لماذا تحتاج إلى إرشادات البريد الإلكتروني للعلامة التجارية وما يجب وضعها فيه

لا تترجم الطباعة وتصميم الويب بسلاسة - أو في بعض الأحيان ، على الإطلاق - إلى تصميم البريد الإلكتروني.

ذلك بسبب:

• يعد عرض البريد الإلكتروني أكثر تعقيدًا من الطباعة والويب ، ويتضمن الحاجة إلى التفكير في حظر صور البريد الإلكتروني
• تتمتع فرق التسويق بفرصة لعناصر البريد الإلكتروني التفاعلية وغيرها من التحسينات التدريجية - والتي يجب أن تكون متوازنة مع الحاجة إلى احتياطات لضمان التدهور الجيد
• تكون فترات الاهتمام بالبريد الإلكتروني قصيرة لأنها بشكل عام مجرد بوابة إلى صفحة مقصودة تحدث فيها التحويلات والتفاعلات الأطول

تميل أدلة نمط العلامة التجارية إلى تفصيل دقيق للخطوط المسموح بها ، وأحجام العناوين ، وأنماط الصور ، وأحجام الشعارات والمواضع ، وغير ذلك من أجل خلق تناسق في شكل العلامة التجارية وأسلوبها. ومع ذلك ، على الرغم من الاعتبارات الفريدة الواضحة للقناة ، لا تملك العديد من الشركات أي إرشادات خاصة بالبريد الإلكتروني في إرشادات علامتها التجارية.

ما يقرب من 38٪ من العلامات التجارية ليس لديها إرشادات خاصة بالعلامات التجارية عبر البريد الإلكتروني ، وفقًا لاستطلاع Litmus لعام 2018 عن حالة البريد الإلكتروني لما يقرب من 3000 جهة تسويق في جميع أنحاء العالم.

يقول Lynn Baus ، نائب الرئيس للتجربة الرقمية في Shaw + Scott: "يستفيد المسوقون من مجموعة واسعة من الموارد لإنتاج رسائل البريد الإلكتروني ، ومعظم هؤلاء يفتقرون إلى معرفة أو خبرة متعمقة في إنتاج البريد الإلكتروني". "ومع ذلك ، فقد استثمر عدد قليل جدًا من العلامات التجارية في المستندات ذات الأنماط الخاصة بالبريد الإلكتروني."

لحسن الحظ ، ترى المزيد من العلامات التجارية الحاجة إلى إضافة محتوى خاص بالبريد الإلكتروني إلى أدلة الأنماط الخاصة بهم ، مع وجود 18٪ المزيد من العلامات التجارية التي تنشئ إرشادات للعلامة التجارية عبر البريد الإلكتروني منذ عام 2016. وهذا لسبب وجيه.

إن وجود إرشادات للعلامة التجارية للبريد الإلكتروني يجعل إنشاء رسائل البريد الإلكتروني أسهل وأسرع ، لا سيما في المؤسسات التي لديها برامج بريد إلكتروني موزعة أو التي تستخدم وكالات البريد الإلكتروني أو المستقلين.

تجعل إرشادات العلامة التجارية برامج البريد الإلكتروني أكثر نجاحًا. المسوقون الذين يصفون برامج البريد الإلكتروني الخاصة بهم على أنها ناجحة هم أكثر عرضة بنسبة 27٪ من أولئك الذين يعملون في البرامج الأقل نجاحًا للحصول على إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني (68٪ مقابل 53٪). [سقسقة هذا →]

يقول باوس: "إذا لم يكن المسوق مستعدًا - مع وثائق مبعثرة أو مفقودة ، وثغرات في العملية أو الخبرة - فإن الأمر يستحق الاستثمار في بناء نظام تصميم يتكون من القوالب ، وأدلة الأنماط ، ومكتبات الأنماط ، والمزيد". "يجب ألا يشمل ذلك عناصر التصميم فحسب ، بل يشمل أيضًا سياق القطع والأدوات الإبداعية اللازمة لتنفيذ الاستراتيجية."

ما يجب تضمينه في إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني

كل علامة تجارية لها احتياجات فريدة ، ولكن فيما يلي قائمة بالعناصر التي من المحتمل أن ترغب في تضمينها في إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني:

نص

نسخة مغلف. تظهر هذه النسخة في البريد الوارد قبل أن يفتح المشترك إحدى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. يتضمن اسم المرسل وسطر الموضوع ونص المعاينة — وكلها ربما تريد تعيين بعض إرشادات المحتوى والنغمة حولها.

