لماذا يجب أن يمتلك التسويق تحويل CDP

إن اليوتوبيا المتمثلة في مشاركة المشتري وتخصيص التجربة أمر قوي لأنه بعيد المنال بالنسبة لمعظم المؤسسات التي لا تزال تكافح من أجل تكامل أنظمة الإدارات ، ناهيك عن التآزر الكامل للبيانات التنظيمية. وفي الوقت نفسه ، تبرز منصة بيانات العملاء (CDP) كإتجاه جديد قوي يركز على تحقيق هذا الحلم اليوتوبي ، بالإضافة إلى معالجة التحديات الأخرى ذات الأولوية العالية مثل خصوصية البيانات وأمانها.

في هذه المرحلة ، أعلن كل موفر للنظام الأساسي للمؤسسات (Salesforce و Adobe و Oracle) عن عرضه أو طرحه في السوق ، جنبًا إلى جنب مع عدد لا يحصى من المزودين المتخصصين (Segment و Tealium و Blueshift) الذين يتطلعون إلى تغيير نهج "العلامة التجارية".

إذا كان هذا يبدو وكأنه "ركوب التكنولوجيا القديمة على حصان أبيض لإنقاذ اليوم" ، أحصل عليه. ومع ذلك ، يبدو أن شيئًا ما عن هذا الاتجاه متجذر بشكل أفضل من بعض الاتجاهات المهتزة في الماضي القريب.

في المقام الأول لأنه ليس من غير المألوف العثور على CDP قيد التشغيل بالفعل في العديد من المؤسسات الرائدة التي يقودها المستهلكون اليوم - والتجارب التي يقومون بإنشائها نتيجة لذلك هي حقيقية للغاية وفريدة من نوعها للغاية عند مقارنتها بالطبلة العادية التي غالبًا ما تمر للتسويق والعملاء الخدمات.

نتيجة لذلك ، بدأ المشترون في المطالبة بهذا النوع من الفهم المتماسك لاحتياجاتهم والتخصيص المفرط الذي يتيحه.

اجمع بين هذا المعيار الجديد في تجربة المشتري مع اللوائح الجديدة للخصوصية والإشراف على البيانات التي تظهر على ما يبدو كل يوم وفجأة ما يمكن النظر إليه عندما يبدأ الابتكار في التركيز كمتطلب أساسي.

على هذا النحو ، يلوح في الأفق سؤال عادل للغاية ؛ مع كل التقنيات المستخدمة حاليًا داخل المؤسسات المتحولة رقميًا اليوم ، هل هذا هو الحل لدفعهم جميعًا؟

باختصار ، ظهور منصة حقيقية.

الحقيقة هي أن معظم المنظمات ليس لديها CDP حقيقي حتى الآن. لدينا أنظمة منعزلة للغاية لا نهاية لها تقريبًا تخدم غرضها الفردي لمجموعة معينة من الاحتياجات.

يحتوي التسويق والإعلان على DMP ، والمبيعات لديها CRM ، والتمويل والعمليات لديها ERP ، وخدمة العملاء لها أنظمتها الخاصة - وما إلى ذلك.

هذا العالم المنعزل الذي يكون فيه كل قسم مسؤولاً عن مجموعة التكنولوجيا الخاصة به قد خلق فائضًا وثغرات تكامل وأكثر ضررًا ، تجربة عملاء متقطعة.

أدخل CDP ، المصدر الوحيد للحقيقة لجميع بيانات العملاء. على الرغم من أن CDP سيخدم الأعمال التجارية بشكل عام ، في رأينا ، فإن التسويق هو المجال الرئيسي الذي يجب أن يمتلك هذا التحول الحاسم ، بالإضافة إلى تعزيز تجربة العميل التي تعتمد عليه.

هذا هو السبب:

1) يتوقع المشترون التخصيص المفرط

من أجل أن يكون التخصيص المفرط أكثر من مجرد كلمة طنانة ، يجب أن تكون بيانات العميل مركزية ومنظمة. يحتوي CDP الحقيقي على معلومات العملاء ، وبصمتهم الرقمية بالكامل ، ومعلومات الاستخدام الخاصة بهم وجميع نقاط الاتصال ذات الصلة. من خلال القيام بذلك ، يمكن للمؤسسة الرجوع إلى جميع المعلومات ذات الصلة وتشكيل عملية أو خطوات تالية وفقًا لذلك.

المشكلة في هذا حتى الآن هي أن كل هذه المعلومات ليست مركزية. قد يقوم المشتري بإلغاء اشتراكه من بريد إلكتروني تسويقي ، ولكن ينتهي به الأمر في تلقي رسائل بريد إلكتروني من أشخاص آخرين في نفس الشركة. ينتهي بهم الأمر بفقدان الثقة والتفاقم ، ويصبح الأمر مشكلة أكبر في تجربة العملاء.

