لماذا يتحسن التسويق بفضل موت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث
نشرت: 2020-09-09ملخص 30 ثانية:
- ستحتاج العلامات التجارية إلى طرق متوافقة وسهلة الاستخدام لجمع بيانات الطرف الأول وإثرائها وتنظيمها. تتمثل الخطوة الأولى في التأكد بصدق - من أنت ومن هو جمهورك المستهدف وما يمكنك تحمله.
- لن تكون الإحالة المستندة إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ممكنة ، وستحل محلها هوية جديدة ومصادر بيانات قائمة على الأشخاص وأساليب متقدمة ، مثل نماذج الوسائط المختلطة.
- تقنيات مثل منصات بيانات العملاء (CDPs) التي يمكنها توصيل بيانات الطرف الأول والثاني والثالث لدعم إدارة الجمهور وتنشيطه باستخدام معرفات ثابتة مثل عناوين البريد الإلكتروني للطرف الأول و PII ، ستزداد أهميتها وستتطور في النهاية إلى مؤسسة منصات إدارة العملاء على مستوى العالم.
- يمكن تحقيق القياس في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط في النهاية من خلال الهيكل والتخطيط المناسبين. ابدأ بتوضيح نموذج عملك وما تريد تحقيقه. إذا كان الهدف هو تسريع المبيعات ببساطة ، فاعترف بذلك وتقبله على أنه التصميم والنتيجة.
- خلقت الحدائق المسورة غرفًا نظيفة للبيانات حيث يمكن تحليل البيانات التفصيلية ولكن لا يمكن استخراجها. توفر غرف البيانات النظيفة هذه بيئة آمنة للخصوصية تسمح بتحليل بيانات أكثر دقة ودقة.
- يجب أن تلتزم العلامات التجارية بأن تكون متمحورة حول العملاء وتمكين الهوية أو تقبل أنها ليست كذلك والمضي قدمًا في تحسين ما هو مهم بالنسبة لهم.
حان الوقت أخيرًا أصبحنا جادين (وصادقين) بشأن ما نقوم به في مجال التسويق والإعلام. الحقيقة هي أن ملفات تعريف الارتباط كانت مهزلة. ما كان ينبغي أبدا الاعتماد عليها كمضمون وبالتأكيد ليس لتبرير الإنفاق.
سيؤدي التخلص من ملفات تعريف الارتباط إلى إجبار العلامات التجارية على أن تصبح أكثر وعيًا باحتياجات المستهلك - وأن تقدم لهؤلاء المستهلكين شيئًا ما لصالح التعامل معهم.
قامت Google بهذا بشكل فعال للغاية في وقت مبكر من خلال تقديم تطبيقات الويب المجانية ، مثل Gmail ، للعملاء ، في مقابل الوصول إلى البيانات التي كانوا يتعاملون معها.
لقد حققت العلامات التجارية المباشرة للمستهلكين مثل Uber و Harry's هذا الأمر جيدًا أيضًا من خلال تقديم تجربة مخصصة ومزيد من التحكم والمزيد من الأسعار المباشرة إلى الشركة المصنعة.
هذا الاضطراب له آثار كبيرة ولن تكون بعض الأساليب الحالية لتنشيط الوسائط الرقمية وإدارتها وقياسها موجودة. ولكن ماذا يعني كل هذا إذا كنت تعمل في مجال التسويق أو الإعلام لعلامة تجارية كبرى؟ كيف تمضي قدما؟
حسنًا ، لديك خياران:
- اقبل العالم كما هو واشترك مع جمهور Google / Facebook. فقط اعلم أنه بصفتك علامة تجارية ، فإنك تفقد السيطرة على بيانات المستهلك ومعلوماتك - ستتحكم الشبكات في ذلك ، وتقوم بكل عمليات الاستهداف والقياس ، وتزود العلامة التجارية بملخص. سيعمل هذا بشكل جيد مع بعض العلامات التجارية.
