Wie Greats eine Schuhmarke mit einer Wiederholungskaufrate von 50 % aufbaute

Felix : Heute gesellt sich Ryan Babebenzein von Greats.com, das ist GREATS dot com, eine in Brooklyn geborene Schuhmarke, die geschmackvoll gestaltete Herrenturnschuhe ab 49 US-Dollar anbietet. Es wurde 2014 gegründet und hat seinen Sitz wieder in Brooklyn, New York. Willkommen Ryan.

Ryan : Hey Felix, wie geht es dir?

Felix : Gut. Mir geht es prächtig. Erzählen Sie uns ein bisschen mehr über Ihr Geschäft und was einige der beliebtesten Produkte sind, die Sie verkaufen.

Ryan : Oh Mann, wir haben ein paar große Gewinner. Unser Bad ist wahrscheinlich unser meistverkaufter Schuh nach Volumen, aber unser italienischer Royal holt schnell auf. Einer beginnt bei 59 $ und der andere bei 159 $, aber beide bieten ziemlich viel Wert in der Kategorie des Stils, der sie sind.

Felix : Sehr cool. Wie sind Sie in dieses Geschäft eingestiegen, nachdem Sie in der Vergangenheit andere Unternehmen gegründet haben?

Ryan : Ich habe einen Unternehmergeist, aber das ist meine erste Vollzeitgründung eines Unternehmens. Es kam ehrlich gesagt wirklich aus der Not heraus. Wir haben gesucht, ich komme aus dem Schuhgeschäft. Ich hatte sowohl bei Puma als auch bei K-Swiss Marketingpositionen, und es war ziemlich klar, dass das traditionelle Modell des Großhandels wirklich ineffizient war und im Wesentlichen kaputt ging und scheiterte. Wir hatten das Gefühl, was wäre, wenn wir eine vertikale Marke im Bereich Herrenschuhe oder Sneaker speziell auf den Markt bringen würden. Wir haben uns den Markt angesehen und zu sehen, wie andere Jungs es mit Warby und Everlane gemacht haben, war sicherlich ein großer Einfluss, aber niemand hat das wirklich im Sneaker-Bereich gemacht.

Ich glaube, der Grund dafür ist, dass die Herstellung von Turnschuhen etwas komplexer ist als beispielsweise die Herstellung eines T-Shirts. Das ist Zeug, das Sie im Inland machen können. Sie machen viel davon in Los Angeles, wo Schuhe außerhalb der Staaten hergestellt werden. Sie machen einfach nicht viele Turnschuhe, kaum welche, buchstäblich weniger als ein paar Prozentpunkte. Es erfordert einige Kenntnisse und Beziehungen zu Fabriken und Know-how, aber ja, wir haben dieses Geschäft verstanden. Wir hatten Beziehungen. Wir wussten, wie man Schuhe entwirft, entwickelt und auf dem Markt positioniert. Wir haben uns entschieden, Greats zu gründen.

Felix : Diese Art von Marketingerfahrung in der Branche, in der Sie ein Unternehmen gründen möchten, ist wirklich von unschätzbarem Wert. Sie bemerken, dass es eine Marktchance gibt, stellen Sie fest, dass das traditionelle Modell des Großhandels mit Turnschuhen, wie Sie sagten, sehr ineffizient war. Wenn Sie erkennen, dass es Möglichkeiten gibt, was war der erste Schritt, als Sie sich entschieden haben: „Okay, ich möchte dieses Unternehmen gründen, das direkt an Verbraucher verkauft, diese Schuhe direkt an Verbraucher verkaufen“, was mussten Sie zuerst tun?

Ryan : Das erste, was wir tun mussten, war herauszufinden, wie wir es in Bezug auf das Kapital machen würden. Wir waren zuversichtlich, dass wir die Schuhe herstellen und entwerfen und mit Partnern zusammenarbeiten könnten, die die Schuhe bauen, aber wir brauchten dafür Kapital. Schritt eins war: Hey, lass uns sehen, ob wir etwas Geld auftreiben können. Wir hatten eine Geschichte, die uns bis heute schockiert. Wir fuhren fort, Geld zu sammeln, und wir erhöhten den Betrag, wir waren tatsächlich überzeichnet für das, was wir innerhalb weniger Wochen aufbringen wollten. Wir nahmen an sieben Meetings teil und von den sieben waren fünf Leute bereit, einen Scheck auszustellen, und am Ende nahmen wir Schecks von vier entgegen.

Felix : Das ist auf jeden Fall ungewöhnlich.

Ryan : Ja, es war eine schockierende, irgendwie heilige Erfahrung. Wir sind buchstäblich innerhalb von vier Wochen vom Aufstellen des Decks bis zur Kündigung unserer Jobs übergegangen, und das war der Anfang. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir noch nicht einmal ein Bankkonto. Wir hatten den Namen registriert und das war es auch schon. Wir hatten kein Muster, wir hatten keinen Produktionsvertrag, wir hatten keine Website. So fing es an. Das war das erste, was wir taten, nämlich ein bisschen Geld zu sammeln.

