Die Comeback-Geschichte von Rockwell Razors

Die Kickstarter-Community könnte geduldig sein, wenn sich Ihre Produkteinführung verzögert. Aber sie sind nicht so nachsichtig, wenn Ihr Start schrecklich schief geht.

In diesem Shopify-Masters-Podcast erfahren Sie von einem Unternehmer, der 2.500 Kickstarter-Unterstützer enttäuschte, und die Geschichte, wie er alles richtig gemacht hat.

Finden Sie heraus, wie Gareth Everard seine Kickstarter-Kampagne für Rockwell Razors, verstellbare und supergünstige Rasierer, gerettet hat.

In dieser Folge erfährst du:

• So finden Sie heraus, welche Produkteigenschaften Ihren Kunden wichtig sind.
• Wie man Reddit für Feedback und als Verkaufskanal nutzt (es ist der Verkaufskanal Nr. 1 dieses Unternehmers).
• Die harte Lektion, die dieser Unternehmer gelernt hat, als er Fachleuten blind vertraute.

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• Geschäfte: Rockwell Razors
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• Empfohlen: Neue Kickstarter-Kampagne,   Das Hindernis ist der einzige Weg (von Ryan Holiday)  

Wie Rockwell Razors Kickstarter nutzte , um Startkosten zu sparen

Nach dem Podcast-Interview trafen wir uns mit Rockwell Razors zu einem ausführlicheren Q&A, um mehr über ihre Kickstarter-Kampagne zu erfahren und einen Blick hinter die Kulissen ihrer Produkteinführung zu werfen.

Können Sie uns etwas Hintergrundwissen zu Rockwell Razors geben und wie alles begann?

Im Oktober 2014 sammelte ich bei meiner ersten Crowdfunding-Kampagne fast 150.000 US-Dollar. Ich habe die Kampagne meines Produkts an einem Dienstagabend mit einem Ziel von 12.000 $ gestartet. Als ich am nächsten Morgen aufwachte, sah ich Zusagen in Höhe von insgesamt 18.000 Dollar von Hunderten von Menschen auf der ganzen Welt, die ich nicht kannte.

Ich hatte keine Ahnung von Marketing, aber mein Mitgründer und ich hatten ein paar Monate Arbeit investiert, um ein nützliches Produkt zu produzieren, ein schreckliches Video zu machen (was mir jetzt klar ist) und eine passable Informationsseite für unsere Kampagne zusammenzustellen.

Durch Posts in Nischenblogs, ungeschickte lokale TV-Auftritte und dummes Glück endete die Kampagne nach einem Monat bei etwa 148.000 US-Dollar.

Wie haben Sie es geschafft, frühzeitig auf Ihre Kickstarter-Kampagne aufmerksam zu machen?

Rockwell stellt sehr Nischenprodukte her, die eigentlich in einen Bereich fallen, der als „klassische Rasur“ oder „Nassrasur“ bezeichnet wird.

Auf Reddit gibt es einen Subreddit namens /r/wicked_edge, der sich der klassischen Rasur widmet und über 75.000 Abonnenten hat. Ich war dort aktiv und wollte diesem Subreddit so viel Wert wie möglich hinzufügen. Die Leute posten jetzt häufig über Rockwell auf diesem Subreddit und teilten schnell unsere beiden Kickstarters-Kampagnen und haben bereits eine Menge Verkehr auf unsere noch junge Rockwell Model T - Kampagne gelenkt.

Einen Beitrag zu leisten und sich darauf zu konzentrieren, Mehrwert auf Reddit zu schaffen, ist eine Aktivität, die nicht skalierbar ist. Für ein Unternehmen, das gerade erst an den Start geht, ist Reddit jedoch eine phänomenale Plattform, um völlig kostenlos Early Adopters zu finden, insbesondere wenn sich dieses Unternehmen in einer Nische mit einem eigenen Subreddit befindet.

Man muss sich nur sicher sein, dass man mehr gibt als man nimmt.

Bedenken Sie Folgendes: Wie Sie Ihre ersten 1.000 US-Dollar mit Reddit-Anzeigen verdienen.

Wie haben Sie Ihr Produkt nach Ihrer erfolgreichen Kickstarter-Kampagne hergestellt?

