Der Wachstumsrahmen, der Brooklinen half, ein 10-Millionen-Dollar-Geschäft aufzubauen

Felix: In dieser Folge erfahren Sie, wie Sie Personen persönlich befragen, um ein Produkt oder eine Geschäftsidee zu validieren, wie Sie sich auf einem umkämpften Markt differenzieren und wie Sie schlauere Mitarbeiter finden und einstellen. Heute gesellt sich Rich Fulop von brooklinen.com zu mir. Das ist BROOKLINEN dot com. Brooklinen-Zubehör, einfache und schöne Schlafzimmer-Basics, die direkt an Ihre Tür geliefert werden. Es wurde 2013 gegründet und hat seinen Sitz in Brooklyn, New York. Willkommen, Reich.

Reich: Danke Felix. Froh hier zu sein.

Felix: Toll. Ja, ich bin froh, dich hier zu haben. Erzählen Sie uns etwas mehr über Ihr Unternehmen. Was sind einige der beliebtesten Produkte, die Sie verkaufen?

Rich: Nun, wir haben das Geschäft nur mit Bettlaken begonnen. Meine Frau und ich haben das Geschäft ausschließlich aufgrund persönlicher Erfahrung gegründet. Wir zogen in eine neue Wohnung, mussten neue Laken und Kissen kaufen. Wir gingen zum Big Box Store. Ich habe die Erfahrung dort wirklich gehasst. Es gab nicht viele Informationen. Es ist sehr verwirrend. Zu diesem Zeitpunkt war viel los mit Direct-to-Consumer-Marken. Wir hatten das Gefühl, dass es hier auf dem Markt für Schlafzimmerprodukte eine Lücke gibt. Wir hatten nicht wirklich viel Interesse daran, in das Matratzenspiel einzusteigen. Es waren eher die Laken und Kissen, die Ausdruck des persönlichen Stils und Komforts waren. Das wollten wir wirklich mit einem sehr, sehr hochwertigen Produkt zu einem erschwinglichen Preis erreichen, das war von Anfang an unsere Mission.

Felix: Ja, diese ganze Direct-to-Consumer-Sache ist definitiv etwas, in das ich ein bisschen tiefer eintauchen möchte. Komisch, Sie und ich sind beide aus New York. In der U-Bahn, in den Zügen sehen Sie die ganze Zeit Werbung für so viele direkt an den Verbraucher gerichtete Produkte im Wohnbereich und so weiter. Es fängt definitiv an, viel, viel beliebter zu werden.

Sie sagten, Sie hätten eine Leere gesehen, die es auf diesem Marktplatz gab. Offensichtlich haben Sie und [Vicki 00:02:36] die Erfahrung im Einzelhandel, die Sie durchgemacht haben, nicht genossen, also haben Sie sich entschieden, ein Unternehmen zu gründen. Was sind eigentlich die ersten Schritte dazu? Weil die Leute da draußen, sie hören zu, vielleicht denken und denken: „Ja, ich sehe eine Leere. Ich habe auch Schmerzen oder einen Juckreiz, an dem ich mich kratzen möchte. Was sind die nächsten Schritte, die Sie unternehmen müssen?“

Rich: Wir sind einen sehr unkonventionellen Weg gegangen, besonders wenn man uns mit all den anderen Direct-to-Consumer-Marken da draußen vergleicht. Ich war damals in der Handelsschule. Ich war an der NYU. Meine Frau arbeitete gerade in der Öffentlichkeitsarbeit einer Agentur, als dies geschah. In unserer Freizeit haben wir bei Everlane oder Warby Parker oder Harry's eingekauft, und hier war einfach nichts los. Da sahen wir die Chance. Gleichzeitig waren während meiner Schulzeit die Opportunitätskosten, sich wirklich darum zu kümmern und diese Idee zu verfolgen, sehr gering, da ich keinen anderen Job hatte, den ich aufgeben musste. Ich hatte Zugriff auf all diese Ressourcen all meiner Professoren und ein Netzwerk mit Studenten, die wirklich entweder verbunden oder erfahren oder in verschiedenen Bereichen gut informiert waren. Es floss in die ganze Erzählung ein: „Warum nicht einfach loslegen und sehen, was passiert?“

Ich kann Ihnen nicht einmal sagen, wie viele Leute uns gesagt haben, wir seien verrückt oder dumm. „Wer will 2016 ins Bettlakengeschäft einsteigen?“ Ja. Wir haben ihnen so ziemlich bei jedem Schritt das Gegenteil bewiesen. Kickstarter war wirklich der erste Weg, um die Idee zu validieren.

Felix: Macht Sinn. Du hattest diesen Hintergrund oder Verbindungen zu deiner Schule und allem. Hatten Sie in der Vergangenheit bereits Erfahrung mit Unternehmensgründungen oder war dies Ihr allererstes Unternehmerprojekt?

Rich: Vicki und ich, keiner von uns hatte irgendeine Erfahrung mit der Gründung eines Unternehmens. Wir hatten immer einen Juckreiz, den wir kratzen wollten. Wir haben uns immer vorgestellt, unser eigenes Unternehmen zu gründen, eine Marke, die wir wirklich auf unseren eigenen Geschmack zuschneiden und so führen können, wie wir es wollten. Wir waren beide Teil von Unternehmen, die eine Unternehmenskultur hatten, die wir nicht so sehr mochten. Wir hatten wirklich Ideen, was wir besser machen könnten. Es war wirklich nur so, dass wir es verfolgen wollten und einfach losgelegt haben.

Außerdem kann ich Ihnen nicht sagen, wie viele Leute uns gesagt haben, wir seien dumm und verrückt. Fast jeder Investor hat uns abgelehnt. Ich könnte sagen, jeder institutionelle Investor hat uns von Anfang an abgelehnt. Deshalb mussten wir uns an Kickstarter wenden, um die Idee wirklich zu validieren, um das erste Kapital in die Tür zu bekommen. Wir haben das Geschäft wirklich mit einer Ahnung und ungefähr 25.000 Dollar gestartet. Dann ging es in Richtung Kickstarter-Video, Erzählung, Prototyping der Produkte und in der ersten Phase einfach dazu, die Räder zum Laufen zu bringen.

Felix: Ja. Diese Situation, in der Sie Leuten von der Idee erzählt haben, seien es Investoren, Freunde oder Familie, und sie haben Ihnen gesagt, Sie seien dumm und verrückt. Warum hast du nicht auf sie gehört? Woher wusstest du, dass du diesen Traum oder dein Ziel weiterverfolgen solltest, obwohl alle, mit denen du sprichst, sagen, dass es eine schlechte Idee war? Bevor Sie antworten, ist es ein üblicher Schritt, den Menschen unternehmen oder vorschlagen, dass Unternehmer versuchen, die Idee zu validieren, richtig? Geh da raus und rede wenigstens mit Leuten. Idealerweise finden Sie mehr Möglichkeiten, um die Käuferabsichten zu messen, als nur mit ihnen zu sprechen. Du fängst damit an, mit Leuten zu reden, und sie sagten, es sei eine schlechte Idee. Wie kommt es, dass Sie es trotzdem weiterverfolgt haben?

