لماذا عام 2021 هو عام الحساب

سواء كنت تسميها التسويق القائم على الحساب (ABM) ، أو الخبرة المستندة إلى الحساب (ABX) ، أو أي شيء آخر ، فإن أولئك منا الذين يفهمون قيمة استراتيجية الانتقال إلى السوق القائمة على الحساب يعتقدون أن كل عام يجب أن يكون عام الحساب.

كان البعض أبطأ في تبني هذه الاستراتيجية القوية ، لكن عام 2020 أجبر الجميع ، بما في ذلك أولئك الذين تأخروا ، على إعادة التفكير في أساليبهم. والنتيجة هي أن عام 2021 في وضع يسمح له بأن يكون العام الذي يتبنى فيه جميع المسوقين B2B نهجًا قائمًا على الحساب.

جزء من السبب وراء ذلك هو أن 30٪ من المسوقين عانوا من تغيرات سلبية في ميزانياتهم في عام 2020 (وفقًا لأحدث دراسة بحثية من ABM Leadership Alliance).

لذلك كان على المسوقين اكتشاف كيفية تحقيق المزيد بموارد أقل. بالنظر إلى أن 75٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أفادوا بأنهم شاهدوا عائد استثمار أعلى مع ABM مقارنة بأنواع التسويق الأخرى ، أصبح الانتقال القائم على الحسابات هو الخيار الطبيعي.

لا توجد علامة على التباطؤ ، حيث أشار المشاركون في الاستطلاع إلى أن متوسط ​​27٪ من ميزانيات التسويق لعام 2021 مخصصة لـ ABM.

لذا ، سواء كنت بالفعل مؤمنًا بحساب منذ سنوات ، أو كنت من بين المجموعة التي ترى النور الآن ، فأنت في شركة جيدة. إليك سبب كون هذا العام هو عام الحساب ، وكيفية تحقيق أقصى استفادة منه.

عام النتائج المحسنة والعائد على الاستثمار

أظهر لنا عام 2020 مدى سرعة حدوث الأضرار والخسائر الجسيمة ، وإذا كان هناك درس واحد تعلمناه ، فهو أننا بحاجة إلى الاستعداد لأي شيء يأتي بعد ذلك. هذا هو السبب في أن تبني إستراتيجية الدخول إلى السوق القائمة على الحساب (GTM) لم يكن أبدًا أكثر أهمية (أو إلحاحًا) مما هو عليه الآن.

لم يعد لدى المسوقين متسع من الوقت للوقوف في أعقابهم وهم يفكرون في اتخاذ القفزة ، بسبب الخوف وعدم الراحة من التغيير. تحتاج المنظمات إلى نتائج الآن ؛ مما يعني أن المسوقين بحاجة إلى تقديمها… الآن.

النبأ السار هو أن هذا ممكن - ويمكن الوصول إليه.

في الواقع ، أكدت دراسة ABM Benchmark لعام 2020 تأثير التسويق القائم على الحساب على نتائج الأعمال ، حيث ترى المنظمات تحسينات قابلة للقياس في المجالات التالية: العلاقات (71٪) ، الإيرادات (55٪) والسمعة / العلامة التجارية (34٪).

إذا كنت تحت ضغط لأداء لم يسبق له مثيل ، فأنت بحاجة إلى مضاعفة حساباتك كما لم يحدث من قبل.

الجزء الآخر من اللغز الذي يجعل عام 2021 عام الحساب هو التكنولوجيا.

وجدت الدراسة أن معظم الشركات لا تزال مبكرة في الاستفادة من الأدوات المتخصصة لدعم برامجها ، لكنها تنوي أن تصبح أكثر نضجًا مع هذا في عام 2021. تشمل أهم الاستثمارات المخطط لها لهذا العام منصات ABM ، والإسناد والإبلاغ ، والنية ، والبريد المباشر ، والمحتوى بيانات وأحداث الطرف الثالث.

إذا نظرت إلى الوراء في تقدم أدوات أتمتة التسويق (MA) مثل Marketo (التي شاركت في تأسيسها في عام 2006) ، فإن تطور منصات ABM يعكس ذلك.

على الرغم من تزايد شهرة الاستراتيجيات القائمة على الحسابات لسنوات عديدة ، إلا أن منصات ABM كانت استثمارًا تكنولوجيًا "رائعًا" حتى وقت قريب.

الآن ، في عام 2021 ، يضعون بصمتهم على أنهم "يجب أن يمتلكوا" ، تمامًا كما فعلت أتمتة التسويق منذ سنوات. ليس هناك شك في أن هذا هو الوقت المناسب لمنصات ABM ، حيث تضافرت التكنولوجيا أخيرًا لتقديم كل ما يحتاجه العملاء بالطريقة الصحيحة في الوقت المناسب.

أسرار النجاح المستند إلى الحساب

كشفت دراسة ABM Leadership Alliance عن الكثير من الأفكار حول كيفية استفادة الشركات إلى أقصى حد من إستراتيجيتها القائمة على الحسابات في عام 2021. فيما يلي النقاط البارزة ، حتى تتمكن من تحديد المجالات في مؤسستك التي تحتاج إلى أكبر قدر من الاهتمام.

