كيفية كتابة المدونات التي يحب الناس قراءتها

الناس فقط لا يقرأون بعد الآن. حق؟
إذا نظرت إلى البيانات الخاصة بكيفية قراءة الناس على الإنترنت ، فمن السهل أن تثبط عزيمتك بسرعة. بالعودة إلى عام 1997 ، اكتشف نيلسن أن معظم القراء على "الويب" (كما كان يُطلق عليهم غالبًا) يفحصون المحتوى بدلاً من قراءته كلمة بكلمة.
في دراسة لاحقة لتتبع العين ، وجد نيلسن أن القراء يستخدمون نمط مسح ضوئي "شكل F" - أي أنهم يقرؤون الأسطر القليلة الأولى من اليسار إلى اليمين ، ثم يقفزون لأسفل ويمررون.
درس المزيد من الأبحاث الحديثة التي أجرتها شركة Chartbeat كيفية تصفح الأشخاص للمقالات على موقع slate.com. النتائج؟ غادر 38 في المئة من زوار الموقع على الفور. 50 في المائة من الباقين سيغادرون في غضون بضع مئات من الكلمات الأولى.
ماذا تعني هذه البيانات للمدونين المحترفين والأشخاص الذين يقومون بتسويق المحتوى؟ كيف يمكنك كتابة مدونات يحب الناس قراءتها؟

هل سيقرأ الناس محتوى طويل؟

في هذه المرحلة ، قد تفكر في أن أي شيء يزيد عن 140 ... آسف ، 280 ... حرفًا هو أكثر من اللازم. لكن الإجابة ليست كلها كئيبة وكئيبة.
أولاً ، لا تزال الماسحات الضوئية تقرأ أجزاءً من المحتوى الخاص بك - وماسح ضوئي يقرأ 20 في المائة من منشور مدونة طويل يقرأ في الواقع المزيد من عملك (على أساس عدد الكلمات) أكثر من شخص يقرأ 20 في المائة من منشور مدونة قصير.
وتذكر: لا يزال هناك أشخاص يقرؤون كل كلمة من المحتوى الخاص بك. إذا كنت تكتب محتوى لا يصدق. إذا قمت بتهيئته للماسحات الضوئية. إذا كنت تعالج احتياجاتهم.
أتمنى أن أتذكر أين سمعت هذا ، لأنه أفضل حجة رأيتها ضد "الناس لا يقرؤون على الإنترنت".
هل تعرف ما تسميه الأشخاص الذين يقرؤون محتوى طويلاً؟
المشترون.
إذا كنت ترغب في كسب المال من التدوين ، فمن المهم الابتعاد عن المفاهيم المسبقة حول طول المدونة.
يمكن للمحتوى الطويل أو النسخ تحويل أفضل بكثير من النسخ القصيرة. هذا لا يعني أن المحتوى الطويل هو الأفضل دائمًا - يعتمد الطول على الاحتياجات والمنتج والموضع ومرحلة دورة حياة العميل. ولكن في كثير من الحالات ، يكون أداء المحتوى الطويل أفضل.
بديهيًا ، هذا منطقي لسببين:

1. يمنحك المحتوى الطويل المزيد من الفرص لمعالجة مخاوف الجمهور. إذا كان جمهورك لا يزال في المراحل الأولى من الوعي ، فلديهم المزيد من الأسئلة التي يجب الإجابة عليها قبل أن يكونوا على استعداد للشراء.
2. الأشخاص الذين يقرؤون كل كلمة من المحتوى الخاص بك يستثمرون في ما تريد قوله. عملك لا يروق للجميع. إنها خدمة الأشخاص الذين سيصبحون أفضل عملائك.

ما زلت غير مقتنع؟ قد تساعد دراسة الحالة.
عندما شرع Crazy Egg ، أداة رسم الخرائط الحرارية لموقع الويب ، في تحسين صفحته الرئيسية ، لجأوا إلى الخبراء في موقع convert-rate-experts.com . نعم ، هذا هو عنوان URL الحقيقي الخاص بهم. يقولون ذلك كما هو.
قام خبراء معدل التحويل بزيادة طول الصفحة الرئيسية بما يقرب من 20 مرة!
انظر إلى هذا الشيء. إنها ضخمة.

