الشتاء قادم: وداعًا لملفات تعريف الارتباط ، مرحبًا بالسياق

شهد الأسبوع الماضي حدثًا بارزًا يمثل نهضة استهداف المحتوى عندما اشترت Integral Ad Science موفر المحتوى Admantx. يفسح الاستهداف السلوكي المجال لاستهداف المحتوى ، الذي تمت إعادة تشغيله في عشرينيات القرن الحالي.

في المشهد الإعلاني الذي تحول بسبب خصوصية البيانات وعمالقة التكنولوجيا ، سيصبح ذكاء السياق هو الشكل السائد للاستهداف ويجعل بالفعل الاستهداف وأمان العلامة التجارية أكثر فعالية. إذا كنت معلنًا عبر الإنترنت ، فمن الضروري أن تفهم ماهية استهداف المحتوى ، ولماذا أصبح مهمًا جدًا وكيف يجب أن تستخدمه في حملاتك.

لفهم أهمية هذا الاستحواذ ، نحتاج إلى فهم الشركة. تم تأسيس Integral Ad Science في عام 2009 ، وتم تأسيس منافسهم الرئيسي DoubleVerify (DV) في عام 2008. كلاهما يوفر خدمة التحقق من الإعلانات مما يسمح للمعلنين بضمان أن الأموال التي دفعوها مقابل الإعلان قد تم إنفاقها بالفعل على الإعلانات.

كما أنها تقيس "إمكانية العرض": مقدار مشاهدة الإعلان من قبل الإنسان ومدة ذلك الوقت. قد تبدو مهمة بسيطة ، ولكن في عالم التداول الآلي الغامض ، مع تزايد الاحتيال في الإعلانات ، أصبحت هذه الخدمة ضرورية. تم الآن دمج كل من IAS و DV في مزودي خدمة التوزيع الرئيسيين ويطالب المعلنون بشكل متزايد من وكالاتهم الإعلامية باستخدامها في حملاتهم.

نظرًا لأن هذين اللاعبين يتمتعان بالفعل بمثل هذا الاختراق الواسع بين DSPs ، فمن المنطقي بالنسبة لهما تقديم الخدمات ذات الصلة. على سبيل المثال ، يتمتع كلاهما الآن بإمكانيات أمان علامتهما التجارية الخاصة ، مما يسمح للمشترين بالتأكد من أن المستودع الذي يشترونه "آمن" وأن إعلاناتهم لن تظهر أو لا يجب أن تظهر على الصفحات ذات المحتوى غير المناسب.

في يناير الماضي ، اشترت DoubleVerify Leiki ، وهي منصة استهداف سياقية فنلندية تمنحها القدرة على تقديم استهداف المحتوى لعملائها. عملت IAS مع Admantx لبعض الوقت ، لذا كان شرائها بشكل مباشر هو الخطوة الطبيعية التالية ووضع IAS في ساحة لعب متكافئة مع DV. كان الاستحواذ الكبير الآخر الأخير في السياق هو الاستحواذ لشركة Grapeshot مقابل 325 مليون دولار بواسطة Oracle في 2018 لتصبح جزءًا من سحابة التسويق الشاملة الخاصة بهم.

فلماذا استثمرت هذه الشركات كثيرًا في اكتساب القدرات السياقية؟

تهدد الحماية الأفضل للبيانات الشخصية الاستهداف السلوكي

كانت هناك بعض التغييرات الأساسية والهيكلية التي تحد الآن من كيفية عمل الإعلان عبر الإنترنت. الأول هو تشريع قوي وعالمي لخصوصية البيانات. على مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية ، منذ إدخال اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، كان على صناعة التسويق إعادة تقييم علاقتها بالبيانات. تم وضع معيار أعلى بكثير لحماية البيانات الشخصية التي تهدد الاستهداف السلوكي ، وهي الطريقة السائدة حتى الآن لاستهداف الإعلانات عبر الإنترنت.

اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) التي لها امتداد عالمي ، وتحمي كل مواطني الاتحاد الأوروبي أينما كانوا ، بدأ التغيير. لقد حددت المعيار وتعمل الدول الأخرى على رفع مستوى حماية البيانات الخاصة بها. رياح التغيير تصل إلى جميع أنحاء العالم.

في يناير من العام المقبل ، ستقدم كاليفورنيا قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، وستقدم دول مثل كندا والأرجنتين وكوريا الجنوبية واليابان نظائرها الخاصة. قد يتم تغيير قواعد اللعبة بشكل آخر في شكل لائحة الخصوصية الإلكترونية. كان من المقرر في الأصل إطلاق هذا القانون الجديد للاتحاد الأوروبي في نفس وقت إطلاق اللائحة العامة لحماية البيانات ، لكنه تعرض للضغط والخلافات الداخلية.