Wir waren völlig unvorbereitet, Tausende von Produkten zu versenden. Um es klar zu sagen, dies waren keine Artikel, die bereits von einem ausländischen Lieferanten existierten und für Kickstarter umbenannt wurden. Jede Komponente musste von Grund auf neu hergestellt werden, in einem Verfahren, das für diese Art von Produkt noch nie verwendet worden war.

Wir wandten uns an einen amerikanischen Feingusshersteller, der uns vor unserer Kampagne ein phänomenal günstiges Angebot für die Herstellung unseres Produkts gemacht hatte. Ihr hergestellter Prototyp, der die Qualität der gesamten Serie repräsentieren sollte, sah unglaublich aus.

Wir waren aufgeregt, vorwärts zu gehen, und wir bestellten eine Produktionsserie von Tausenden von Einheiten. Wir haben während der Produktion kein einziges Mal die Manufaktur besucht – wir waren voll vertrauensselig wie leichtgläubige Kinder. Die fertigen Einheiten wurden direkt an eine nahe gelegene Drittlogistikeinrichtung (3PL) gesendet, um sie an unsere Unterstützer zu versenden. Ein paar Wochen zuvor hatten wir uns zwei Tage frei genommen, um dem 3PL zu zeigen, wie man die Produkte zusammenbaut und verpackt. Wir gingen dann zurück in die Schule und gratulierten uns selbst zu unseren brillanten Outsourcing- und Delegationsfähigkeiten.

Der Versand all dieser Bestellungen muss ziemlich schwierig gewesen sein, selbst mit der Hilfe von 3PL. Wie haben Sie das ermöglicht?

Wir hatten ursprünglich unsere Absicht angekündigt, im Dezember 2014 auszuliefern, aber aufgrund kleiner Verzögerungen bei der Herstellung und der Tatsache, dass die 3PL während der Feiertage kein Personal eingestellt hatte (wer hätte das gedacht?), Die meisten unserer nordamerikanischen Unterstützer erhielten ihre Belohnungen Januar 2015 und ruinierte erfolgreich das Weihnachtsfest mehrerer hundert Menschen.

Zu diesem Zeitpunkt entdeckten wir unseren Fehler: Da wir die Fabrik während der Produktion nicht besucht und die Rasierer nicht selbst zusammengebaut, qualitätsgeprüft und versendet hatten, hatten wir uns das vollständige Produktionsprodukt nie genau angesehen. Ich bin einfach davon ausgegangen, dass alles großartig wäre.

Also haben wir jeden Moment der Kickstarter-Wut verdient, der folgen sollte.

Was geschah, nachdem alle Bestellungen versandt wurden? Wie war die erste Reaktion?

Das Feedback zum Produkt verbreitete sich wie ein Lauffeuer auf unserer Kickstarter-Kommentarseite sowie in Subreddits und Foren, die für unsere Nische relevant waren, und fast nichts davon war positiv.

Als klar war, dass die Qualitätsprobleme keine Einzelfälle waren, sondern ein ständiges Problem, verbrachte ich, glaube ich, sechs Stunden damit, lustlos aus meinem Wohnungsfenster zu starren wie eine Figur aus einem Film von Sofia Coppola. Ich fühlte mich schrecklich. Wir haben schnell alle nicht gelieferten Produkte aus dem 3PL zu meinen Eltern zurückgerufen, um zu sehen, was schief gelaufen ist.

Es ist schwer, die Erfahrung zu beschreiben, jeden Tag Dutzende von E-Mails und Kommentaren zu erhalten, die Ihnen sagen, was für ein schlechter Mensch Sie sind, oder behaupten, Sie betrügen, und auf jede einzelne dieser E-Mails mit nichts weiter antworten zu müssen zu sagen als „Es tut mir leid, ich versuche es zu reparieren. Es tut mir Leid".

Ich habe gehört, dass es einige Kickstarter-Projektersteller gibt, die ihre Kampagnen spurlos verlassen haben, weil sie Feedback von Unterstützern erhalten, die sich über die Produktqualität und/oder Verzögerungen ärgern. Wenigstens für ein paar Tage verstand ich die Perspektiven dieser Deserteure.

Wie sind Sie mit all dem negativen Feedback umgegangen?