على سبيل المثال ، هل هناك أي ظروف نادرة تريد في ظلها استخدام شيء آخر غير اسم المرسل القياسي؟ هل يجب أن تستخدم علامتك التجارية الرموز التعبيرية في سطور موضوعها؟ هل تستخدم اختراق نص المعاينة ذي العرض الصفري بدون رابط لإنشاء مساحة بيضاء في نهاية نص المعاينة المقصود؟

رسومية مقابل نص HTML. هناك احتمالات كبيرة بنسبة 100٪ أن خط علامتك التجارية ليس خطًا آمنًا للويب مدعومًا عالميًا. بالنظر إلى ذلك ، تحتاج إلى اتخاذ قرار بشأن سلسلة مقبولة من تنازلات الخطوط للبريد الإلكتروني.

يقول لوجان ساندروك بيرد ، رئيس خدمات التصميم في Emma ، "من الناحية المثالية ، قد ترغب في اختيار إما خط ويب أو Google Font باعتباره خيارك الأول لخط بريد إلكتروني ، ولكن يجب عليك دائمًا تضمين خط نظام آمن للويب مثل بديل للعناوين الرئيسية والنسخة الأساسية ".

ستحتاج أيضًا إلى تحديد ما إذا كانت هناك سيناريوهات عندما لا ترغب في التنازل عن خطوط علامتك التجارية أو حملتك ، والتي سيتعين عليك استخدامها كنص رسومي في صورة وتخاطر بمنع الصور مما يؤدي إلى عدم ظهور هذا النص.

نص بديل. فيما يتعلق بذلك ، يجب أن تحدد إرشادات علامتك التجارية عبر البريد الإلكتروني نهج علامتك التجارية تجاه نص ALT لصورك ، بالإضافة إلى الطرق الأخرى التي يجب بها ترجمة مبادئ الوصول إلى الويب إلى البريد الإلكتروني.

على سبيل المثال ، هل يجب أن يكرر نص ALT الخاص بالصورة دائمًا أي نص رسومي في الصورة؟ هل تستخدم ALT للرموز (إذا كان حرفًا واحدًا فقط)؟ متى يجب ألا تحتوي الصور على نص ALT؟

تجنب نص ALT المكرر مع النص المباشر في البريد الإلكتروني ، ولا تستخدم نص ALT الذي لا يضيف قيمة أو سياق. على سبيل المثال ، قد يصف استخدام "صورة غروب الشمس" كنص ALT الصورة ، لكنه لا يفيد المشترك.

يجب أن تكون إرشاداتك أكثر تحديدًا إذا كانت علامتك التجارية تستخدم نصًا ALT مصممًا ، والذي لا يتم استخدامه بشكل كبير. على الرغم من عدم دعم عملاء البريد الإلكتروني عالميًا ، يمكن تصميم خط نص ALT واللون والحجم والنمط والوزن باستخدام CSS المضمنة لإنشاء رسائل بريد إلكتروني أكثر إقناعًا.

تحسين الصور معطلة قم بمعاينة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك مع الصور المحظورة ومعرفة ما إذا كانت أي من صورك تفتقد إلى نص ALT باستخدام قائمة التحقق من Litmus. تعرف على المزيد حول Checklist →

نغمة، رنه. ما هي نبرة رسائلك الإلكترونية ، وهل تختلف عن نبرة صوتك المعتاد؟ قد تحتاج إلى أن تكون.

"في البريد الإلكتروني ، يحتاج المسوقون إلى معالجة النقص العام في سياق العلامة التجارية ومدى الانتباه المنخفض النموذجي لتجربة البريد الوارد" ، حسب قول كاتيا هوجرهوس ، المدير الإبداعي المساعد في Shaw + Scott.

تصميم نسخة نص عادي. هل يتم إنشاء إصدار النص العادي لرسائل البريد الإلكتروني بتنسيق HTML تلقائيًا بواسطة مزود خدمة البريد الإلكتروني الخاص بك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فما هي تعديلات النمط والمحتوى التي يجب إجراؤها؟ إذا لم يتم إنشاؤه تلقائيًا ، فما هو الإجراء الخاص بإنشائه يدويًا وكيف يتم تصميمه؟

الصور

تعتبر أوقات تحميل صفحات الويب أمرًا بالغ الأهمية للأداء ، كما أن أوقات تحميل البريد الإلكتروني لا تقل أهمية. إنها تتأثر بعدد الصور في رسالة البريد الإلكتروني ، بالإضافة إلى نوع الصورة وحجمها ودقة الصورة.

