لماذا حملات إعلانات العلامة التجارية مهمة

في بعض الأحيان ، يسأل العملاء عما إذا كان الأمر يستحق المزايدة على العلامة التجارية عندما تظهر في المرتبة الأولى في البحث المجاني. إنه سؤال رائع ، بعد كل شيء ، من المحتمل أن يوفر المال ويسمح بمزيد من الميزانية للذهاب إلى الحملات العامة بدلاً من ذلك. ردي بلا تردد نعم. في الواقع ، يجب أن تقوم بالمزايدة على اسم علامتك التجارية في جميع المحركات لعدة أسباب.

سنناقش عدة أسباب تدفعك للمزايدة باستمرار على اسم علامتك التجارية ، بما في ذلك ؛ حماية اسمك والرفع التدريجي العضوي والمدفوع والمنافسين والتحكم في الرسالة. إذا لم تكن تقدم عطاءات للحصول على اسم شركتك ، فقد يقرر شخص آخر الاستفادة من هذه الفرصة. بالإضافة إلى ذلك ، تُظهر العديد من الدراسات الوعي بالعلامة التجارية وحتى نسبة النقر إلى الظهور تتحسن عند ظهور الإعلانات المدفوعة في نتائج محرك البحث (SERPs).

حماية علامتك التجارية

هناك عدة أسباب للمزايدة على اسم علامتك التجارية الخاصة. السبب الأول ، عادة ما يكون من غير المكلف أن تقوم بالمزايدة على اسم شركتك. عادةً ما تكون المصطلحات الأكثر صلة ، مما يؤدي إلى ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور التي تؤدي إلى نقاط جودة عالية ، وغالبًا ما تكون أقل تكلفة للنقرة.

في حساب واحد ، يُشكل إجمالي الإنفاق على العلامة التجارية 9٪ من إجمالي الميزانية الشهرية وتمثل حملة العلامة التجارية 59٪ من إجمالي تحويلاتها. هذا العميل لديه أيضًا منافسون يظهرون باسم علامتهم التجارية. إذا كان هذا العميل يحمل اسمًا عامًا ، فقد يكون هذا مجرد حالة مطابقة عامة لمصطلحات البحث من Google. ومع ذلك ، فإن هذا العميل له اسم فريد ويقوم اثنان من المنافسين بالمزايدة على اسم شركتهما. تظهر قوائمهم بين إعلاننا المدفوع والقائمة العضوية. تساعد إعلاناتنا المدفوعة بالتأكيد في ضمان عثور العملاء على عميلنا بدلاً من المنافسة.

المنافسة على العلامة التجارية

في أحد عمليات بحث Google ، يمكننا أن نرى أن Punctual Plumber لديه نفس المشكلة تمامًا باستثناء أن لديهم ثلاثة منافسين بين إعلانهم المدفوع وقوائمهم العضوية. لذلك ، هناك فرصة جيدة إذا لم يقوموا بالمزايدة باسمهم ، فقد يفقدون بعض النقرات لمنافسيهم. ضع في اعتبارك ، إذا كانت إعلانات المنافسين هي الإعلانات الأولى ، فيمكن للعملاء اختيار إحدى هذه الشركات الأخرى. هناك العديد من الباحثين الذين لا يفرقون بين الإعلانات المدفوعة والقوائم العضوية.

في حساب آخر ، يبلغ إجمالي الإنفاق على العلامة التجارية 3٪ فقط من إجمالي ميزانيتها ، وتشكل التحويلات 19٪ من الإجمالي. هذا مبلغ صغير من المال يتم إنفاقه لضمان ظهورك لشروط علامتك التجارية مع الرسالة التي تختارها.

تحكم في الرسالة

السبب الآخر الذي قد يجعلك ترغب في المزايدة على اسم علامتك التجارية هو التحكم في الرسالة. يمكن أن يسمح لك إنشاء نسخة إعلان مختلفة لحملة علامتك التجارية باختبار رسائل مختلفة في نسخة إعلانك وقياس الأداء. قد تساعدك هذه الاختبارات في تحديد ما إذا كان يجب عليك التفكير في تحديث نص القائمة العضوية.

في البحث عن Bed Bath & Beyond ، يمكننا أن نرى أنها تتضمن CTA للترويج لبرنامج القسائم الخاص بهم. في إعلانهم ، ذكروا أيضًا أنهم يقدمون شحنًا مجانيًا على المرتجعات التي لا تظهر في قائمتهم العضوية. على الرغم من عدم ظهور منافسة لديهم في البحث عن علامتهم التجارية ، إلا أنهم يستفيدون استفادة كاملة من العقارات الإضافية بين إعلانهم المدفوع والقائمة العضوية. يمنحك هذا أيضًا فرصة لاختبار رسائل روابط مواقع مختلفة كما يفعلون مع سجل الزفاف والعثور على متجر بالقرب منك.

