So verwenden Sie E-Commerce-Analysen, um geschäftliche Erkenntnisse zu gewinnen

Veröffentlicht: 2015-04-02

Kürzlich habe ich die Top 100 E-Commerce-Websites mit BuiltWith.com analysiert und festgestellt, dass sie im Durchschnitt 14 verschiedene Analysetools verwenden, um verschiedene Teile von E-Commerce-Daten über ihre Kunden zu sammeln .

Die gesammelten Daten helfen ihnen, ihre Website, Nachrichten, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, um mehr Kunden und Einnahmen zu erzielen.

Trotz der Effektivität und Verfügbarkeit solcher Tools nutzt die Mehrheit der E-Commerce-Unternehmen Daten immer noch nicht, um ihre Verkäufe zu verbessern. Eine Studie von MECLABS ergab, dass nur 37 % der befragten E-Commerce-Unternehmen historische Daten verwenden, um ihre E-Commerce-Websites zu verbessern.

Alle anderen verzichten in der Zwischenzeit darauf, Geschäftsentscheidungen auf altmodische (und weniger effektive) Weise zu treffen: Meinungen, Intuition und das Kopieren dessen, was die Konkurrenz tut.

Wenn Sie zu den 63 % der Unternehmen gehören, die keine Analysetools nutzen, Mit kostenlosen Tools wie Google Analytics und den einfachen Installationsanweisungen von Shopify kann jeder (einschließlich Ihnen) damit beginnen, Daten von Website-Besuchern zu nutzen, um Verkäufe und Einnahmen zu steigern.

In diesem Artikel teile ich mit Ihnen die beiden wichtigsten Erkenntnisse, die ich für den erfolgreichen Einsatz von Analysetools gefunden habe . Aber zuerst werde ich erklären, warum einige Unternehmen versuchen, E-Commerce-Analysen zu verwenden, damit Sie nicht in dieselbe Falle tappen.

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Warum Unternehmen bei der Verwendung von E-Commerce-Analysen scheitern

Es gibt zwei Fallstricke, in die viele Unternehmen geraten, die sie daran hindern, Analysen sinnvoll ($$$) zu nutzen:

Angenommen, ein Tool der Enterprise-Klasse wie Google Analytics verfolgt automatisch alles Wichtige direkt nach dem Auspacken.
Wenn man sich E-Commerce-Analysen ansieht, ist die Menge an Daten und Funktionen überwältigend. Dies hält die Leute auf einem sehr flachen Niveau und betrachtet nur grundlegende Metriken wie Seitenaufrufe, gemittelt über alle Besucher.

Kommt Ihnen das bekannt vor?

Daraus können nur zwei Dinge entstehen; keiner von ihnen ist gut.

1. Sie treffen Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage unzureichender Informationen

Stellen Sie sich vor, Sie entwerfen eine Brücke über einen Fluss, wenn Sie nur seine durchschnittliche Tiefe kennen. Intuitiv wissen Sie, dass der Boden darunter unterschiedliche Gipfel und Täler haben wird, aber Ihre Unterstützung wird nur am „Durchschnitt“ gemessen und Sie beten für das Beste.

Das tun Sie, wenn Sie Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage von durchschnittlichen Seitenaufrufen, durchschnittlicher Besuchsdauer, durchschnittlichen Checkout-Raten usw. treffen …

2. Sie sehen wenig Geschäftswert am flachen Ende des Datenpools

...also gibst du auf.

Die Frustration, all diese Anstrengungen in die Datensteuerung zu stecken, ist verständlich, insbesondere wenn es sich scheinbar nicht auszahlt.

Nicht alles ist grau und hoffnungslos. Nachdem ich mich mit unzähligen Unternehmen beraten hatte, die sich in solchen Situationen befanden, stellte ich fest, dass der Schaden rückgängig gemacht oder vermieden werden kann.

Die Schlüssel zur effektiven Nutzung von E-Commerce-Analysen

Hier sind meine beiden Schlüsselideen für die effektive Nutzung von Analysetools, um umsetzbare Erkenntnisse zu erhalten, die zu mehr Umsatz führen , anstatt ein passiver Datenspeicher zu sein.