التسويق هو القسم الوحيد الذي يُعلم المزيد من مجالات رحلة المشتري أكثر من أي قسم آخر. إنهم الأشخاص الذين لديهم بالفعل الكثير من المعرفة حول عملائهم ، ويعرفون العملاء المتوقعين ودورات المبيعات.

لذلك ، من المنطقي فقط أن يكونوا هم من ينقلون إمكانيات CDP إلى الأمام ، ويستخدمونها لتضخيم التخصيص المفرط والتأكد من أن جميع الأقسام تستخدمه لخلق أقصى تأثير على الأعمال.

2) لقد تحول التسويق إلى طبقة عمليات حاسمة

قبل عشر سنوات ، كان من المضحك التفكير في تسويق التكنولوجيا الجارية ، ناهيك عن امتلاكها. لم يكن لديهم القطع التقنية.

لكن الآن؟ أصبح التسويق طبقة عمليات مهمة داخل المؤسسات ، وغالبًا ما ينشئ البنية والعملية والأتمتة الناتجة عبر وحدات عمل متعددة. يعرف المسوقون كيفية دمج البيانات بطريقة تخدم المشتري.

لم يعد المحتوى لمجرد إدارة وكالات الطرف الثالث ؛ إنهم ينشئون الاستراتيجيات والرحلات والعمليات ويستخدمون التكنولوجيا والبيانات لتحقيق أهداف العمل هذه. كما أنها توفر الطبقة النهائية من اللمسة النهائية على جميع الاتصالات الخارجية ، سواء كانت تمكين شخص آخر للتفاعل مع المشتري ، أو القيام بذلك بنفسه. هذا يعني مرة أخرى أن CDP يجب أن يكون تحت العين الماهرة لفريق التسويق.

يتفهم التسويق أيضًا أن تبني CDP هو عملية يحركها المشتري. لإنجاز نهج سلس وقوي وشامل يقوم على العميل أولاً ، سيأخذ التسويق في الاعتبار كيف تبدو كل جزء من رحلة المشتري من وجهة نظر المشتري. هذه هي الطريقة الوحيدة التي يترجم بها استخدام CDP إلى نتائج أعمال حقيقية.

3) الخصوصية والأمان حصص مائدة

كان يُنظر إلى الخصوصية والأمان على أنها تقنية منتجات ثانوية ، لكنها غير قابلة للتفاوض الآن.

مهد القانون العام لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا و CCPA (قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا) في الولايات المتحدة الطريق لمزيد من التفويضات الحكومية والفيدرالية والدولية حول كيفية قيام الشركات برعاية وتأمين معلوماتك. المستهلكون (والقانون) لن يسمحوا ببساطة لبياناتهم الحساسة بالبقاء غير آمنة في قاعدة بيانات التسويق بعد الآن.

غالبًا ما يكون التسويق هو القيِّم على معلومات العملاء وتفضيلاتهم ، لذلك من الطبيعي أن يكونوا الأنسب لإدارة هذا الجانب من CDP أيضًا.

سوف يكتشفون المعلومات التي يرغب العملاء في مشاركتها ، وما الذي سيقدمونه ولكن لا يريدون استخدامها من وجهة نظر تسويقية ، وأنواع الرسائل والتوعية التي يرغبون في تلقيها ، وما إلى ذلك.

التبديلات كثيرة ومعقدة ، ويتوقع المشتري أن يتم إطاعتها بصرامة. لذلك ، يجب أن يكون التسويق هو المدافع عن العميل داخل المنظمة من منظور الأمان والخصوصية وفي النهاية من وجهة نظر الثقة - يتيح CDP ذلك.

حسنًا ، يمكنك الآن معرفة سبب احتياج التسويق إلى تولي زمام حركة CDP. ولكن أين نذهب من هنا؟ فيما يلي بعض التوصيات:

تحديد CDP

واحدة من أكبر المشكلات في الوقت الحالي هي أن العديد من بائعي التحليلات التنبؤية و B2B يزعمون أنهم شركاء CDP لأنهم اضطروا إلى تجميع بيانات العملاء للقيام بوظائفهم في المقام الأول. لكن هذا لا يجعلهم CDP ، وبدلاً من ذلك ينشر الكثير من المعلومات الخاطئة.

لكي يكون نظام CDP ، يجب أن يكون النظام قادرًا على دعم البيانات غير المهيكلة ، وأن يكون مرنًا للغاية ، ومحور تكامل حقيقي ، وليس مملوكًا في الطبيعة وفي الوقت الفعلي من وجهة نظر الوصول ، من بين أشياء أخرى.

