13 kognitive Verzerrungen im E-Commerce (und wie man sie nutzt, um mehr zu verkaufen)

Wir denken gerne, dass wir rationale Menschen sind, die rationale Entscheidungen treffen.

Wir studieren die Daten in unseren Analyse-Dashboards und suchen nach Trends bei unseren Kunden. Wir wägen sorgfältig die Vor- und Nachteile unserer eigenen Kaufentscheidungen ab und kommen zu einer logischen Wahl.

Rechts? Falsch.

Die Wahrheit ist, dass das menschliche Gehirn unglaublich komplex, kontextbezogen und emotional ist. Es gibt zum Beispiel Dutzende von kognitiven Vorurteilen, die jede Entscheidung beeinflussen, die Sie und Ihre Kunden treffen.

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Hier ist alles, was Sie über einige der häufigsten Vorurteile wissen müssen (und wie Sie sie zu Ihrem Vorteil nutzen können).

Erstens, was ist eine kognitive Verzerrung?

Eine kognitive Verzerrung ist eine Tendenz, auf eine bestimmte Weise zu denken, auch wenn es nicht die rationalste oder logischste Denkweise ist.

Wir alle leiden unter mehreren kognitiven Verzerrungen, oft gleichzeitig.

Tatsächlich ist der bloße Gedanke, dass Sie weniger von kognitiven Verzerrungen betroffen sind als andere Menschen, selbst eine kognitive Verzerrung. Es wird als blinder Fleck der Voreingenommenheit bezeichnet, eine knifflige kleine Voreingenommenheit, die es Ihnen erleichtert, Vorurteile bei anderen (im Vergleich zu sich selbst) zu erkennen.

OK Was auch immer. Warum sind kognitive Vorurteile überhaupt wichtig?

Denn je besser Sie das Innenleben des menschlichen Gehirns verstehen, desto besser können Sie potenzielle Kunden ansprechen und überzeugen. Indem Sie sich nur der kognitiven Verzerrungen in Ihrem Kopf und den Köpfen Ihrer Besucher bewusst sind, können Sie eine unwiderlegbare Verkaufsmaschine anzapfen.

13 kognitive Vorurteile, die Sie nutzen können

Jeden Tag werden neue kognitive Vorurteile zu „der Liste“ hinzugefügt. Als Barney von How Met Your Mother den „Cheerleader-Effekt“ prägte. Das heißt, die Voreingenommenheit, die uns glauben lässt, dass Einzelpersonen in einer Gruppe attraktiver sind.

Aber hier sind einige Grundlagen gemischt mit ein paar „unbekannten Gesichtern“, um Sie schnell auf den neuesten Stand zu bringen.

Entscheidungsfindung, Überzeugung und Verhaltensvorurteile

Dies sind einige der vielen Vorurteile, die sich auswirken: die Bildung von Überzeugungen, geschäftliche und wirtschaftliche Entscheidungen und das menschliche Verhalten im Allgemeinen.

1. Verfügbarkeitsheuristik

Die Tendenz, die Wahrscheinlichkeit von Ereignissen mit größerer "Verfügbarkeit" in der Erinnerung zu überschätzen, was davon beeinflusst werden kann, wie aktuell die Erinnerungen sind oder wie ungewöhnlich oder emotional aufgeladen sie sein können.

Die Verfügbarkeitsheuristik ist eine mentale Abkürzung, die auf dem letzten Gedächtnis beruht. Wenn etwas schnell erinnert werden kann, muss es wichtig sein oder zumindest wichtiger als Dinge, die nicht leicht erinnert werden können.

Verwenden Sie gemäß dieser kognitiven Voreingenommenheit aktuelle Informationen, um Entscheidungen zu treffen, und bilden Sie neue Meinungen, die auf die neuesten Nachrichten ausgerichtet sind.

Nachdem Sie beispielsweise in den Nachrichten von einer Reihe von Einbrüchen gehört haben, könnten Sie besonders vorsichtig sein, wenn Sie die Türen nachts abschließen.