Rich: Felix, wir hatten nur eine Ahnung im Bauch, wo wir wussten, dass es einen Bedarf für das Produkt gibt und dass es eine kritische Masse da draußen gibt. Wir mussten sie nur mit der richtigen Produktmarktanpassung finden. Wenn wir ein Marketing finden und es den richtigen Leuten präsentieren könnten, dann der Rest … Es war ein großartiges Qualitätsprodukt. Hinter einem Produkt kann man nicht stehen. Es ist sehr, sehr schwierig, es zu verkaufen und wahre Gläubige und Evangelisten zu haben, wenn das Produkt nicht großartig ist. Das ist das Wichtigste. Wir wussten, dass Leute da draußen waren.

In erster Linie hat jeder Bettwäsche. Wir wussten, dass es einen riesigen Markt dafür gab. Es ist super fragmentiert, also weiß vorher niemand wirklich, auf welcher Marke er schläft. Wenn Sie zu vor 2 Jahren zurückspulen würden, bevor dieser ganze Wahnsinn begann, gingen die Leute zu ihrem vorgesehenen Kanal, obgleich The Big Box Stores, Kaufhäuser oder Amazon, und sie kauften einfach, was zu ihrem Preis passt und gut klingt. Sie haben nicht wirklich Wissen. Wir dachten, wenn wir uns mit einem besseren Leistungsversprechen vor den richtigen Leuten von der Masse abheben könnten, könnten wir uns von anderen abheben.

Was wir tatsächlich taten, war, dass wir Stift und Bleistift nahmen. Wir gingen zu diesen Läden, diesen Orten und wir interviewten die Leute vor Ort. Auf dem Bürgersteig, in den Geschäften. "Was willst du kaufen? Wie viel gibst du aus? Was suchen Sie in einem Produkt? Warum hier?" Es war schnell. Es waren ungefähr 30 Sekunden. Dann würden wir einfach weitermachen. Nur um diese Bestätigung dessen zu bekommen, was die Leute wollten. Wir wussten es. Wir haben ungefähr 500 Leute gemacht. Wir hörten immer wieder die gleichen Dinge. Das hat uns wirklich den Mut gegeben, weiterzumachen und weiterzumachen.

Felix: Ich sehe auf jeden Fall die Hektik, die ihr durchmachen musstet. Mit 500 Leuten zu sprechen ist etwas, an das viele Unternehmer oder Menschen, die es werden wollen, nicht einmal denken, weil es so entmutigend klingt. Ich glaube, Sie haben vorhin angedeutet, dass der Markt damals, vor 2 Jahren, sehr kommodifiziert war. Die Leute wussten nicht, was sie kauften. Ich selbst bin daran definitiv schuld. Ich gehe in Bed, Bath and Beyond. Wenn ich etwas einkaufe, fühle ich es, denke ich, mit meinen Händen und der Preis passt zu meinem Budget, ich werde loslegen und kaufen.

Wenn Sie das sehen, hat Sie das eher zum Markt hingezogen als Angst vor dem Markt gemacht?

Reich: Auf jeden Fall. Bed, Bath, and Beyond ist ein börsennotiertes Unternehmen. Sie können sehen, wie ihre Zahlen sind. Es ist riesig in diesem Raum. Ein sehr, sehr kleiner Teil ihres Geschäfts ist tatsächlich online. Das meiste davon ist in Stein und Mörtel. Die Verkaufschancen für diese Art von Haushaltsprodukten sind online. Es besteht kein Zweifel, wohin die Verbraucher in Zukunft gehen werden, insbesondere die Millennials.

Ich bin ein sehr, sehr großer Anhänger von Spezialmarken. Ich denke, die Zukunft des Handels und E-Commerce sind Marken wie unsere oder die von Warby Parker für Brillen und so weiter. Du machst eine Sache oder eine Gruppe von Dingen und du machst sie wirklich, wirklich gut, und du bist der Experte dafür. Die Märkte werden in diese aufgespalten. Anstelle dieser großen Kaufhäuser werden es diese Mikromarken sein, die viel Know-how haben. In diesem Raum war nichts. Da gab es viele Möglichkeiten, mit Millennials und mit Einkaufsmustern, was für uns ein Signal war, dass da etwas für viel Geld sein könnte.

Felix: Du denkst, dass diese Art von Geschäftsmodell repliziert werden könnte, wenn du nur nach Märkten suchst, die wirklich, wirklich gut laufen, aber hauptsächlich in der Offline-Welt? Millennials verdienen jetzt Geld. Sie kommen an einen Punkt in ihrem Leben, an dem sie Karriere machen und bereit sind, Geld für Produkte auszugeben. Sie gehen zuerst online. Das ist eine Gelegenheit, die Sie potenziell … nicht unbedingt genau das Geschäft replizieren könnten, das Sie haben, aber zumindest die Entstehung einer Idee sein, die der Entstehung der Idee für Sie ähnlich ist?

Reich: Keine Frage. Ich denke, der Markt muss groß genug sein. Wir haben einen riesigen Markt verfolgt. Es ist etwas, das jeder hat. So wie wir es sehen, wird fast jeder im Raum oder im Gebäude, wo auch immer Sie sich befinden, irgendwann Bettwäsche kaufen. Statistiken sagen, dass es in den nächsten 24 Monaten der Zyklus sein wird, in dem die Leute Blätter kaufen. An diesem Punkt werden sie genau das tun, was Sie getan haben. Sie werden zu Bed, Bath and Beyond gehen und hineingehen. Dann ist das Letzte, was sie tun wollen, zurück zu Bed, Bath and Beyond zu gehen. Sie kaufen, was in diesem Moment am besten aussieht, und gehen hinaus. Es geht darum, relevant zu bleiben und sich ihnen zu stellen. Es ist ein bisschen wie Inception, der Film von Leonardo DiCaprio. Wenn Sie ihnen einreden können, dass sie das brauchen, und Sie ein besseres Produkt als die anderen haben, und sie nicht in den Laden gehen müssen, dann wird es ein Kinderspiel, den Kauf für sie zu tätigen. Es ist bequemer. Es ist hochwertiger. Es kreuzt jedes Kästchen an.

Felix: Ja. Lassen Sie uns ein wenig mehr darüber sprechen. Ich würde gerne Ihre Erklärung darüber hören, wie Sie … Dies kann natürlich eine große Konversation auslösen, aber ich möchte trotzdem fragen. Wie positionieren Sie sich auf einem Markt, der kommerzialisiert ist, einem Marktplatz, auf dem Leute wie ich sind, die in ein Geschäft gehen und einfach kaufen, was es da draußen gibt, ohne wirklich zu verstehen, welche Art von Marken da draußen sind? Wie positionieren Sie sich als die Premium-Marke, die die Leute nicht unbedingt aus dem Weg räumen sollten, aber ich denke, ein Risiko eingehen und zum ersten Mal bei ihnen kaufen?

Rich: Was uns von Anfang an zum Beispiel von einigen Matratzenherstellern unterscheidet, ist, dass wir eine Marke sind. Wir wollen vom ersten Tag an eine Lifestyle-Marke sein. Wir wollten nicht die Laken von Brooklinen sein. Wir wollen Brooklinen sein, die Marke. Diese Marke steht für einen bestimmten Lebensstil, eine bestimmte Qualität. Sie konnten es in unserem Foto sehen. Unsere Fotoshootings sind sehr real. Wir verwenden echte Leute, die hier aus Brooklyn sind. Alle sind Millennials. Wir fotografieren sie in Lofts, hier in der Stadt, die einen ganz bestimmten Look haben. Es ist ein anspruchsvoller Lebensstil.