1) العمل بشكل تآزري مع المبيعات

كانت محاذاة المبيعات والتسويق موضوعًا ساخنًا لفترة من الوقت الآن ولسبب وجيه. كلما كان القسمان متوائمًا بشكل أفضل ، كان محرك الإيرادات أكثر نجاحًا - وهذا هو نفسه مع البرامج القائمة على الحسابات.

وجد البحث أن أكثر البرامج فاعلية تم التعامل معها من قبل المسوقين الذين عملوا بشكل وثيق مع المبيعات. صدفة؟ لا على الاطلاق.

2) ادمج استراتيجيتك

تبدأ معظم المؤسسات التي بدأت للتو بنمط واحد ، سواء كان أسلوب واحد لواحد أو واحد إلى عدد قليل أو أسلوب واحد إلى متعدد.

ومع ذلك ، تظهر نتائج الدراسة أن البرامج الأكثر نجاحًا توظف أكثر من واحدة من هذه الاستراتيجيات ، مع 20٪ من البرامج الأعلى عائدًا تستخدم الثلاثة.

هذا العام ، يخطط 48 ٪ من جهات التسويق لاعتماد نهج مختلط بنمطين على الأقل ، مما يعني أن المسوقين قد تعمقوا فهمهم ويتقدمون إلى الأمام بشكل أكثر فعالية.

3) أعد التركيز على المقاييس الصحيحة

نعلم جميعًا أن القياس هو ذهب للمسوقين ، لكن هذا لا يعني أنهم يقيسون دائمًا الأشياء الصحيحة. بعض المقاييس مفيدة بشكل لا يصدق في حين أن البعض الآخر يمكن أن يكون أكثر تشتيتًا (وضارًا).

عندما يتعلق الأمر بالمناهج المستندة إلى الحساب ، ركز على قياس العناصر الثلاثة: الإيرادات والعلاقات والسمعة. هذا هو ما تقيسه 73٪ من المؤسسات الأعلى أداءً ، لذا يمكنك الوثوق في أنه يعمل وسيحرص على تركيز انتباهك على الأمور الأكثر أهمية.

4) استعد للتحرك بسرعة

لطالما كانت أجيليتي مهمة في مجال التسويق سريع التغير ، مع ظهور تقنيات جديدة ومقاربات جديدة كل يوم. لكن 2020 تطلب مستوى جديدًا من الرشاقة ، ولد من الضرورة.

ليس من المستغرب أن تكون البرامج القائمة على الحسابات الأكثر فاعلية في العام الماضي قد تحركت بشكل أسرع من البقية ، مما أدى إلى تغيير مجالات تركيز الصناعة ومجموعات الحسابات ، وتقديم تكتيكات جديدة مثل الاجتماعات والأحداث الافتراضية التفاعلية الأصغر حجمًا والتي تركز على الحسابات.

الآن وقد تعلمنا أن عدم اليقين أصبح أمرًا مؤكدًا ، فمن الحكمة الاستعداد للتغيير في عام 2021 - والاستعداد لتطبيقه بسرعة.

5) إعطاء الأولوية للبحث على مستوى الحساب

جاءت أفضل النتائج المستندة إلى الحسابات لعام 2020 من الشركات التي استثمرت بشكل أكبر في رؤى الحساب المباشر والنية والمشاركة والتنبؤ وإدارة البيانات.

توقعنا أن يكون هذا هو الحال ، حيث إن فهم البيانات ودورها مطلوبان لتحقيق النجاح معها.

في عام 2021 ، يجب أن تحذو جميع الشركات التي تمارس الانتقال إلى السوق المستند إلى الحسابات حذوها وتضع علاوة أقوى على البحث والرؤى على مستوى الحساب.

تزايد انتشار الاستراتيجيات القائمة على الحسابات وتأثيرها لسنوات ، لكن عام 2020 كان بمثابة نقطة تحول للإستراتيجية وبرامج ABM. حان الوقت للمسوقين B2B لتبني هذا النهج مرة واحدة وإلى الأبد ، والبدء في رؤية فوائد هذا الاستثمار الاستراتيجي. بمعنى آخر ، حان الوقت لسنة الحساب.

بصفته رئيس قسم التسويق والمنتج في Demandbase ، كان جون ميلر مسؤولاً عن تقديم رؤية منتج Demandbase لإسعاد العملاء والوفاء بمهمتها المتمثلة في تحويل كيفية وصول شركات B2B إلى السوق. يتمتع جون بتاريخ طويل في تأسيس وقيادة بعض من أبرز شركات تكنولوجيا التسويق. في الآونة الأخيرة ، كان مؤسسًا مشاركًا ومديرًا تنفيذيًا لـ Engagio ، منصة Orchestration القائمة على الحسابات الرائدة. في وقت سابق ، شارك في تأسيس وتولى منصب مدير التسويق لشركة Marketo (التي حصلت عليها Adobe).