Felix : Das ist erstaunlich. Sie müssen uns ein bisschen mehr über diesen Pitch und dieses Deck erzählen. Die Leute reden über Fundraising und es dauert definitiv mehr als ein paar Wochen. Man muss lange Beziehungen aufbauen und bekommt dann ein paar Neins, bevor man das Ja bekommt. Dies ist eine sehr verbreitete Art von Storyline, aber Ihre Situation war, denke ich, extrem beschleunigt. Was war Ihrer Meinung nach der Schlüssel zu Ihrem Erfolg beim Fundraising?

Ryan : Ich wünschte, ich könnte sagen, dass das Sammeln von Spenden für uns so einfach war, aber das ist es nicht. Es fing zu einer Zeit an und es war wirklich einfach. Ich denke, es gibt eine Kombination von Gründen. Ich denke, es war klar, dass wir verstanden haben, wie das geht, also hatten wir eine Kategorie-Expertise für Schuhe. Wir waren kein Haufen Leute, die sich dachten: „Hey, wir denken, das ist eine großartige Idee und wir werden lernen, wie es geht.“ Wir haben wirklich verstanden, wie man eine Schuhmarke aufbaut und vermarktet. Dann zweitens die Gelegenheit. Die Marktchancen sind enorm und Schuhe, oder speziell Turnschuhe, sind eine sehr einzigartige Kultur und es ist ein bisschen anders als ... Leute, die Turnschuhe kaufen, geben unverhältnismäßig viel Geld für ihren Stil aus. Das ist ein wirklich interessanter Kunde.

Wenn Sie sich mit ihnen verbinden können, und das ist sehr schwierig, brauchen Sie Authentizität, Sie brauchen ein großartiges Produkt, Sie brauchen viele andere Dinge als nur das Produkt selbst, um wirklich eine Verbindung herzustellen, aber wenn Sie das tun, haben Sie wirklich einen Kunden für das Leben. Der wahre Lebenszeitwert eines Kunden im Sneaker-Geschäft unterscheidet sich stark von vielen unserer anderen Produktkategorien, wo Sie sie vielleicht ein Jahr lang haben, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie fünf oder sogar zwei Jahre bestehen werden. Seit unserem Start haben wir das tatsächlich bewiesen und gezeigt, dass dies eine andere Art von Geschäft ist, und das ist wahrscheinlich der Grund, warum wir so erfolgreich waren.

Felix : Das macht Erfolg. Tolles Markt-Timing und Sie haben die Branchenexpertise im Team, was es viel einfacher gemacht hat, diese Jas in diesen Meetings zu bekommen. Wie konntest du sie überhaupt bekommen? Wie konnten Sie mit diesen Investoren in Kontakt treten und sie dazu bringen, sich die Zeit zu nehmen, sich Ihren Pitch anzuhören?

Ryan : Wir kommen aus der Branche, also hatten wir einige Beziehungen rund um das Horn und es war nur eine Frage des Sagens, wir sollten uns an unser Netzwerk wenden und sagen: „Wir werden das tun. Mit wem sollten wir uns treffen?“ und Wir hatten das Glück, ein paar großartige, frühe Meetings für Fonds und Einzelpersonen zu bekommen, die Appetit auf diese Art von Unternehmen hatten. Es war wirklich beziehungsbasiert. Ehrlich gesagt hatte ich mich bis zu diesem Moment noch nie in meinem Leben mit einem Risikokapitalfonds getroffen.

Felix : Sehr interessant. Cool. Nachdem die Gelder gesammelt waren und Sie Ihre Jobs aufgegeben haben und noch nicht einmal einen Laden hatten, woher wussten Sie, wie Sie es ausgeben sollten, nachdem Sie das Geld bekommen hatten?

Ryan : Auch hier wussten wir, was wir mit dem Geld machen würden, bevor wir es bekamen, und es gab keine Lernkurve. Wir wussten, wo man es herstellt, wir wussten, wie man es herstellt, und wir wussten, wie man es gestaltet. Dieser Prozess ging unglaublich schnell. Der Lernteil kam von, hey, wir müssen eine Website erstellen, wie werden wir das machen? Worauf sollen wir es machen? Wir fingen an, mit Experten in der Kategorie zu sprechen und uns Ratschläge zu holen, welche Plattform wir verwenden sollten, sollten wir unsere eigene bauen, welche Funktionalitäten brauchen wir? Das war für uns eine große Lernerfahrung.

Wir haben uns alle angesehen und Shopify war für uns der klare Gewinner in Bezug auf Funktionen und Benutzerfreundlichkeit und hat uns ziemlich schnell auf den Weg gebracht. Das heißt, die Webkomponente unseres Geschäfts war für uns die größere Lernkurve als die eigentliche Schuhherstellung. Ich denke, das hat uns für unsere Investoren attraktiv gemacht.

Felix : Ich verstehe, was du meinst, denn du hattest ja schon die Expertise. Du wusstest, wie man die Turnschuhe und all das herstellt, und du wusstest, wie man es vermarktet. Sie brauchten nur die Mittel, um tatsächlich über die Landebahn und das Kapital zu verfügen, um das Geschäft zu starten, von dem Sie im Wesentlichen bereits wussten, wie man es führt, aufgrund des Fachwissens, das Sie bereits hatten.

Ryan : Das stimmt.