Das ist nichts, was jemals wirklich in diesem Produkt vor uns aufgeschlagen wurde. Es ist immer: „Zimmer mit Teppichboden in einem Haus irgendwo, das auf eine bestimmte Weise sehr eingerichtet ist.“ In Wirklichkeit leben die meisten Menschen nicht so. Sie können sich nicht im Produkt wiederfinden. Wenn sie sich im Produkt visualisieren können und sie es lieben und es für sie ehrgeizig ist, dann ist es viel einfacher, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Das ist auch Teil der gesamten Website-Strategie, diese Zielgruppe anzusprechen. Wir wissen, wer unser Kunde ist, und wir haben die gesamte Erfahrung darauf zugeschnitten, ihn zufrieden zu stellen.

Felix: Ja. Ich liebe das. Ich denke, es lohnt sich zu wiederholen, dass, wenn Sie in einem Massenmarkt sind oder Sie in einem Markt sind, in dem es wirklich keine starke Marke da draußen gibt … Die Prosa, die Sie genommen haben, ist, es eher in eine Lifestyle-Marke zu verwandeln. Schaffen Sie für Ihre Kunden einen erstrebenswerten Lebensstil, dass sie beim Kauf Ihrer Produkte einen bestimmten Lebensstil leben können, den Sie auf Ihrer Website und in Ihren sozialen Medien vertreten. Machen Sie es für sie zum Ziel, damit sie das Gefühl haben, dieses Produkt haben zu müssen. Dieses spezielle Produkt, nicht nur um Bettlaken im Allgemeinen zu haben, sondern um ein Brooklinen-Produkt zu haben. Ich denke, das ist ein wirklich wichtiger Punkt. Ich finde du hast den Nagel genau auf den Kopf getroffen.

Eine Sache, über die Sie etwas früher gesprochen haben, war, wie Sie die Einwände von Investoren und Menschen, mit denen Sie über Ihr Produkt gesprochen haben, überwunden haben, weil Sie das Gefühl hatten, dass es ein Produkt geben würde, das zum Markt passt. Können Sie uns etwas mehr darüber erzählen? Für alle da draußen, die es vielleicht nicht wissen, was ist ein Product Market Fit? Wie stellen Sie fest, ob Sie es haben oder nicht?

Reich: Ja. Es ist eigentlich ziemlich schwer, es in ein paar Worten zu beschreiben. Ich denke, es hat damit zu tun, die Marke, die Vision, den Preis, die Qualität und die Tonhöhe auf den Markt auszurichten, auf den Sie sie ausrichten, der offensichtlich groß genug ist, um bedient zu werden. Ich würde einem Unternehmer nicht empfehlen, einen sehr, sehr, sehr kleinen und sehr kleinen Markt zu verfolgen. Um einen Markt zu bedienen, müssen Sie alle Kästchen ankreuzen.

Unser Preispunkt, so wie wir wirklich – ich kann hier tatsächlich eine Anekdote erzählen. Unsere Herangehensweise war, dass wir nach diesen Interviews immer wieder die gleichen Zahlen und die gleiche Art von Erfahrung hörten, die die Leute haben wollten. Es machte es ziemlich einfach herauszufinden, wie wir das Produkt für sie positionieren mussten. Wenn wir immer wieder von Leuten hören würden: „Ja, ich habe 70 Dollar ausgegeben, aber wenn es eine wirklich coole Marke und wirklich tolle Qualität wäre, würde ich 100 bis 150 Dollar ausgeben. Alles andere als das ist wahrscheinlich eine schwierige Entscheidung. Ich muss mehr recherchieren.“ Wir hörten das und hörten das und hörten das. Wir sagten: „Okay. Wir müssen in dieser Preisklasse das beste Produkt positionieren, das wir können, egal was passiert.“ Das haben wir getan.

Dann, von diesem Punkt an, haben wir uns entschieden: „Was ist das beste Produkt, das wir zu diesem Preis anbieten können, damit es für diesen Kunden passt?“ Der andere Ansatz wäre eher: „Lasst uns einfach das beste Produkt kaufen und es servieren und sehen, wie viele Leute es kaufen.“ Dann ist es ein bisschen mehr ein Glücksspiel. Wir haben zuerst unsere Hausaufgaben gemacht, also wussten wir, worauf wir uns einlassen.

Felix: Ja. Um auf die Frage der Umfrage zurückzukommen, ich denke, das ist ein großartiger erster Schritt, den ihr gemacht habt. Sie haben 500 Personen befragt. Sie haben nach Mustern gelauscht, nach denselben Begriffen gelauscht, nach denselben Preispunkten gelauscht, die immer wieder auftauchen. Glauben Sie, wenn jemand nicht die Möglichkeit hat, möchte ich nicht sagen, aber vielleicht befindet er sich in einem Markt, in dem es schwieriger ist, diese Menschen persönlich zu erreichen. Könnten Sie eine solche Umfrage auch online durchführen oder glauben Sie, dass dies nur persönlich möglich ist?

Rich: Ich denke, es ist persönlich besser. Es kommt wirklich auf das Geschäft an. Ich denke, es gibt viele Tools, wie Survey Monkey oder Qualtrics, gepaart mit sozialen Netzwerken, die es sehr zugänglich machen. Was wir herausgefunden haben, ist, dass man in Bezug auf den Ansatz wirklich, wirklich demütig sein und die Leute fragen muss. Erkenne, dass sie dir einen Gefallen tun. „Diese Umfrage dauert höchstens 30 Sekunden. Ich schätze es sehr. Ich tue es, damit ich dieses Geschäft starten kann.“ Die Leute werden wahrscheinlich mit den Augen rollen und davon belästigt werden, aber wenn Sie sie nerven, nur um die Informationen zu bekommen, und Sie dabei bescheiden sind, dann werden sie Ihnen einen Gefallen tun.

Es ist wirklich, wirklich wichtig, sich an Freunde und Familie zu wenden, um diese Art von Informationen zu erhalten, um ehrliche Informationen zu erhalten. Hoffentlich können sie es teilen und ihre Netzwerke öffnen, dann bekommt man diesen ganzen Netzwerkeffekt, wenn es sich verzweigt. Das haben wir auch gemacht. Wir gingen nicht nur auf die Straße, sondern nutzten Qualtrics auch, um Leute über Facebook zu befragen. Wir haben nur Freunde gebeten, zu teilen und zu teilen und zu teilen. Es wurde nur breiter und breiter und breiter. Wir haben auf diese Weise ein paar hundert mehr bekommen, um sie mit unseren persönlichen Interviews zu verbinden.

Felix: Ja. Es klingt, als wollten Sie diese Umfragen, diese Fragen kurz machen. Wie Sie schon sagten, Sie könnten den Leuten Unannehmlichkeiten bereiten. Sie wollen nicht zu viel von ihrer Zeit in Anspruch nehmen, weil sie Ihnen einen Gefallen tun. Wie haben Sie in dieser kurzen Zeit entschieden, welche Fragen am wichtigsten waren?

Rich: Das ist eine schwierige Frage.

Felix: Vielleicht, welche Fragen hast du gestellt?