نوع الصورة. PNG أم GIF أم JPEG؟ ما هو أفضل تنسيق صورة للبريد الإلكتروني؟ ستتغير الإجابة اعتمادًا على موضوع صورك والمحتوى العام لرسائل البريد الإلكتروني وعوامل أخرى.

إذا كانت علامتك التجارية تستخدم صور GIF متحركة ، فستحتاج إلى تضمين إرشادات محددة حول هذه ، مثل الحد الأقصى لحجم الملف وكيفية التعامل مع نقص دعم GIF المتحركة في Outlook.

أحجام الصور للعناصر القياسية ، مثل الصور المميزة والصور الثانوية والصور المصغرة في شبكة منتج. نظرًا للحاجة إلى تحسين شبكية العين لصورك بحيث تبدو حادة على الشاشات ذات النقاط العالية في البوصة ، سترغب أيضًا في تحديد ...

دقة الصورة. كما أوضحنا في دليلنا لفهم صور شبكية العين في رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق HTML ، فأنت تريد حفظ صورك بمضاعفة الارتفاع والعرض المقصود ثم تحديد الحجم المقصود في علامة <img>. على سبيل المثال ، إذا أردت أن تظهر الصورة بمقاس 200 × 200 بكسل في البريد الإلكتروني ، فستحفظ الصورة بحجم 400 × 400 بكسل.

ومع ذلك ، قد تكون هناك حالات تضحي فيها بقليل من حدة الصورة مقابل أوقات تحميل أسرع للصور. يجب أن تنص إرشادات علامتك التجارية على وقت إجراء هذه المقايضة.

نمط الصورة. هل صورك لها زوايا مستديرة؟ إسقاط الظلال؟ يجب أن توضح إرشادات علامتك التجارية في البريد الإلكتروني كيفية تكوين الصور المختلفة في رسائل البريد الإلكتروني وتصميمها.

شعار. يمكن القول إنها أهم صورة في بريدك الإلكتروني ، فقد يحتاج شعارك إلى التعديل لتحسينه للبريد الإلكتروني. مهما كانت الإرشادات الخاصة بشعارك في البريد الإلكتروني ، فإننا نوصي بشدة أن تقوم بتشفير شعارك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك بشكل جزئي. هذا لا يضمن فقط أن شعارك يبدو متماثلًا في جميع الرسائل ، ولكنه يمنحك أيضًا القدرة على تحديث شعارك بسهولة وسرعة عبر جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

نداءات لاتخاذ إجراء

من المحتمل أن يحتوي دليل نمط علامتك التجارية على العديد من الأشكال المختلفة للأزرار القائمة على الصور و <زر> المستندة إلى الأكواد للويب - ولا يجب استخدام أي منها في أي بريد إلكتروني بسبب مشكلات دعم حظر الصور والتشفير. بدلاً من ذلك ، يجب أن تستخدم ...

أزرار مضادة للرصاص. يجب أن تتضمن إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني مقتطفات من التعليمات البرمجية لجميع الأنماط المختلفة للأزرار المضادة للرصاص التي تحتاجها لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

التسلسل الهرمي للحث على الشراء. يجب ألا يكون لكل عبارات الحث على اتخاذ إجراء نفس الأهمية. كيف تفرق CTA الأولية عن CTAs الثانوية ، و CTAs الثانوية من CTA من الدرجة الثالثة؟ ربما تكون الانتخابات التمهيدية الخاصة بك عبارة عن أزرار ملونة ؛ أزرار شبح المرتبات الثانوية الخاصة بك ؛ وروابط نصوص tertiaries الخاصة بك.

لغة CTA. قم بتضمين مكتبة للغة القياسية ل CTAs الخاصة بك. على سبيل المثال ، هل عبارات الحث على اتخاذ إجراء لمنتجك تقول "اشترِ الآن" أو "تسوق الآن" أو "تعرف على المزيد"؟ هل يجب أن تختلف عبارات CTA الخاصة بك حسب شريحة المشتركين (على سبيل المثال ، عميل محتمل مقابل عميل)؟

المحتوى المستخدم بكثرة

بالإضافة إلى شعارك وأزرارك ، يجب أن يكون لدى المسوقين مكتبة للأصول الأخرى المستخدمة بشكل متكرر في متناول يدهم لتسريع إنشاء البريد الإلكتروني.

