لماذا يجب على معلني Facebook اختبار Performance Max

منذ إطلاق Performance Max في نوفمبر 2021 ، كان المسوقون المغامرون (بما فيهم أنا) يقدمون لها كل ما لدينا لجعل هذه الحملات تعمل.

غالبًا ما تأتي الأيام الأولى لمنتج جديد من إعلانات Google مصحوبة ببعض السقطات. كان الافتقار إلى التحكم والرؤية في Performance Max محبطًا بشكل لا يصدق ، نظرًا لإمكانياته وابتكاراته.

لهذا السبب شعر أسبوع الإعلانات على شبكة البحث لهذا العام بقدر أكبر من الطمأنينة ، وذلك بفضل بعض التحديثات الجديدة لحملات Performance Max التي تتضمن كلمات رئيسية سلبية على مستوى الحملة وتقارير مجموعة الأصول.

مع وجود منتج مثير يقدم الآن المزيد من الرافعات لضمان سلامة العلامة التجارية والإنفاق الإعلاني المربح ، لم يكن هناك وقت أفضل لماركات DTC (وغيرها من المعلنين الأوائل على Facebook) لاختبار حملة Performance Max بشكل هادف.

في هذه المقالة ، سوف أطلعك على:

• ما تقدمه Google ولا يستطيع Facebook تقديمه.
• آخر تحديثات Performance Max وما تعنيه.
• كيفية إعداد حملة Performance Max "ذات النمط الاجتماعي".
• مصادر التعلم الإضافية.

ما هي ماركات DTC مفقودة بدون Performance Max

بعد تشغيل حملات إعلانات Google منذ عام 2003 ورؤية كل تكرار وابتكار يقدمه المنتج ، يمكنني القول بثقة أن المعلنين الذين يتجاهلون إعلانات Google يفقدون شيئًا.

كان Google AdWords في العام الماضي يدور حول القصد من كلمة رئيسية أو استعلام بحث.

لقد سعى إلى الإجابة عما كان يبحث عنه الأشخاص في لحظة معينة ، ولماذا كانوا يبحثون عنه ، وكيفية تمييزه عن أشياء متشابهة ولكن مختلفة.

عندما أعود بذاكرتي إلى عام 2015 ، وضعت Google العديد من المواد التسويقية حول "اللحظات الدقيقة" - أي أنك تقدم إعلانًا إلى شخص ما يبحث عن هذا الشيء بالضبط في ذلك الوقت المحدد.

ولكن لتجاوز نقطة معينة ، عليك التفكير على نطاق أوسع. يبحث الكثير من الأشخاص عن كلمة رئيسية معينة ، خاصة على مستوى المعاملات.

بمجرد حصولك على انطباع عالٍ وحصة سوقية لهذا النشاط التجاري ، كيف يمكنك الاستمرار في جني الأموال؟

هذا هو المكان الذي تضيف فيه طبقة استهداف الجمهور.

تعمل Google جاهدة لربط هدف الكلمات الرئيسية بالجماهير من خلال النظر في سجل البحث السابق للمستخدمين وأنواع مواقع الويب التي يتصفحونها وأنواع عمليات الشراء التي يقومون بها وغير ذلك الكثير.

مع Performance Max ، هناك جانبان:

• نية البحث : عملية المنحى ، محددة بوضوح ، بناءً على سلوك المستخدم.
• إشارات الجمهور : موجهة للوعي ، أقل تحديدًا ، بناءً على بياناتك أو بيانات Google.

يحاول هذا النوع من الحملات الظهور أمام الأشخاص الموجودين (أو الذين قد يكونون قريبًا) عند نقطة التقاء هذين المسارين.

لنفترض أنك تبيع مضارب مخلل. سيستهدف Performance Max الأشخاص الذين أخبروا Google من خلال أفعالهم أنهم مهتمون بـ pickleball.

ربما شاهد أحد المستخدمين مقطع فيديو على YouTube حول هذا الموضوع. بحث آخر عن معدات أو دروس في لعبة كرة المخلل. والآن ، سيبدأ هؤلاء الأشخاص في مشاهدة الإعلانات على YouTube وفي تطبيق Discover و Gmail وعبر خدمات Google الأخرى.