- قرر أنه من المتطلبات لشركتك أن تمتلك تجربة العملاء وبياناتهم وأن تفهم تفاصيل كل معاملة عميل ورغباته. إن تحقيق هذا الهدف ممكن ولكنه يتطلب استثمارات كبيرة في البنية التحتية والتركيز على الهوية والتحليلات والتغييرات في استراتيجية التسويق والاستعداد للمشاركة في تبادل القيمة مع المستهلك.
المضي قدمًا - ما هي البيانات الأفضل التي تلبي احتياجاتك؟
ستحتاج العلامات التجارية إلى طرق متوافقة وسهلة الاستخدام لجمع بيانات الطرف الأول وإثرائها وتنظيمها. تتمثل الخطوة الأولى في التأكد بصدق - من أنت ومن هو جمهورك المستهدف وما يمكنك تحمله.
لقد عدنا إلى أربع شبكات نشر رئيسية - Facebook ، و Google ، و Apple ، و Amazon - مع وجود قناة محلية بشكل جيد.
لذا كن صادقا مع نفسك. تمتلك هذه الشركات بيانات جيدة حقًا وتركز على تحسينها لمواصلة المساعدة في إخراج المبيعات من الإنفاق على منصاتها. لن تتغير هذه المنافسة وربما تزداد شراسة.
تم إنشاء هذه الأنظمة الأساسية مسبقًا مع بنية أساسية لتحفيز الإنفاق الإعلاني وتسهيله. لا يزال نموذج أعمالهم يركز على حجم الإعلانات ، لذا فهم يريدون أن يقضوا وقتًا ممتعًا - لا يمكنهم فقط عرض البيانات لك.
لذلك ، إذا كنت تمثل علامة تجارية من شركة إلى مستهلك عالية المعاملات ، فدع Facebook و Google يقومان بالاستهداف ، وقياس تقدمك في شكل مبيعات ، وفعل ما بوسعك لتحسين المبيعات ، والسماح للتسويق بالتركيز على زيادة الوعي و جاذبية تلك الوسائط.
لكن ما يعنيه ذلك بالنسبة للعلامة التجارية هو ببساطة: قبول أنك لا تتعامل مع بيانات العملاء الخاصة بك ، وأن إحدى الشبكات تمتلكها وتوفر هذه البيانات لك كخدمة. إنهم جيدون في ذلك وسيقدمون نتائج فعالة بما فيه الكفاية ، ولكن كعلامة تجارية ، لا تمتلك تجربة العميل.
في العالم الجديد ، سيرى المسوقون بسرعة كيف تكتسب تجربة العميل ورحلة العميل مكانة بارزة. ستحتاج العلامات التجارية إلى زيادة استخدامها لبيانات العملاء من الطرف الأول لتقديم تجارب أفضل تستند إلى التقارير والرؤى.
إذا تم القيام بذلك بشكل صحيح ، يمكنك الحصول على الملكية الكاملة لبياناتك ، وفي نفس الوقت تضمين استراتيجيات إدارة البيانات والاستهداف المباشر والقائم على الأشخاص والتي تبني حديقتك الخاصة المسورة من معرفات المستهلك من الطرف الأول ؛ "الرسم البياني للمعرف الخاص" الخاص بك.
سيجبرك هذا على إجراء بعض التغييرات. أولاً ، يجب أن تتطور حلول الإحالة متعددة اللمس ، لأن اللمسة الأخيرة ستكون عديمة الفائدة أكثر من أي وقت مضى.
لن تكون الإحالة المستندة إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ممكنة ، وستحل محلها هوية جديدة ومصادر بيانات قائمة على الأشخاص وأساليب متقدمة ، مثل نماذج الوسائط المختلطة.
ستحتاج أيضًا الأنظمة الأساسية التي تعتمد فقط على ملفات تعريف الارتباط إلى التطور واستبدالها بحلول جديدة.
تقنيات مثل منصات بيانات العملاء (CDPs) التي يمكنها توصيل بيانات الطرف الأول والثاني والثالث لدعم إدارة الجمهور وتنشيطه باستخدام معرفات ثابتة مثل عناوين البريد الإلكتروني للطرف الأول و PII ، ستزداد أهميتها وستتطور في النهاية إلى مؤسسة منصات إدارة العملاء على مستوى العالم.