Anwendung auf E-Commerce: Nutzen Sie das, was in der Welt und in den Nachrichten passiert, um mehr zu verkaufen. Beispielsweise veröffentlichte Cards Against Humanity nach Hillarys Niederlage im November, dem Frauenmarsch im Januar und dem Internationalen Frauentag im März eine „For Her“-Version des Spiels:

Die gesamte Zielseite hebt Sexismus hervor, beginnend mit der Tatsache, dass es das gleiche Spiel in einer rosa Verpackung ist, aber 5 Dollar mehr kostet.

2. Backfire-Effekt

Die Reaktion auf widersprüchliche Beweise durch Stärkung der eigenen früheren Überzeugungen.

Dies wird auch als Bestätigungsverzerrung bezeichnet. Wenn Menschen mit kalten, harten Beweisen gegen ihre Überzeugungen konfrontiert werden, lehnen sie die Beweise oft ab und glauben noch stärker an ihre ursprüngliche Position.

Darüber hinaus neigen wir dazu, Informationen auf eine Weise zu suchen, zu interpretieren, zu bevorzugen und abzurufen, die unsere bereits bestehenden Überzeugungen bestätigt.

Jeder, der beispielsweise eine hitzige Debatte über Politik oder Religion geführt hat, könnte diese kognitive Voreingenommenheit erkennen.

Die Menschen glauben, was sie glauben, und es ist sehr schwierig, diese Überzeugungen zu entkräften.

Wie es auf E-Commerce zutrifft: Recherchieren Sie, um wirklich zu verstehen, was diese lang gehegten Überzeugungen für Ihr Publikum sind, und konzentrieren Sie sich auf emotionale Appelle, um sie zu ändern. Zum Beispiel meldet sich gerade jetzt eine steigende Zahl von Leugnern des Klimawandels. Würden sie im WWF-Laden landen, würde ihnen ein emotionaler Appell entgegenkommen, vom Klimawandel betroffene Tiere zu retten:

Das ist viel effektiver und überzeugender als, sagen wir, eine Liste von Fakten, die beweisen, dass der Klimawandel existiert.

3. Barnum-Effekt

Die Beobachtung, dass Einzelpersonen Beschreibungen ihrer Persönlichkeit, die angeblich speziell auf sie zugeschnitten sind, aber in Wirklichkeit vage und allgemein genug sind, um auf eine Vielzahl von Menschen zuzutreffen, eine hohe Genauigkeitsbewertung geben.

Dies erklärt, warum Horoskope, Wahrsagerei und Persönlichkeitstests so genau erscheinen können.

Diese kognitive Voreingenommenheit hat ihren Namen vom amerikanischen Zirkusunterhalter PT Barnum. Er soll einmal gesagt haben: „Jede Minute wird ein Trottel geboren.“

Wie es auf E-Commerce zutrifft: Sie können Ihren Besuchern das Gefühl geben, dass Sie persönlich mit ihnen sprechen, obwohl Sie mit Tausenden sprechen. Alles, was es braucht, ist eine Stimme der Kundenforschung. Zum Beispiel wird jeder, der das Gefühl hat, dass er hart arbeitet, diesen Tangerine-Werbespot äußerst nachvollziehbar finden, als würde er ihn direkt ansprechen:

4. Ben-Franklin-Effekt

Eine Person, die jemandem einen Gefallen getan hat, wird dieser Person mit größerer Wahrscheinlichkeit einen weiteren Gefallen tun, als wenn sie von dieser Person einen Gefallen erhalten hätte.

Warte was? Der vorgeschlagene Grund für dieses psychologische Phänomen ist, dass Sie den Gefallen getan haben, weil Sie die Person mögen.

Dies ist eigentlich die kognitive Voreingenommenheit, die lang gehegten Groll und Rivalitäten erklärt, denn das Gegenteil ist auch wahr: Sie hassen diejenigen, denen Sie Unrecht tun.

