لماذا غالبًا ما يفشل برنامج Performance Max لتوليد العملاء المحتملين وكيفية تفعيله

بدأ العديد من معلني التجارة الإلكترونية في فهم كيفية إعداد Performance Max وتحسينه بشكل أفضل ، لكنه لا يزال نوعًا صعبًا للغاية من الحملات بالنسبة للحسابات العامة الرائدة.

تعد طبيعة العملاء المحتملين التي تعتمد على مسار التحويل والتباين في الجودة من أكبر العوائق.

على عكس التجارة الإلكترونية حيث تشير عملية الشراء إلى "نهاية" المعاملة ، فإن إنشاء العملاء المتوقعين هو بداية عملية المبيعات - ومجرد قيام شخص ما بملء نموذج لا يجعله عميلاً متوقعًا للجودة.

مع بقاء الكثير للعب ، من الخطير السماح لـ Google بالحكم على مساهماتها بناءً على البيانات من تلك النافذة المحدودة.

قلة من المعلنين المحتملين يستخدمون Performance Max ، لذلك هناك أقل مما يمكن قوله عن التجارة الإلكترونية.

تأتي هذه الملاحظات والتوصيات من تجربتي ، وقد أجبت على بعض الأسئلة الشائعة حول تحسين الأداء الأقصى للعميل الرئيسي.

إذن ما الذي يجعل هذا الأمر صعبًا؟

الأداء الأقصى لجنرال الرصاص يحتاج إلى بيانات التحويل دون اتصال بالإنترنت

يعد الحصول على Performance Max للعمل مع برامج إنشاء قوائم العملاء المحتملين بدون بيانات تحويل دون اتصال بالإنترنت أمرًا صعبًا للغاية. بدونها ، تكون أنظمة Google عرضة لجلب الكثير من الرسائل غير المرغوب فيها.

لذلك تملأ روبوتات المرور النموذج وتعتقد Google أنها حصلت على قائد جودة. إنه يربت على نفسه - والأسوأ من ذلك ، أنه يبدأ في تعقب المزيد من نفس حركة المرور منخفضة الجودة.

أتذكر شخصًا على Twitter أطلق على هذه الحلقة ردود الفعل من الهلاك ، ومن الصعب للغاية الخروج منها.

تقييد عمليات إرسال نماذج البريد العشوائي والبوت باستخدام reCAPTCHA

من الصعب جدًا الحصول على قطعة البيانات من اللغز وتنفيذها ، ولكن هناك طرقًا للتغلب عليها.

أحد الأمثلة على ذلك هو تثبيت reCAPTCHA أو honeypot الذي يحظر إرسال النموذج بواسطة روبوتات البريد العشوائي بحيث لا يتم تشغيله كتحويل في نظر Google.

حتى إذا قمت بذلك واستبقت الأشياء غير المرغوب فيها ، فلا يزال بإمكانك أن ينتهي بك الأمر مع خط أنابيب مليء بالخيوط غير الملائمة أو غير المؤهلة. لنفترض أنك تبيع منتجًا تجاريًا - فقد تبدأ في الحصول على عملاء محتملين سكني لا يمكنك البيع لهم.

في هذا المثال ، لن تعرف أنظمة Google آخر جزء من المعلومات إلا إذا كان لديك تتبع التحويل في وضع عدم الاتصال والذي يصنف هؤلاء العملاء المحتملين على أنهم منخفضو الجودة.

علم Google ما يصلح لعملك

ستساعدك عمليات استيراد التحويل في وضع عدم الاتصال - وأي بيانات إضافية فوق ما تمتلكه Google بالفعل - في تعريف Google بالقرارات المناسبة لحسابك وعملك.

بالنسبة لمعظم عملاء التجارة الإلكترونية لدينا ، كل ما يحتاجون إليه هو بيانات الإيرادات التي تأتي وفهمًا واضحًا لمن هم أكثر عملائهم ربحًا.

بالنسبة لجنود الرصاص ، تعد البيانات مكانًا واحدًا نعتمد عليه بشكل أكبر وأثقل.

على سبيل المثال ، يمكن لـ Performance Max فقط قياس عدد المكالمات الهاتفية أو عمليات إرسال النماذج التي تتلقاها ، لكنه لا يعرف عدد المكالمات التي أدت إلى محادثات جيدة أو رائعة أو سيئة.