يجب أن تحتوي CDPs على واجهات برمجة تطبيقات مفتوحة يمكن لأي شخص الكتابة إليها ويمكن أن توفر الوصول إلى أي من أنظمة العملاء. لكي تكون نظامًا أساسيًا حقيقيًا لبيانات العملاء ، يجب تحديد كل هذه المربعات (وهذا ليس هو الحال بالنسبة لجميع البائعين تقريبًا الذين يحاولون حاليًا تسمية أنفسهم بـ CDP).

إليك مخططًا مفيدًا من Gartner ، والذي يقدم نظرة عامة قوية على كيفية مقارنة CDP بالحلول الأخرى.

ملاحظة أخرى: ستكون متطلبات ووظائف CDP في B2B أكثر صعوبة من واحدة من خلال عدسة B2C. بيانات B2C محمولة للغاية وتوجد على المستوى الفردي.

المستهلك هو نفس المستهلك ، بغض النظر عن الشركة التي يرعاها. ولكن في عالم B2B ، قد يقوم المشتري بتغيير المؤسسات وفي كثير من الأحيان.

إذن ، كيف يمكنك جعل المعلومات مركزية عندما يمكن للفرد الدخول والخروج من شركات مختلفة حيث يؤثر سياقهم داخل تلك المنظمة فعليًا على من هم وكيف يعملون؟

عند تنفيذ CDP ، يتعين علينا تصميم هيكل بيانات عملائنا للسماح بفهم البيانات الفردية وكذلك البيانات التي تم جمعها كجزء من عضوية ذلك الفرد داخل المنظمة.

وبهذه الطريقة ، من الناحية المعمارية ، يمكننا فصلهم عن الشركة عندما يتركون وظيفتهم وتشكيل علاقة جديدة مع آخر عند انضمامهم. بهذه الطريقة يمكننا الاحتفاظ بالمعلومات الهامة عن الفرد ولكن أيضًا نسمح بفهم كيفية عملهم في سياق وظيفتهم.

قد تختلف تفضيلاتهم عبر هذين السيناريوهين - فكر في مؤسسة مثل Prezi التي تخدم كل من الفرد في حياته الشخصية وكذلك الموظف في سياق العمل.

يتيح لنا فهم ذلك ، وتصميمه الهندسي ، خلق مستوى عميق من الفهم فيما يتعلق بـ "من" المستهلك ، ونتيجة لذلك ، نرسل الرسائل إليهم بطريقة فعالة للغاية.

تؤدي هذه الفروق الدقيقة إلى تعقيد تنفيذ CDP وتتطلب فهمًا عميقًا للمشتري (سبب آخر لضرورة امتلاك التسويق لهذه التقنية).

استمر في الانتباه

من السهل التعامل مع البرامج المنعزلة التي تفي باحتياجات عمل متخصصة ولكنها تؤدي إلى كومة تقنية متذبذبة ، وهناك الكثير من المخاطر في ذلك. سمعتك مع المشتري الذي تتعامل معه وصحة المؤسسات على المحك هنا.

إن القول المأثور المتمثل في "القوة العظمى تأتي المسؤولية الكبيرة" أصبح أكثر ملاءمة من أي وقت مضى حيث بدأ المسوقون في تحمل مسؤولية الإشراف على البيانات وخصوصية العملاء. لكن لا تخطئ ، فالمسؤولية موجودة بالفعل.

في الوقت الحالي ، يعتمد عميلك عليك بالفعل لفعل الشيء الصحيح وتأمين معلوماته وإشراكه كما لو كان العميل الوحيد على هذا الكوكب. كيف ترد على هذه المسؤولية هو ما هو موضع تساؤل.

سنستمر في تقديم الدروس وأفضل الممارسات بينما نتعامل مع المزيد من هذه المبادرات الهامة. في غضون ذلك ، أشجعك على مواصلة القراءة والتعرف على CDPs. إنها مساحة تتطور بسرعة ، وإن نشعر أنها موجودة لتبقى. هذا الاتجاه له أرجل ، لذا فكر فيه بنشاط وبشكل عاجل - تعتمد علاقتك بالمشتري على ذلك.

جاستن هو رائد أعمال متسلسل والرئيس التنفيذي ومؤسس LeadMD ، أكبر شركة استشارية لأداء الإيرادات في العالم ، وقد نفذ أكثر من نصف قاعدة مستخدمي Marketo. لقد حقق مسيرة مهنية في إطلاق الشركات الناجحة وتوسيع نطاقها ، مع عمليات خروج ناجحة تزيد عن 200 مليون + في العقد الماضي. على مدى السنوات العشر الماضية ، برز جاستن كصوت قوي لريادة الأعمال والتسويق والثقافة.