Rich: Oh, meine Güte. Das war vor knapp 3 Jahren. Das war Ende 2013, bevor wir uns überhaupt entschieden haben, Kickstarter zu machen. Es hatte viel mit Preisen und Einkaufsgewohnheiten zu tun. Ich wollte keine Suggestivfragen stellen, dass „ich ein Bettlakengeschäft gründe und das ist, was ich will“. Dann werden dir die Leute sagen, was du hören willst. Sie müssen es ein wenig umgehen, um strategischer vorzugehen. „Kaufen Sie online ein? Kaufen Sie Ihre Kleidung online? Wie oft kaufen Sie online ein? Haben Sie schon einmal Haushaltswaren online gekauft?“ Du musst näher und näher und näher kommen. Sie werden bis zum Ende nicht wissen, dass wir das machen, aber Sie werden genug Informationen sammeln. Es dreht sich alles um Häufigkeit, Aktualität und Preisgestaltung, denke ich, sind die wichtigsten. Sie möchten ein Produkt verkaufen, das die Menschen lieben und immer und immer wieder kaufen möchten, damit Sie sie ein Leben lang als Kunden behalten können.

Felix: Ja. Ich denke, eine Sache, die Sie bei der Erstellung dieser Umfragen wirklich wichtig sagten, ist, dass Sie keine Leitfragen stellen möchten, da die Menschen im Allgemeinen, wenn sie von Fremden oder Freunden angesprochen werden, gut abschneiden möchten Gespräch. Wenn Sie anfangen, die Fragen zu stellen, möchten sie Ihnen im Wesentlichen die „richtigen Antworten“ geben, um Ihnen zu gefallen. Wenn Sie anfangen, Leitfragen zu stellen und ihnen einen Hinweis darauf geben, wohin Sie damit wollen, dann werden die Antworten natürlich voreingenommen sein. Ich denke, das ist genau das, worauf du hinauswillst. Deshalb ist die Vermessung definitiv sehr knifflig. Ich denke, es gibt Unmengen an Informationen darüber, wie man richtig vermisst. Ich denke, Sie haben den Nagel auf den Kopf getroffen, indem Sie versuchen, nicht- Versuchen Sie, Ihr eigentliches Ziel am Ende des Tages ein wenig vage zu formulieren, damit sie nicht wissen, wohin Sie damit gelangen wollen.

Reich: Ja. Noch eine Anmerkung zur Vermessung. Du musst dich auch konditionieren. Es ist sehr einfach, eine dünne Haut zu haben, und wenn dir jemand etwas sagt, das nicht unbedingt großartig ist, oder dass du nicht daran gedacht hast, wirst du hingehen und darauf hin optimieren. Wenn jemand in meiner Umfrage sagte: „Ich gebe nicht mehr als 20 Dollar für Bettlaken aus.“ Eine natürliche menschliche Reaktion wäre: „Oh nein, es gibt Leute da draußen, die sich nicht einmal die Mühe machen, mehr als 20 Dollar auszugeben. Wir müssen billiger und billiger und billiger werden.“ Sie müssen das Rauschen an beiden Enden des Spektrums wirklich ausblenden, um wirklich den wahren Puls zu erhalten.

Felix: Macht sehr viel Sinn. Da dies Ihr erstes Geschäft für Sie beide war, was waren einige wichtige Fähigkeiten, die Sie sofort lernen mussten? Das Geschäft besteht erst seit weniger als 2 Jahren. Ich kann mir nicht vorstellen, dass das so viel Zeit ist, um viele Dinge zu lernen. Ich gehe davon aus, dass Sie sich schnell viele Fähigkeiten aneignen mussten. Welche Dinge mussten Sie lernen?

Rich: Oh, meine Güte. Digitales Marketing. Das ist im Allgemeinen das allgemeinste. Kundenakquise im Allgemeinen. Viele Leute neigen dazu zu denken, mich eingeschlossen: „Sie haben ein großartiges Produkt. Wenn Sie eine großartig aussehende Website erstellen, werden die Leute kommen und Sie werden Millionen von Einheiten verkaufen.“ In der Realität funktioniert das so nicht. Neue Strategien zu haben, um Kunden zu gewinnen und den Verkehr auf die Website zu lenken, ist definitiv der schwierigste Teil, den man ohne vorherige Erfahrung lernen kann, und das effizient zu tun. Ich sage gerne: „Es ist kein Zaubertrick, einen Dollar für 80 Cent zu verkaufen.“ Es ist einfach, Geld wegzuwerfen und das zu tun und Leute auf die Seite zu bringen. Es ist sehr herausfordernd, dies effizient und auf verantwortungsbewusste Weise zu tun, damit Sie tatsächlich Geld verdienen. Das war der herausforderndste Teil, wie man die Teile auf der Website schichtet, um dies am effizientesten zu machen.

Felix: Ja. Kundenakquise, das ist definitiv - Wenn Sie diese Fähigkeit haben, haben Sie im Wesentlichen ein Geschäft, richtig? Wenn Sie in der Lage sind, Kunden profitabel zu gewinnen, effizient, wie Sie sagen, haben Sie ein Geschäft. Wenn Sie von vorne anfangen müssten, wie lernen Sie am schnellsten, wie Sie Kunden gewinnen?

Rich: Nun, sei bescheiden und stelle viele Fragen. Ich nehme mir viel Zeit. Ein großer Teil meiner Arbeitswoche besteht aus Netzwerken und Treffen mit anderen Unternehmern, anderen CMOs und DCEOs, nur um verschiedene Strategien zu lernen, was funktioniert und was nicht funktioniert. „Wie können wir uns gegenseitig helfen?“ Sie bekommen nur Leckerbissen. Man bekommt überall ein kleines Nugget von jemandem, auch in anderen Branchen. Sie müssen nur herausfinden, wie dies Ihrem Unternehmen helfen könnte, und alles zusammenfügen, ist wirklich der Teil, der auf die Website kommt, um sie kontinuierlich besser und effizienter zu machen. Es endet wirklich nie, das ist die ehrliche Wahrheit, das ist der herausfordernde Teil.

Felix: Ja. Nein, sicher. Es gibt einfach so viele Informationen da draußen. Wie filtern Sie persönlich heraus, was wirklich guter Rat ist und was sein könnte – nicht unbedingt schlechter Rat, aber schlechter Rat für Ihre Situation und für Ihr Unternehmen?

Rich: Wie ich schon sagte, haben wir zunächst keine institutionelle Finanzierung erhalten, um das Unternehmen zu gründen, wir haben es angekurbelt. Was im Nachhinein, wo wir jetzt sind, das Beste war, was uns je passieren konnte. Offensichtlich sind Sie zu diesem Zeitpunkt verzweifelt und wenn Sie es brauchen, bekommt jeder VC-Finanzierung. Es ist alles, worüber Sie in Mashable oder TechCrunch hören und lesen, aber es ist nicht das Wichtigste. Was es uns tatsächlich beigebracht hat, war, wie man sehr verantwortungsbewusst und sehr effizient ist und viel testet, in Bezug auf die Nutzung von Daten. Das ist der wichtigste Teil für uns. Wir testen alles. Alles, was mir jemand sagt, ich werde es mit einem kleinen Budget versuchen und sehen, was passiert. Wenn die Zahlen nach unten gehen – Wir haben ein Marketingmodell, bei dem CPM, CPC, CPA und die Konversionsrate berücksichtigt werden, damit wir wissen, ob die Strategie funktioniert oder nicht. Wir testen alles. Ja, es geht wirklich darum, zu testen, zu testen, zu testen, bis Sie herausgefunden haben, was in Ihrem Trank funktioniert.

Felix: Ja. Ich denke, das ist definitiv der großartige Ansatz. Alles testen, alle Hypothesen testen und dann natürlich all das tatsächlich anziehen können. Können Sie uns eine Idee geben, wie man so etwas aufstellt? Haben Sie vielleicht ein Beispiel für etwas in der Vergangenheit, wo Sie Tests durchgeführt haben? Wie hast du den Test aufgebaut? Wie haben Sie die Daten verfolgt?