Felix : Cool. Ich schaue, ich denke, das sind öffentliche Informationen über die anschließende Spendensammlung, also möchte ich gleich darauf eingehen. Bevor wir dort ankommen, hatten Sie diese Idee. Sie wussten, dass an der Webkomponente gearbeitet werden musste. Was waren die ersten Schritte, die Sie unternehmen mussten, um diese Schuhe tatsächlich entwerfen und herstellen zu lassen?

Ryan : Wir gingen raus und wir gingen zu einigen der Produktionsressourcen, mit denen wir im Laufe der Jahre bereits eine Beziehung hatten und in denen wir gearbeitet und mit denen wir in anderen Funktionen zusammengearbeitet hatten, und erzählten ihnen, was unsere Vision war und dass wir eine vertikale Schuhmarke aufbauen Die Faktorebene, das ist ein sich bildendes Biest oder war es zumindest damals, weil sie auf Bestellung arbeiten: „Hey, ich habe so viele Paar Schuhe an die folgenden Einzelhändler verkauft, und Sie stellen Sachen eine Saison im Voraus her. Es war ein anderes Geschäft .

Wir sagten, wir haben keine Bestellungen, aber wir sind bereit, 2400 Paar dieses Schuhs in drei Farben zu kaufen, und wir glauben, wir wissen, wie man ihn selbst verkauft. Das war für sie ziemlich anders, aber zum Glück hatten und haben wir Produktionsstätten, die verstehen, dass dies die Zukunft ist, es ist nicht einmal die Zukunft, es ist das Jetzt, aber es ist die neue Norm. Das war für uns der erste Schritt. Wir hatten keine festgelegten Stile, aber wir hatten Silhouetten, die wir umgehen wollten, also verlief der Designprozess eigentlich ziemlich schnell. Wir starteten mit zwei Styles, dem Wilson und dem Royal, die beide immer noch zwei unserer meistverkauften Styles sind. Wir glauben, dass es sich um immergrüne Silhouetten handelt, also glauben wir nicht wirklich, dass diese Silhouetten jemals aus unserer Kollektion verschwinden werden. Sie werden sich nur in Farbe und Material ändern, wenn wir wachsen und uns entwickeln, die Jahreszeiten kommen und gehen und sich die Dinge in der Mode ändern.

Die Silhouette selbst wird es wahrscheinlich für immer geben. So sind wir losgefahren und losgefahren. Wir hatten jede Menge Herausforderungen. Ich lasse es so klingen, als hätten wir es gerade entworfen und es wurde gemacht. Dazwischen gibt es eine Million Schritte, die Sie nie vorhersagen, obwohl Sie wissen, wie der Prozess ist, weil wir es seit Jahren tun. Bei der Herstellung eines Produkts gibt es immer wieder Überraschungen.

Felix : Lass uns darüber reden. Bevor wir darauf eingehen, wurde das im Haus entworfen? Sie haben alle Schuhe entworfen. War es hausintern oder haben Sie jemanden angeheuert, der hereinkommt und dabei hilft? Wie wurde das gemacht?

Ryan : Wir haben alles intern gemacht. Wir machen immer noch alles im Haus. Design ist etwas, worauf wir stolz sind. Wir lagern Design nicht aus. Wir können von Zeit zu Zeit Freiberufler einstellen, um Ideen einzureichen, und wenn uns die Idee gefällt, arbeiten wir damit, aber zum größten Teil sind wir eine designorientierte Organisation. Design und Marketing sind unsere beiden Spezialitäten. So haben wir dieses Produkt hergestellt.

Felix : Ich denke, wenn Ihr Kernwert im Design liegt, können Sie das nicht wirklich auslagern. Auf jeden Fall, was auch immer Ihr Kernwert ist, den Sie als Unternehmen, als Marke, als Unternehmen schaffen, Sie sollten das auf jeden Fall im Haus behalten und es macht keinen Sinn, ihn auszulagern, weil Sie viel davon verlieren diese Kontrolle. Cool. Sie haben erwähnt, dass Schuhe nicht dasselbe sind wie andere Bekleidungsformen. Es ist viel komplizierter, bei Schuhen ist mehr Technologie im Spiel. Erzählen Sie uns von diesen Schwierigkeiten, mit denen Sie konfrontiert sind. Sie wussten, dass es in der Branche möglicherweise bereits Faktoren gibt, von denen ich annehme, dass sie bereits Schuhe produzieren, also sind sie bereits damit vertraut, aber Sie sagten, dass es immer noch Hindernisse gibt, auf die Sie gestoßen sind.

Können Sie uns ein wenig darüber erzählen, welche Dinge Sie nicht erwartet hatten, auf die Sie stoßen würden, aber dann doch passiert sind?

Ryan : Ja. Ich kann Ihnen eine sehr klare Erinnerung daran erzählen, dass wir ein neues Unternehmen waren und Schuhe importierten. Wir stellten sie außerhalb des Landes her, also mussten sie importiert und verzollt werden. Als neues Unternehmen werden Sie etwas anders unter die Lupe genommen, bis Sie sich einen Ruf als Importeur aufgebaut haben, Sie importieren keine Drogen oder irgendetwas Illegales. Unsere erste Bestellung wurde etwa zwölf Tage im Zoll festgehalten, was sich verzögerte ... die Produktion war leicht verspätet. Dann wird es beim Zoll weiter verzögert, und wir waren tatsächlich live gegangen und haben mit dem Verkauf begonnen.