Ben Franklin zitierte in seiner Autobiografie eine „alte Maxime“, nach der die Voreingenommenheit benannt wurde: „Wer Ihnen eine Freundlichkeit erwiesen hat, wird eher bereit sein, Ihnen eine weitere zu tun, als er, dem Sie selbst verpflichtet sind.“

Wie es auf E-Commerce zutrifft: Holen Sie sich ein kleines Engagement, finanziell oder anderweitig, von Besuchern und bitten Sie später um ein größeres Engagement. Zum Beispiel fördert Ghostly die kleine Verpflichtung von 0,99 $ für einen einzelnen Song:

Nachdem sich jemand buchstäblich in die kleinere Verpflichtung eingekauft hat, ist es viel wahrscheinlicher, dass er sich in die größere Verpflichtung einkauft (dh das gesamte Album kauft).

5. Täuschungseffekt

Die Präferenzen für Option A oder B ändern sich zugunsten von Option B, wenn Option C präsentiert wird, die Option B ähnlich, aber in keiner Weise besser ist.

Mit anderen Worten, Option C ist A völlig unterlegen, aber B ebenbürtig (in mancher Hinsicht unterlegen, in mancher Hinsicht überlegen). Wenn C vorhanden ist, macht es A attraktiver, als wenn die Optionen nur A und B wären.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie kaufen ein neues iPhone, richtig? Option A kostet 500 $ für 30 GB und Option B kostet 400 $ für 20 GB. Einige von Ihnen, die dies lesen, werden A bevorzugen, andere B. Es hängt nur davon ab, wie Sie über Preis und Lagerung denken.

Aber jetzt hat Apple eine weitere Option herausgebracht, Option C. Mit 550 US-Dollar ist sie teurer als A und B, hat aber etwas weniger Speicherplatz (25 GB gegenüber 30 GB) als A.

Niemand wird C wählen, aber es führt dazu, dass A häufiger gewählt wird, als wenn nur A und B vorhanden wären.

Wie es für E-Commerce gilt: Fügen Sie ein drittes Paket als Köder hinzu, um die Käufe des Pakets zu erhöhen, von dem Sie tatsächlich möchten, dass die Leute es kaufen. Schauen Sie sich zum Beispiel an, wie Virgin Mobile das iPhone 7 mit 128 GB mithilfe des Köders ansprechender aussehen lässt als das iPhone 6 Plus mit 32 GB (iPhone 7 Plus mit 32 GB):

6. Rahmeneffekt

Ziehen unterschiedlicher Schlussfolgerungen aus denselben Informationen, je nachdem, wie diese Informationen präsentiert werden.

Diese kognitive Verzerrung besagt, dass Menschen unterschiedlich auf eine Wahl reagieren, je nachdem, wie sie präsentiert (dh umrahmt) wird. Zum Beispiel könnte es als Verlust oder als Gewinn umrahmt werden. Wir neigen dazu, Risiken zu vermeiden, wenn ein positives Bild präsentiert wird, suchen aber das Risiko, wenn ein negatives Bild präsentiert wird.

Amos Tversky und Daniel Kahneman haben dies bereits 1981 auf die Probe gestellt. Die Teilnehmer wurden gebeten, zwischen zwei Behandlungen für 600 Menschen zu wählen, die mit einer tödlichen Krankheit infiziert waren. Behandlung A würde zu 400 Todesfällen führen. Behandlung B hatte eine Wahrscheinlichkeit von 33 %, dass niemand sterben würde, aber eine Wahrscheinlichkeit von 66 %, dass alle sterben würden.

Jede Behandlung wurde in einem positiven und negativen Rahmen dargestellt. Zum Beispiel für Behandlung A:

• Positiv: 200 Leben retten.
• Negativ: 400 Menschen werden sterben.

Behandlung A wurde von 72 % der Teilnehmer gewählt, wenn sie positiv bewertet wurden, und nur 22 %, wenn sie negativ bewertet wurden.

