لماذا يعطي المسوقون بيانات الطرف الثاني نظرة ثانية

يريد المسوقون إنشاء حملات أكثر ذكاءً وكفاءة تصل إلى المستهلكين المناسبين. يريدون مزيدًا من التحكم في خيارات البيانات الخاصة بهم. وبصراحة ، لقد سئموا من المساومة على نفس الجماهير في الأسواق حيث يؤدي ارتفاع الطلب إلى ارتفاع الأسعار صعودًا. هذا هو السبب في أن المسوقين يعطيون بيانات الطرف الثاني نظرة ثانية.

أقول نظرة ثانية لأن بيانات الطرف الثاني كانت موجودة منذ فترة طويلة. لكن معلومات الطرف الثاني اليوم لا تأتي فقط من ناشري المواقع. إنها ليست مجرد بيانات تسجيل مجمعة من خدمات مثل Groupon أيضًا. ويمكن الوصول إليه بطرق جديدة لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط أو معرّفات إعلانات الجوّال ، والتي كما نعلم جميعًا ، ستصبح عفا عليها الزمن قريبًا. لقد تطورت.

يعتقد البعض أنها مجرد "بيانات الطرف الأول لشخص آخر". هذا أمر عادل ، لكن الوصف لا يضيء النطاق الكامل لما تقدمه بيانات الطرف الثاني. في حين أنه يتضمن أشياء مثل رسائل البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف ، فإنه يشمل أيضًا مجموعة من المعلومات التي تعرض سلوكيات تسجيل الدخول عبر مواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة والتلفزيون.

يتضمن مجموعة واسعة من نقاط البيانات ، من المعاملات المتنقلة وبيانات تحديد الموقع الجغرافي إلى البيانات الديموغرافية والنفسية إلى البيانات السلوكية والسياقية التي توفر نظرة ثاقبة لمصالح المستهلك.

في النهاية ، تمنح بيانات الطرف الثاني جهات التسويق نتيجة أكبر من مجموع أجزائها. ذلك لأنه عند دمجه مع إستراتيجيات بيانات الطرف الأول ، فإنه يمنح المسوقين المعلومات اللازمة لبناء الجماهير وقياس الحملات بمزيد من التحكم والفعالية.

لماذا يرى المزيد من جهات التسويق قيمة في بيانات الطرف الثاني

هناك بعض الأسباب الرئيسية لنهضة بيانات الطرف الثاني. وهم يتبعون بعض الأسباب الرئيسية وراء تحول مشهد الإعلان ككل:

1) بدون ملفات تعريف الارتباط ، يحتاج المسوقون إلى أسواق بيانات تركز على الخصوصية

كما يعلم معظم المسوقين ، يجري حاليًا زوال ملف تعريف الارتباط - وسيلتنا الأساسية لجمع البيانات ونقلها عبر النظام البيئي للإعلانات. يقع الضغط على العلامات التجارية لإيجاد طرق جديدة للوصول إلى البيانات التي تساعدهم على فهم الأشخاص والتواصل معهم.

وفي الوقت نفسه ، يحتاج ناشرو مواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة إلى طرق جديدة لربط محتواهم بالبيانات القيمة التي تعكس مستخدميهم الذين يتفاعلون معها.

أسواق بيانات الطرف الثاني التي تركز على الخصوصية تجعل ذلك حقيقة واقعة. إنها تسمح للعلامات التجارية بالوصول إلى بيانات تسجيل الدخول ومعلومات الجهاز وبيانات تحديد الموقع الجغرافي ومعلومات مستوى الاهتمام وبيانات المعاملات لإثراء بيانات الطرف الأول القيمة بالفعل والرسومات البيانية للهوية. ومن خلال تحليل الهوية ، فإنها تضمن هوية المستخدم التي تم التحقق من صحتها بدون ملفات تعريف الارتباط.

2) يطلب المسوقون جماهير مخصصة أكثر فعالية من حيث التكلفة

كافح المسوقون للتمييز ضد استراتيجيات اكتساب العملاء من العلامات التجارية المنافسة لسنوات لأن الجميع يستخدم نفس التصنيف المحدد مسبقًا للجمهور. وبالتأكيد ، ربما مر وقت كانت فيه بعض العلامات التجارية مريحة في تقديم عطاءات ضد المنافسين للحصول على نفس البيانات الجاهزة لجهات خارجية.

لكن هناك مشاكل مع هذا النهج. لسبب واحد ، لا تقدم أسواق البيانات التابعة لجهات خارجية أي تخصيص وقليل من الشفافية فيما يتعلق بمصدر البيانات أو كيفية بناء الجماهير.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن سعر تلك البيانات ، على الرغم من قيمتها المحدودة ، يكون أحيانًا مبالغًا فيه. لماذا ا؟ لأن الجميع كان يتدافع للحصول على نفس قصاصات بيانات الطرف الثالث.

عندما تقوم جميع العلامات التجارية بالمزايدة على نفس الجماهير التي أنشأها مزودي البيانات أنفسهم ، فإنهم يتنافسون على المزايدة على بعضهم البعض ، مما يؤدي إلى ارتفاع السعر. وعندما تكون الأسعار مرتفعة بشكل مصطنع ، فإنها تحد من قدرة جهات التسويق على قياس عائد الاستثمار الحقيقي لبيانات الجهات الخارجية.