Reich: Ja. Es gibt Tonnen von Zeiten, in denen ich es tun könnte. Sie führen diese Gespräche mit anderen Gründern in verschiedenen Phasen. Das ideale Szenario ist, mit jemandem zu sprechen, der Ihnen nur einen Schritt voraus ist, der dies schon einmal getan hat, damit Sie sich ein Bild davon machen können, was funktioniert und was nicht funktioniert. Anekdotisch würde ich sagen, das erste, was das Geschäft auf der ersten Ebene verändert hat, war E-Mail.

Ich war nicht sehr gläubig, ich bin eigentlich selbst nicht sehr empfänglich für Marketing-E-Mails, aber das Wichtigste für ein E-Commerce-Unternehmen ist ohne Zweifel, eine gute Drip-Kampagne zu haben und wirklich das Beste aus einer zu machen zur Gefangennahme führen. Sie beginnen mit Tools, die billig oder kostenlos sind, wie MailChimp, und das kostenlose Popup-Fenster, einige der 10-Dollar-Apps, die Sie bekommen können. Dann erfassen Sie E-Mails. Sie testen verschiedene Nachrichten. Sie testen verschiedene Codes, verschiedene Angebote und so weiter. Dann sehen Sie, was funktioniert. Wenn es sich um einen Rabatt für einen Erstkunden handelt, wenn es sich um kostenlosen Versand handelt, wenn Sie verschiedene Wertversprechen anbieten, finden Sie heraus, was funktioniert, und Sie testen es AB, und dann schichten Sie es weiter auf.

Du sagst: „Okay. Dafür funktioniert das. Lassen Sie uns zum nächsten übergehen und sehen, wie wir sie schneller oder effizienter konvertieren können und so weiter.“ E-Mail war das erste, bei dem wir viele Tests sehr günstig durchgeführt haben. Jetzt haben wir eine viel robustere E-Mail-Kampagne mit vielen AB-Tests für jede E-Mail, die wir senden, und viel Segmentierung. Es dauerte eine Weile, bis zu diesem Punkt zu bauen.

Felix: Läuft es darauf hinaus, dass Sie großartige Ideen von erfolgreichen Leuten bekommen, sie testen, einen Test durchführen, um zu sehen, ob es für Ihren speziellen Markt, für Ihr Unternehmen funktioniert? Wenn es funktioniert, es behalten und dann einfach immer wieder durchgehen? Ist das für Sie ein Schlüssel zum Erfolg?

Rich: Das ist die Übung. Du behältst es und machst dann mit dem nächsten weiter. Sie haben den Trichter von Ende zu Ende, wenn jemand die Marke entdeckt und wie Sie ihn am Ende zum Auschecken bringen. Es gibt so viele Teile dazwischen, wie zum Beispiel, was auf Ihrer Produktdetailseite steht? Was ist Ihre Rückgaberichtlinie? Was ist Ihre FAQ? Wie erfassen Sie E-Mails? Wie oft mailen Sie ihnen? Was sind Sie- Wie richten Sie sie in verschiedenen Netzwerken oder wo immer sie sind? Sie müssen die Lücke dazwischen von Ende zu Ende füllen, damit Sie sie vollständig bedeckt haben. Dann schließen Sie den Kreislauf und Sie haben an diesem Punkt eine luftdichte Maschine, in der Sie das gesamte Kundenerlebnis kontrollieren und es wiederholbar ist. Wir sind ziemlich zuversichtlich, dass jede Person, die unsere Marke entdeckt, von Anfang bis Ende die gleiche Erfahrung mit uns macht, selbst wenn sie mit unserem Kundendienstteam interagiert.

Felix: Ja. Ich kann mir vorstellen, dass einige Zuhörer da draußen sagen würden: „Ja, weißt du, vielleicht – Das klingt alles großartig und alles, aber es könnte wirklich einfach für Rich sein, weil er jetzt ein erfolgreiches Geschäft hat, viel Verkehr. Es ist einfach für ihn zu testen, weil es viele Leute gibt, mit denen er testen kann.“ Wenn jemand da draußen gerade erst anfängt und noch nicht über den Traffic verfügt, was sind Ihrer Meinung nach einige wichtige Tests, die Sie sehr früh in Ihrem Unternehmen durchführen sollten, wenn Sie nicht viel Umsatz haben, haben Sie nicht viele Vertrieb, Sie haben nicht viele Kunden?

Reich: Ja. Das Bezahlen für gesponserte Inhalte hat uns eine Weile gekostet. Sie können auf sehr, sehr kleinen testen, entweder auf Instagram oder den kleineren Bloggern. Sie können zum größten Influencer der Welt gehen und dafür 20, 30, 50 oder 100.000 Dollar bezahlen. Sie können auch zu mehr Nischenpublikationen oder Bloggern gehen, wo Sie die gleiche Strategie ausprobieren können, außer für ein paar 100 Dollar, oder sie sogar Ihr Produkt ausprobieren lassen. Wir haben lange gebraucht, um zu bezahlen. Wir verschenken nicht nur Produkte. Sagen Sie: „Hey, das sind unsere Laken. Die sind Wahnsinn. Schlafen Sie auf ihnen. Lassen Sie uns wissen, was Sie denken." Die Leute waren sehr, sehr empfänglich. Das war kostenlos. Wenn wir sehen, wie das funktioniert, denken wir: „Wow. Diese Person hat 5.000 Besucher auf ihrem Blog. Was passiert, wenn die Person 50.000 oder 500.000 Menschen hat?“

Ja, diese Initiativen werden teuer, aber in Bezug auf den ROI dieser Initiativen wird es vorhersehbarer. Wenn Sie das Geld ausgeben, ist es nicht so ein Glücksspiel. Wenn ich Ihnen sage: „Wir werden diesem Blogger 10.000 Dollar zahlen, um das Produkt zu verkaufen“, kann ich Ihnen ziemlich genau sagen, was das für uns zurückgeben wird, basierend auf ihrem Engagement und wer ihre Leser sind. Stufe eins, wir haben es mit viel mehr Nischen- und kleineren Leuten und Leuten über Instagram oder Facebook gemacht. Wir würden ihnen einfach kostenlose Produkte schenken, die uns nichts außer dem Produkt kosten würden. Wenn Sie von Ihrem Produkt überzeugt sind, dass Sie etwas Großartiges verkaufen, dann sollte es für sich selbst sorgen. Dann könnten Sie das in kleinem Maßstab testen, damit Sie wissen, was passiert, wenn Sie jemandem viel bezahlen.

Felix: Das gefällt mir. Testen Sie etwas in kleinem Maßstab, das schließlich vergrößert und mit Ihrem Unternehmen skaliert werden könnte, was genau nach dem klingt, was Sie tun können. Am Anfang dieser Übung haben Sie davon gesprochen, Ideen von erfolgreichen Menschen zu bekommen, testen Sie es aus. Wenn es funktioniert, behalte es. Wenn dies nicht der Fall ist, fahren Sie damit fort. Wie vernetzen Sie sich mit diesen erfolgreichen Menschen? Wie konnten Sie sich mit Menschen verbinden, die Ihnen nur einen Schritt voraus sind oder die auf dem Weg waren, auf dem Sie sich gerade befinden?