إلى جانب بيانات الإيرادات وقوائم البريد الإلكتروني للعملاء وإشارات الجمهور وموجزات البيانات ، هذا ما نحتاجه حقًا لجعل Performance Max يعمل في التجارة الإلكترونية.

نظرًا لأن عملاء Lead gen عادةً ما يتم تقسيمهم إلى وظائف تسويق ومبيعات ، فمن الصعب بعض الشيء تحقيق ذلك.

كيفية مشاركة البيانات بين CRM و Performance Max

أكثر ما يساعدنا في تجربتنا هو تنفيذ تكامل مع أداة إدارة علاقات العملاء (CRM) ، مثل Salesforce أو HubSpot.

باستخدام هذا ، يمكننا رؤية بيانات التحويل دون اتصال بالإنترنت للعملاء المحتملين الذين تم إنشاؤهم من خلال إعلانات Google.

لنفترض أننا نقيس عمليات إرسال النماذج والمحادثات والمكالمات الهاتفية - أي نوع من الاتصال - ويحصل العميل على 10 عملاء متوقعين ولكن اثنين فقط كانا جيدين. نريد أن يعرف النظام أي اثنين من بين العشرة.

وبمرور الوقت ، بدأت Google في إدراك أن الأشياء الجيدة تأتي من مناطق جغرافية معينة أو تشارك إشارات جمهور معينة.

إذا كان بإمكانك تحميل تحويلات غير متصلة بالإنترنت في الوقت الذي تستغرقه للانتقال من العميل المحتمل إلى الإيرادات الفعلية ، فأنت تريد تغذية هذه البيانات في النظام. ولكن إذا كانت لديك دورة مبيعات طويلة ، فإننا نوصي بتسجيل نقاط العميل المتوقع (هذه هي البيانات التي لديك على الفور).

يمكنك إعداد الأشياء بحيث إذا قام مندوب المبيعات بوضع علامة على عميل متوقع بأنه غير ذي صلة ، فإنه يرسل ذلك مرة أخرى إلى Google بدرجة / قيمة أقل. وإذا كان عميلاً متوقعًا جيدًا ، فإنهم يخصصونه فئة أو قيمة أعلى.

كيفية استخدام HubSpot و Salesforce و Zapier مع إعلانات Google

تتمتع كل من Salesforce و HubSpot بعمليات تكامل افتراضية مع إعلانات Google ، كما هو الحال مع بعض أدوات إدارة علاقات العملاء الشائعة الأخرى.

إذا لم يكن لديك تكامل مدمج مسبقًا ، فيمكنك استخدام أداة مثل Zapier لأتمتة نقل البيانات بين المنتجات.

لقطة شاشة من تتبع التحويلات دون اتصال بالإنترنت في إعلانات Google بواسطة Zapier

قد تقوم بإعداد سير عمل آلي يبدو كالتالي:

• يولد Google زمام المبادرة عبر Performance Max.
• يصنفه مندوب المبيعات على أنه عميل متوقع مؤهل (درجة 10).
• يتم إعادة المعلومات إلى إعلانات Google.
• يتقدم العميل المحتمل المؤهل إلى مرحلة الاقتراح (درجة 20).
• يتم إرسال المعلومات إلى إعلانات Google مرة أخرى.

من خلال التأكد من تشغيل خطوة آلية في كل مرة يتم فيها تحديث نتيجة العميل المتوقع ، فسوف تبقي Google على علم بأي العملاء المتوقعين مناسبين للأعمال وأيهم ليسوا كذلك. يرى النظام أن القيمة تزداد كلما تقدمت في دورة المبيعات الخاصة بك ، وبعد ذلك يمكنه متابعة المزيد منها.

تعد Google (و Performance Max) ذكية بما يكفي لمعرفة ذلك بمرور الوقت ، ولكن عليك تقديم مدخلات منتظمة ودقيقة - وعليك أن تكون على استعداد لتناول بعض التكاليف الأولية لمساعدة النظام على التعلم.

الخلاصة: قم بتوصيل النقاط أو ابتعد

يمكن لمسوقي الدفع بالنقرة القيام بكل جزء من عملهم بشكل صحيح ، ولا يزال من الممكن أن تفشل حملة Performance Max. ربما لم يتم إعداد موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية بالطريقة الصحيحة أو أن فريق المبيعات لا يقوم بتغذية البيانات بشكل نشط إلى Google فيما يتعلق بجودة العملاء المحتملين.

لا يمكن أن يعمل Lead gen for Performance Max بدون شراء من الفرق الأخرى.