Wie es auf E-Commerce zutrifft: Achten Sie darauf, wie Sie den Wert Ihrer Produkte präsentieren. In den meisten Fällen möchten Sie einen positiven Rahmen verwenden, aber manchmal kann auch ein negativer Rahmen überzeugend sein. Zum Beispiel verwendet Leesa einen unbeschwerten Negativrahmen sehr gut:

7. Hyperbolische Diskontierung

Diskontierung ist die Tendenz von Menschen, eine stärkere Präferenz für sofortige Auszahlungen im Vergleich zu späteren Auszahlungen zu haben.

Bei zwei ähnlichen Belohnungen bevorzugen wir diejenige, die früher eintrifft. Unser Gehirn rechnet den Wert der später eintreffenden Belohnung tatsächlich ab.

Auf die Frage, ob sie heute einen Dollar oder morgen drei Dollar bevorzugen würden, wird eine beträchtliche Anzahl von Menschen heute den geringeren Betrag nehmen. Auf die Frage, ob sie einen Dollar in einem Jahr oder drei Dollar in einem Jahr und einem Tag bevorzugen würden, wartet eine beträchtliche Anzahl von Menschen gerne auf die drei Dollar.

Dies wird als Präsens-Bias bezeichnet.

Im Grunde schafft hyperbolische Diskontierung eine vorübergehende Präferenz für kleine Belohnungen jetzt gegenüber großen Belohnungen später.

So gilt es für E-Commerce: Bieten Sie immer schnelle Versandoptionen an, auch wenn sie mehr kosten. Verwenden Sie auch zeitlich begrenzte Angebote, um diese Präsens-Tendenz zu aktivieren. Zum Beispiel bietet Bob & Lush eine kostenlose Lieferung am nächsten Tag an, wenn Sie vor 16:00 Uhr bestellen:

8. Rationalisierung nach dem Kauf

Die Tendenz, sich durch rationale Argumente davon zu überzeugen, dass ein Kauf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hat.

Dies wird auch als wahlunterstützende Verzerrung bezeichnet.

Wir wollen so sehr die richtige Wahl treffen, dass wir dazu neigen, einer von uns gewählten Option rückwirkend positive Eigenschaften zuzuordnen.

Wenn Sie beispielsweise Option A gegenüber Option B wählen, werden Sie wahrscheinlich die Fehler von Option A herunterspielen und die Fehler von Option B hervorheben. Sie werden wahrscheinlich die Vorteile von Option A hervorheben und auch die Vorteile von Option B herunterspielen.

Wie es auf E-Commerce zutrifft: Die meisten Menschen empfinden Käuferreue „oft“ oder „manchmal“. Die Rationalisierung nach dem Kauf setzt ein, um diese Reue loszuwerden. Verwenden Sie die Positionssprache nach dem Kauf auf Bestätigungsseiten und in E-Mails. Zum Beispiel sendet Tait Ischia diese E-Mail, wenn Sie ihr Copywriting-Buch kaufen:

Eine schöne Eröffnung im „Glückwunsch“-Stil, um zu bestätigen, dass der Kunde die richtige Entscheidung getroffen hat, gefolgt von häufig gestellten Fragen, um ihn zu beruhigen.

9. Reim als Grundeffekt

Reimende Aussagen werden als wahrheitsgetreuer empfunden.

Wir alle kennen den berühmten Satz aus dem OJ-Simpson-Prozess, richtig? „Wenn die Handschuhe nicht passen, müssen Sie freisprechen.“

In Experimenten beurteilen Menschen immer wieder Variationen von Ausdrücken, die sich reimen, als wahrheitsgetreuer. So wurde beispielsweise „Was Nüchternheit verbirgt, enthüllt Alkohol“ als wahrheitsgetreuer beurteilt als „Was Nüchternheit verbirgt, entlarvt Alkohol“.

Das liegt wahrscheinlich daran, dass Reime einfacher zu verarbeiten sind.