Reich: Ja. Es braucht einige Eier, um Menschen zu erreichen und es einfach kalt zu machen. Die Sprache tut mir leid. Ja, man muss nur demütig sein und die Hand ausstrecken. In den frühen Tagen, als wir 10 Verkäufe pro Tag hatten, sah ich jeden eingehenden Bestellschein und konnte sehen, wer sie waren. Ich habe ein Tool wie Rapportive in meinem Gmail. Dieses Plug-in sagt mir, okay, es liest mein Shopify-Bestellticket und sagt mir: „Felix hostet den Shopify Masters-Podcast.“ Wenn Sie zu diesem Zeitpunkt einer meiner ersten Kunden wären, würde ich mich nicht schämen, mich zu melden und zu sagen: „Hey, Felix. Danke für den Kauf. Ich würde gerne 10 Minuten mit Ihnen telefonieren, um einfach darüber zu sprechen, was wir tun, und um zu sehen, ob Sie einen Rat haben. Wie ich sehe, bringen Sie 100.000 Besucher auf Ihre Website. Ich würde gerne sehen, was für Sie funktioniert.“

Wenn Sie sich nicht in einem Wettbewerbsumfeld befinden, sind die Leute im Allgemeinen bereit, Ideen zu teilen und auszutauschen, weil Sie nie wissen, in was jemand hineinwachsen wird. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir 10 Verkäufe pro Tag. Nun, es ist eine ganz andere Geschichte. Wir haben Tonnen von Leuten, die die Wette abschließen. Ich bin bereit, Menschen die gleiche Zeit zu geben, die andere mir gegeben haben. Es geht nur darum, demütig zu sein und Menschen um Rat zu fragen.

Felix: Hast du zuerst Kunden angesprochen, auf die du gestoßen bist? War das Ihr erster Fuß in der Tür, um erfolgreiche Menschen kennenzulernen?

Reich: Ja. Absolut. Im Allgemeinen, wenn Sie – im Allgemeinen unsere ersten Kunden – ich würde sagen, für viele Nischenprodukte oder viele Shopify-Geschäfte im Allgemeinen, werden die Leute Produkte entdecken und sie sind frühe Anwender von etwas Neuem. Sie sind sehr stolz darauf, sie sind wie: „Oh, ich habe diese Marke entdeckt. Ich bin der erste meiner Freunde.“ Darauf sind sie stolz.

Wenn du demütig bist und zu ihnen gehst und sie um ihr Feedback oder um irgendwelche Tipps bittest, dann sage: „Hey, wie war dein Einkaufserlebnis bei uns? Ich würde mich freuen, Ihre Meinung zu erfahren.“ Jemand sagt: „Weißt du, der Bestellvorgang war etwas verwirrend.“ Sie können das nehmen und diese Informationen sehr schnell anpassen. Wie ich schon sagte, wenn Sie anfangs 10 Kunden pro Tag haben und 1 oder 2 von ihnen dies sagen. Das ist ein erheblicher Prozentsatz. Dann diktiert es zum Beispiel wirklich, was mit den Leuten schief läuft, die nicht auschecken. Es geht darum, demütig zu sein und auf Kontakt zu gehen, nur um mit Menschen in Kontakt zu treten und Informationen zu erhalten.

Felix: Macht Sinn. Ich denke, für Leute, die vielleicht Angst haben oder schüchtern sind, sich an Menschen zu wenden, die sie nicht kennen, liegt es normalerweise daran, dass sie denken: „Warum sollte diese Person mit mir sprechen wollen? Was haben sie davon?“ Hattest du diese Bedenken am Anfang? Wenn ja, wie sind Sie über sie hinweggekommen?

Reich: Ja. In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Felix: Ja. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. How did you do it? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

Wir haben, wie gesagt, zu viel kommuniziert. Dann half das, die Leute auf die Seite zu locken, um Updates zu erhalten. Wenn sie danach Leuten davon erzählten, wurden wir gesammelt. Wir hatten ein kleines Modal auf der Homepage, das E-Mails sammelte. Wir sagten: „Gib uns deine E-Mail-Adresse und du erhältst frühzeitig Zugriff darauf, wann wir wieder auf Lager sind und in den Laden gehen.“ Wir haben Menschen mit frühem Zugang und Menschen Anreize gegeben, andere Menschen zu empfehlen. So bekamen wir diese E-Mail-Liste mit ein paar tausend Leuten, um am ersten Tag zu beginnen. Wir haben so viele Leute konvertiert, weil diese Leute so aufrichtig begeistert und an dem Produkt interessiert waren. Es geht nur darum, diesen Schwung beizubehalten. E-Mail ist eine großartige Kommunikation, um dies zu tun.

Felix: Ich möchte das mit deiner Kickstarter-Kampagne verdeutlichen, weil ich das gleiche von anderen Unternehmern darüber gehört habe, wie du bleiben willst, du willst mit deinen Unterstützern überkommunizieren. Die meisten Leute werden in den Updates Ihres Kickstarters posten. Du sprichst davon, überspringst das nicht unbedingt, aber du gehst auch zu E-Mail, wo du eine E-Mail-Liste der Leute hast, die es unterstützt haben, und du schickst E-Mails an den Posteingang, und nicht nur die Updates auf Kickstarter?

Reich: Richtig. Es sind persönliche E-Mails des Gründerteams oder des Gründers selbst. Als wir uns in der Produktion verzögerten, fiel ich auf das Schwert. Ich denke, die Leute schätzen das jetzt, wo ich gesagt habe: „Es tut mir leid, dass ich beim Liefertermin zu viel versprochen habe. Wir hatten einen Produktionsrückschlag. Dies ist das erste Mal, dass sie es tun. Bitte haben Sie Geduld mit uns.“ Du neigst dazu, Antworten von Leuten zu bekommen wie: „Es ist okay. Ich schätze die Ehrlichkeit und die Beharrlichkeit.“ Die Leute wollen einfach dazugehören und auf dem Laufenden sein. Solange du das machst, sind sie damit einverstanden.

Wenn du verschwindest und nirgendwo bist, fangen die Leute an, wütend zu werden. Dann lieben sie nicht das Unternehmen, sondern die Marke.

Felix: Macht Sinn. Eine Sache, die mir beim Stöbern auf Ihrer Website aufgefallen ist, war, dass das E-Mail-Willkommensanzeigen-Popup-Ding mit dem Anreiz, meine E-Mail-Adresse anzugeben, darin besteht, einen kostenlosen Versand als Ihren Lead-Magneten zu erhalten. Haben Sie das eine Zeit lang getestet? Woher wussten Sie, dass Sie kostenlosen Versand wählen sollten? Dies ist nicht das erste Mal, dass ich von Leuten höre, die den gleichen Ansatz verfolgen und kostenlosen Versand als Anreiz für Leute anbieten, ihre E-Mail-Adresse anzugeben. Erzählen Sie uns von Ihren Erfahrungen mit diesem Lead-Magneten, um Ihre E-Mail-Liste zu erweitern.

Rich: Nun, einige der frühen Ratschläge, die wir erhielten, waren: „Niemand möchte Ihnen seine E-Mail-Adresse kostenlos geben. Dafür muss man ihnen etwas anbieten, seien es Informationen, Early Access, Versand, Rabatte und so weiter.“ Ich bin wirklich, wirklich- ich zucke bei Rabatten zusammen. Ich mag das wirklich nicht. Es wertet die Produkte ab, obwohl wir in den Verkauf gehen.