هدد النص الأصلي بإجبار المتصفحات على حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بشكل افتراضي. هذا من شأنه أن يقتل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بشكل فعال. تم حذف الصياغة المحددة (المادة 10) من مشروع التشريع ، لكن الرئاسة الفنلندية الحالية ألمحت إلى أن هذا "لا يزال مفتوحًا للنقاش" ، إلى جانب تفسير أكثر نقاءً للغرض الأصلي من التنظيم.

لا يوجد حتى الآن تاريخ محدد لموعد نشر لائحة الخصوصية الإلكترونية أخيرًا ولكن يتوقع الكثيرون ذلك في عام 2021. هناك مخاوف أخرى بشأن قانونية ملفات تعريف الارتباط ، ومصدر بيانات ملفات تعريف الارتباط التي تم الحصول عليها من خلال سلاسل التوريد الغامضة ، والتسرب والمحتوى الحساس. بسبب هذا ، كان العديد من النقاد يتكهنون حول نهاية ملف تعريف الارتباط للعام الماضي على الأقل ، ويبدو أخيرًا أن الشركات الكبرى والمعلنين والناشرين وشركات التكنولوجيا يلاحظون ذلك.

في نهاية عام 2018 ، أصدرت شركة Apple خاصية منع التتبع الذكي (ITP 2.0) في متصفح Safari الخاص بها والتي ستحظر افتراضيًا ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. في بداية هذا العام ، ترددت شائعات عن أن Google تدرس تغييرًا مشابهًا لحظر ملفات تعريف الارتباط. في الواقع ، أعلنوا في أغسطس أنهم سوف ينشئون نظامًا بيئيًا لدعم استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بطريقة آمنة للخصوصية.

يفتح Privacy Sandbox من Google Chrome للمطورين لبناء مكونات إضافية متوافقة مع الخصوصية لإدارة ملفات تعريف الارتباط والتحكم فيها داخل Chrome. أشارت Google إلى التزامها "بعدم تدمير صناعة النشر" ، في اختيارها لدعم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ومحاولة جعلها أفضل وأكثر امتثالًا للخصوصية. في نفس الوقت يعلنون أنهم سيحظرون أي نوع من بصمات الأصابع ، وهي تقنية أخرى تحاول التعرف على الأفراد على الويب بدون ملفات تعريف الارتباط.

دعت Google بحق أن بصمات الأصابع تجمع البيانات الشخصية وتكشفها. أعلنت Google للتو أنها ستقيد الوصول إلى المحتوى السياقي للمخزون الذي يراه المشترون في تبادل إعلانات Google (AdX). تشير كل هذه الإشارات إلى أن الاستهداف السلوكي سيصبح أكثر صعوبة في Chrome ، والذي يمثل 70٪ من جميع المتصفحات.

ما بدأ على أنه بضع رياح معاكسة للصناعة تحول إلى شتاء كامل لملفات تعريف الارتباط. يدرك المعلنون أن هذه تغييرات بعيدة المدى في التشريعات والمتصفحات التي يستخدمها مليارات المستهلكين يوميًا. مع تضاؤل ​​الأهمية الكاملة ، تبحث مجموعات الوكالات الكبيرة واللاعبون في مجال تقنية الإعلانات عن حلول لإثبات أرباحهم في المستقبل في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. هذا يعيدنا إلى السياق.

نهضة استهداف المحتوى

دعونا نعيد تعريف أنفسنا بمبادئ استهداف المحتوى. الفكرة الأساسية بسيطة وتعود إلى الإعلانات المطبوعة. إذا كان لدى الناشر صفحة تحتوي على محتوى تحريري حول سيارة عائلية جديدة ذات دفع رباعي ، فسيحاول بيع هذا المخزون لعلامة تجارية للسيارات تصنع سيارات الدفع الرباعي العائلية. لكنهم قد يبيعون أيضًا إعلانات ذات صلة بالمحتوى التحريري من حيث السياق .

على سبيل المثال ، قد نجد معلنًا يريد استهداف العائلات ذات الدخل المرتفع التي تستمتع بالرياضات الخارجية. ربما يعلنون عن عطلة أو رهن عقاري أو حتى مدرسة. يتم اتخاذ القرارات المتعلقة بالإعلانات التي يجب وضعها على الصفحة بناءً على صلة الإعلان بمحتوى الصفحة والشخص الذي قد يقرأ الصفحة.