Das Zeug wurde drei Wochen lang nicht an den Kunden geliefert. Sie hatten es bereits auf der Website gekauft. Das war eine Lektion in Kundenservice und Schmerz. Ich fühlte mich schrecklich für den Kunden, weil es völlig außerhalb unserer Kontrolle lag. Ich fühlte mich schrecklich für uns, weil es ein schrecklicher Weg und eine schreckliche erste Erfahrung für unseren Kunden war, der sein Geld investierte und eine neue Marke ausprobierte. Zum Glück für uns waren die Menschen, nachdem sie das Produkt erhalten hatten, überwältigend zufrieden und glücklich und sind weiterhin große Loyalisten geblieben. Hier kommt das tolle Produkt ins Spiel.

Wir waren sehr zuversichtlich, dass sie es lieben würden, wenn sie es bekamen, aber es war eine Qual, es in der ersten Runde zu bekommen. Zum Glück hatten wir wieder sehr, sehr geduldige Kunden, und die meisten dieser Kunden sind auch heute noch bei uns, und wir haben mit fast fünfzig Prozent eine der höchsten Wiederholungsraten in unserer Branche. Für eine Marke, die kaum zwei Jahre alt ist, ist es eine ziemlich starke Kennzahl, dass fünfzig Prozent unserer Kunden wiederkehrende Kunden haben, und wir messen die Zufriedenheit auf verschiedene Weise. Das Netz ist, dass unsere Kunden super zufrieden sind, sobald sie Kunden werden, und sie zeigen dies, indem sie sich oft wiederholen. Unser NPS-Score, der neunundsechzig beträgt, und unser Zendesk-Rating, das sechsundneunzig beträgt.

Letztendlich sind wir ein Unternehmen, das sich auf Kunden konzentriert, und wir wollen das beste Produkt der Welt zu einem günstigen Preis anbieten, und das tun wir.

Félix : Super. Sie haben dort viele interessante Dinge gesagt, in die ich eintauchen möchte. Erstens müssen diese zwölf Tage verstrichen sein, diese zwei Wochen, in denen Sie darauf gewartet haben, dass es klar wird, müssen die langsamste Zeit Ihres Lebens gewesen sein.

Ryan : Es war schrecklich. Ich wünsche es meinem ärgsten Feind nicht. Es war eine [unverständliche 00:16:47] Erfahrung, und eine wertvolle Erfahrung, aus der man heraustritt und erkennt, dass ich Probleme vorhersagen muss und keinen Schuh auf den Markt bringen kann, bis ich absolut weiß, dass er absolut lieferbar ist. Es war eine Lektion, die wir gelernt haben und die wir lernen mussten.

Felix : Das ist ein guter Punkt, um sicherzustellen, dass Sie beim nächsten Mal Ihr Timing ein bisschen mehr auffüllen, denke ich. Würden Sie in Zukunft oder vielleicht für neue Unternehmer, die da draußen zuhören, jemals etwas verkaufen, das Sie nicht vor Ort hatten? Nicht vor Ort, aber in Ihrem Fulfillment-Center, haben Sie den Bestand bereits? Würden Sie das in Zukunft tun oder würden Sie immer noch sicher vorhersagen, wann Sie die Lieferungen erhalten und mit dem Verkauf beginnen, bevor Sie sie zur Hand haben?

Ryan : Ich glaube nicht, dass Vorverkauf ein Problem ist, und das ist eine geschäftsstrategische Entscheidung, und wenn Sie es treffen, müssen Sie klar kommunizieren: „Dieses Produkt wird nicht vor dem 20. Mai versendet“ oder an welchem ​​Datum auch immer liegt in der Zukunft. Viele Marken tun es. Wir haben es getan, und die Kunden sind damit einverstanden. Der Unterschied war, dass wir dachten, unsere Sachen würden am Freitag im Lager auftauchen, also sagten wir: „Hey, wir können am Freitag live gehen, weil sie am Montag versendet werden“, und sie tauchten nicht vor drei auf mehr freitags. Das war das Problem.

In Bezug auf den Verkauf von etwas, das Sie vielleicht noch nicht haben, denke ich, solange Sie es klar kommunizieren, sehr klar, wann dieses Produkt versandt wurde, sind die Kunden damit einverstanden.

Felix : Macht Sinn. Wenn Sie sich heutzutage Ihre Zeitleisten ansehen, haben Sie einen Multiplikator, den Sie anwenden, um zu erwarten, sagen wir, der Hersteller sagt, er wird ihn Ihnen am Freitag bringen. Wie viel Zeit, schätze ich, nehmen Sie sich, um Dinge aufzufüllen, damit Sie nicht auf dieses Problem stoßen?

Ryan : Wir haben zu diesem Zeitpunkt eine ziemlich gut geölte Maschinerie, also wissen wir, was unsere Toleranz innerhalb von fast Stunden ist, wenn wir mit etwas live gehen können. Es gibt immer noch potenzielle unvorhergesehene Herausforderungen. Wenn ein Tornado durchkommt und das Lager zerstört ...