Ein Freund hat mir das Buch „The Obstacle is The Way“ von Ryan Holiday empfohlen. Ich habe eine wichtige Lektion aus diesem Buch mitgenommen: Wenn Sie einer Herausforderung gegenüberstehen, haben Sie die Wahl, ob Sie sich davon lähmen lassen oder sie als Motivation nutzen, um aus der Herausforderung zu lernen und sie zu meistern .

Diese Lektion hat mich zu einer fantastischen Zeit erwischt. Die Schule lief nicht gut, ich war mit meiner Bachelorarbeit weit im Rückstand und ich hatte mich nicht für einen „normalen“ Job beworben, wie meine Studienkollegen.

Ich war auf meinem jetzt sinkenden Schiff all-in gegangen. Mir wurde klar, dass ich mich in Selbstmitleid suhlen oder meine Fehler übernehmen konnte. Ich habe mir damals versprochen, es mit jedem einzelnen Unterstützer richtig zu machen. Ich hatte keine Ahnung, dass es mehr als ein Kalenderjahr und das härteste Jahr meines Lebens dauern würde, bevor ich dieses Versprechen erfüllen würde.

Wie haben Sie es geschafft, die Sache mit all den Unterstützern, die ein fehlerhaftes Produkt erhalten haben, wieder in Ordnung zu bringen?

Sobald die Produkte wieder in Toronto waren, nahm ich jedes Wochenende die dreistündige Busfahrt vom College zurück und jeden Tag hatte ich mehrere Wochen lang keinen Unterricht, um jedes einzelne von mehreren tausend Stücken einer detaillierten Qualitätskontrolle zu unterziehen.

Später erfuhren wir, dass der erste Artikel, den der Hersteller uns geschickt hatte, mit einem Präzisionswerkzeug namens CNC stark bearbeitet war. Dies führte zu einer unglaublichen Probenqualität, war jedoch nicht repräsentativ für die Ergebnisse, die wir im gesamten Feinguss-Fertigungslauf erhalten würden. Sie hatten das gewusst, aber sie wussten auch, dass wir auf Kickstarter eine Menge Geld gesammelt hatten, keine Erfahrung hatten und es nicht besser wissen würden.

Wir haben uns auch nie die Mühe gemacht, ihre Arbeit zu überprüfen.

Am Ende fand ich einen örtlichen Maschinisten, der den Teil des Produkts anpassen konnte, den unsere Feingusshersteller verpfuscht hatten. Ich ging davon aus, dass das Problem dadurch behoben wäre, alle wieder glücklich wären und die wütenden E-Mails aufhören würden.

Der Maschinist war ein freundlicher, erfahrener Ingenieur, der einige Komponenten abschleifte, während ich in seiner Werkstatt war, und fachmännisch die Maße erreichte, die die ursprünglichen Designmodelle gefordert hatten.

Ich war von dieser Lösung so überzeugt, dass ich, nachdem ich die Produkte aus seinem Shop zurückerhalten hatte, glücklich alles zusammenstellte und an 2500 Unterstützer verschickte, einschließlich kostenlosem Ersatz für die mehreren hundert problematischen Produkte, die wir im Januar verschickt hatten.

Wow, das ist ziemlich mutig von dir. Was ist passiert, nachdem Sie kostenlosen Ersatz gesendet haben?

Schlag zwei. Es stellte sich heraus, dass der örtliche Maschinist ein versierter Handwerker war, aber die Aufgabe, Tausende von Rasiermesserteilen abzuschleifen, wurde einem Angestellten mit zwei Füßen als Händen übergeben, von dem ich nur annehmen kann, dass er es war.

Ich hatte zum zweiten Mal blind einem Profi vertraut, und dieses Mal hat es mich wirklich gekostet. Da ich es versäumt hatte, jede ausgelieferte Einheit zu überprüfen, bemerkte ich nicht, dass das Schleifen zu einer signifikanten Änderung der Maße eines kritischen, aber nicht offensichtlichen Teils des Produkts geführt hatte.

Wenn die E-Mails und Kommentare, die ich im Januar erhalten hatte, hitzig waren, flammten die nächsten E-Mails auf.

Sie waren also im zweiten Streik. Was haben Sie getan, um die Dinge in Ordnung zu bringen und zu vermeiden, dass Sie ausfallen?

Ich hatte das Glück, einem unglaublichen Team von Ingenieuren in Toronto vorgestellt zu werden, die mich schnell zu mehreren wichtigen Schlussfolgerungen führten.