يقول ماثيو كالدويل ، نائب الرئيس الأول في Creative Worldwide Creative في Yes Lifecycle Marketing: "اعذرني على لغتي ، ولكن إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني يجب أن تمنح FUC". "هذا يعني المحتوى الذي يتم استخدامه بشكل متكرر."

يجب أن تتضمن لك اللغة والصور والأصول الأخرى من أجل:

• رؤوس البريد الإلكتروني
• تذييلات البريد الإلكتروني (بما في ذلك روابط إلغاء الاشتراك)
• أشرطة التنقل
• ضمانات
• إخلاء المسؤولية
• خطوط التعريف
• وصف المنتج
• عروض القيمة ، النقاط ، إلخ.
• تطبيقات الهاتف المحمول والترويج على وسائل التواصل الاجتماعي
• أيقونات
• وأي شيء آخر تريد أن تكون معياريًا

التخصيص والمحتوى الديناميكي

يتمثل الوجه الآخر للمحتوى المستخدم بشكل متكرر في المحتوى المخصص ، والذي سيختلف من بريد إلكتروني إلى آخر حسب هوية المشترك.

"كيف يتم التعامل مع العناصر الديناميكية البسيطة مثل النص أو الرسومات الفردية؟" يسأل DeeDee Flagg ، مدير التطوير الرقمي في Shaw + Scott. "من الأفضل تضمين أمثلة أو مراجع في إرشادات علامتك التجارية عبر البريد الإلكتروني حتى يتضح الشكل الذي يجب أن تبدو عليه."

نظرًا للأهمية الإستراتيجية المتزايدة للمحتوى الديناميكي ، يجب أن تتطلع جميع العلامات التجارية لضمان تقديمه بأفضل طريقة ممكنة وعدم ترك أي تفاصيل للصدفة.

التحسينات والنتيجة

إن محاولة إنشاء تجربة بريد إلكتروني متسقة تمامًا لجميع المشتركين هي استراتيجية خاسرة ، لأنها تعني أنك تقلل من أدنى مستوى مشترك من حيث وظائف عميل البريد الإلكتروني.

بدلاً من ذلك ، يحتاج المسوقون إلى البحث عن فرص لمنح بعض مشتركيهم تجارب أفضل باستخدام تقنيات التحسين التدريجي التي توفر عرضًا محسنًا أو وظائف متقدمة في بيئات بريد إلكتروني معينة. ومع ذلك ، فإن هذا النهج يخلق الحاجة إلى احتياطات عندما لا يكون الترميز مدعومًا لضمان تجربة أساسية مناسبة.

تقول كاتيا هوجرهوس ، Associate Creative المخرج في Shaw + Scott. "على سبيل المثال ، سيتمكن مشاهدو iOS من تجربة تحسينات أكثر تعقيدًا في رسالة بريد إلكتروني ، بينما سيقوم Outlook بإزالة الكثير من هذه التحسينات."

النماذج ، واستخدام الوحدة ، والتصميمات المنفصلة

القوالب. يجب أن تتضمن إرشادات علامتك التجارية عبر البريد الإلكتروني قوالب البريد الإلكتروني التي يجب استخدامها لرسائل البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية تستخدم بشكل متزايد نموذج بريد إلكتروني عالمي قابل للتطوير والمرونة إلى ما لا نهاية لإنشاء جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. إذا كان هذا هو الحال مع علامتك التجارية ، فتأكد من أن إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني تتضمن ...

مزيج الوحدة النمطية والأمثلة المطابقة. يقول كالدويل: "تستخدم العديد من العلامات التجارية وحدات وكتل محتوى معياري أخرى لإنشاء رسائل بريد إلكتروني". "لذا قم بتضمين مجموعة متنوعة من الأمثلة حول كيفية استخدام هذه الرسائل لإنشاء رسائل بريد إلكتروني مختلفة إلى حد كبير من قصيرة إلى طويلة."

تصاميم اندلاع. التناسق أمر رائع ، ولكن هناك الكثير لتكسبه من الانحراف أحيانًا عن إبداعك المعتاد. يمكن أن يرسل تصميم الاختراق إشارة إلى المشتركين بأن رسالة البريد الإلكتروني خاصة جدًا وأنه يجب عليهم الانتباه إليها هذه المرة.

يجب أن تحدد إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني متى يمكن وينبغي استخدام التصميمات الفرعية. على سبيل المثال ، تستخدم 54٪ من العلامات التجارية تصميمات بريد إلكتروني لمرة واحدة للإعلانات الرئيسية ، وفقًا لمسح حالة البريد الإلكتروني لعام 2018 لشركة Litmus.