Ihre Website ist ein Trichter, keine Hierarchie. Stellen Sie sich Ihre gesamte Website als Trichter vor, nicht als Organigramm. Als Trichter empfängt Ihre Website Besucher von einem Ende und bringt einen gewissen Prozentsatz von ihnen als Kunden am anderen Ende hervor.
Um gute Antworten zu erhalten, beginnen Sie mit guten Fragen. Die Analysen sind nur dann umsetzbar, wenn Sie wissen, wonach Sie suchen, und das bedeutet, mit einer Frage zu beginnen. Je besser die Fragen, desto wertvoller die Antworten. Wie von Douglas Adams geschrieben: „Sobald Sie wissen, was die Frage eigentlich ist, wissen Sie, was die Antwort bedeutet.“

Sehen wir uns jede genauer an und wie sie in der realen Welt angewendet werden können.

Ihre Website ist ein Trichter, keine Hierarchie

Das Ziel Ihrer Website ist es, Besucher zu empfangen und sie in Kunden, Benutzer, Loyalisten, Fans, Leads usw. umzuwandeln.

Es hat einen Input (Besucher) und einen erwarteten Output (Kunde, Benutzer, Lead usw.).
Es ist daher genauer, es sich als Trichter mit Linien vorzustellen, die den Personenfluss darstellen, und nicht als Organigramm mit Linien, die die Hierarchie von Seiten darstellen:
Wenn Sie sich Ihre Website einfach als Trichter vorstellen, können Sie beginnen, Besucherdaten zu verstehen .
Anstatt nur an statische Seiten zu denken, können Sie beginnen, in Bezug auf Eingaben, Ausgaben, Leistungsraten (Ausgabe ÷ Eingabe) und Kapitalrendite (Wert der Ausgabe ÷ Kosten der Eingabe) für die gesamte Website zu denken. Dies ist bereits nützlicher, als nur über die Anzahl der Seitenaufrufe und die durchschnittliche Zeit nachzudenken, die für jeden Seitenaufruf aufgewendet wird (übrigens fast nutzlose Information).

Der wahre Wert von E-Commerce-Analysetools liegt darin, dass sie:
Isolieren Sie Eingaben, Ausgaben, Leistung und Wert (ROI) nach Dimensionen wie geografischer Standort, Verkehrsquelle, Marketingkampagnen, Browsertyp usw.
Vergleichen Sie das Obige mit verschiedenen Kohorten. Welchen Wert hat beispielsweise der Suchverkehr im Vergleich zum sozialen Verkehr?

Sehen Sie sich Trends und Korrelationen an , z. B. wie der Suchverkehr im Laufe der Zeit gewachsen ist, und korreliert dies mit dem Gesamtumsatz?

Beachten Sie, wie einfach es ist, diese Informationen zu veranschaulichen.
Darüber hinaus können Sie diese Detailebene mit ein wenig Arbeit erreichen:

Fügen Sie Ihrem Shop Google Analytics hinzu, falls Sie es noch nicht haben. Sehen Sie sich diesen detaillierten und leicht verständlichen Leitfaden für Shopify-Shops an.
Konfigurieren Sie Ziele , um primäre Conversions wie abgeschlossene Checkouts oder neue Konten zu verfolgen. Sie können auch Ziele für sekundäre Conversions (auch „Mikro-Conversions“ genannt) wie Newsletter-Anmeldungen erstellen.
(Optional) Fügen Sie Ereignis-Tracking für wichtige Ereignisse im gesamten Trichter hinzu, die nicht unbedingt eine Conversion darstellen. Zum Beispiel einige Ereignisse, die Sie möglicherweise verfolgen möchten: Hinzufügen eines Artikels zum Einkaufswagen; Durchführen einer Schlüsselwortsuche; Suchergebnisse filtern.
Standardmäßig verfolgt Google Analytics die Um die Ausgabe zu verfolgen, müssen Sie Ziele erstellen (Schritt 2 oben). Denken Sie daran, dass das Ziel darin besteht, Informationen zu erhalten, auf die Sie Geschäfts- und Marketingentscheidungen stützen können. Ohne die Ausgabe zu kennen, können Sie auch die Leistungsrate und den ROI nicht berechnen, und Sie bleiben nur mit Eingabedaten, die für sich genommen nicht nützlich sind, um Entscheidungen zu treffen.

