لماذا تحتاج العلامات التجارية إلى اتباع نهج استراتيجي للتخصيص

زعم البحث الذي أجرته شركة Gartner في وقت سابق من هذا العام أنه بحلول عام 2025 ، سيتخلى حوالي 80٪ من المسوقين الذين استثمروا في التخصيص عن جهودهم.

وأشار التقرير إلى عدم وجود عائد على الاستثمار أو مخاطر إدارة بيانات العملاء أو كليهما باعتبارها مشكلات رئيسية. ذكر أكثر من ربع المسوقين العالميين الذين تم سؤالهم أن البيانات هي العقبة الرئيسية أمام التخصيص وسلطوا الضوء على نقاط الضعف في جمع البيانات والتكامل والحماية.

تعكس هذه الإحصائيات أن العديد من العلامات التجارية إما في مرحلة مبكرة من رحلة التخصيص الخاصة بها أو تتخذ نهجًا تكتيكيًا.

في العام الماضي ، ذكر تقرير صادر عن مجموعة بوسطن الاستشارية أن "معظم بائعي التجزئة ليسوا قريبين من تقديم التجارب الشخصية التي يتوقعها عملاؤهم" وأن "الغالبية العظمى لم يتخذوا حتى الخطوة الأولى الأساسية لتحديد ما يعنيه التخصيص لعملائهم و الأعمال'.

حددت الدراسة نفسها أنه بينما يستثمر تجار التجزئة حاليًا ، في المتوسط ​​، 0.7 ٪ من عائداتهم في التخصيص ، فإن أولئك الذين يعتبرون `` الأفضل في فئتهم '' يستثمرون 1.3 مرة أكثر (حوالي 0.9٪ ، في المتوسط) .

ما يقرب من ثلثي المستهلكين يتوقعون التخصيص

في حين أن التخصيص يمكن أن يكون معقدًا ، فإن المستهلكين يستجيبون له بشكل إيجابي. وجدت الأبحاث العالمية الحديثة أن 73٪ من المستهلكين قالوا إنهم يتوقعون رحلة شخصية عندما يتفاعلون مع العلامات التجارية رقميًا وأن 80٪ يتوقعون رسائل بريد إلكتروني مخصصة.

ووجد استطلاع مجموعة بوسطن الاستشارية أيضًا أن المستهلكين لديهم احتمالية أكبر بنسبة 110٪ لإضافة عناصر إضافية إلى سلالهم و 40٪ أكثر عرضة لإنفاق أكثر مما خططوا له عند استخدام التخصيص.

إذن ، كيف يمكن معالجة مجالات الاهتمام الرئيسية التي تم إبرازها في تقرير Gartner؟

مخاطر وصعوبة إدارة بيانات العملاء

تواجه العلامات التجارية مفارقة في الخصوصية - يريد المستهلكون قدرًا أكبر من التخصيص ، لكنهم يريدون أيضًا قدرًا أكبر من الخصوصية. في الوقت نفسه ، تتمتع العلامات التجارية بإمكانية الوصول إلى أحجام متزايدة من بيانات المعاملات الخاصة بالمستهلكين ، مما يجعل من الصعب التركيز على ما هو مهم.

لكن التخصيص الفعال لا يتطلب بالضرورة كميات هائلة من المعلومات القابلة للتحديد للعمل بنجاح. لقد رأينا أنه يمكن تدريب الخوارزميات على التنبؤ بشكل موثوق بعد 2500 تحويل فقط.

عندما يتعلق الأمر بمعلومات العملاء ، تتمتع العلامات التجارية بإمكانية الوصول إلى كل من البيانات "الباردة" (حيث قام العملاء بالتسجيل وأنماط إنفاقهم السابقة على سبيل المثال) والبيانات "الساخنة" التي هي في الأساس معلومات سلوكية يتم إنشاؤها بواسطة الزائرين عندما يكونون على الموقع ويلتقط كل ما يفعله الزائر أثناء التصفح.

على الرغم من أنه قد يكون من المفيد الجمع بين الاثنين ، إلا أنه في العالم الحقيقي ليس من الممكن عادةً تحديد غالبية الأشخاص الذين يزورون موقعًا ما لأن 98٪ من الزوار إما ليسوا عملاء أو لم يسجلوا الدخول.

