لماذا أصبحت البنوك منظمات تركز على العملاء

أول الأشياء أولاً: ما الذي يميز الشركات التي تركز على المنتج عن الشركات التي تركز على العملاء؟

وفقًا للاستشارات العالمية Booz & Company ، عادةً ما تكون الشركات التي تركز على المنتجات "منظمة ومجهزة للتعامل مع العملاء على أنهم مجموعة من المعاملات المنفصلة وغير ذات الصلة بمرور الوقت - سلسلة من" الأحداث "ونتيجة لذلك ،" لديهم القليل من التبصر في ما الذي دفع العميل إلى شراء منتجاته أو خدماته في المقام الأول وحتى معلومات أقل عن احتياجاته وتطلعاته للمضي قدمًا ".

من ناحية أخرى ، تقوم الشركات التي تركز على العملاء بتطوير "رؤية شاملة ومستمرة لاحتياجات دورة الحياة المتطورة لكل عميل أثناء انتقاله من خلال الزواج ، وملكية المنزل ، والأبوة ، وغيرها من التجارب الحياتية التحويلية."

مسلحة بمعرفة عملائها ، الشركات التي تركز على العملاء لا تدفع المنتجات ؛ إنهم يشتركون مع عملائهم لمساعدتهم على حل مشاكلهم ، غالبًا من خلال المنتجات والخدمات المخصصة المقدمة من خلال علاقة تحتوي على مكون استشاري.

المنظور التاريخي

تاريخياً ، عملت البنوك إلى حد كبير كمؤسسات تركز على المنتجات باستثناء عملائها الأكثر أهمية. هناك عديد من الأسباب لذلك.

على سبيل المثال ، قبل الاضطراب الرقمي ، كانت البنوك تتمتع بمستوى عالٍ من حبس العملاء ويمكنها الاعتماد على عملائها في القدوم إليها لتلبية جميع احتياجات الخدمات المالية الخاصة بهم.

بحاجة الى قرض شخصي؟ اذهب إلى البنك الأساسي الخاص بك. بحاجة الى قرض عقاري؟ اذهب إلى البنك الأساسي الخاص بك. هل تحتاج إلى بطاقة ائتمان؟ اذهب إلى البنك الأساسي الخاص بك. وهلم جرا وهكذا دواليك.

ومع ذلك ، فقد غذى الاضطراب الرقمي اليوم اتجاهًا مفككًا حيث لا يلجأ المزيد والمزيد من المستهلكين إلى البنوك التي يتعاملون معها عندما يحتاجون إلى خدمة مالية جديدة. وبدلاً من ذلك ، فإنهم يتسوقون ، ويجدون مرات عديدة أن الشركات الناشئة تقدم حلولاً لاحتياجاتهم تكون أكثر جاذبية من تلك التي تقدمها بنوكهم الأساسية.

خذ ، على سبيل المثال ، المقرض عبر الإنترنت SoFi. تم إطلاقه في الأصل لتوفير إعادة تمويل قروض الطلاب لخريجي الجامعات الأمريكية الكبرى الذين حصلوا على درجات علمية في مجالات مثل الهندسة والطب والقانون. مع هذا التركيز ، تمكنت SoFi من تقديم حلول إعادة التمويل المصممة خصيصًا لتلبية احتياجات هؤلاء المقترضين المحتملين ذوي الدخل المرتفع والمرغوب فيهم للغاية.

بفضل نجاحها المبكر في الفوز بشريحة العملاء هذه ، توسعت SoFi منذ ذلك الحين لتقديم منتجات قروض أخرى ، بما في ذلك القروض الشخصية والرهون العقارية.

لقد أوضحت المنافسة من شركات التكنولوجيا المالية: لقد تغيرت اللعبة ويجب على البنوك التغيير إذا أرادت الفوز. بعبارات أبسط ، التغيير المطلوب من البنوك هو أنها تحول نفسها من المنظمات التي تركز على المنتج إلى المنظمات التي تركز على العملاء.

التغيير على قدم وساق في البنوك

الخبر السار للبنوك هو أن عملائها ما زالوا يتطلعون إليها لتقديم حلول لجميع احتياجاتهم المالية. النبأ السيئ هو أن البنوك إلى حد كبير لم تستغل الفرصة بالكامل بعد.

وفقًا لبحث من CGI ، على الرغم من حقيقة أن 20 ٪ من عملاء البنوك على استعداد للذهاب إلى حد دفع مبالغ للبنوك للتعرف عليها بشكل أفضل ، فإن أقل من ربع العملاء الذين شملهم الاستطلاع شعروا أن بنوكهم تتفهم أهدافهم المالية.

البنوك نفسها لا تجادل في هذا التصور. من بين البنوك الأمريكية الوطنية التي شملتها الدراسة الاستقصائية عن طريق CGI ، أشار 17٪ فقط إلى أنها تقدم "تقنية تخصيص متقدمة بما في ذلك إرشادات العملاء من 1 إلى 1 داخل تطبيقاتنا الرقمية."

قالت غالبية البنوك (54٪) أنها تقدم "المستويات الأساسية" فقط من التخصيص ، وما يقرب من ثلثها "يقدم حاليًا خدمات شخصية قليلة أو معدومة مع تطبيقاتهم الرقمية."

يسلط البحث الذي أجرته GfK الضوء على مواطن الضعف التي تعاني منها البنوك. على سبيل المثال ، يريد 70٪ من عملاء البنوك معرفة الطرق التي يمكنهم بها تجنب العقوبات والرسوم ، لكن أقل من الثلث يقولون إنهم يحصلون عليها. ويريد أكثر من النصف نصائح لتحسين أوضاعهم المالية ولكن أقل من الربع يقولون إن هذه النصيحة يتم تقديمها.

ومع ذلك ، هناك علامات على التغيير ، حيث يأخذ عدد متزايد من البنوك تلميحات من البنوك المنافسة ويجددون تجاربهم على الويب والجوال لتلبية احتياجات وتوقعات المستهلكين بشكل أفضل.

تقول USAA إن "القدرة على تقديم تجربة ديناميكية توضح للعضو أننا نعرفهم" هي حجر الزاوية في إستراتيجيتها المصرفية عبر الهاتف المحمول. تعتمد إمكانيات التخصيص الخاصة بها على ملف تعريف العميل الداخلي ومعاملات العملاء والبيانات المستمدة من القنوات الاجتماعية ، حيثما توفرت.

في نهاية المطاف ، تريد USAA معرفة عملائها جيدًا بما يكفي لتجميعهم في قطاعات مثل "مشتري منزل لأول مرة" ، مما سيمكن البنك من تقديم الحلول المالية التي يحتاجونها بالفعل بدلاً من قائمة طويلة من المنتجات التي يبيعها البنك.

مثل USAA ، تقول ميشيل مور ، رئيسة الخدمات المصرفية الرقمية في Bank of America ، إن ثاني أكبر بنك في الولايات المتحدة "يتخذ نهج العميل أولاً في الابتكار" الذي يهدف إلى "تقديم تجارب جديدة ومخصصة تسهل على العملاء لتحقيق أهدافهم المالية ".

ولتحقيق هذه الغاية ، كشف Bank of America الشهر الماضي عن نسخة محدثة من تطبيق الهاتف المحمول الخاص به مع أداة تحديد الأهداف الجديدة التي تمكن العملاء من إنشاء أهداف ادخار ، وتحديد أولويات أموالهم ومراقبة التقدم.

بل إن AMP الأسترالي هو أبعد من ذلك. تستخدم منصة الاستشارات القائمة على الأهداف ، Goals 360 ، تقنية الذكاء الاصطناعي (AI) لتقديم توصيات مخصصة "تشبه أمازون" لعملائها ، وتوجيههم إلى المنتجات التي تقدمها والتي تتوافق مع احتياجاتهم المالية.

كما أوضح Wade Matterson من شركة Milliman الاكتوارية ، والتي ساعدت في تطوير تقنية AMP:

"تُعلم البيانات الخوارزميات التي ستقود بعد ذلك حلول المنتج المناسبة وتضعها في أيدي الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. هذه هي القوة الحقيقية لمحركات الحساب هذه - تصبح التطبيقات غير محدودة تقريبًا ".

سد الفجوة

بالطبع ، على الرغم من حقيقة أن البنوك تتحرك بشكل متزايد في الاتجاه الصحيح ، فإن الدراسات الاستقصائية مثل تلك التي أجرتها CGI و GfK تشير إلى أن البنوك لا يزال أمامها طريق طويل لتقطعه لإكمال تحولها إلى الأعمال التي تركز على العملاء.

استثمارات التكنولوجيا هي مجرد خطوة أولى. في النهاية ، ستحتاج البنوك إلى إيجاد طرق لتقديم ابتكاراتها التكنولوجية من خلال تجارب العملاء الرقمية التي يتردد صداها مع عملائها.

ستشهد الأشهر والسنوات القادمة أن البنوك القادرة على القيام بذلك تقفز بنجاح فوق البنوك غير القادرة على ذلك.