لماذا الميزانيات التسويقية هي أول ما يتم تخفيضه ... وآخر من يتم استعادته؟

إن القيام بالكثير بموارد أقل هو موضوع شائع لمنظمات التسويق الحديثة. والأرقام تدعم ذلك. وفقًا لتقريرنا الأخير عن حالة البريد الإلكتروني ، قال 60٪ من مديري التسويق إنهم يخططون لإرسال المزيد من البريد الإلكتروني. ولكن في نفس التقرير ، قال أكثر من 40٪ من المسوقين أيضًا إنهم يعانون من نقص الموارد عندما يتعلق الأمر بالبريد الإلكتروني. تريد منا مؤسساتنا دفع الأعمال إلى الأمام من خلال تضخيم الوعي بالعلامة التجارية ، وقيادة إستراتيجية الأعمال ، وجذب عملاء جدد ، وخلق عملاء مدى الحياة ، وتقديم مخططات شاملة ومخططات الإيرادات التي تسعد أصحاب المصلحة لدينا. لتحمل هذا العبء ، من المنطقي توقع أن تكون ميزانيات التسويق لدينا ضخمة مثل مسؤولياتنا.

أوه ، لحلم كبير.

الوضع الحالي لميزانيات التسويق وماذا تفعل

يوضح استطلاع حديث أجرته مؤسسة Gartner الوضع الحالي ، حيث وجدت أن ميزانيات التسويق كنسبة مئوية من الإيرادات قد انخفضت من 11٪ في عام 2020 إلى 6.4٪ في عام 2021 ، وهو أدنى مستوى لها في تاريخ مسح الإنفاق CMO الخاص بشركة Gartner.

عندما يتحول مشهد الأعمال العالمي إلى اتجاهات اقتصادية غير مواتية ، تكون ميزانيات التسويق هي أول ما يتم خفضه وآخر من يتم استعادته. بصفتنا جهات تسويق حديثة ، فنحن مجتهدين في حل المشكلات ، ونتكيف بسرعة مع الظروف المتغيرة عن طريق الحد من الإنفاق على الأحداث الشخصية والوكالات الخارجية والإعلانات التوعوية. في حين أن هذه التكتيكات قد تعالج تحديات الأعمال على المدى القريب ، فإنها تخلق ثروة من المخاطر طويلة الأجل التي تهدد الوعي بالعلامة التجارية ، واكتساب عملاء جدد ، وتطوير منتج جديد ، وولاء العملاء ، ونمو الإيرادات والإيرادات - التفويضات التجارية الدقيقة التي تم تكليفنا بها لتقديمها لمنظماتنا.

في هذا المنعطف الصعب ، يحتاج المسوقون إلى بناء حالة عمل متينة توضح بوضوح كيف تؤدي الاستثمارات التسويقية إلى تحقيق نتائج أعمال إيجابية وتقديم قيمة تجارية طويلة الأجل.

إذا كنت تتلاعب بأهداف الإيرادات المرتفعة مع ميزانيات أصغر هذا العام ، فإليك بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها لتعزيز حالة عملك وتجديد خزائن التسويق الخاصة بك.

احصل على منصة بيانات العملاء (CDP) واجمع بيانات الطرف الأول

تعد إدارة بيانات العملاء المتوقعين والعملاء تحديًا في كل مؤسسة. كلما كانت المنظمة أكبر وأكثر نضجًا ، زادت احتمالية وجودها في صوامع متعددة وغير مكتملة ولها نسخ مكررة ولا تتصل بجميع أنظمة التسجيل الأساسية ، مما يجعل من المستحيل تقريبًا قياس تأثير التسويق عبر القنوات وتقديم رؤى قابلة للتنفيذ . إذا كانت هذه الصفات مألوفة ، فأنت لست وحدك. وجدت دراسة حديثة من تقرير Demand Gen و Terminus أن 46 ٪ من المسوقين قالوا إن بياناتهم فوضوية و 51 ٪ قالوا إنهم غير قادرين على الاتصال وتحليل البيانات عبر التطبيقات والأنظمة الأساسية.

لهذا السبب تنشر العديد من مؤسسات التسويق CDPs لإنشاء رؤية موحدة للعملاء والتوقعات ، وإنشاء شرائح ورؤى ، وإتاحتها لأشخاص وأنظمة أخرى. يبدأ بالتكامل ، ويجمع كل المعلومات الموجودة حول الأفراد والحسابات. يتصل ببيانات الطرف الأول - وهذا يعني مصادر مثل برنامج إدارة علاقات العملاء (CRM) وأتمتة التسويق وموفري خدمة البريد الإلكتروني والمزيد. كما أنه يدمج بيانات الطرف الثالث. يتضمن هذا عادةً زيارات الويب ، ومرات ظهور الإعلان ، والبيانات الثابتة والديموغرافية ، وما إلى ذلك. كل هذا يوفر طريقة عرض واحدة للحساب والأشخاص المرتبطين به. هذا النوع من المعلومات هو تسويق الذهب ، وهو ما يقودني إلى نقطتي التالية.

ضع نموذج إحالة تسويقي في العمل

يمكن أن يكون تحديد أجزاء جهودك التسويقية التي تؤدي إلى التحويلات والمبيعات أحد أكثر مجالات التسويق فوضى. ولكنه أيضًا أحد أهم الأمور التي تساعدك على زيادة عائد الاستثمار (ROI) ، والإيرادات ، والوعي بالعلامة التجارية ، والتحويلات ، ونجاح الحملة ، وبناء حالة عملك.

هذا هو المكان الذي يلعب فيه الإسناد التسويقي. يخبرك عن تكتيكات التسويق ونقاط الاتصال التي تؤدي إلى التحويلات والمشاركة وخطوط الأنابيب والمبيعات والحركة خلال رحلة المشتري.

في حين أن هناك العديد من صيغ نماذج الإحالة ، فإليك بعض الأمثلة الشائعة:

• نموذج اللمسة الأولى: يخصص نموذج اللمسة الأولى كل الرصيد إلى صفحة الويب الأولى أو الأصل الرقمي الذي قاد العميل إلى موقعك. هذا النموذج رائع لفهم ما يدفع الناس إلى باب منزلك.
• نموذج اللمسة الأخيرة : إسناد اللمسة الأخيرة هو عكس اللمسة الأولى. يمنح 100٪ من الائتمان لآخر شيء يراه العميل قبل الشراء. يعتبر هذا النموذج رائعًا لتقييم محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل مثل CTAs والصفحات المقصودة ، ولكنه لا يساعد كثيرًا في البداية أو في المنتصف.
• نموذج المسار الكامل : يمنح نموذج المسار الكامل رصيدًا مرجحًا لكل نقطة اتصال في رحلة العميل لتوفير عرض شامل متعدد القنوات للمشاركة والتحويل.

اجمع كل ذلك معًا لنمذجة المزيج التسويقي الخاص بك

بالطبع ، يعرف جميع المسوقين أن المعلومات وحدها وتتبع البكسل (بما في ذلك ملفات تعريف الارتباط 3P التي ستختفي في عام 2023) لن تنقلك إلى أي مكان. يجب أن تكون قادرًا على تحويل تحليلاتك ورؤيتك إلى شيء قابل للتنفيذ حتى تكون ذات قيمة. باستخدام CDP والإحالة في صندوق الأدوات الخاص بك ، يمكنك الاستفادة من شرائح وجماهير جديدة ، وإنشاء ملفات تعريف لحسابات عالية الجودة في ملفات تعريف العملاء المثالية ، وإشراك الحسابات التي تظهر نية عالية ، وغير ذلك الكثير.

في Litmus ، نستفيد من بيانات العملاء ونموذج الإحالة متعدد اللمس للتنبؤ بخط الأنابيب من برامج التسويق. لبناء نموذج التنبؤ هذا ، قمنا بتحليل العائد التاريخي من جميع قنواتنا التسويقية وأجرينا تحليل الانحدار لإنشاء خط أساس. في كل ربع سنة ، نقارن توقعاتنا بالقيم الفعلية ونحسن النموذج ، مما يجعله أكثر دقة بمرور الوقت. يتيح لنا نموذج التنبؤ بخط الأنابيب تحليل مزيجنا التسويقي الحالي وتحديد ما إذا كنا بحاجة إلى إجراء تغييرات لتحقيق أهداف خط الأنابيب الفصلية الخاصة بنا. بالإضافة إلى ذلك ، أصبح أداة لا تقدر بثمن في بناء حالات العمل لزيادة استثمارات التسويق في البرامج والتقنيات. لا أستطيع أن أتخيل إدارة مؤسسة تسويق حديثة بدونها.

أين يتركنا ذلك؟

في عالم يعمل أكثر مع أقل ، يجب أن تقوى نفسك لمزيد من المطبات على الطريق وبعض الأوقات العصيبة المقبلة ، خاصة عندما يتعلق الأمر بميزانيتك التسويقية. سيكون هذا ، على الأقل ، تضاريس مألوفة. لحسن الحظ ، هناك أشياء يمكنك القيام بها الآن للاستفادة بشكل أكبر من استثماراتك التكنولوجية الحالية ، وفهم المزيد عن العملاء ، وبناء برامج تسويق أفضل تقدم عائد استثمار أعلى ونتائج أعمال إيجابية. عند القيام بذلك ، يمكنك بناء حالة عمل مقنعة للميزانية والموارد التي تحتاجها لنقل عملك إلى المستوى التالي.