بالإضافة إلى ذلك ، قد يتطلب تخزين واستخدام البيانات الباردة إذن العميل بموجب تشريعات الخصوصية.

إذا تم استخدامها بشكل صحيح ، يمكن أن تقدم البيانات الساخنة نتائج في الوقت الفعلي ، مع تجنب أي مشكلات محتملة تتعلق بالخصوصية. تُظهر الاختبارات أن التكنولوجيا المستندة إلى الذكاء الاصطناعي يمكنها توقع نية التحويل للزوار الجدد تمامًا في غضون 15 ثانية من وصولهم إلى موقع الويب.

لا يعتمد ذلك على كونهم عملاء حاليين أو قابلين للتحديد ، ولكنه يستخدم خوارزمية مدربة لمقارنة الإجراءات مع تلك التي تم تحويلها مسبقًا لتقديم نتيجة تحويل دقيقة باستخدام البيانات السلوكية فقط.

ليس هناك أي تأثير على الخصوصية ، ومع ذلك يحصل المستهلكون على التجربة الشخصية التي يريدونها بسرعة وبساطة.

افتقار التخصيص إلى عائد الاستثمار

كان الشاغل الرئيسي الآخر الذي تم تحديده في تقرير Gartner هو عدم وجود عائد على الاستثمار من مشاريع التخصيص. في حين أنه من الصحيح أنه لن يستمر أي مشروع إذا لم يُظهر عائدًا واضحًا على الاستثمار ، إلا أن العديد من الأهداف لم يتم تحديدها بشكل كافٍ في المقام الأول.

لذلك يحتاج المسوقون الرقميون إلى التركيز على أهدافهم من التخصيص واستخدام ذلك لإنشاء حالة عمل قابلة للقياس ومدعومة بشكل جيد. كن واضحًا بشأن أهدافك ولكن افهم أيضًا أن أدوات التخصيص وحدها لا توفر عائدًا على الاستثمار.

تحتاج العلامات التجارية إلى الوصول إلى المهارات والثقافة المناسبة لتسخيرها بشكل فعال. وهذا يعني تبني التجريب ومنهجية "الاختبار والتعلم" داخل الفريق ، بمساعدة البائعين / شركاء الوكالة الخارجيين كما هو مطلوب.

تراجع ثقة المستهلك

كما يعرف كل مسوق رقمي ، أصبح المستهلكون الآن أكثر وعياً بكمية البيانات التي يشاركونها مع العلامات التجارية. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنهم يكرهون مشاركتها - بشرط أن يدركوا أن هناك فائدة وأنها محمية.

وجد بحث Kameleoon أن 9٪ فقط من المستهلكين الأمريكيين قالوا إن التعقب هو العامل الأكثر أهمية عند تبني التقنيات الرقمية.

وفقًا لـ Accenture ، فإن ما يصل إلى 83٪ من المستهلكين "على استعداد لمشاركة بياناتهم لتمكين تجربة مخصصة طالما أن الشركات شفافة بشأن كيفية استخدامها وأن العملاء يتحكمون فيها".

علاوة على ذلك ، يبدو أن معظم العلامات التجارية تتصرف بمسؤولية نظرًا لأن 73٪ من المستهلكين في نفس الدراسة ذكروا أيضًا ، "أن الشركة لم تتواصل معهم أبدًا عبر الإنترنت بطريقة شعرت بأنها شخصية أو عدوانية للغاية".

يبدو أن هذا يشير إلى أن معظم العلامات التجارية تفهم الأمر بشكل صحيح.

زيادة التدقيق من قبل المنظمين

تمامًا كما نعلم أن المستهلكين أكثر وعياً بالخصوصية ، تم تسريع التشريعات أيضًا مع انضمام قانون حماية المستهلك في كاليفورنيا إلى قانون حماية المستهلك في كاليفورنيا ، إلى جانب تشريعات أخرى في جميع أنحاء العالم. كان لكل هذا تأثير كبير على كيفية استخدام العلامات التجارية لبيانات المستهلك التي يمكن تحديدها.

ومع ذلك ، من المهم ملاحظة أن القانون العام لحماية البيانات لا ينطبق إلا على المعلومات التي تحدد هوية المستهلكين. لا يتم تغطية استخدام البيانات السلوكية مجهولة المصدر ، مما يعني أن الاعتماد على البيانات الساخنة ينطوي على تكاليف امتثال أقل بكثير.