Felix : Das kann ich dir nicht verübeln.

Ryan : ... [unverständlich 00:19:09] Sie sagen das nicht voraus, aber das wäre ein Beispiel für etwas, das passieren könnte. Es ist unwahrscheinlich, aber im Allgemeinen wissen wir, wir drücken den Abzug und die Maschine funktioniert und das ist jetzt fast zwei Jahre her.

Felix : Cool.

Ryan : Wir haben diesen Teil erledigt.

Felix : Macht Sinn. Sie haben auch etwas anderes über Stammkunden erwähnt, und ich möchte auf jeden Fall nicht unbedingt über Ihre Strategie sprechen, sondern darüber, wie Sie eine so großartige Wiederholungsrate erzielen. Sie haben auch Ihren NPS erwähnt, das ist der Net Promoter Score, steht das dafür?

Ryan : Das stimmt.

Felix : Cool. Können Sie uns etwas mehr darüber erzählen, was der Net Promoter Score ist und wie Sie so etwas messen?

Ryan : Ein Net Promoter Score ist im Allgemeinen ein Management-Tool, das die Beziehung zu Ihrem Kunden misst, und es ist ein Industriestandard. Ein Fünfziger ist ausgezeichnet. Wenn Sie etwas über fünfzig haben, sind Sie in der Kategorie A plus, wenn Ihr Kunde zufrieden ist. Wie messen wir es? Wir verwenden ein Plug-in namens Delighted, das ein wirklich raffiniertes Plug-in ist und Kunden befragt, nachdem sie im Grunde eine E-Mail von Delighted erhalten haben, in der sie gebeten werden, ihre Erfahrungen mit Greats zu bewerten. Eine Neunundsechzig ist ziemlich selten. Ich glaube, Apple hat einen der höchsten NPS-Werte der Welt, und ich denke, sie sind siebzig. Zappos, der stolz darauf ist, sehr kundenorientiert zu sein und sich auf seine Kundenzufriedenheit zu konzentrieren, ist niedriger als unsere, wenn Ihnen das einen Zusammenhang gibt, wo wir in der Schuhkategorie stehen.

Felix : Ich glaube, ich habe davon gehört, da ich denke, dass es eher in der Technologiebranche zum Beispiel für Software verwendet wird, und ich denke, es läuft auf eine einzige Frage hinaus, die Sie Ihrem Kunden oder Benutzer stellen, wie wahrscheinlich es ist, dass Sie uns weiterempfehlen Produkt oder unser Unternehmen oder unsere Marke an andere, an Ihre Freunde oder Familie. Ich denke, das ist die Kernfrage, die sie stellen. Ich bin mir nicht sicher, wie die Zahl auf dieser Grundlage berechnet wird, aber die Idee ist, je mehr Leute sagen: "Ja, ich empfehle dich", desto besser. Ich nehme an, so berechnen sie es irgendwie danach.

Ryan : Es kommt im Wesentlichen auf Kritiker und Förderer an. Sie wollen keine Kritiker haben, weil sie sagen werden: "Hey, diese Marke ist scheiße." Das willst du nicht. Wir haben zum Glück sehr wenige. Wir bekommen keine Kritiker-Scores. Es ist wie ein blauer Mond. Im Allgemeinen ist es ein Kunde, der ein Produkt erhält, das nur durch die Qualitätskontrolle gerutscht ist und nicht hätte versendet werden dürfen. Wir reagieren schnell darauf und zeigen dem Kunden im Allgemeinen: „Hey, wir haben einen Fehler gemacht. Dieses Produkt hätte niemals verkauft werden dürfen, ist nicht von der Qualitätskontrolle abgekommen. Hier ist ein neues. Hier ist Ihres Geld zurück. Wenn Sie nie wiederkommen, verstehen wir das."

In der Regel wissen die Kunden das zu schätzen und drehen dann ihre Bewertung um.

Felix : Auf jeden Fall. Ich denke, jedes Mal, wenn ein Kunde eine Beschwerde hat, ist das natürlich eine Gelegenheit für Sie, seine Meinung zu ändern, und es hört sich so an, als ob Sie damit einen großartigen Job machen. Sobald Sie all diese Produkte einsatzbereit hatten, Sie sie vom Hersteller herstellen ließen und sie bereit sind, zu Ihnen zu gelangen, wie konnten Sie diese ersten Kunden gewinnen? Gerade lese ich hier eine Überschrift, die lautet: „Wie diese Schuhfirma Produkte in nur neunzig Tagen ausverkauft hat.“ Erzählen Sie uns ein bisschen darüber, wie Sie es geschafft haben, so schnell so viele Kunden in Ihr Geschäft zu locken, vor allem, weil Sie nicht wirklich über ... Offensichtlich hatten Sie Marketingerfahrung und Industrie, aber das war brandneu Website, brandneues Geschäft. Wie haben Sie es geschafft, die Dinge so schnell zum Laufen zu bringen?