Wir testen, und wir testen immer noch. Das ist eigentlich ein AB-Test da, wenn es der erste Versand ist. Ich habe andere Marken gesehen, die Ihnen geben- Ich habe mit einem Gründer einer anderen Marke gesprochen, die 7 $ für Ihren Einkauf in Ihren Einkaufswagen legt. Sie sagen, dass sie $5, $10, $15 und $7 getestet haben, bringen die Leute einfach am meisten zum Laufen. Es geht nur darum, Zahlen zu testen. Wir tun dasselbe. Manchmal haben wir einige Angebote, einige Gewinnspiele, „Nehmen Sie teil, um diese Woche eine Bettdecke zu gewinnen“ oder „Um ein Hardcore-Paket zu gewinnen“. Die Leute brauchen nur etwas Motivation, um Ihnen die Informationen tatsächlich zu geben. Das ist eine großartige, großartige Gelegenheit, gleich vorab zu testen.

Felix: Wenn Sie diese E-Mail-Liste haben, was senden Sie an Ihre E-Mail-Liste? Wie oft mailen Sie ihnen?

Rich: Wir mailen ziemlich häufig. Wir versenden einmal pro Woche eine Kampagnen-E-Mail. Wir haben auch Drip-Aktionen. Die Drip-Kampagnen sind von entscheidender Bedeutung, da wir so unser Kundenerlebnis standardisieren. Damit kann man testen. Normalerweise senden wir in den ersten Tagen, wenn die Kunden auf dem Markt sind, einige E-Mails. Der Gedanke dahinter ist, wenn sie auf Ihre Website gelangten, gelangten sie darauf, weil entweder ein geringes oder großes Interesse an dem Unternehmen oder dem Produkt bestand. Wenn Sie es gut präsentieren und sie wirklich interessiert sind, werden sie in den nächsten Tagen entweder bei Ihnen oder einem Konkurrenten oder woanders kaufen. Sie möchten Ihr Wertversprechen so schnell und effizient wie möglich kommunizieren.

Wir haben [unverständlich 00:47:59] getestet, ob es Tag 1, Tag 3, Tag 5, Tag 4 oder Tag 7 oder was auch immer ist. Ich möchte nicht zu viele Details darüber preisgeben, wo wir uns gerade befinden, aber wir testen und schieben es herum. Wir sagen: „Okay. Was wäre, wenn wir ihnen an Tag 2 von unseren großartigen Bewertungen erzählen würden? Was wäre, wenn wir ihnen unsere neuen Produktveröffentlichungen an Tag 2 statt der Rezensionen zeigen und die Rezensionen an Tag 5?“ Du schiebst es herum. Sie sehen, womit sich die Leute am besten beschäftigen.

In den frühen Tagen ist es so auffällig, denn wenn Sie von 10 Verkäufen auf 15 Verkäufe springen, haben Sie auf Anhieb eine Steigerung von 15 Prozent erzielt. Es ist viel einfacher, Unterschiede zu bemerken.

Felix: Wie du schon sagtest, postest du manchmal Social Proofs, oder – du postest nichts, du schickst Social Proofs per E-Mail oder du schickst ihnen neue Produkte per E-Mail. Welche anderen wichtigen Botschaften oder Arten von E-Mails müssen in einer Drip-Kampagne rübergebracht werden?

Rich: In unserer Drip-Kampagne haben wir derzeit 1 Produkt- oder Verkaufs-E-Mail. Es ist nicht das erste. Wir haben eine lustige E-Mail, die E-Mails in der Liste willkommen heißt. Wir nehmen uns selbst nicht gerne zu ernst. Wir sind eine Marke für Bettlaken. Wir wollen nicht so tun, als ob wir es so ernst meinen. Es ist ein lustiges Produkt. Es ist ein lustiger Raum. Die Leute schlafen darin. Die Leute sind darin romantisch und so weiter. Das spielen wir aus. Wir bringen die Leute dazu, zufrieden zu sein: „Was sind 4 schnelle Tipps, mit denen Sie Ihren Raum aufpeppen könnten, wenn es nicht unser Zeug ist? Einer ist, Bettwäsche zu kaufen, aber der andere ist, eine Pflanze für Ihr Schlafzimmer zu kaufen, eine Kerze zu kaufen und so weiter.“ Nur kleine Tipps, kleine Informationshäppchen, die die Leute schätzen könnten, dass wir nicht versuchen, so verkaufsfreudig zu sein.

Nicht alles ist wie: „Kaufen Sie unsere Laken. Kaufen Sie unsere Kissen. Kauf das. Kauf das." Es ist „Wir helfen Ihnen. Wir sind Ihr Fürsprecher.“ Schließlich kauft nicht jeder bei uns. Die meisten Leute werden es nicht tun. [unverständlich 00:49:51] Anteil, 90 plus Prozent. Wir möchten, dass sie eine gute Erfahrung mit uns und der Marke machen, also denken sie zumindest, dass wir gute Menschen sind, und wir sind ehrliche Menschen. Wir versuchen, unserem Anwalt zu helfen. Wenn es soweit ist, kommen sie wieder. So behandeln wir jeden. Das versuchen wir in erster Linie zu vermitteln, dass wir sagen: „Wir sind gute Menschen. Unser Interesse besteht nicht darin, Sie zu betrügen.“

Felix: Eine andere Sache, die Sie im Vorgespräch erwähnt haben, war, dass Sie sich nicht nur darauf konzentriert haben, wie Sie Kunden gewinnen, sondern auch, wie Sie sie halten können. Sprechen Sie uns ein wenig darauf an. Was meinen Sie mit Kundenbindung? Was sind einige effektive Möglichkeiten für Sie, dies zu tun?

Rich: An der NYU hat uns einer meiner liebsten Marketingprofessoren dieses Beispiel beigebracht. Er nannte es „Das Uhrenmodell“. Es war ein Kreis, der in 3 Tortenstücke geteilt wurde. Es war die Erfahrung vor dem Kauf, die Produkterfahrung während des Kaufs und die Erfahrung nach dem Kauf. Er erklärte, dass es sehr schwer sei, alle 3 zu beherrschen, aber man sollte besser sicherstellen, dass man mindestens eines beherrscht, wenn man eine starke Marke haben möchte.

Vom ersten Tag an wusste ich, dass das Produkt nicht perfekt sein würde, denn dies ist unser erstes- Wie ich schon sagte, ich bin zum ersten Mal Unternehmer. Ich habe keine Erfahrung mit Textilien oder Blattraum. Wir sind Autodidakten mit allem, was wir getan haben. Ich wusste, dass das Produkt so gut wie möglich sein würde, aber nicht perfekt. Wir hatten nicht das Budget für diese erstaunliche Kampagne für den Vorverkauf für Marketing und Bewusstsein. Ich wusste, was ich am besten konnte, war nach dem Kauf, mit den Kunden zu kommunizieren und mich um diese Kunden zu kümmern und zu versuchen, Empfehlungen von ihnen zu bekommen, zu versuchen, Wiederholungskäufe von ihnen zu bekommen. Dann könnte ich es aus diesem Winkel wachsen lassen und vom hinteren Ende zurück nach vorne umkehren. Dann bringe ich uns mehr [unverständlich 00:51:32].

