حكمة الحشد الاجتماعي

في عام 1906 ، حضر عالم الرياضيات في العصر الفيكتوري السير فرانسيس جالتون معرضًا محليًا في غرب إنجلترا. كما كان شائعًا في ذلك اليوم ، كانت هناك منافسة لمعرفة من يمكن أن يكون الأقرب لتخمين وزن الثور ، وقدم 800 قروي أفضل تخمين لديهم. وجد جالتون ، الإحصائي الذي كان دائمًا فضوليًا لمعرفة كيف كان أداء المجموعة ، أن متوسط ​​الطلبات التي قدمها الحشد وصلت إلى 1،207 رطلاً ، أي تسعة أرطال فقط من الوزن الفعلي للثور.

بعبارة أخرى ، قدمت المجموعة تنبؤًا مذهلاً ودقيقًا بنسبة 99٪. نشر غالتون نتائجه ، ومن ثم ولدت الظاهرة المعروفة باسم "حكمة الجماهير". وفقًا لبحث جالتون ، فإن الحشد هو متنبئ أكثر دقة من حفنة من الخبراء ويمكنه حل المشكلات بكفاءة أكثر من فرد واحد.

تقدم سريعًا لمائة عام ، وقد رأينا العلامات التجارية تستخدم فكرة الذكاء الجماعي هذه لإنجاز كل شيء بدءًا من توقعات الطقس الأكثر دقة ، والحكومة المبسطة ، وطريقة أفضل للتنقل في رحلاتنا.

لقد تعلمت الشركات منذ ذلك الحين الاستفادة من الحشد لإبلاغ ابتكار المنتجات الجديدة والتفاعل بشكل أفضل مع جمهورها المستهدف. ستاربكس ، على سبيل المثال ، تبنت الذكاء الجماعي لتحسين تجربتها داخل المتجر وحتى تطوير عروض النكهات مثل القهوة بنكهة اليقطين والمشروبات الخفيفة. تشجع LEGO جمهورها على تقديم أفكار المنتجات ، حيث تصبح بعض التصميمات المحظوظة منتجات LEGO فعلية متاحة للبيع. نظرًا لنجاح هذه العلامات التجارية مع بيانات التعهيد الجماعي ، فلا عجب لماذا تسارع المؤسسات للعثور على حشودها الخاصة لاستخلاص الحكمة منها.

بسبب وسائل التواصل الاجتماعي ، تتمتع العلامات التجارية بسهولة الوصول بشكل متزايد إلى بعض أكبر الحشود المتاحة - لا مزيد من إضاعة الوقت في محاولة مسح حشود المستهلكين (أو سؤال 800 قروي عن آرائهم). ولكن قبل أن تبدأ العلامات التجارية في استخدام رؤى من جمهورها الاجتماعي ، فإنها تحتاج إلى التأكد من أن الجمهور الذي تستعين بهم من الأشخاص حكيم حقًا.

تحتاج العلامات التجارية إلى توسيع حدودها لحشد مصادر الأفكار الذكية

ما الذي يجعل حشدًا اجتماعيًا أكثر حكمة من الآخر؟ عند تحديد الجمهور الذي يتم الحصول على الرؤى منه ، يجب على المسوقين النظر في الخصائص الأربع الرئيسية للمؤلف والصحفي جيمس سوروفيكي على أنها ضرورية للذكاء الجماعي: التنوع واللامركزية والاستقلالية والتجميع.

أولاً ، يجب أن يكون الجمهور الحكيم متنوعًا لضمان مراعاة وجهات النظر والتجارب ومستويات الخبرة المختلفة. يمكن أن يوفر الانتشار الواسع لوسائل التواصل الاجتماعي عبر العديد من الخصائص الديمغرافية المختلفة للعلامات التجارية إمكانية الوصول إلى مجموعة متنوعة من البيانات. مع توفر الرؤى من الحشود الاجتماعية بسهولة ، تكون العلامات التجارية مجهزة بشكل أفضل لإنشاء منتجات وخدمات تجذب جمهورًا أوسع. بالإضافة إلى تلبية احتياجات المستهلكين المتنوعين ، يمكن للمسوقين تجنب إنشاء حملات أو منتجات يمكن أن تسيء إلى أجزاء من جمهورهم المستهدف.

بعد ذلك ، يجب أن يكون الحشد الحكيم لامركزيًا . وهذا يعني أن جهات التسويق يجب أن تستخدم الرؤى والآراء التي يتم الحصول عليها من مجموعة متنوعة من المواقع - وتوفر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية الفرصة لجمع معلومات المستهلك من جميع أنحاء العالم. عندما أطلقت Ben & Jerry's حملتها "Do the World a Flavor" ، استفادت من وسائل التواصل الاجتماعي لتجميع 100000 اقتراح نكهة جديدة وتمكنوا حتى من تحديد النكهات المحلية الخاصة بمدن مختلفة.

يمكن للجمهور المتحيز أن يضر أكثر مما ينفع

لا يمثل التنوع واللامركزية سوى نصف المتطلبات اللازمة لجعل الجمهور حكيمًا. بالإضافة إلى الوصول إلى جمهور متنوع وعالمي ، تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى التأكد من أن حشودها غير متحيزة وأن المسوقين لديهم الأدوات التي يحتاجونها لتحليل البيانات الاجتماعية.