يمكنك أيضًا استخدام إعلاناتك المدفوعة لاختبار صفحات مقصودة مختلفة بخلاف صفحتك الرئيسية. على سبيل المثال ، إذا كان شخص ما يبحث عن مراجعات Amazon ، فيمكنك إرسالها إلى صفحة تتضمن مراجعات. أو إذا كانوا يبحثون عن شكاوى أمازون ، فيمكنك إرسالها إلى صفحة خدمة العملاء حتى يكون لديهم طريقة سهلة لمعرفة كيفية معالجة مخاوفهم.

الأسماء التجارية رخيصة

غالبًا ما يكون المزايدة على أسماء الشركات المنافسة أرخص من بعض المصطلحات التي لا تتعلق بعلامتك التجارية. ومع ذلك ، ينطبق هذا أيضًا على اسم شركتك أيضًا. لذلك إذا كنت لا تقدم عروض أسعار على اسمك ، فهذا يمنح منافسيك فرصة للحصول على نقرات رخيصة على نفقتك الخاصة. هل نسى أي من منافسيك تقديم عطاءات على أسماء علاماتهم التجارية؟ قد تكون هذه فرصة. فقط ضع في اعتبارك ، بمجرد أن يكتشفوا أنك تقوم بالمزايدة على اسمهم ، فقد يردون الجميل (أي حرب المزايدة). على أقل تقدير ، تأكد من حماية مصالح علامتك التجارية الخاصة.

هل نسى أي من منافسيك تقديم عطاءات على أسماء علاماتهم التجارية؟ قد تكون هذه فرصة. فقط ضع في اعتبارك ، بمجرد أن يكتشفوا أنك تقوم بالمزايدة على اسمهم ، فقد يردون الجميل (أي حرب المزايدة).

إذا قررت تقديم عطاءات على الأسماء التجارية لمنافسيك ، فقط ضع في اعتبارك ، هناك بعض القواعد التي يجب اتباعها. يُسمح لك بشراء أسمائهم ككلمات رئيسية ، لكن لا يمكنك استخدام أسمائهم في نسخة إعلانك. تأكد أيضًا من أنك لا تستخدم الإدراج الديناميكي للكلمات الرئيسية (DKI) في عناوينك وأنشئ مشكلة انتهاك لنفسك. تمتلك Google سياسة العلامات التجارية لبرنامج AdWords للمساعدة في حمايتك وحماية الآخرين من انتهاك العلامات التجارية.

مزايا العلامة التجارية الأخرى

حقق أحد عملائنا نجاحًا ضئيلًا في Bing. أو هكذا اعتقدنا. غالبًا ما يتجاوز CPL الخاص بهم من غير العلامات التجارية 1000 دولار وكان ذلك أعلى بكثير من هدفهم. لذلك ، في العام الماضي ، قمنا بتشغيل حملة علامتهم التجارية فقط مع ميزانية صغيرة جدًا غير متعلقة بالعلامة التجارية. نادرًا ما تم الإبلاغ عن أي إيرادات لهذه الشبكة في Analytics. قبل شهرين ، قاموا بإعداد تتبع مكالمات طرف ثالث اكتشفنا أن 82٪ من تحويلات Bing لدينا كانت تختار طلب عروض الأسعار. بدون تتبع الجهات الخارجية ، لم يكن لدينا أي رؤية ثاقبة لأداء هذه المكالمة.

بعد الاستماع إلى بعض المكالمات الرائعة التي تم إنشاؤها من الكلمات الرئيسية العامة ، قمنا بزيادة الإنفاق غير المتعلق بالعلامة التجارية. فجأة ، حصل هذا العميل على شهرين متتاليين من جني 70 ألف دولار من Bing. كشفت التحليلات أن العلامة التجارية كانت تحصل على رصيد بنسبة 92 ٪ من إجمالي الإيرادات. هذا لا يشمل أي إيرادات إضافية من عروض الأسعار التي أرسلوها للمكالمات غير المتعلقة بالعلامة التجارية.