يقول كالدويل: "لدينا تكتيكات مثل" Turn of top header "وغيرها من الأساليب التي تصنع تناثرًا وتبدو مختلفة". "نعلم أننا سنحتاج إلى هذا التكتيك ، لذا فقد وضعنا قواعد بشأن متى يمكن استخدامه - على سبيل المثال ، لتقديم منتج جديد أو لمبيعات مرتين في العام فقط."

رسائل البريد الإلكتروني التصحيحية والاعتذار. عندما تدرك أنك ارتكبت خطأً في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، فأنت تريد أن تكون قادرًا على التصرف بسرعة. نظرًا لأن بعض الأخطاء تتطلب تصحيحًا أو إرسال بريد إلكتروني للاعتذار ، فمن الأفضل أن يكون لديك تنسيق تصحيح قياسي كجزء من دليل الأسلوب الخاص بك ، بالإضافة إلى نموذج بريد إلكتروني مخصص للاعتذار.

أكبر التحديات مع إرشادات البريد الإلكتروني للعلامة التجارية

يمكن أن يكون إنشاء إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني أمرًا صعبًا. يمكن أن يمثل تحديثها باستمرار تحديًا أيضًا. ولكن إذا لم يكونوا محدثين ، فهم لا يخدمون غرضهم بالكامل ويساعدون فريقك في بناء رسائل بريد إلكتروني بسهولة وكفاءة واستمرارية.

يقول كالدويل: "لقد وجدنا أن نظامًا جيدًا يتمثل في التخطيط لإصدار" نافذتين إرشاديتين للأسلوب "سنويًا". "تمت جدولة هذه في فترات منخفضة - مثل أبريل / مايو ويوليو / أغسطس - ويتم تحديدها للسماح بالتحديث والإضافة إلى دليل نمط البريد الإلكتروني للعلامة التجارية."

التحدي الرئيسي الآخر هو كيفية توزيع إرشادات العلامة التجارية للبريد الإلكتروني.

يقول باوس: "غالبًا ما يتم تصميم أدلة الأنماط كقطع مطبوعة ولا توجد إلا في تنسيق رقمي كملف PDF". "نتيجة لذلك ، تظل ملفات PDF القديمة قيد التوزيع لفترة طويلة بعد إجراء التحديثات ، مما يتسبب في حدوث ارتباك. لتجنب هذه المشكلة ، انتقلت بعض العلامات التجارية إلى أدلة على شبكة الإنترنت تعيش خلف تسجيل الدخول. هذا التنسيق أسهل في التحديث ويساعد على ضمان إخراج المعلومات القديمة من التداول النشط بمجرد تقاعدها. "

العيش بدون البريد الإلكتروني إرشادات العلامة التجارية

ليس لديك دليل أسلوب للبريد الإلكتروني وليس هناك فرصة للحصول على واحد قريبًا؟ طالما أن علامتك التجارية مستعدة لتكون مرنة وتتسامح مع التناقضات ، فقد لا تكون مشكلة كبيرة.

يقول أليكس ويليامز ، نائب الرئيس للمدير الإبداعي في Trendline Interactive: "لا أعتقد في الواقع أنه يجب أن تكون هناك إرشادات خاصة بالعلامة التجارية الخاصة بالبريد الإلكتروني". "يجب أن تكون فرق البريد الإلكتروني قادرة فقط على استخدام كل ما هو متاح في إرشادات العلامة التجارية ، والتي تميل إلى تضمين ألوان التمييز الثانوية والفروق الدقيقة في الصوت والنبرة. تحتاج فرق البريد الإلكتروني فقط إلى التمكن من توسيع نطاق العلامة التجارية إلى تلك الأطراف ".

أضاف ويليامز: "لطالما اعتقدت أن العلامات التجارية هي مصدر حيوي - وأن البريد الإلكتروني هو مياه دولية. إذا تم التعامل مع الجمالية بشكل صحيح وكان الصوت والنبرة صحيحين ، فإن البريد الإلكتروني هو القناة النهائية لتجربة المراسلة والإبداع. "

تريد المزيد من الموارد مثل هذا؟

اشترك في Litmus Weekly لتحصل على جرعتك الأسبوعية من الإلهام والنصائح والحيل عبر البريد الإلكتروني ، في بريدك الوارد مباشرةً.

الحصول على القائمة →