تعتمد الحكمة الجماعية إلى حد كبير على الاستقلال ، أو الأفكار والآراء الخالية من التأثير الخارجي. من المحتمل أن يكون هذا هو الأصعب للتنقل عندما يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يمكن للمستهلكين الخضوع للتفكير الجماعي ويمكن أن تؤدي الرسائل الآلية إلى تحريف آراء الناس. ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، تشجع وسائل التواصل الاجتماعي الناس على مشاركة آرائهم الحيادية ؛ فقط أمضِ دقيقتين هناك ، وسترى المستهلكين يتحدثون بحرية عن آرائهم.

المفتاح لاستخراج الحكمة هنا هو تحديد مصادر البيانات الأصلية والمستقلة ، ثم تحديد العوامل الخارجية أو المؤثرين الذين تريد تضمينهم أو استبعادهم من مجموعات البيانات الخاصة بك. يمكن أن يساعد تطبيق هذه المرشحات قبل أن تبدأ في تحليل البيانات في التخلص من التحيزات غير المرغوب فيها وضمان أن تستند رؤى عملائك إلى تفكير مستقل.

أخيرًا ، يحتاج المسوقون إلى طريقة قابلة للتطوير لتجميع رؤى المستهلك حيث تستفيد العلامات التجارية من مجموعات بيانات اجتماعية أكبر وأكبر وتتطور احتياجات المؤسسة بمرور الوقت. بالنسبة لجالتون ، كان تجميع الأفكار عبارة عن حساب مباشر لمتوسط ​​وزن تخمينات القرويين. بينما يعمل هذا بشكل جيد مع البيانات الكمية البحتة ، فإن محاولة تحليل المعلومات الكمية والنوعية يدويًا على وسائل التواصل الاجتماعي تمثل تحديًا كبيرًا. تحقيقًا لهذه الغاية ، يستخدم المسوقون بشكل متزايد أدوات مثل الاستماع الاجتماعي لتسخير القوة الجماعية والتنبؤية الكاملة للجمهور.

يعد الاستماع الاجتماعي على وجه الخصوص مناسبًا بشكل فريد لهذه المهمة لأنه يسمح للعلامات التجارية بتجميع الأفكار والمشاعر المتنوعة واللامركزية والمستقلة على الشبكات الاجتماعية بسرعة. من خلال الاستماع ، يمكن للعلامات التجارية استخلاص الآلاف من نقاط البيانات المتباينة إلى رؤى قابلة للتنفيذ ويمكن للمؤسسات أن تبدأ حقًا في الاستفادة من الذكاء الجماعي ببعض الطرق الرائعة.

من التنبؤ إلى الاستجابة للأزمات: كيف تضع العلامات التجارية حكمة الجمهور موضع التنفيذ

توضح دراسة مثيرة من جامعة جورج تاون بالتفصيل كيف يمكن استخدام العديد من الأصوات على وسائل التواصل الاجتماعي لتحقيق أحد أهم أهداف الشركة: التنبؤ الدقيق بالمبيعات. في دراسة الحالة هذه ، راقب الباحثون موقع Twitter بحثًا عن نية الشراء وربطوا تلك البيانات بمؤشرات المشاعر الإيجابية للعلامات التجارية الاستهلاكية الكبرى. عند فحص البيانات التي تم جمعها من حشد Twitter ، تم رسم الارتباطات بأن الجمهور كان بالفعل قادرًا على التنبؤ بالمبيعات القادمة.

ضع في اعتبارك كيف يستخدم مصنع مواد البناء جيمس هاردي حكمة التعهيد الجماعي لإجراء تحليل للاتجاهات وبحوث المنتج. لقد تبنى فريق جيمس هاردي الحضور الشامل للقطاع الاجتماعي لاكتساب ذكاء الأعمال. من خلال الاستماع الاجتماعي ، تمكن جيمس هاردي من المشاركة في تحليل الجمهور والاتجاه ، باستخدام موضوعات مشتركة موجودة في محادثات العملاء للتنبؤ بما سيحدث في أفق صناعتهم. والأفضل من ذلك ، يمكن للشركة أن تأخذ الرؤى التي تكتشفها وتستخدمها لتحسين عملياتها التجارية في الخارج.

وهذا ليس كل ما يمكن أن تفعله حكمة الجمهور لمنظمة ما. يستخدم مكتب بريد الولايات المتحدة الاستماع الاجتماعي للتعبير عن المخاوف السطحية والتعرف على الأنماط في المحادثات الاجتماعية أثناء الكوارث الطبيعية. يسمح هذا بعد ذلك للفريق الاجتماعي بإنشاء محتوى تحريري تنبؤي مصمم خصيصًا لاحتياجات المتأثرين وتحسين العمليات.

في نهاية المطاف ، تمثل هذه الأنواع من حالات الاستخدام طرقًا استباقية يمكن للمؤسسات أن تكتسب فيها ميزة تنافسية عندما تستمع إلى الجمهور الاجتماعي. الآن بعد أن أصبحت الأدوات اللازمة لجمع هذه البيانات وتحليلها على نطاق واسع وبكفاءة متاحة بسهولة ، سيكون من الحكمة اتخاذ الإجراءات اللازمة لمتخصصي التسويق ذوي التفكير المستقبلي.