Ryan : Wir hatten jede Menge Marketingerfahrung. Was wir nicht hatten, war ein Budget, um es tatsächlich zu vermarkten. Wir mussten uns überlegen, wie wir unsere neue Marke bekannt machen? Wir haben uns auf zwei Strategien gestützt: sozial und in erster Linie über Instagram, und wir konnten rund zehntausend Follower gewinnen, seit wir das erste Mal auf Instagram gepostet haben, bis zu dem Zeitpunkt, an dem wir gestartet sind, was eine Sache von vier Monaten war. Das war ein ziemlich beschleunigtes Wachstum auf Instagram. Die zweite Strategie war Presse. Wir wussten, dass wir durch die Presse, die in der Regel kein Geld kostet, ein breiteres Publikum erreichen und eine große Aufmerksamkeit bei einer Vielzahl von Kunden erreichen können. Es ist eine Person, die dafür sorgt, dass die Presse über Sie schreibt, dass Sie nicht dafür bezahlen.

Als wir starteten, hatten wir diese beiden Hebel, an denen wir gezogen haben. Wir waren in allem vertreten, von den Tech-Journalen, Tech Crunch und Fast Company bis hin zu den [unverständlich 00:24:08] Sneaker- und Streetstyle-Sites wie [unverständlich 00:24:11] und [unverständlich 00:24:11] und Complex bis hin zu den Modepublikationen bei GQ und Esquire. Diese Kampagne, von diesem Tag an, in der Sekunde, in der die Seite live ging, hat eine ziemlich große Nachfrage aufgebaut und wir hatten einen ziemlich erfolgreichen Starttag.

Felix : Sehr cool. Lassen Sie uns zuerst über das Soziale sprechen. Instagram, du sagtest zehntausend Follower in den vier Monaten. Wie konnten Sie das tun? Worüber hast du gepostet? Wie oft haben Sie gepostet? Wie konnten Sie in dieser kurzen Zeit eine so große Fangemeinde aufbauen?

Ryan : Lustigerweise haben wir Turnschuhe nicht gepostet, weil wir keine hatten. Wir hatten nicht einmal eine Probe. Wir haben mit dem Posten begonnen und das ist ein Thema, das bis heute in unserem Instagram existiert. Wir posten nicht oft Produktaufnahmen. Wir veröffentlichen inspirierende Aufnahmen über Design und Lifestyle, von denen wir beeinflusst werden, und wie wir die Welt betrachten und wie wir Produkte entwerfen und was wir herausbringen und warum. In den ersten paar Monaten haben wir das, glaube ich, gemacht. Wir fingen an, etwas namens „Morning Wood“ zu machen, das einfach jeden Morgen etwas aus Holz postete, sei es eine Treppe oder ein Fahrrad. Es war eine Art Spiel auf Morgenholz. Es war lustig und die Jungs haben gelacht. Wir machen das noch heute, und es ist einer unserer engagiertesten Posts, die wir machen.

Wir sprechen über oder wir zeigen interessante Autos, Reisen, Essen, Autos, Motorräder, Fahrräder, Frauen. Einfach wirklich Dinge, von denen wir uns aus Design-Perspektive inspirieren lassen, und darauf haben wir unser Instagram ausgerichtet.

Felix : Du hast erwähnt, dass du heutzutage wahrscheinlich mehr Produktfotos postest als früher, weil du keine hattest. Was schadet es, wenn Sie Ihren Instagram-Feed einfach mit Produktfotos füllen? Kann es Ihrem Geschäft schaden?

Ryan : Ich glaube schon. Ich weiß nicht, ob andere Unternehmen mit nur einer Reihe von Produkten Erfolg haben. Für mich ist der beste Weg, etwas zu verkaufen, es nicht zu versuchen, es zu verkaufen. Es ist nur zu versuchen, sich zu positionieren. Wir bauen eine Marke auf, also ist es ein bisschen der Wandteppich dessen, was eine Marke nicht nur aus einem Sneaker macht. Es gibt so viel mehr Dinge, die hineingehen, und wir möchten unsere Community diesen anderen Dingen aussetzen. Wir sind als Unternehmen nicht verkaufsorientiert. Wir schicken Leuten keine E-Mails zu viel, wir werben nicht zu viel, wir machen keine zu großen Rabatte. Wir stellen großartige Produkte zu großartigen Preisen her und wir stehen dahinter. Hier geht es weniger um Bildung als um Verkauf.

Wir denken, sobald Sie verstehen, was wir tun und wie wir es tun, und bereit sind, es auszuprobieren, garantieren wir, dass Sie zufrieden sein werden. Genau das machen wir jetzt seit zwei Jahren in Folge, also gibt es keinen Grund, warum sich das ändern sollte. Wir verkaufen nicht, und ich habe das Gefühl, wenn Sie den ganzen Tag Bilder von Produkten posten, wird es ein wenig zu verkaufsstark und das ist einfach nicht der Ton, den wir angeben wollen.

Felix : Ich finde es toll, dass du gesagt hast, was der beste Weg ist, ein Produkt zu verkaufen, ist nicht, es zu verkaufen, aber es scheint, als würdest du stattdessen deine Marke im gleichen Raum positionieren, denke ich die Sachen, über die du schreibst. Sie posten viel über Design, Reisen, was auch immer Sie interessiert, im Grunde posten Sie Dinge, an denen Ihre Zielkunden auch interessiert sind, denn wenn Sie dann anfangen, Ihre Produkte in denselben Feed zu stellen, wird Ihr Produkt gleich positioniert , noch einmal, ich bin mir nicht sicher, wie ich es besser sagen könnte, aber der gleiche geistige Raum wie die inspirierenden Dinge, in denen Sie posten.