3) يريد المسوقون التحكم في البيانات

في الأيام السابقة ، قبل أن يكون لدى العلامات التجارية علماء بيانات داخليون ، لم يتم إعداد العديد ببساطة للاستفادة من عروض البيانات المعقدة. لكنهم أكثر ذكاءً هذه الأيام.

لدي العديد من العملاء الذين يأتون إلي بطلبات للحصول على مجموعات بيانات أكثر موثوقية وحبيبية. إنهم يريدون أن يكونوا قادرين على التكييف وفقًا لاحتياجات أعمالهم الفريدة. تناسب بيانات الطرف الثاني الفاتورة لأنها تزود المسوقين بالذكاء الخام الذي يمكن دمجه مع مجموعات بيانات إضافية لتعزيز استراتيجياتهم التي تعتمد على البيانات مع قدر أكبر من التحكم والسرعة.

طرق لا حصر لها لإثراء بيانات العملاء

لذلك ، هناك بعض الأسباب الوجيهة لهذا الاهتمام المتجدد ببيانات الطرف الثاني. لكن قد تتساءل كيف تستخدمها العلامات التجارية اليوم. الحقيقة هي أنها متعددة الاستخدامات بشكل كبير.

يمكن لفرق البيانات مزج بيانات الطرف الثاني ومطابقتها بالطرق التي تناسب احتياجاتهم على أفضل وجه ، بغض النظر عن الوضع الرأسي لأنه يمكن تسليمها من خلال الأسواق في شكل غير منظم. بهذه الطريقة يمكن لفرق البيانات تشكيلها لتطبيق الأغراض الفريدة لكل علامة تجارية.

هل أنت مسوق تجزئة؟ تستخدم العلامات التجارية للبيع بالتجزئة بيانات نوايا تلفزيون الطرف الثاني التي تعرض أشياء مثل الجمهور الذي يشاهد برامج معينة ، على سبيل المثال.

تدعم هذه الرؤى التلفزيونية الخطية و OTT بيانات الطرف الأول وتخلق جماهير أكثر قوة. ويستخدمونها للقياس أيضًا. تمنحهم بيانات الطرف الثاني مزيدًا من الثقة في قياس الحملة لأنها يمكن أن تربط الجماهير بالعودة إلى عرض الإعلانات التلفزيونية.

ثم قم أيضًا بحقن البيانات الخطية وبيانات OTT في نماذج الإحالة الخاصة بهم لقياس أداء استثماراتهم التلفزيونية جنبًا إلى جنب مع بقية الوسائط التي يمكن معالجتها.

لا تستطيع العلامات التجارية لشركة CPG دائمًا الوصول بسهولة إلى المعلومات التفصيلية حول من يشتري منتجاتها ، ولكن يمكنها سد الثغرات ببيانات سياقية وسلوكية لطرف ثانٍ. اليوم ، أرى عملاء CPG يحققون رؤى أعمق للعملاء والتحويلات من خلال بيانات الطرف الثاني من الشركاء داخل التطبيق ومقدمي القسائم.

توفر بيانات الطرف الثاني قيمة عملية لعلامات السفر التجارية مثل سلاسل الفنادق وشركات الطيران ، مما يسمح لها بمشاركة البيانات المرتبطة بهؤلاء العملاء بطريقة شفافة وآمنة للخصوصية. ويمكن لبيانات تحديد الموقع الجغرافي المستمدة من أسواق الطرف الثاني أن تغذي الحملات المبتكرة التي تستهدف المسافرين الدائمين.

تستخدم العلامات التجارية للسيارات بيانات موقع الطرف الثاني لربط الأشخاص بنقاط الاهتمام للتعرف بشكل أفضل على من قد يرغب في الحصول على شاحنة متينة أو سيارة ركاب موفرة للوقود. بدلاً من مجرد إضافة شخص ما إلى جمهور "مصمم تلقائيًا" لأنها زارت Cars.com ، توفر بيانات الطرف الثاني جماهير شفافة وموثوقة بناءً على إشارات النوايا الحقيقية مثل طلبات اختبار القيادة أو معلومات التأجير.

وبالنسبة لمعلني الخدمات المالية الذين يرغبون في إنشاء نماذج جمهور مخصصة ولكن يجب عليهم التأكد من إزالة البيانات الحساسة ، فإن الشفافية الممنوحة من خلال أسواق بيانات الطرف الثاني جذابة بشكل خاص. الحقيقة هي أن مصدر البيانات المستخدمة لبناء جماهير خارجية معبأة مسبقًا ليس واضحًا دائمًا.

تقترب أيام المسوقين الذين يعتمدون على بيانات الجهات الخارجية من نهايتها. وهذا يمكن أن يكون شيئًا جيدًا جدًا. يعمل التركيز المتجدد في الصناعة على بيانات الطرف الثاني على دفع المسوقين إلى الأمام نحو المزيد من التحكم في البيانات ، وزيادة الإنفاق على الحملات بشكل أكثر كفاءة ، والمزيد من الجماهير المخصصة.

أنا ، على سبيل المثال ، أتطلع إلى التسويق الأكثر ذكاءً الذي ستجلبه بيانات الطرف الثاني لعملائي وصناعتنا.

لمزيد من المعلومات حول الأهمية المتزايدة لبيانات الطرف الثاني ، يرجى قراءة هذا المنشور من زميلي ، Lori Walker Gosnell.