So sieht der Conversion-Trichter aus, wenn Sie Eingabe-, Ausgabe- und Ereignis-Tracking eingerichtet haben.
Und natürlich können Sie mit diesem Trichter weiterhin Trends und Korrelationen isolieren , vergleichen und sehen.
Sie fragen sich vielleicht, wo Sie dieses Diagramm in Google Analytics finden können. Leider gibt es keinen. Es gibt einige Berichte in Google Analytics, die nah dran sind ㅡ Benutzerfluss, Ereignisfluss, Zielfluss und Trichtervisualisierungㅡ, aber sie sind alles andere als benutzerfreundlich und sollten am besten fortgeschrittenen Benutzern überlassen werden.
Die gute Nachricht ist, dass es keine Rolle spielt, ob Google Analytics einen Bericht hat, der genau so aussieht oder nicht. Wenn Sie Ihre Website als Trichter und nicht als Hierarchie betrachten und Input, Output und Ereignisse messen, können Sie umsetzbare Informationen finden , um Ihre Conversions und Ihren Umsatz zu steigern.
Um diese verwertbaren Informationen zu finden, fahren wir mit dem zweiten Schlüssel zur effektiven Nutzung von E-Commerce-Analysen fort.
Um gute Antworten zu erhalten, beginnen Sie mit guten Fragen
Analysetools können viele Antworten liefern, aber Antworten sind bedeutungslos, wenn Sie die Frage nicht kennen.
Wenn Sie nicht viel Freizeit haben (Sie führen ein Unternehmen, also wahrscheinlich nicht), waten Sie nicht ohne Ziel mit Daten, in der Hoffnung, dass Ihnen etwas Nützliches ins Auge springt. Es wird nicht. Nehmen Sie sich stattdessen die Zeit, zuerst eine gute Frage zu formulieren, und schauen Sie erst dann, ob Sie die Antwort in den Daten finden können.
Wenn Sie mit einer guten Frage beginnen, wird Google Analytics zu einer leistungsstarken Lösung, um die Daten zu finden, die eine Antwort liefern.
Obwohl es in Google Analytics viele Tools gibt, finden Sie die meisten Antworten, indem Sie sich nur mit den folgenden Dingen vertraut machen:
Standardberichte (Publikum, Akquisition, Verhalten und Conversions): Vordefinierte Tabellen mit Dimensionen wie Zugriffsquelle und Metriken wie Anzahl der Besucher .
Segmente: Filtern Sie die angezeigten Daten nach Benutzern oder Sitzungen, die einem vordefinierten oder benutzerdefinierten Filter entsprechen. Sie können bis zu vier Segmente gleichzeitig vergleichen. Nützlich zur Isolierung und zum Vergleich sowie zum Erkennen von Korrelationen .
Daten: Filtern Sie die angezeigten Daten nach Datumsbereich und vergleichen Sie bis zu zwei Datumsbereiche. Nützlich, um Trends und Korrelationen zu sehen .
Dimensionsfilterung: Filtern Sie, welche Zeilen angezeigt werden.
Nachfolgend einige Beispiele für Fragen, deren Antworten in den Trichterdaten zu finden sind:
Wie hoch ist der durchschnittliche Outputwert (Umsatz) von Stammkunden im Vergleich zu Einmalkunden?
Wie viele Personen legen einen Artikel in ihren Einkaufswagen, ohne das Checkout-Ziel zu erreichen? (Auch bekannt als Warenkorbabbruch .)
Wie viele Personen starten den Checkout-Prozess, ohne das Ziel zu erreichen?
Gibt es einen Schritt, der mehr Menschen verliert als andere Schritte?
Wie schneidet der Output von Besuchern aus Social-Media-Kampagnen im Vergleich zu Besuchern aus E-Mail-Kampagnen ab?
Wenn Kunden einen Aktionscode verwenden, wie verhält sich ihr durchschnittlicher Einkaufswert im Vergleich zu denen, die dies nicht getan haben?
Welche Auswirkungen hat der Live-Chat-Support gegebenenfalls auf die Checkout-Raten?
Wie hoch ist der ROI der Ausgaben für Suchmaschinenwerbung im letzten Monat?
Beachten Sie, dass sich all diese Fragen auf Eingaben , Ausgaben , Leistungsraten und ROI beziehen. Dies sind alles Elemente eines Trichters .
Antworten auf Fragen wie diese sind für jedes Online-Unternehmen, insbesondere für E-Commerce-Unternehmen, von großem Wert. Sie können solche Informationen ohne teure Software oder riesige Data-Science-Teams erhalten. Auch Sie können moderne Datenerfassungs- und Analysetools nutzen, um umsetzbare und wertvolle Informationen über Ihre Kunden und Ihr Unternehmen zu erhalten.
Und wenn Sie Analytics nicht gut einsetzen, werden es Ihre Konkurrenten tun.
Geschrieben von: Grigoriy Kogan