Ich denke, das ist eine großartige Art zu sagen. Ein Produkt zu verkaufen heißt nicht, es zu verkaufen, das liebe ich. Cool. Reden wir über den Presselauf, den ihr gemacht habt, schätze ich. Woher weißt du das, weil du gesagt hast, dass du Berichte von den Sneakerhead-Seiten oder allgemeinen Modeseiten, sogar Tech-Seiten, bekommen hast? Woher wussten Sie, auf wen Sie sich konzentrieren sollten? Ich schätze, wir werden dort anfangen, es gibt eine Menge Fragen dazu, aber woher wussten Sie, auf welche Veröffentlichungen Sie sich konzentrieren sollten?

Ryan : Also nochmal, ich habe Marketingabteilungen in großen Unternehmen geleitet. Ich verstand, wer die Veröffentlichungen waren und wer die Leute bei diesen Veröffentlichungen waren. Ich musste nicht lernen. Wir haben eine Werbefirma damit beauftragt, aber wir waren uns sehr, sehr klar darüber, auf welchen Websites und in welchen Zeitungen und Zeitschriften wir vertreten sein müssen, um einen erfolgreichen Start zu haben. In unserem Fall waren wir uns des Marktes sehr bewusst und hatten genug Erfahrung, um es nicht herausfinden zu müssen. Auch hier denke ich, dass uns das einen großen Vorteil verschafft, wo wir von Natur aus Schuhtypen sind, was im Sneaker-Bereich super glaubwürdig ist, weil Authentizität herrscht. Wenn Sie keine Authentizität haben, wird Sie die Sneaker-Kultur einfach verbieten.

Man kann sich nicht wirklich reinkaufen. Schuhe oder Abendschuhe, das ist ein bisschen anders. Turnschuhe, es ist wirklich eine Kultur, auf der wir glücklicherweise Teil dieser Kultur sind, wir sind in der Kultur aufgewachsen und wir werden in die Kultur und zu all ihren Partys eingeladen, wenn Sie so wollen. Das ist ein großer Vorteil für uns. Ich denke, Leute, die hereinkommen, die die Business School abschließen und denken, dass sie eine Sneaker-Marke machen werden, haben vielleicht etwas mehr Schwierigkeiten, den Markt zu durchdringen.

Felix : Diese Glaubwürdigkeit ist wichtig, egal in welcher Branche Sie tätig sind. In der Lage zu sein, sich so zu positionieren, wie sie, genau wie Ihre Kunden, ist meiner Meinung nach ein langer Weg.

Ryan : Ich denke, es ist einzigartig bei Turnschuhen. Ich glaube nicht, dass Sie die Eintrittsbarriere haben, wenn Sie Jacken oder Khakis herstellen möchten. Ich glaube nicht, dass es eine Polizei gibt, es gibt keine wirkliche Khaki-Konvention, wenn Sie so wollen. Bei Sneakers gibt es Sneaker-Events, es gibt Sneaker-Websites, es gibt Sneaker-alles. Es gibt Leute, die für Turnschuhe anstehen. Das ist eine andere Art von Geschäft als ein anderes Produkt im Modebereich, wenn Sie so wollen. Das macht es sowohl gut als auch schlecht. Wenn Sie davon sind, großartig. Wenn nicht, wirst du einige Probleme haben.

Felix : Ich verstehe, was du sagst. Es ist definitiv viel weiter verbreitet oder stärker, denke ich, in der Sneaker-Kultur. Cool. Da Sie diese Erfahrung mit der Arbeit mit Publikationen und dem Pitchen der Presse haben, schätze ich, welche Art von Tipps haben Sie, wie Sie Ihr Produkt so präsentieren können, dass es Ihnen hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben? Ich frage das, weil ich wirklich daran interessiert bin, mehr über Ihren Pitch zu erfahren, weil Sie Berichterstattung haben ... Ich denke, ich stelle mir zunächst vor, ich denke, Turnschuhe werden zum Beispiel bei einem Tech Crunch auftauchen, aber Sie können dort weitermachen . Was war wohl der Grund, warum Sie sich diesen Publikationen nähern konnten, um sie dazu zu bringen, über Sie zu berichten und Sie nicht nur als ein weiteres Schuh- oder Bekleidungsunternehmen zu betrachten?

Ryan : Die Tech-Sites wollten über uns schreiben, weil wir die erste vertikale Sneaker-Marke waren. Ich denke, sie haben sich den Raum vertikaler Unternehmen angesehen und warum sie sinnvoll sind. Wir sind die erste Sneaker-Marke, ich denke, sie wollten sicherstellen, dass sie darüber schreiben. Es hat viele Vorteile, ein vertikales Unternehmen zu sein, und einer der Schlüssel war, dass wir in der Lage sind, ein Premium-Produkt herzustellen und es dem Kunden zu einem günstigen Preis anzubieten, anstatt einen Sneaker in Italien herzustellen, für den wir ihn verkaufen $159. Der engste Konkurrent eines in Italien hergestellten Sneakers ist Four X that. Das Wertversprechen ist in der Kategorie enorm.