في الواقع ، كانت Google تتجه باستمرار نحو التعلم الآلي والأتمتة.

إذن كيف يمكنك زيادة كلمة رئيسية مع من هو المستخدم وما قد يكون مهتمًا به ، على غرار ما يفعله Facebook؟

أداء ماكس.

يتمتع Google بميزة على Facebook في هذا المجال لأنه يحتوي على سجل البحث الخاص بك.

إنهم يعرفون ما تبحث عنه عبر المواقع والممتلكات المختلفة ، مما يعني أن تجميع الأشياء معًا لا يعتمد على التخمين والتقدير.

ما الجديد في حملات Performance Max

في 23 فبراير ، كانت هناك شائعات عن العديد من الإمكانات الجديدة لـ Performance Max ، تلاها بسرعة إعلان رسمي من Google.

على الرغم من أن Google قد قدمت أفضل الفواتير للجمع بين الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية وعروض الأسعار الذكية (ما يسمونه Ads Power Pairing) ، إلا أنني متحمس أكثر بشأن هذه التحديثات الأربعة ، والتي اختار جيني مارفن ، منسق مجتمع إعلانات Google ، إبرازها.

استبعادات العلامة التجارية على مستوى الحملة

إنها الميزة التي يطلبها الجميع (نوعًا ما).

على الرغم من أنها تقتصر حاليًا على قائمة منسدلة من العلامات التجارية ، إلا أن المسوقين بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) سيظلون يقدرون القدرة على استبعاد حركة المرور ذات العلامات التجارية (الخاصة بهم وحركة المنافسين) من Performance Max.

على الرغم من أنه من المهم ملاحظة أن الزيارات ذات العلامات التجارية لا تستحق دائمًا الاستبعاد. (يتخذ فريقي هذا القرار على أساس كل حالة على حدة).

دعم تغذية الصفحة

يتضمن Performance Max خيارًا لتمكين توسيع رابط عنوان URL النهائي ، مما يسمح لأجهزة Google بتحديد الصفحات على موقع الويب الخاص بك التي يجب أن ترسل المستخدمين إليها.

الآن مع موجز الصفحة ، يمكنك إدخال مجموعة من عناوين URL لتحديد أولوياتها. ومع إيقاف تشغيل توسيع عنوان URL ، لا يزال بإمكانك إرسال المستخدمين إلى صفحة من عدة صفحات بدلاً من صفحة واحدة.

تقارير مجموعة الأصول

هذا هو إعلاني المفضل ويمكن القول أنه الأكثر أهمية. تتيح لك القدرة على معرفة التصميمات التي تقود أفضل أداء إلى تكرار التصميمات الأفضل التي تلبي رغبات العملاء.

في حين أن استثناءات العلامات التجارية مفيدة بلا شك ، إلا أن النجاح في الإعلان لا يزال يرجع إلى حد كبير إلى جودة إعلاناتك.

تجارب للرفع الإضافي

تجسد ميزة التجارب الجديدة في Performance Max روح "كن دائمًا في الاختبار".

أتطلع إلى معرفة كيفية قياس بعض حملات التسوق القياسية الخاصة بي مقابل الأداء الأقصى. يمكنك العمل باستخدام إما التحويلات أو قيمة التحويل كمقياس إرشادي.

يستخدم Performance Max الذكاء الاصطناعي من Google لتحقيق النتائج بثلاث طرق:

• ضاعف اتصالات العملاء من خلال العثور على عملاء جدد عبر جميع قنوات Google ومستودعها.
• مضاعفة التحويلات وقيمة التحويل من خلال تحسين فرص التحويل ذات أعلى عائد على الاستثمار.
• ضاعف خبرتك من خلال مشاركة الأفكار لمساعدتك في الإجابة عن الأسئلة الإستراتيجية حول عملك.

لمزيد من التفاصيل حول هذه والقائمة الكاملة لتحديثات Performance Max ، اقرأ منشور مدونة إعلانات Google الرسمي.

كيفية إعداد حملة Performance Max "ذات النمط الاجتماعي"

هناك ثلاث طرق لتشغيل حملة Performance Max:

• تجربة Performance Max الأصلية كما كانت مقصودة ، وهي مزيج من البحث والتسوق ومخزون العرض الاجتماعي.
• محاولة استنساخ التسوق الذكي ، والتي تهدف فقط إلى توفير موجز بيانات وعدم وجود أصول إبداعية.
• حملة النمط الاجتماعي ، والتي تستخدم فقط الأصول الإبداعية المأخوذة من الإعلانات عالية الأداء على Facebook و Instagram و TikTok.