Erstens war Feinguss keine geeignete Herstellungstechnik für ein Präzisionsinstrument. Zweitens würden einige Designänderungen mit einer präziseren Herstellungsmethode Aspekte des Produkts, über das sich unsere Unterstützer beschwert hatten, massiv verbessern. Wir hatten uns ursprünglich für den Feinguss entschieden, da für die Massenproduktion von Teilen aus Edelstahl relativ geringe Vorabinvestitionen erforderlich sind. Es gab eine andere Option namens Metal Injection Moulding (MIM), die präziser war, aber die Vorabinvestition war hoch, also hatten wir sie 2014 verworfen.

Jetzt, mit dem wenigen, was von unseren Kickstarter-Geldern übrig war, und indem ich all meine persönlichen Ersparnisse investierte, machten wir uns an die MIM-Fertigung.

Es gibt viele verschiedene Videos auf YouTube, in denen die Rasierer bewertet werden. Haben Sie für diese Bewertungen bezahlt oder waren sie völlig organisch?

Wir haben noch nie für eine einzige dieser Bewertungen bezahlt. Dies ist ein Beispiel dafür, wo ein Unternehmen in einer Nische wirklich in die Hände von Unternehmern spielen kann.

Menschen mit bestimmten Interessen lieben es, Produktbewertungen mit ihrem „Stamm“ zu teilen – und YouTube ist als Medium für diese Art des Teilens beispiellos.

Ich schlage vor, dass Unternehmer, die erwägen, ein Unternehmen zu gründen, den „Subreddit-Test“ durchführen – wenn es einen Subreddit gibt, der der Nische gewidmet ist, in der Sie tätig sind, dann gibt es mit ziemlicher Sicherheit eine Online-Community, die sich um Ihr Unternehmen scharen könnte, wenn Sie etwas schaffen, das einen Mehrwert schafft.

Wie werben Sie weiterhin für Rockwell Razors, nachdem die Kickstarter-Kampagne beendet ist?

Der Kickstarter für unser erstes Produkt, den Rockwell 6S, endete im Oktober 2014, also eigentlich schon seit geraumer Zeit! Da wir auf frühe Produktionsprobleme gestoßen sind, die uns viel Zeit und Mühe gekostet haben, um sie letztendlich zu beheben, haben wir tatsächlich nicht konsequent ein Produkt im herkömmlichen Sinne auf den Markt gebracht.

Davon abgesehen haben die Anstrengungen, die wir unternommen haben, um ein unglaubliches Produkt für die Unterstützer des Rockwell 6S zu produzieren, zu einer Menge Mundpropaganda für uns geführt. Diese Verpflichtung, das bestmögliche Produkt herzustellen, trieb die anhaltenden Vorbestellungen für den Rockwell 6S voran, die das Geschäft zwischen der Rockwell 6S Kickstarter-Kampagne und Januar 2016, als Rockwell wirklich Fahrt aufnahm, letztendlich über Wasser hielten.

Was kommt als nächstes für Rockwell Razors?

Wir haben gerade unsere neue Kickstarter-Kampagne für das Rockwell Model T gestartet und sie wurde in weniger als 6 Stunden finanziert – es ist wirklich ermutigend zu sehen, dass die verstellbare Rasur mit Zehn-Cent-Rasierklingen bei so vielen Menschen Anklang findet! Ich denke, jeder hat es satt , für Kartuschen mit allen möglichen Marketing-Gimmicks (zusätzliche Gleitmittelstreifen, schwenkbare Kugeln im Gesicht) zu viel zu bezahlen oder den Postdienst zu bezahlen und Start-ups zu rasieren, um Ihnen dieselben Kartuschen einen Monat lang zuzuteilen.

Abgesehen vom Modell T werden wir in den kommenden Monaten unsere Großhandelskonten aufbauen. Wir bringen auch eine Reihe von Seifen und anderen Rasierprodukten auf den Markt, die unsere Rasierer ergänzen!

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Über den Autor

Felix Thea ist Moderator des Shopify Masters-Podcasts, des E-Commerce-Marketing-Podcasts für ambitionierte Unternehmer, und Gründer von TrafficAndSales.com , wo Sie umsetzbare Tipps erhalten, um den Traffic und den Umsatz Ihres Shops zu steigern.