Ich sage nicht, dass 159 Dollar billig sind, das ist es nicht. 159 US-Dollar sind eine Menge Geld für einen Sneaker, aber in dieser Kategorie ist es der beste Wert, den Sie bekommen werden. Wir sind nicht preisgetrieben, wir sind wertorientiert. Wir sind eigentlich preisagnostisch. Ich verkaufe Schuhe für sogar mehr als 159 $. Solange ich in der Kategorie und der Klasse, in der sie lebt, einen Mehrwert bieten kann, sind wir unglaublich zuversichtlich und glücklich, und unsere Kunden sind es auch, denn der Kunde von heute ist unglaublich informiert. Sie kennen die Vergleiche. Sie wissen, dass sie, wenn sie in einen großen Einzelhändler oder einen Luxushändler gehen und einen in Italien hergestellten Schuh kaufen, unmöglich etwas unter 450 $ sehen können.

Sie wissen das, und wenn sie unsere Sachen sehen, können wir darüber sprechen, dass sie in der gleichen Region wie Italien hergestellt werden, manchmal in der gleichen Fabrik wie viele der Luxusmarken, die sie kennen, mit den gleichen Lieferanten und dem gleichen Leder und dem gleichen [unverständliche 00 :33:44] Kalbsfutter und all die Luxusmaterialien, die wir verwenden, verstehen sie, wow, das ist ein sehr, sehr gutes Produkt zu einem Preis, an den niemand herankommt. Ich denke, dass die Unterbrechung der Lieferkette das ist, was die Tech-Industrie aus Sneaker-Sicht wirklich verstehen wollte, und deshalb haben sie über uns geschrieben und schreiben immer noch.

Felix : Das macht Sinn. Ich habe sie covern sehen, wie Sie vorhin sagten, Warby Parker, sie haben auch diese Marken und diese Art von Unternehmen gecovert, also macht das Sinn. Ich denke, was war der Ansatz? Ich nehme an, Sie haben nicht bei jeder dieser Seiten den gleichen Blickwinkel oder die gleiche Geschichte erzählt? Wie konnten Sie Ihren Ansatz anpassen?

Ryan : Nun, du musst dein Publikum kennen. Ich denke, die Sneaker-Jungs wollen etwas anderes wissen, aber auch hier spielt der Wert immer eine Rolle in unserer Geschichte. Wir stellen einen Schuh für einen Sneaker-Freak her und er kostet 60 $, aber bei unseren Konkurrenten sollten es 110 $ sein. Er versteht immer noch den Wert, aber er versteht auch, dass es derselbe Sneaker ist, den J. Cole trägt. Wir arbeiten mit Marshawn Lynch zusammen, der wohl einer der besten Running Backs im Spiel aller Zeiten ist. Er ist jetzt im Ruhestand, aber er ist ein bekannter Sneaker-Typ, und warum macht Marshawn Lynch eine Zusammenarbeit mit Greats? Er wollte einen Luxus-Sneaker machen, den er für sein Publikum erschwinglich machen konnte, weil er nicht wollte, dass sie 500 Dollar oder mehr bezahlen mussten.

Diese Sneaker-Story ist bedeutsam und relevant. Dieser Sneaker war in weniger als einer Stunde ausverkauft. Es wurde darüber geschrieben, nicht auf Tech Crunch, sorry. Warum vergesse ich? Maschbar. Es war die am meisten geteilte Geschichte. Wir haben diesen Sneaker im November 2015 herausgebracht und es war die meistgeteilte Geschichte des gesamten Monats auf Mashable. Das zeigt dir die Kraft der Sneaker-Kultur. Diese Kommunikation war ein bisschen anders als das, was wir aus technischer Sicht getan hätten, aber die Marken-DNA lebt in jeder Geschichte, die wir erzählen, und ich denke, das macht eine Marke glaubwürdig, dass ich in verschiedenen Umgebungen leben kann, ohne ihre Authentizität zu verlieren .

Felix : Ich verstehe. Sie haben diesen Kern, nun, ich könnte das Wort Wert immer wieder verwenden, aber im Grunde sagen Sie, dass der Wert in die Marke selbst eingebrannt ist. Wenn Sie sich also zum Beispiel Tech Crunch nähern, kommt es immer noch auf den Wert an, aber dann Sie drehen es so, dass der Wert generiert wird, weil Sie ein vertikales Unternehmen sind und in der Lage sind, die gesamte Lieferkette zu kontrollieren, und dann denke ich, dass Mashable eher ein sozialer Aspekt davon ist , wo, weil Sie mit Marshawn Lynch zusammenarbeiten und er High-End-Sneaker zu einem erschwinglichen Preis verkaufen möchte, es immer noch um Wert geht, aber jetzt hat sich die Geschichte geändert, aber es läuft immer noch auf die Kernbotschaft Ihrer Marke hinaus. Darauf willst du hinaus?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Cool.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Das macht sehr viel Sinn.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Cool. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Felix : Cool. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Félix : Super. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial