسب" ، قم بتضمين الأهداف التي يأمل عملاؤك في تحقيقها. اسأل ، "ما الذي يحفز عميلي على حل مشكلتهم؟" و "ما هي آمالهم وأحلامهم؟"

الآن… صف شخصيتك بالتفصيل

أنت الآن جاهز لإنشاء مركب مكتوب لشخصيتك. يكتب بعض الأشخاص عدة فقرات ، أو ربما صفحة وصف. أنت ، كونك شخصًا ذكيًا ، قد تفكر في المضي قدمًا من خلال إنشاء شخصية كتابية ، تمامًا كما يفعل الروائيون وكتاب السيناريو.

في هذا السياق ، يعد الكتاب المقدس للشخصية مخططًا تفصيليًا يوضح كل شيء عن احتمالك في مكان واحد ، بحيث يمكنك الوصول بسهولة إلى شخصيتهم ومشاكلهم ورغباتهم. قد يبدو الكثير من العمل ، لكنك ستسعد أنك فعلت ذلك بمجرد أن تبدأ في الخروج بـ "ماذا" و "كيف" لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك.

في الأسبوع المقبل ، سنبدأ عملية اكتشاف "ماهية" المعلومات التي يجب أن يمتلكها العميل المحتمل لإكمال رحلته معك. ستنتقل من ارتداء حذاء العميل المحتمل إلى المشي في رحلة المشتري معهم.