نعم ، Performance Max قادر على اكتساب عملاء محتملين على نطاق أكبر من حملات البحث العادية ، لكنني أوصي بشدة بربط نقاط نظامك - أو التخلي عنها تمامًا.

الأسئلة المتداولة (FAQ): Performance Max لتوليد العملاء المحتملين

كيف يمكنني تحسين جودة الرصاص وأهميته؟

نود أن نبدأ بحملة على شبكة البحث باستخدام إستراتيجية عروض أسعار يدوية وكلمات رئيسية مطابقة العبارة.

بمجرد إبطال مصطلحات البحث غير ذات الصلة ، ننتقل بعد ذلك إلى عروض الأسعار الذكية والمطابقة التقريبية أثناء البقاء على شبكة البحث.

مع زيادة حجم الزيارات ، سنضيف تجديد النشاط التسويقي على YouTube و Discovery.

ولكن ما لم تكن لدينا قيم تحويل ، فلن ننتقل إلى Performance Max للعميل المتوقع لأنه ينتج عنه عدد كبير جدًا من العملاء المحتملين غير المرغوب فيهم.

ومع ذلك ، إذا كان بإمكانك منع إطلاق علامة التحويل على عمليات إرسال نماذج البريد العشوائي ، فيمكنك ويجب عليك اختبار Performance Max.

يمكنك تحقيق ذلك باستخدام reCAPTCHA غير المرئي لمنع برامج الروبوت من إرسال النموذج.

العديد من الشركات التي تدير حملات جنرال موتورز لديها نوع من رحلة المشتري أو مسار التحويل. إذا كان لديك نموذج متعدد الخطوات أو عملية تسجيل ، فقم بتعيين قيم أكبر بشكل تدريجي في كل مرحلة:

• الخطوة 1 = 10
• الخطوة 2 = 20
• الخطوة 3 = 30
• اكتمل = 100

كيف أستخدم إشارات الجمهور ومجموعات الأصول؟

يستخدم Performance Max إشارات الجمهور للاستهداف. هذه تختلف عن قوائم الجمهور ، وهي مجموعات نموذجية من مستخدمين محددين.

حتى إذا قمت بتحميل قائمة عملاء ، فسوف يأخذ Performance Max في الاعتبار إشارات جمهورهم فقط - سلوكياتهم أو سماتهم المشتركة - عند تحديد من ستظهر أصولك له.

نحن نبني مجموعات أصول Performance Max حول فئات المنتجات أو الخدمات ، وليس من خلال إشارات الجمهور. نظرًا لعدم وجود استهداف جمهور حقيقي أو موحد ، فمن المحتمل أن يكون هناك تداخل. يجب أن يتطابق تصميم الإعلان مع عرض الخدمة المحدد.

كيف أرسل حركة المرور إلى الصفحات المقصودة الصحيحة؟

قد ترغب أيضًا في تعطيل توسيع عنوان URL في إعدادات الحملة أو استبعاد عناوين URL المحددة التي لا يتم تحويلها بشكل جيد ، مثل منشورات المدونة أو صفحات الموارد.

تعد تقارير الصفحة المقصودة طريقة رائعة لمعرفة الصفحات التي يتم تحويلها على موقع الويب الخاص بك وأيها تضيع الفرص.

كيف أتتبع الأنواع الصحيحة من العملاء المحتملين؟

هناك ثلاث طرق لتوليد عملاء محتملين: الدردشة ، وعمليات إرسال النماذج ، والمكالمات الهاتفية. تأكد من أنك تراقبهم جميعًا.

قم بتوصيل CRM الخاص بك بحيث يتم التقاط بيانات خط الأنابيب والإيرادات. استخدم تكامل HubSpot أو Salesforce ، أو أداة مثل Zapier إذا كنت تستخدم CRM مختلفًا.

إذا لم تكن عمليات إرسال النماذج ذات جودة عالية ، فركز على المكالمات التي يتم احتسابها على أنها تحويل فقط إذا كانت أطول من 60 ثانية.

هل يمكنني تشغيل Performance Max لشركة محلية؟

تم إهمال الحملات المحلية وإدخالها إلى Performance Max ، لذلك إذا كنت تريد الإعلان على خرائط Google ، فستحتاج إلى Performance Max.

تأكد من إيقاف تشغيل توسيع الموقع في إعدادات الحملة. أوصي عادةً بزيادة المناطق المستهدفة في غضون 30 أو 45 دقيقة بالسيارة للشركات المحلية.