Wir legen großen Wert auf die Kommunikation mit unseren Kunden. Auch den Retourenprozess automatisieren wir nicht. Das nehmen wir persönlich. Wir möchten das Feedback darüber wissen, warum die Leute es zurücksenden. Wir machen es niemandem schwer. Wir wollen nur ein Feedback wissen. Dann erleichtern wir es mit Menschen, nicht mit Apps von Drittanbietern, die das einfacher machen könnten. Es geht darum, sich um die Menschen zu kümmern. Wenn Sie das mitteilen wie: „Hey, selbst wenn Sie das Produkt zurückgeben möchten, sagen Sie uns warum. Wir schätzen Ihr Feedback. Beim nächsten Mal machen wir es besser.“ Die Leute wissen das zu schätzen. So stellen wir uns das vor. So haben Sie Kunden fürs Leben.

Felix: Toller Kundenservice, Rückgaberecht. Bringen Sie sie in eine andere Art von Drip-Kampagne oder irgendetwas anderes ein oder kommunizieren Sie anders mit ihnen, nachdem sie einen Kauf getätigt haben?

Rich: An dieser Stelle wird jede Situation individuell angepasst. Ich muss sagen, dass es lange, lange gedauert hat. Wir haben uns von 3 ESPs auf dem Weg dorthin bewegt, wo wir jetzt mit genau den Funktionen sind, die wir wollen. Neue Leads, die aus verschiedenen Quellen eingehen, haben unterschiedliche E-Mail-Erfahrungen. Der erste Kauf, der zweite Kauf, der dritte Kauf des Kunden haben unterschiedliche Botschaften und unterschiedliche - Wir machen die Dinge anders mit ihnen und kommunizieren anders. Alles wird an dieser Stelle angepasst.

Es wurde E-Mail für E-Mail aufgebaut und Schritt für Schritt vorgegangen, bis wir dieses und dieses gesamte Netzwerk aufgebaut haben. Es ist ein System.

Felix: Hab dich. Sehen Sie dieses Thema auf jeden Fall während dieses Gesprächs darüber, wie Sie einen methodischen systematischen Ansatz und alles haben. Ich denke, das ist wirklich der Schlüssel, um die Art von Fortschritt zu machen, die ihr hattet. Auch hier haben Sie das Unternehmen vor weniger als zwei Jahren gegründet und eine Viertelmillion Dollar auf Kickstarter gesammelt. Wie erfolgreich hat sich das Unternehmen seit dem Start bis heute entwickelt?

Rich: Es ist riesig. Kickstarter war April 2014. Wir kamen aus den Toren und machten in einem [unverständlich 00:53:32], nachdem wir gestartet waren, haben wir wahrscheinlich eine weitere Viertelmillion oder so an Verkäufen für diese erste Million gemacht, ungefähr eine halbe Million. Letztes Jahr haben wir das zweite Jahr auf etwa 2 Millionen vervierfacht. Das war wiederum mit einem knappen Marketingbudget verbunden. Es war hauptsächlich Empfehlungen und organisch. Dieses Jahr war ziemlich explosiv für uns. Wir werden den 8-stelligen Betrag bald überschreiten.

Ich bin immer noch methodisch und baue und baue und baue. Wir hatten seit Tag 1 noch nie einen Monat, der kleiner war als der Vormonat, nur weil es eher ein langsames, anhaltendes, stetiges Wachstum war als irgendetwas, das... Es gibt keine Wunderwaffe in diesem Spiel.

Felix: Das ist erstaunlich. Ich denke, um dies abzuschließen, Sie haben sich offensichtlich sehr schnell mit dem Wachstum des Geschäfts bewegt, mit der Einrichtung all dieser Systeme, mit der Versendung des gesamten Marketings. Was macht Ihrer Meinung nach andere Geschäftsinhaber, Menschen und Unternehmer langsam? Was verlangsamt sie Ihrer Meinung nach am meisten, dass Sie oder Ihr Team vielleicht den Durchbruch geschafft und so schnell umgesetzt haben?

Rich: Das ist eine ausgezeichnete Frage zum Schluss. Was macht Menschen langsam? Ich würde sagen, ihr Widerstand zu lernen und demütig zu sein. Ich denke, es ist ein Thema, das ich immer wieder wiederhole, ist, bescheiden zu sein und einfach weiter mit den Leuten zu reden. Wenn Sie denken, dass Sie zu gut für etwas, Ihre Marke oder Ihr Unternehmen sind, oder zu viel über etwas wissen, dann tun Sie das wahrscheinlich nicht, und die Leute sind schneller als Sie, und Sie wissen nicht einmal davon. Es geht wirklich darum, zu reden und die Dinge ständig zu lernen, ich denke, das ist es, und es ist wirklich, wirklich wichtig, sich mit den richtigen Leuten zu umgeben.

Ich würde sagen, es ist grenzwertig unmöglich, dorthin zu gelangen, wo wir sind, ohne ein wirklich, wirklich starkes Team um sich herum zu haben. Ich war wirklich, wirklich vorsichtig, wen ich eingestellt habe. Dafür nehme ich mir viel Zeit. Ich stelle sicher, dass sie über großartige Fähigkeiten und eine großartige Persönlichkeit verfügen. Es ist wirklich, wirklich wichtig, weil wir uns alle gegenseitig ernähren. Wir arbeiten alle im Tandem zusammen.

Das Marketing muss genauso schnell gehen wie das Fulfillment und der operative Aspekt davon. Wenn Sie nicht miteinander synchron sind, die beiden Flügel des Geschäfts, dann sind Sie zum Scheitern verurteilt, weil entweder das Marketing zu schnell an den Punkt geht, an dem Sie keine Bestellungen mehr ausführen können, und Sie verkauft werden aus, oder Sie sind überfüllt und haben kein Budget, das Sie tatsächlich für Marketing ausgeben könnten. Es müssen wirklich alle zusammenarbeiten. Darin leisten wir wirklich großartige Arbeit.

Felix: Auf jeden Fall der große Spagat. Welche weiteren Ziele hast du für den Rest des Jahres? Worauf können die Zuhörer bei euch achten?

Rich: Wir haben einige neue Produkte herausgebracht. Wir machen alles reaktiv. Wir nehmen ständig Feedback von unseren Kunden entgegen. Sie erzählen uns Dinge, die großartig sind, Dinge, die nicht so großartig sind, nur damit wir einige neue Plattenmaterialien herausbringen, einige neue Produktlinien herauskommen. Wir werden noch ein paar Fotoshootings machen, um unsere Kunden und unsere Community noch mehr zu inspirieren, wie sie ihre Produkte mischen und aufeinander abstimmen können, um sie besser zu machen. Es geht wirklich, wirklich nur darum, die Community, die wir aufgebaut haben, wachsen zu lassen und uns um sie zu kümmern. Sie wollten Geschenkartikel ihrer Leute und andere Leute anwerben.

Felix: Toll. Vielen Dank, Rich. Brooklinen.com. Es ist BROOKLINEN dot com ist die Website. Wo sonst empfiehlst du unseren Zuhörern zum Auschecken, wenn sie mitverfolgen wollen, was ihr vorhabt?

Rich: Instagram ist wahrscheinlich der beste Ort für uns, für Social Media oder Facebook. Ich würde mich freuen, wenn Sie sich auch unsere Sachen auf unserer Website ansehen.

Felix: Toll. All das verlinken wir in den Shownotes. Nochmals vielen Dank für Ihre Zeit. Reich.

Reich: Danke Felix.

Felix: Vielen Dank, dass Sie Shopify Masters gehört haben, den E-Commerce-Marketing-Podcast für ambitionierte Unternehmer. Um noch heute mit Ihrer Geschichte zu beginnen, besuchen Sie shopify.com/masters und fordern Sie Ihre verlängerte kostenlose 30-Tage-Testversion an.