المصدر: خبراء معدل التحويل

كما زادت معدلات التحويل بنسبة 363 بالمائة.
في عالم يقرأ فيه 16 في المائة فقط من الناس كلمة بكلمة ، كيف يمكن لمحتوى طويل مثل هذا الأداء الجيد؟
والأهم من ذلك ، كيف يمكنك استخدام هذه المعرفة لكتابة المدونات التي يحبها الناس؟

أولاً: تنسيق لتحسين إمكانية القراءة

قبل أن نتحدث عما يجعل المحتوى مقنعًا - وكيف يمكنك إنشاء محتوى يسيل اللعاب يحب الناس قراءته - دعنا نقضي بضع لحظات في الحديث عن كيفية جعل الناس يقرؤون المزيد.
نعم ، من المرجح أن يصبح الأشخاص الذين يرغبون في قراءة الكثير من المحتوى مشترين. ولكن:

• هذا لا يعني أننا يجب أن نتجاهل أي شخص آخر
• نريد أن نجعل من السهل عليهم قراءة المحتوى الخاص بنا قدر الإمكان

يمكن أن يؤدي إجراء بعض التعديلات على تنسيق المحتوى الخاص بك إلى تحسين قابلية قراءته بشكل كبير ، مما يؤدي بدوره إلى تحسين النسبة المئوية للأشخاص الذين يقرؤونه بالفعل.
إنه أمر مضحك - توصلت دراسة Nielsen الأصلية لعام 1997 إلى هذا الاستنتاج ، لكن معظم الناس يستشهدون به فقط كمبرر لفكرة أن الناس لا يقرؤون.
وجدت Nielsen أيضًا أن تحسين تنسيق المحتوى أدى إلى تحسين قابلية الاستخدام بنسبة 124 بالمائة.
بعبارة أخرى ، ساعد تسهيل قراءة المحتوى ومسحه ضوئيًا الأشخاص على قراءته ومسحه ضوئيًا بسهولة أكبر.

هذا فحص مكثف. معظم الماسحات الضوئية ليست بهذه القوة. اجعل المحتوى سهل القراءة.

مع أحدث التطورات في تقنية رسم الخرائط الحرارية وتصميم الويب ، نعرف اليوم المزيد عن إنشاء محتوى يمكن مسحه ضوئيًا أكثر من أي وقت مضى.
على المستوى الهيكلي ، فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تحسين إمكانية المسح:

• كلمات قصيرة. تجنب المصطلحات.
• جمل قصيرة (لكن اخلط طول الجملة لتحسين التدفق)
• فقرات قصيرة
• قوائم نقطية (مثل هذه)
• العناوين الفرعية
• الصور التي تفصل النص وتضيف المعنى

على مستوى المحتوى ، هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لتحسين المشاركة

• انتزاع الناس مع العنوان
• قدم وعدًا مقنعًا بمقدمتك
• احتفظ بفكرة رئيسية واحدة في كل فقرة
• استخدم العناوين الفرعية الوصفية (بدلاً من العناوين الذكية)
• التسمية التوضيحية على صورك (تتم قراءة التسميات التوضيحية أكثر من النص الأساسي)

يمكن أن يساعد اتباع أفضل الممارسات الأساسية للتنسيق في التأكد من أن المزيد من الأشخاص يقرؤون منشورات مدونتك الرائعة.
ولكن كيف يمكنك التأكد من أن مشاركات مدونتك رائعة؟

السلاح السري لتسويق المحتوى:
بحث عميق للجمهور

نعم نعم. "اعرف جمهورك." اقرأ أي مدونة تسويقية تمت كتابتها على الإطلاق وسيخبرك أحدهم أنك بحاجة إلى "معرفة جمهورك". يكاد يكون كليشيه تسويقي.
فيما عدا ذلك ، في تجربتي ، الناس في الواقع لا يعرفون جمهورهم.
قد يكون لديك شعور بأنك تستهدف الأمهات الجدد اللائي تتراوح أعمارهن بين 27 و 35 عامًا. وهذا النوع من المعلومات الديموغرافية له أغراضه في أبحاث السوق.
لكنه لا يخبرك بأي شيء عن شعور الأم الجديدة عندما تستيقظ على طفل يصرخ في الثانية صباحًا. و 2:37. و 4:15.
قد تمنحك المعلومات الديموغرافية إحساسًا عامًا بمشاكل شخص ما ، لكنها لا تخبرك عن شعوره حيال مشاكله. لا يخبرك كيف يتحدثون عن مشاكلهم.

وهذه المعلومات هي السلاح السري لتسويق المحتوى. هذا ما يدفع الناس إلى قراءة منشوراتك ، وجعلها تنتشر على نطاق واسع ، وتصبح عملاء.

