لماذا لا تزال العلامات التجارية تفشل في تقديم التخصيص الحقيقي 1: 1؟

في دراسة حديثة لـ Formation.ai ، أدرج المستجيبون أفضل ثلاث استراتيجيات للتخصيص من المرجح أن تزيد من ولائهم للعلامة التجارية:

• تجارب مواقع شخصية
• البريد الإلكتروني للتسويق
• إشعارات الجوال

بصفتنا جهات تسويق حديثة ، يبدو أن هذه النتائج تساعدنا على تركيز برامج التخصيص الخاصة بنا على القنوات التسويقية الأكثر أهمية للعملاء.

لا. وبالتالي. بسرعة.

في نفس الدراسة ، أدرج المشاركون أيضًا نفس أفضل ثلاث استراتيجيات للتخصيص من المرجح أن تقلل من ولائهم للعلامة التجارية.

بصفتي قائدًا للتسويق في إحدى شركات البريد الإلكتروني MarTech ، أفكر باستمرار في طرق جديدة لإنشاء لحظات ذات صلة من التفاعل مع آفاقنا وعملائنا وشركائنا. أنا لست وحيدا. في استطلاع حالة البريد الإلكتروني السنوي لشركة Litmus ، عند سؤال المسوقين عن أولوياتهم في عام 2021 ، أدرج المسوقون الأتمتة والتخصيص والاختبار كأفضل ثلاثة. الأمر المثير للاهتمام بالنسبة لي هو أنه لتقديم تفاعلات حقيقية وشخصية وجها لوجه مع العملاء ، يجب على المسوقين معالجة هذه المجالات الثلاثة بفعالية بطريقة دقيقة ومنهجية وقابلة للتطوير.

الخط الدقيق للتخصيص حقيقي. سواء كانت مؤسستك تبيع B2B أو B2C ، يتوقع العملاء منا تقديم نفس التجارب الشخصية ذات الصلة التي يستمتعون بها من Netflix و Amazon و Spotify. تسلط دراسة Accenture Interactive الضوء على هذا العمل ، حيث وجدت أن 87٪ من المستهلكين يعتقدون أنه من المهم الشراء من العلامات التجارية التي تفهم "أنا الحقيقي".

تخيل هذا السيناريو. تشتري منزلًا جديدًا في الشمال الشرقي قبل الشتاء بقليل. قبل الانتقال ، تتوجه إلى متجر الأجهزة الكبير المفضل لديك لشراء بعض المستلزمات. بعد ذلك ، بعد أسبوعين من انتقالك إلى منزلك الجديد ، يظهر بريد إلكتروني في صندوق الوارد الخاص بك مع رسالة تقول ، "مرحبًا بك في منزلك الجديد! إليك مجموعة ترحيب مع بعض النصائح وقسيمة لمساعدتك على جعل منزلك الجديد أكثر روعة. " بعد ذلك ، بعد بضعة أسابيع قبل تساقط الثلوج لأول مرة ، تتلقى إشعارًا عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة من بائع التجزئة نفسه مع عرض ترويجي على كاسحات الجليد.

يسلط هذا المثال الضوء على شكل التخصيص الرائع. يقوم بائع التجزئة بالتسويق لك من خلال عرض ذي صلة في اللحظة التي تحتاجها فيه بالضبط . كمستهلك ، فإن تجارب كهذه تخلق حبًا للعلامة التجارية ، وتقوي الولاء ، وتخلق اتصالًا شخصيًا يجعلك تعود من أجل المزيد.

مع هذا الدليل القاطع على أن العملاء يريدون تخصيصًا حقيقيًا بنسبة 1: 1 ، لماذا لا تزال العلامات التجارية تفشل في تقديمها؟ باختصار ، إنه صعب حقًا. على غرار ندفة الثلج ، من مسافة بعيدة ، تبدو التجربة الشخصية الأنيقة أعلاه سلسة وبسيطة. عند وضعها تحت المجهر ، هناك الآلاف من نقاط البيانات التي يجب تحديدها بشكل منهجي ودقيق على أساس المثلث وتنظيمها بذكاء على أساس لحظة بلحظة. إنها عملية معقدة للغاية تبدأ برحلة العميل.

ابدأ برحلة العميل

تبدأ إستراتيجية التخصيص الفعالة بفهم عميق لرحلة العميل. هذا يعني كل تفاعل فردي للعميل مع عملك. من المرة الأولى التي يبحثون فيها عبر الإنترنت عن عملك ، إلى تجربتهم الأولى على موقع الويب الخاص بك ، مرورًا بتصفح منتجاتك أو خدماتك أو محتواك ، ثم تقديم طلباتهم واستلامها. يتضمن أي رسائل بريد إلكتروني أو نصوص أو محادثات هاتفية أو رسائل إخبارية أو ارتباطات عملك مع العميل. باختصار ، إنه كل شيء يختبرونه عندما يتفاعلون مع أي جزء من علامتك التجارية. من خلال تحليل نقاط الاتصال في رحلة العميل ، يمكنك الحصول على عرض عالي الدقة لكل عميل يمكن أن يساعد في تحديد اتجاهات الشراء المستقبلية ، وتقديم التوصيات ذات الصلة ، وتخصيص التجربة لإنشاء اتصال 1: 1 مع علامتك التجارية.