ستخبرك التحليلات والاختبار النشط للغاية ومبادئ التصميم بالبيانات المهمة والضرورية. مجرد إغراق كل شيء في "بحيرة بيانات" لن يؤدي الغرض.
ما هي فوائد عدم وجود ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؟
يمكن تحقيق القياس في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط في النهاية من خلال الهيكل والتخطيط المناسبين. ابدأ بتوضيح نموذج عملك وما تريد تحقيقه. إذا كان الهدف هو تسريع المبيعات ببساطة ، فاعترف بذلك وتقبله على أنه التصميم والنتيجة.
إذا كانت لديك حاجة واستراتيجية ورغبة في بناء أصل بيانات العميل الذي يقدر بمرور الوقت ، مثل الاستثمار المالي ، فستحتاج إلى بناء النظام الأساسي التكنولوجي الذي سيمكنك من التقاط وتجميع بيانات العملاء.
لكن كن مستعدًا لإعطاء قيمة لتلك البيانات والالتزام بعملية تحسين تلك القيمة على مدى فترة زمنية طويلة.
سيكون هناك أيضًا وصول جديد إلى بيانات غير مسبوقة ، ولكن بديناميكية تشغيلية جديدة. في حين أن الحلول الجديدة لها حدودها ، فلا ينبغي تجاهلها ، بل يجب استخدامها كدليل للخطوات والفرص التالية.
خلقت الحدائق المسورة غرفًا نظيفة للبيانات حيث يمكن تحليل البيانات التفصيلية ولكن لا يمكن استخراجها. توفر غرف البيانات النظيفة هذه بيئة آمنة للخصوصية تسمح بتحليل بيانات أكثر دقة ودقة.
ستحتاج العلامات التجارية إلى فهم كيفية التنقل والاستفادة من هذه الحلول التشغيلية المختلفة ضمن حدود قابلية نقل البيانات وحالات الاستخدام التي يمكن دعمها.
لمواجهة هذه القيود ، ستحتاج العلامات التجارية إلى إنشاء معرفات رئيسية وإدارة هوية المؤسسة وحلها ، وغرف نظيفة للبيانات الخاصة بها للتحليلات والقياس عبر القنوات. سيؤدي هذا إلى إنشاء العلامات التجارية لتحقيق النجاح المستدام.
قد تزداد اللوائح ، وسيتم إهمال المعرفات الإضافية بخلاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وسيكون التغيير ثابتًا ، ولكن ملكية العلامة التجارية والتحكم في هوية الطرف الأول وبياناته ستعمل على تمكينهم كقادة لسنوات قادمة.
من الواضح أن هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به. لا يوجد زر سهل. يجب أن تلتزم العلامات التجارية بأن تكون متمحورة حول العملاء وتمكين الهوية أو تقبل أنها ليست كذلك والمضي قدمًا في تحسين ما هو مهم بالنسبة لهم.
أولئك الذين يستثمرون في التحليلات ويتعاملون معها على محمل الجد لديهم فرصة للتفوق. لكن كن حذرًا ، فإن أولئك الذين لا ينتبهون سيكافحون من أجل البقاء في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. دعونا لا نتظاهر بعد الآن.
في نهاية المطاف ، سيستفيد المستهلك ويتخذ قرارات بناءً على هذا المستوى من الأصالة ، حيث سيصبح تعريف تلك العلامة التجارية في أنقى صورها.
أليكس يودر هو نائب الرئيس التنفيذي للتحليلات في شركة Merkle. يتمتع أليكس بخبرة هائلة على المستوى التنفيذي حيث شغل مناصب على مستوى الرئيس أو الرئيس التنفيذي في Trueffect و Ebiquity و Webtrends ، حيث كان له دور فعال في جهود تغيير العلامة التجارية الكبرى ؛ تحسينات المنتج والحلول والتكنولوجيا ؛ تطوير الفريق والتنظيم ؛ وقيادة نمو المبيعات. كقائد بارع ، يسعى جاهداً لمساعدة المؤسسات على رؤية إمكاناتها الكاملة من خلال التركيز على نقاط قوة أعضاء الفريق والتعاون والوضوح القوي للهدف.