سلاح سري صغير بما يكفي ليلائم جهاز الكمبيوتر الدفتري الخاص بك

عندما يمكنك عكس مشاعر الناس في المحتوى الخاص بك ونسخها ، فإنهم يشعرون أنك تفهمهم. يرون كلماتهم ولغتهم تنعكس عليهم ويظنون أن "هذا الشخص يفهمها".
لذا فهم يستمعون إلى ما تريد أن تقوله.
نصيحة "تعرف على جمهورك" هي في الواقع نصيحة عظيمة. إنها الطريقة الوحيدة لإنشاء محتوى يقرأه الناس بالفعل. لا ، أكثر من مجرد القراءة — إنها الطريقة التي يتوقون إليها لإنشاء المحتوى.
أدى هذا النوع من البحث إلى واحدة من أكثر اللحظات التي أفتخر بها كمسوق محتوى.
المقال المعني لم يكن أداءً مذهلاً مثل البعض. لقد كان هناك نتوء صغير فيروسي لبضعة آلاف من الزوار عندما تم نشره ولكن منذ ذلك الحين كان الجو هادئًا في الغالب ، وببطء يستجمع قوته في البحث.
إليك لقطة شاشة من Google Analytics لجلسات المقالة ، باستثناء النتوء الفيروسي.

زيادة حركة المرور التدريجية من ارتفاع ترتيب البحث

كملاحظة جانبية ، هذه المقالة هي مثال على كيف يمكن للمحتوى الملائم لتحسين محركات البحث (SEO) أن يكون أيضًا جذابًا للغاية لأشخاص حقيقيين. لا تحتاج مُحسّنات محرّكات البحث إلى حشو الكلمات المفتاحية المخادعة!
سوف أصل إلى النقطة.
لقد حققت هذه المقالة نجاحًا كبيرًا ، وزادت حصتها من حركة البحث بشكل مطرد. ولكن عندما تم نشر المقال ، الذي يدور حول ما يجب فعله عندما تشعر بالقلق في صالة الألعاب الرياضية ، على موقع Reddit ، أثبت أحد التعليقات صحة هذا النهج بالكامل لكتابة المحتوى.
"هذا هو بالضبط ما أشعر به في كل مرة أذهب فيها إلى صالة الألعاب الرياضية."
التعليقات من هذا القبيل هي السبب في أنه من الجدير بذل الجهد لإجراء بحث عن الجمهور واستخدام لغة الجمهور في المحتوى الخاص بك.
على الرغم من أنه لم يجلب عددًا كبيرًا من الزيارات (على الرغم من أنه يرتفع مرة أخرى في نتائج البحث) ، إلا أن المقالة تتمتع بمعدل تحويل قوي وتحل مشكلة حقيقية - مشكلة ليس لدى الكثير من الأشخاص إجابة جيدة لها.
الكل يريد أن يشعر بأن مشاكله مفهومة. إذن كيف يمكنك فعلاً إجراء بحث عن الجمهور يساعدك على فهم مشكلاتهم؟

المسوحات النوعية

لنخرج شيئًا ما بعيدًا - الهدف من هذا النوع من الاستطلاع ليس إثبات أي شيء بثقة 95٪.
إذا كنت تقوم بأبحاث سوقية واسعة النطاق ، فيمكن أن تكون الاستطلاعات الكمية أداة قيمة. يمكنك قياس المشاعر العامة والاحتياجات على مستوى السكان ومقارنة النتائج بسهولة بمرور الوقت.
الاستطلاعات النوعية تمتص في ذلك. لكن هذا ليس ما نريد استخدامها من أجله.
في استطلاع نوعي ، نريد أن نفهم كيف يشعر الناس حيال مشاكلهم. نريد الحصول على الكلمات والعبارات الفعلية التي يستخدمها الأشخاص ، حتى نتمكن من سرقتها لجعل منشورات مدونتنا أكثر جاذبية.
للقيام بذلك ، نطرح أسئلة مفتوحة. لقد كتبت مقالة أخرى كاملة حول أسئلة بحث العملاء ، ولكن إليك بعضًا منها لتبدأ:

• هل حاولت أن تفعل ____ من قبل؟ أخبرني كيف سارت الأمور (ما الذي جربته؟ ما الذي نجح وما الذي لم ينجح؟)
• ما هو التحدي الأكبر الذي تواجهه في عمل _____؟ أرغب في سماع التفاصيل ، لذا يرجى مشاركتها بقدر ما تريد.
• لماذا تريد أن تكون ____؟ اخبرني القصة.

هذه ثلاثة أسئلة فعلية استخدمتها في استطلاع لأبحاث الجمهور الأسبوع الماضي.
لاحظ كيف أن كل سؤال غير رسمي للغاية ، وكيف أضفت المطالبات لمزيد من التفاصيل. أريد من الناس أن يكتبوا بأكبر قدر ممكن - ومن خلال إضافة هذه المطالبات تمكنت من الحصول بسرعة على إجابات طويلة وقيمة.

مقابلات فردية

الاستطلاعات رائعة لأنه يمكنك الحصول على الكثير من الردود من الكثير من الأشخاص بسرعة كبيرة.
لديهم أيضا قيود. في أحد الاستطلاعات ، يصعب أحيانًا البحث عن رؤى على مستوى السطح والتعرف على الآلام الحقيقية التي يحتاج الناس إلى المساعدة فيها.
في بعض الأحيان لا يرغب الناس في مشاركة تلك الآلام. في بعض الأحيان ، لم يضعوا هذه الآلام في كلمات من قبل. في أي استطلاع ، من الصعب حث الناس على التعمق أكثر.
هذا هو السبب في أن المقابلات الفردية هي شكل لا مثيل له من أبحاث الجمهور.
في مقابلة ، عليك أن تطرح أسئلة متابعة. يمكنك بناء علاقة ، مما يبني الثقة ويزيد من احتمالية قدرتك على التعمق في مشاكل الناس.
ربما لا تحتاج المقابلة إلى أن تكون أطول من 30 دقيقة ، ويمكنك تعيينها برسالة بريد إلكتروني سريعة إلى قائمتك.
في المقابلة ، سترغب في طرح الأسئلة التي تلبي أكبر احتياجات الناس وصراعاتهم ورغباتهم. سترغب أيضًا في مطالبتهم بالتعمق في إجاباتهم بعبارات مثل:

• اخبرني القصة
• كيف تشعر حيال ذلك
• لماذا تعتقد أن هذا حدث
• اخبرني المزيد

قد تكون عبارة "أخبرني المزيد" هي أقوى عبارة يمكنك استخدامها. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يتحدثون ، زادت احتمالية اكتشافهم للرؤى الخفية.

الأمازون مراجعة التعدين

حسنًا ، لنفترض أنه ليس لديك قائمة بريد إلكتروني. لنفترض أنك تواجه مشكلة في الحصول على نتائج الاستطلاع.
ربما تكون قد بدأت للتو ، أو ربما تتعامل مع موضوع حساس لا يريد الناس التحدث عنه. مهما كان السبب ، لا يزال هناك أمل في بحث جمهورك.
يتحدث الناس كثيرًا عبر الإنترنت عن أنفسهم. إذا كنت تجري بحثًا عن الجمهور ، فأنت تحتاج فقط إلى العثور على الأماكن التي يتحدث فيها جمهورك عن مشاكلهم.
قد يكون هذا في المنتديات ، أو في سلاسل Reddit ، أو في إجابات Quora ، ولكن أحد أفضل الأماكن هو في تقييمات Amazon.
عندما تذهب إلى أمازون ، يمكنك البحث عن الكتب حسب الفئة. فقط ابحث عن الكتب التي:

• عالج نفس المشاكل التي تريد معالجتها
• يتم قراءتها بشكل عام من قبل جمهورك

على سبيل المثال ، إذا كنت أرغب في بيع منتج أو خدمة ساعدت 20 عامًا على التكيف مع مهنة من 9 إلى 5 سنوات بعد الكلية ، فقد ألقي نظرة على مراجعات Amazon لكتاب Adulting ، بقلم كيلي ويليامز براون.
ثم قد أقرأ هذا الاستعراض.

يا له من منجم ذهب للمعلومات! انظر إلى بعض هذه الأحجار الكريمة:

• "ليس لدينا الدعم ، ماديًا أو معنويًا ..."
• "لدينا الكثير لنتعلمه في العديد من مجالات الحياة المختلفة ، وعلينا معرفة كل ذلك بسرعة وفي نفس الوقت"
• "يؤدي امتلاك موارد مثل" الكبار "إلى تسريع العملية بشكل كبير ، ويساعدنا في تنظيم كل الأشياء التي نحتاج إلى تعلمها"

تستدعي المراجعة أيضًا بعض النصائح القيمة بشكل خاص في الكتاب ، مثل:

• احتفظ بفرشاة أسنان احتياطية في متناول الضيوف
• قائمة بأهم مستلزمات المطبخ
• أي مواد تنظيف للشراء

من تلك المراجعة (وهناك المئات) ، تعلمت أن العشرينات من العمر:

• تشعر بالتوتر بشأن اكتشاف الحياة اليومية للبالغين دون دعم
• تريد أدوات وموارد يمكن أن تساعدهم في إدارة الأشياء بسهولة أكبر
• تحاول معرفة ما هو مهم للحفاظ على المنزل
• أشعر باستمرار أن هناك جوانب من حياة البالغين لم يفكروا فيها حتى

الآن كل ما علي فعله هو كتابة منشورات مدونة لحل مشكلاتهم ، باستخدام نوع اللغة التي أجدها في هذه المراجعات.
تقييمات أمازون هي كنز دفين من الأفكار. لقد تعلمت هذه التقنية من مؤلفة إعلانات التحويل Joanna Wiebe ، التي لديها منشور مدونة رائع ودليل فيديو حول تعدين مراجعة Amazon .

الخطوة الأخيرة: أجب عن الأسئلة الملحة باستخدام لغة الجمهور

أنت تعرف كيفية تنسيق المحتوى للماسحات الضوئية. أنت تدرك أن المحتوى الطويل له قيمة ، عندما يمكنك إقناع الناس بقراءته. أنت تعرف كيفية إجراء بحث بسيط للجمهور للكشف عن آلام الحرقة.
هذا الجزء سهل. لكتابة مدونات يحب الناس قراءتها ، كل ما عليك فعله هو الإجابة على أسئلة الناس ، باستخدام نفس الكلمات التي يستخدمونها.
احتفظ بملف من اقتباسات الجمهور مفتوحًا أثناء كتابتك للإلهام. استخدم نبرة محادثة. اكتب مع الشخص الثاني "أنت" ، كما لو كنت تتحدث إلى فرد.
قبل أن أترك لك كتابة المدونات التي يحبها الناس ، دعنا نلقي نظرة سريعة على مثال. ألم ترغب دائمًا في التعرف على حمامات السباحة المصنوعة من الألياف الزجاجية؟

كيف نجح تسويق المحتوى في نقل River Pools خلال ركود عام 2008

في عام 2008 ، كانت River Pools في مأزق. كافح الاقتصاد للبقاء واقفا على قدميه (يقصد التورية) ، وأصبح من الصعب العثور على أشخاص على استعداد لشراء حمامات السباحة.

إنها حمامات سباحة جميلة. لكن بيع صعب في فترة الركود.

بدلاً من مضاعفة الإعلانات ، التي كانت باهظة الثمن ، قرر ماركوس شيريدان خفض ميزانيته الإعلانية والتركيز على شكل جديد من أشكال التسويق: المحتوى.

من خلال تجربة الصناعة وأبحاث الجمهور ، كان لدى شيريدان قائمة بالأسئلة التي كان لدى الناس حول شراء أحواض الألياف الزجاجية الداخلية.
كان يعلم أن الأشخاص الذين يتطلعون إلى شراء حمامات السباحة لديهم سلسلة من الأسئلة التي يحتاجون إليها للإجابة قبل الشراء ، لذلك كانت استراتيجيته بسيطة بقدر ما كانت فعالة: الإجابة عليها.
كتب منشورات مدونة حول الأسئلة الشائعة التي كان من الصعب العثور على إجابات لها. المشاركات مثل:

• كم هي تكلفة حوض السباحة الخاص بي؟
• هل يجب أن أحصل على نظام مياه مالحة في حمام السباحة الخاص بي؟
• كم تكلفة إعادة تسطيح حمام السباحة الخرساني؟

بمرور الوقت ، أصبح موقع River Pools أكثر مواقع المجمعات التجارية انتشارًا في العالم. انتعش العمل بشكل كبير ، ومنذ ذلك الحين قام شيريدان بفصل نجاحه إلى شركة استشارية تسمى The Sales Lion وكتاب بعنوان يسألون ، أنت تجيب .

الخلاصة: كتابة المدونات التي يحب الناس قراءتها

لا يرغب الناس دائمًا في قراءة الكثير على الإنترنت. ولكن عندما تجري بحثًا عميقًا للجمهور لتجد آلامهم الشديدة ، يمكنك إنشاء محتوى مقنع - محتوى مقنع للغاية لدرجة أنهم يشعرون وكأنك تقرأ أفكارهم.
أجرِ بحثًا عميقًا عن الجمهور. استخدم كلماتهم في كتاباتك. تنسيق الماسحات الضوئية. وأنشئ مدونات يحب الناس قراءتها.