Wie es für E-Commerce gilt: Verwenden Sie Reime, wo immer Sie können, sei es in Produktbeschreibungen, Produkttiteln, Bannern auf der Website usw. Zum Beispiel verwendet BarkBox Reime, um das Vertrauen in die Qualität der Artikel in jeder monatlichen Lieferung zu stärken:

Soziale Vorurteile

10. Halo-Effekt

Die Tendenz, dass die positiven oder negativen Eigenschaften einer Person in der Wahrnehmung anderer von einem Persönlichkeitsbereich zum anderen „überschwappen“.

Diese kognitive Voreingenommenheit erklärt, warum Kunden aufgrund positiver Erfahrungen mit anderen Produkten desselben Unternehmens Vorurteile gegenüber bestimmten Produkten entwickeln.

Vielleicht kaufen Sie sich trotz Desinteresse an Uhren eine Apple Watch, weil Sie positive Erfahrungen mit Ihrem iPhone und MacBook gemacht haben.

Vielleicht kennen Sie dieses Konzept auch in Bezug auf die körperliche Erscheinung. Aus dem gleichen Grund neigen wir dazu, Menschen, die wir als körperlich attraktiv ansehen, als intelligent, charmant, selbstlos usw. zu betrachten.

Der Teufelseffekt ist das Gegenteil des Halo-Effekts. Es ist, wenn Menschen zulassen, dass eine unerwünschte Eigenschaft oder Erfahrung ihre Bewertung und Entscheidung beeinflusst.

Wie es auf E-Commerce zutrifft: Überprüfen Sie die Eigenschaften Ihres Geschäfts und finden Sie heraus, was Ihre Stärke ist. Vielleicht haben Sie eine großartige Persönlichkeit, vielleicht haben Sie in der Vergangenheit ein ähnliches Produkt hergestellt, das die Leute geliebt haben usw. Heben Sie hervor, was auch immer diese positive Eigenschaft sein könnte, um einen Heiligenschein um Ihr aktuelles Produkt zu schaffen. Zum Beispiel hat Chubbies eine große, zuordenbare Persönlichkeit, die einen Halo-Effekt auf ihren Shorts erzeugt:

11. Eigengruppenverzerrung

Die Tendenz von Menschen, andere bevorzugt zu behandeln, die sie als Mitglieder ihrer eigenen Gruppe wahrnehmen.

Diese Gruppen können basierend auf trivialen, beobachtbaren Merkmalen (z. B. mit Tätowierungen) und bedeutungsvollen, verborgenen Merkmalen (z. B. politische Ansichten) gebildet werden.

Diese kognitive Voreingenommenheit besteht seit 1906, als William Sumner, ein Soziologe, vorschlug, dass Menschen eine Spezies sind, die von Natur aus in Gruppen zusammengeschlossen ist. Er erklärte auch, dass Menschen eine angeborene Tendenz haben, ihre eigene Gruppe gegenüber anderen zu bevorzugen.

Wie es auf E-Commerce zutrifft: Ihr Geschäft muss zu der Gruppe passen, an die Sie vermarkten. Sie müssen wie Ihre Zielgruppe gehen, sprechen und handeln. So spricht beispielsweise Death Wish Coffee die Sprache seines Publikums:

Erinnerungsverzerrungen

Dies sind einige der vielen kognitiven Verzerrungen, die den Abruf einer Erinnerung entweder verbessern oder beeinträchtigen. Dies kann sich auf die Fähigkeit beziehen, die Erinnerung insgesamt abzurufen, oder einfach auf die Zeit, die benötigt wird, um die Erinnerung abzurufen.

12. Humor-Effekt

Dass humorvolle Elemente leichter erinnert werden als nicht-humorvolle, was durch die Besonderheit von Humor, die erhöhte kognitive Verarbeitungszeit zum Verständnis des Humors oder die durch den Humor verursachte emotionale Erregung erklärt werden könnte.

Wenn du jemanden zum Lachen bringen kannst, kannst du ihn dazu bringen, sich an dich zu erinnern.

• „Das Lustigste ist mir gestern passiert.“
• „Da läuft dieser urkomische Autowerbespot im Fernsehen.“
• "Sie werden nie erraten, was mein 2-jähriger im Lebensmittelgeschäft herausplatzte."