مع دخول الاستهداف السلوكي خريفه ، يوفر استهداف المحتوى للمعلنين فرصة الاستهداف بدقة مع استمرار التزامهم بالخصوصية. تتمثل الخطوة الأولى في فهم ماهية صفحة الويب. قد يبدو هذا سهلاً ، ولكن حتى بالنسبة للإنسان ، ستكون مهمة شاقة قراءة المليارات من صفحات الويب المتاحة وتصنيفها. تقدم Grapeshot ، التي بيعت لشركة Oracle مقابل 325 مليون دولار العام الماضي ، خدمة تصنيف صفحات بسيطة تعتمد على معالجة الكلمات الرئيسية. يمكن بعد ذلك وضع الإعلانات على الصفحات ذات الفئة ذات الصلة.

يستخدم الجيل الجديد من الشركات السياقية بما في ذلك Smesh علوم الكمبيوتر المتطورة لتحليل محتوى الصفحة بشكل أكثر دقة ودلالة. توفر معالجة اللغة الطبيعية القدرة على استخراج وحدات المعنى (الكيانات) من الجمل والفقرات. في Smesh ، نستخدم التعلم الآلي لفهم كيفية ارتباط هذه الكيانات بالكيانات الأخرى ، ومعالجة ملايين الصفحات على نطاق واسع ، وبناء رسم بياني معرفي قوي. لذا بدلاً من مجرد تحليل الكلمات الرئيسية السطحية ، يمكننا الآن الحصول على فهم دقيق لمعنى الصفحة. كلما زادت دقة فهم محتوى الصفحة ، زادت دقة ربطه بالإعلانات ذات الصلة.

تتمثل الخطوة الثانية في توجيه الإعلانات إلى صفحات معينة ذات درجة ارتباط عالية. أثناء تحليل الصفحات الفردية ، يمكن تصنيفها في فئات صناعية (مثل IAB) أو فئات مخصصة خاصة بالجماهير. يمكن للمعلنين الآن اختيار وضع الإعلانات على الصفحات التي تتخطى حدًا معينًا لهذه الفئات ويمكن إضافة تلك الصفحات وثيقة الصلة إلى قوائم الصفحات المستهدفة. يمكن لمشتري الوسائط تنشيط هذه البيانات لتحديد صفحات تشبه الصفحات أو الصفحات ذات الكيانات ذات الصلة أو قوائم الكلمات الرئيسية أو لإضفاء الحيوية على شرائح الجمهور المجردة.

يلعب الذكاء السياقي أيضًا دورًا في سلامة العلامة التجارية. في الوقت الحالي ، يشعر الناشرون بالإحباط لرؤية مساحات كبيرة من المخزون يتم تصنيفها بشكل غير صحيح على أنها غير آمنة. هذا ناتج عن التحليل السطحي للكلمات الرئيسية. باستخدام التحليل السياقي المدعوم من التعلم الآلي ، يمكن للناشرين الحصول على صورة أكثر دقة لمحتوى الصفحة ويمكنهم تحديد التصنيف غير الدقيق ، وإطلاق المخزون وزيادة العائد.

ليس هذا فقط ، ولكن الذكاء السياقي يسمح بمجموعة من فئات سلامة العلامة التجارية ، بدلاً من التصنيف الثنائي الآمن / غير الآمن الحالي. يمكن للمعلنين اختيار مستوى الأمان والملاءمة الذي يناسبهم ، ثم اختيار الصفحات التي تتجاوز هذا الحد.

من الناحية الاستراتيجية ، يفسر هذا سبب رغبة DV و IAS و Oracle في شراء شركاء سياقيين. إنهم يدركون أن السياق هو أمر أساسي لاستهداف الجمهور الفعال في عالم آمن للخصوصية وهم يستثمرون الآن للتأكد من أن لديهم القدرة المستقبلية على الاستمرار في خدمة عملائهم. لقد تم دمجها بالفعل بعمق في DSPs للتحقق من الإعلانات وسلامة العلامة التجارية ، لذلك من السهل إضافة القدرة السياقية وتعزيز سلامة العلامة التجارية وإتاحتها للعملاء بنقرة واحدة على الماوس.

الاستحواذ على Admantx هو البداية وليس النهاية. في العام المقبل ، سنرى المزيد من الإنفاق عبر الإنترنت باستخدام استهداف المحتوى. من المفيد أن يأخذ المسوقون الوقت الكافي لفهم كيفية عمل ذلك حتى يتمكنوا من مساءلة وكالاتهم ، والتأكد من إنفاق ميزانيات الإعلانات الخاصة بهم بشكل فعال ، وضمان الامتثال لقوانين خصوصية البيانات المتطورة باستمرار. تمثل هذه الصفقة بداية العصر السياقي الجديد ، ونتوقع سماع المزيد عن هذه التكنولوجيا في عام 2020.

Tim Flagg هو رائد تجاري في Smesh ، ذكاء سياقي مدعوم من التعلم الآلي.