أسمع الناس يتحدثون عن الأولين فقط ، لكن الثالث يمكن أن يكون قويًا جدًا للعلامات التجارية التي أثبتت نفسها على Facebook ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى.

عند استخدام هذه الأصول عالية الأداء من شبكات الإعلانات الأخرى ، فإنها ستظهر في:

• موقع YouTube.
• شبكة Discovery ، بما في ذلك تطبيق Google وموجز أخبار Android و Gmail.
• شبكة العرض.

ولكن لكي ينجح هذا ، يجب أن تخبر النظام بمن يريه. على عكس مكون التسوق بناءً على نية الكلمات الرئيسية ، تحتاج Google إلى معرفة إشارات جمهورك.

تذكر أن هذه ليست قائمة بالمستخدمين الذين تريد استهدافهم مباشرة. أنت تريد ببساطة مشاركة الخصائص المرتبطة بجمهورك المحدد.

لنفترض أنك تبيع منتج شراء دافع. لا فرق سواء كان 40 دولارًا أو 100 دولار. أنت تبلي بلاءً حسنًا على Facebook وتحصل على عائد النفقات الإعلانية الذي تسعدك به.

على Facebook ، يمكن أن يقوم البيكسل بالاستهداف الآلي بناءً على من يشتري من هناك. ولكن عندما تبدأ حملة Performance Max جديدة تمامًا ، فإنها لا تحتوي على تلك البيانات. ولذا فأنا أصرخ من قمم الجبال طوال اليوم - استخدم بياناتك!

إذا كان لديك 100000 عميل في قاعدة بيانات Shopify الخاصة بك ، فقم بتحميل هذه القائمة إلى Google كإشارة للجمهور. سيخبر هذا Performance Max بمن يشتري منك ، والأهم من ذلك ، أنه سيسمح له بالعثور على المزيد من الأشخاص مثلهم.

يمكنك أيضًا إنشاء إشارة جمهور حول مصطلحات البحث وأسماء المنافسين ومواقع الويب والمعلومات السكانية والاهتمامات ومجموعات التقارب. عند دمجها مع تصميمات الإعلانات الفائزة وإزالة موجز البيانات ، يكون لديك حملة Performance Max "ذات النمط الاجتماعي".

اغتنم الفرصة

لم أكن أتقبل دائمًا تحرك Google نحو التعلم الآلي والأتمتة.

ومع ذلك ، فقد أدركت خلال السنوات القليلة الماضية أن مقاومتها تؤثر سلبًا على عقليتي وأداء حملاتي وفريقي وعملي.

لذلك أقضي وقتًا أقل في محاولة اختراق النظام أو التلاعب به والمزيد في الحصول على البيانات التي أحتاجها لدفع الأداء.

ولكن عندما تفكر في نوع حملة مؤتمتة مثل Performance Max ، فمن الأهمية بمكان أن تزودها ببيانات عالية الجودة ثم تستمر في مراقبة الأداء.

يجب أن تتقبله ، لكن ليس بشكل أعمى. ثق ولكن تحقق.

بالإضافة إلى توفير إشارات للجمهور والحصول على بنية حملتك بشكل صحيح ، عليك أن تتصالح مع فترة التعلم.

حتى مع وجود البيانات الأكثر صلة ، يجب على كل علامة تجارية أن تنفق القليل من المال أثناء تشغيل الحملة في وضع التجربة والخطأ. مع التحركات الصحيحة ، سيكون سعر دخول ميسور التكلفة للغاية لتحقيق ربح إضافي.

هل أقنعتك حتى الآن؟ هل أنت مستعد لتجربتها؟ إذا كان الأمر كذلك ، فراجع هذه المقالات الأخرى من سلسلتي حول Performance Max:

• كل ما تحتاج لمعرفته حول إعداد الحملات
• كيفية تعظيم الرؤى من Performance Max
• نصائح وإرشادات التحسين
• 7 أخطاء شائعة وكيفية تجنبها