بالنسبة للمسوقين الذين يرغبون في دمج البيانات الباردة الموجودة (مثل أنظمة CRM) ، ضمن منصات التخصيص الخاصة بهم ، من الضروري العمل مع مورد يفهم جميع أشكال التشريعات ذات الصلة ويمكنه ضمان بقاء العلامات التجارية متوافقة.

حواجز التتبع التي أقامتها شركات التكنولوجيا

خلقت العديد من شركات التكنولوجيا عقبات تمنع التتبع وملفات تعريف الارتباط. والمثال الأبرز هو Apple ، بتقنية منع التتبع الذكي (ITP) ، والتي أصبحت الآن جزءًا من متصفح Safari.

يحد آخر تحديث لـ ITP من تخزين ملفات تعريف الارتباط داخل JavaScript لمدة سبعة أيام فقط - مما يجعل تتبع الزائرين أكثر صعوبة خلال فترة زمنية. في بداية العام ، أعلنت Google أيضًا أنها ستتخلص تدريجياً من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome بحلول عام 2022.

لا يعني هذا بالضرورة "نهاية" بيانات ملفات تعريف الارتباط التي يمكن أن تدعم التجارب الشخصية ، ولكن هذا يعني أن العلامات التجارية قد تحتاج إلى العمل مع أطراف ثالثة بشكل أكبر لمساعدتها في التغلب على هذه الحواجز.

يمكن أن يساعد نشر الأدوات التي يمكنها استخدام التخزين المحلي عبر المجالات (على سبيل المثال) في الاحتفاظ بالمعلومات التي يمكن استخدامها لتشغيل التخصيص المستمر لزوار الموقع.

تكنولوجيا التخصيص الضعيفة

ينمو سوق التخصيص بسرعة ، لكنه لم ينضج بعد ، مما يعني أن هناك عددًا كبيرًا من البائعين يتنافسون جميعًا على الاهتمام والعمل.

لم يتم إنشاء كل شيء على قدم المساواة - وهذا ربما يفسر مخاوف عائد الاستثمار التي أثيرت في دراسة Gartner. لذلك يحتاج أولئك الذين يختارون النظام الأساسي إلى التخطيط بعناية والتدقيق في المكان الذي تم إثباته فيه مع العلامات التجارية وحالات الاستخدام المماثلة.

إن الحاجة إلى تقنية قوية صحيحة بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بإضفاء الطابع الشخصي في الوقت الفعلي.

إن تقديم هذا بنجاح ، على نطاق واسع ، أمر معقد ويتطلب بنية تقنية قوية مصممة للوقت الفعلي والذكاء الاصطناعي الذي يمكنه تعلم التنبؤ بقصد التحويل ، بناءً على تحليل البيانات السلوكية في الوقت الفعلي.

الحاجة إلى نهج استراتيجي للتخصيص

يجب أن تتبنى الشركات نهجًا استراتيجيًا للتخصيص يجمع بين البيانات في الوقت الفعلي وثقافة التجريب والتكنولوجيا سهلة الاستخدام والمركزة القائمة على الذكاء الاصطناعي.

على الرغم من التحديات العديدة المتعلقة بإضفاء الطابع الشخصي ، يمكن تحقيق ذلك اليوم ، وتتحسن التكنولوجيا طوال الوقت. لذلك فإن الحديث عن "التخلي" عن التخصيص بعيد المنال ، ولكن يجب أن يكون بمثابة دعوة إيقاظ للعلامات التجارية لتكون أكثر استراتيجية.

يعد استخدام البيانات الصحيحة وقياس الجهود والسعي المستمر لتحسين التجربة هو المفتاح لمستقبل شخصي ناجح.

جان رينيه بويدرون هو الرئيس التنفيذي لشركة Kameleoon ، وهي منصة تقنية للتخصيص لتحسين وتحويل القنوات الشاملة في الوقت الفعلي. يتمتع جان رينيه بأكثر من 20 عامًا من الخبرة الدولية في الصناعات الرقمية والبرمجيات. في غضون ثلاث سنوات ، حول Kameleoon - من رائد في تحسين التحويل عبر الإنترنت ، إلى الرائد الأوروبي في التخصيص.