ومع ذلك ، كان التغيير الوحيد الذي أجريناه هو زيادة الإنفاق غير المتعلق بالعلامات التجارية. يشير هذا إلى أن عدم وجود علامة تجارية ربما أدى إلى زيادة في أداء أرباح العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، بمجرد أن أخذنا في الحسبان أداء المكالمات الهاتفية في الاعتبار ، انخفض سعر تكلفة الشحن من 334 دولارًا إلى 64 دولارًا وهو أقل من متوسط ​​Google البالغ 125 دولارًا. هذا هو أحد الأسباب التي جعلتني أوصيت بتسجيل المكالمات في مقالة سابقة أسباب لماذا يجب عليك التفكير في تسجيل المكالمات.

أيضًا ، في Analytics ، عند مقارنة أداء أرباح Bing العضوية المدفوعة وتكلفة النقرة ، لاحظنا انخفاضًا طفيفًا في أداء الإيرادات العضوية ، ولكن الارتفاع في الأداء المدفوع كان كبيرًا. كان متوسط ​​الإيرادات العضوية شهريًا 31،724 دولارًا أمريكيًا ، ولكن بعد زيادة الإنفاق غير المتعلق بالعلامات التجارية ، شهدنا ارتفاعًا في أداء العلامات التجارية المدفوعة. في الشهرين الماضيين ، بلغ متوسط ​​عائداتهم العضوية والمدفوعة 86،870 دولارًا. يبدو أن شهر أكتوبر يسير بخطى سريعة لرؤية أداء مماثل. عند تحليل حركة المرور المباشرة ، لا يبدو أنها أثرت على هذا الأداء.

أداء العلامة التجارية

وفقًا لمقال من Search Engine Land ، هناك دراسات توضح أن الإعلانات المدفوعة يتم تحويلها بشكل أفضل من القوائم العضوية. في الواقع ، يقولون إن معدلات التحويل يمكن أن تكون أعلى بـ 4 مرات من معدلات التحويل العضوي. لقد أظهروا أن وجود إعلان مدفوع إلى جانب قائمتك العضوية أدى إلى زيادة النقرات بنسبة 32٪.

بالإضافة إلى ذلك ، لنفترض أنك قررت إضافة ميزانية إضافية إلى حملتك غير المتعلقة بالعلامة التجارية والشبكة الإعلانية لبناء وعي أفضل بالعلامة التجارية. قد ترغب في مراقبة أداء حملة علامتك التجارية. قد تساعدك مراقبة تحويلات علامتك التجارية أو مرات الظهور في تحديد ما إذا كانت جهودك تؤثر على الوعي بعلامتك التجارية.

في دراسة أخرى أجراها Bing ، أبلغوا عن تحسن شامل في أداء النقر فوق العلامة التجارية عندما كانت الإعلانات المدفوعة موجودة أيضًا في نتائج البحث. اقترحت دراستهم أنه عند قيامك بإعلانات مدفوعة في النتائج ، سيحصلون على بعض الزيارات التي اعتادت قائمتك العضوية الحصول عليها ، لكنهم شهدوا أيضًا زيادة في الأداء بنسبة 31٪.

في دراسة العميل المذكورة أعلاه ، تذهب نظريتي إلى أبعد مما تشير إليه دراسة Bing. في حالة عملائنا ، اكتشفنا أن زيادة الإنفاق غير المتعلق بالعلامات التجارية أدى إلى زيادة في أداء الإيرادات الإجمالية بين النتائج المدفوعة والعضوية. يشير هذا إلى أن إعلاناتنا غير المتعلقة بالعلامات التجارية ربما كانت عاملاً مساعدًا في تحسين أداء عائدات علامة Bing التجارية. كما ترى أدناه ، كانت CPL الخاصة بنا عالية جدًا حتى أخذنا في الاعتبار المكالمات الهاتفية في أغسطس وأدت الزيادة في الإنفاق إلى زيادة إجمالي إيرادات Bing.

خواطر ختامية

في إحدى دراسات Google ، وجدوا أن العملاء قد استعادوا علامة تجارية أفضل عندما عرضوا إعلانًا مدفوعًا مع نتائج البحث المجانية. تعد دراسة الوعي بالعلامة التجارية من Google هذه قديمة بعض الشيء منذ عام 2014 ، ولكن ليس لدي أدنى شك في أن فوائد تقديم العطاءات للعلامة التجارية تفوق السلبيات.

آمل أن أكون قد قدمت لك بعض الأفكار الإضافية حول سبب وجوب التفكير في المزايدة على اسم علامتك التجارية. على أقل تقدير ، ربما ساعدت في تأكيد شيء كنت تعرفه بالفعل. نود أن نسمع أفكارك حول المزايدة على شروط العلامة التجارية.