Wir werden uns wahrscheinlich nicht nur an lustige Erinnerungen erinnern, sondern wir werden sie wahrscheinlich auch teilen. Warum? Wahrscheinlich aus verschiedenen Gründen:

1. Der Überraschungsmoment.
2. Humor lenkt das Gehirn von der Tatsache ab, dass es ihm verkauft wird.
3. Lachen macht uns verdammt glücklich.

Vielleicht basieren deshalb 20 % aller Anzeigen und 50 % der Fernsehwerbung auf Humor.

Wie es für E-Commerce gilt: Wenn es sich authentisch anfühlt (niemand möchte Humor erzwingen, wo er nicht hingehört), fügen Sie Ihrem Geschäft etwas Humor hinzu. Zum Beispiel wählt Poo-Pourri das Lustige sowohl vor Ort als auch in ihren (jetzt) ​​ikonischen YouTube-Videos:

13. Peak-End-Regel

Dass Menschen nicht die Summe einer Erfahrung wahrzunehmen scheinen, sondern den Durchschnitt davon, wie sie auf ihrem Höhepunkt war (z. B. angenehm oder unangenehm) und wie sie endete.

Dies ist die kognitive Verzerrung, die die Gesamtsumme oder den Durchschnitt der Erfahrung außer Acht lässt. Stattdessen zwingt es uns, eine Erfahrung danach zu beurteilen, wie wir uns auf ihrem Höhepunkt (dh dem intensivsten Moment) und ihrem Ende gefühlt haben.

Die restlichen Informationen gehen nicht verloren, sie werden nur … nicht verwendet.

Kahneman und Ziv Carmon führten eine Studie durch, um die Peak-End-Regel zu untersuchen. Sie fanden heraus, dass Teilnehmer, die während des größten Teils der Erfahrung sehr unzufrieden waren, aber in den letzten Sekunden zufrieden waren, die Erfahrung als positiv beschrieben.

In einer früheren Studie fanden Kahneman und einige andere Psychologen heraus, dass die Teilnehmer bereit waren, im Namen der Peak-End-Regel länger zu leiden. Die Teilnehmer hatten zwei Möglichkeiten:

1. Tauchen Sie ihre Hand 60 Sekunden lang in 14-Grad-Wasser.
2. Tauchen Sie ihre Hand 60 Sekunden lang in 14-Grad-Wasser plus weitere 30 Sekunden, wobei die Wassertemperatur auf 15 Grad erhöht wird.

Die meisten Leute entschieden sich für Option zwei. Sie würden länger leiden, aber das Ende war angenehmer und schaffte eine positivere Erinnerung.

Wie es auf den E-Commerce zutrifft: Ihr Produkt, das pünktlich ankommt und wie versprochen funktioniert, ist Ihr großes Finale. Stellen Sie also sicher, dass Sie in ein Qualitätsprodukt investiert und Ihre Versandoptionen überprüft haben. Ihr Höhepunkt wird wahrscheinlich Ihr Checkout-Prozess sein, also stellen Sie sicher, dass es so nahtlos wie möglich ist. Fordern Sie nicht mehr Informationen an, als Sie benötigen, verlangen Sie kein Login, erlauben Sie die Verwendung von digitalen Geldbörsen usw. Tattly macht es richtig, zum Beispiel:

Fazit

Die Gründe, warum Menschen kaufen und nicht kaufen, sind komplex und kontextabhängig. Deshalb ist es befreiend, sich zu erlauben, über Überzeugungsarbeit außerhalb der Preis- und Produktbox nachzudenken.

Nichts davon ist schwarz und weiß, zumal wir Psychologie online nehmen.

Aber selbst wenn Sie sich nur einiger der kognitiven Vorurteile bewusst sind, die im Spiel sind, sind Sie in einer guten Position. Während alle Ihre Konkurrenten feststecken und an Logik und Vernunft appellieren, können Sie mit den vielen anderen Formen der Überzeugung experimentieren.