طور استراتيجية التجزئة الخاصة بك

بينما غالبًا ما يتم استخدام التقسيم والتخصيص بالتبادل ، فإن التخصيص الفعال يتجاوز إضافة أسماء المستلمين إلى رسائل البريد الإلكتروني التسويقية أو تقسيم الجماهير حسب التركيبة السكانية الأساسية مثل الجنس أو العمر. في دراسة Formation.ai ، قال 75٪ من المستهلكين إن رسائل البريد الإلكتروني التسويقية التي يفتحونها تحتوي بشكل متكرر على أسمائهم. في حين أن العنوان بالاسم يخلق ترحيبًا ترحيبيًا ، فإنه يفوت فرصة توصيل العميل بالمعلومات والمنتجات والخدمات التي تنطبق عليه.

تذهب العديد من الشركات إلى ما هو أبعد من تقنيات التجزئة الأساسية من شخص إلى متعدد لبناء أجزاء دقيقة ذكية استنادًا إلى سمات مثل الاهتمامات وعمليات الشراء السابقة وفتح البريد الإلكتروني وسلوك التصفح. يتم تحليل هذه الإشارات يدويًا لاتخاذ الإجراءات الجماعية ذات الصلة. بينما يمكن لمبادرات التجزئة المصغرة أن تمكّن العلامات التجارية من تخصيص المحتوى بشكل أفضل ، إلا أن هذه التقنيات غالبًا ما لا ترقى إلى مستوى تقديم تجارب مخصصة حقًا. يرجع أحد أسباب ذلك إلى الطبيعة اليدوية لبناء وإرسال اتصالات مجزأة. يمكن للعلامات التجارية عادةً إدارة عدد محدود فقط من الأجزاء الدقيقة ، مما يحد من قدرتها على تقديم تخصيص حقيقي بنسبة 1: 1.

احصل على المزيد من السمات الشخصية مع AI & ML

سيتم تحقيق وعد التخصيص بالكامل عندما تتمكن العلامات التجارية من تحليل كميات كبيرة من المعلومات المتباينة بسرعة وسهولة لإنشاء ملايين الاتصالات والعروض الشخصية - واحد لكل عميل. للتفاعل بشكل أكثر جدوى وفعالية مع عملائها ، يجب أن تستخدم العلامات التجارية تقنيات مثل الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي (ML) لمعالجة الكمية الكبيرة من البيانات المطلوبة للتخصيص 1: 1.

يستخلص الذكاء الاصطناعي رؤى العملاء مثل الدوافع ، مما يمكّن المسوقين من أتمتة عملية جمع البيانات ذات الصلة وعروض الاستهداف من أجل مشاركة أكبر. بالإضافة إلى ذلك ، يحدد ML السياق الأمثل ، مثل أفضل عرض بريد إلكتروني يتم إرساله إلى عميل فردي ومتى يتم إرساله.

على الرغم من أن الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي كان يعتقد في السابق أنهما مستقبليًا للغاية ، إلا أنهما الآن أكثر التقنيات التي تغير قواعد اللعبة في صندوق أدوات التسويق الحديث. في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بي ، أرى عددًا متزايدًا من العملاء يستفيدون من بيانات حملة البريد الإلكتروني للتنبؤ بأفضل توقيت وعروض للحملات القادمة ، وتقديم توصيات أفضل للمنتج ، وزيادة المشاركة بعد الشراء ، وحتى تحقيق أداء أفضل عبر جميع قنوات التسويق ، بما في ذلك وسائل الإعلام المدفوعة.

في كتابه الجديد ، Post Corona: From Crisis to Opportunity ، يقول البروفيسور سكوت جالواي ، إن "التأثير الأكثر ديمومة للوباء سيكون كعامل متسارع". يوضح أن اتجاهات السوق قد تقدمت عشر سنوات في أقل من عام واحد ، ونتيجة لذلك ، فإن سلوك العملاء وتوقعاتهم سريعًا حتى عام 2030.

بصفتنا جهات تسويق حديثة ، تقع على عاتقنا مسؤولية مقابلة العملاء حيث هم اليوم (في عام 2030). المفتاح هو التفاعلات بين البشر ، مما يمنح العملاء الخبرات والتواصل مع العلامات التجارية المصممة خصيصًا لاحتياجاتهم الفردية واهتماماتهم ودوافعهم التي يشعرون بها كما لو أنهم المستفيدون الوحيدون. عندما تستثمر في استراتيجية التخصيص الخاصة بك ، فإنك تحصل على أكثر مما كنت تعتقد أنه ممكن - المزيد من المشاركة ، والمزيد من التحويلات ، والمزيد من المبيعات ، والمزيد من العملاء المخلصين.