19 Wachstums- und CRO-Experten zur Umsatzsteigerung ohne Trafficsteigerung

Veröffentlicht: 2017-11-20

„Was ist das Wichtigste, was Sie sich wünschen, dass mehr E-Commerce-Unternehmer über Ihre Disziplin wissen?“

Das ist die Frage, die ich 19 Weltklasse-Experten für Conversion-Rate-Optimierung (CRO) und Wachstum gestellt habe.

Von Wachstums-Schwergewichten wie Sean Ellis und Noah Kagan bis hin zu Optimierungslegenden wie Joanna Wiebe und Peep Laja, die Antworten kamen überflutet.

Bevor Sie einen weiteren Dollar, eine weitere Minute für Traffic-Akquisition ausgeben, hören Sie, was diese Experten zu sagen haben. Indem Sie Ihre Website für Conversions optimieren, können Sie Ihren Umsatz steigern, ohne Ihren Traffic zu erhöhen.

Kostenlose Leseliste: Conversion-Optimierung für Einsteiger

Verwandeln Sie mehr Website-Besucher in Kunden, indem Sie einen Crashkurs in Conversion-Optimierung besuchen. Greifen Sie unten auf unsere kostenlose, kuratierte Liste mit wirkungsvollen Artikeln zu.

Entgegen der landläufigen Meinung ist es nie zu früh für eine Optimierung.

Das ist also ohne weiteres das, was einige der weltweit führenden Experten Ihnen gerne über CRO und Wachstum wüssten.

Prozesse > Taktik

CRO und Wachstum werden oft in Bezug auf Taktiken betrachtet:

Jeder sucht nach einem schnellen und einfachen goldenen Nugget, das er für ein 10-faches Wachstum implementieren kann. Eine Schaltflächenkopie hier, eine Farbänderung dort.

Während Taktiken und Wachstumshacks vielleicht sexyer sind als systematische Prozesse, verlassen sich Experten auf Letzteres.

Warum? Weil die Welt des E-Commerce stark kontextabhängig ist.

Was für Amazon oder Best Buy funktioniert, funktioniert zum Beispiel möglicherweise nicht für Sie. Sie können nicht die Lösungen anderer einbringen und erwarten, dass sie die Probleme Ihres Geschäfts lösen.

Stattdessen fordert Peep Laja vom CXL Institute diejenigen, die neu bei CRO sind, dringend auf, sich auf systematische Prozesse zu verlassen:

Peep Laja, CXL-Institut

„Viele Leute, die neu bei CRO sind, gehen davon aus, dass es sich um eine Liste von Taktiken oder eine Checkliste handelt. Sicher, es gibt Best Practices, aber damit fängt man an, nicht wo man endet.

Bei CRO geht es darum, das Wachstum durch Forschung und Experimente voranzutreiben. Diese beiden Komponenten bilden das Rückgrat von CRO. Forschung hilft uns, unsere Besucher zu verstehen und was sie tun (oder nicht tun). Durch Experimentieren gelangen wir zu optimalen Lösungen für identifizierte Probleme."

Der Ablauf ist bei jedem etwas anders, sieht aber im Allgemeinen ungefähr so aus:

Führen Sie qualitative und quantitative Untersuchungen auf Ihrer einzigartigen Website durch, um Problembereiche zu identifizieren.
Verwenden Sie Ihre Recherchen, um Test- und Experimentideen zu entwickeln.
Priorisieren Sie diese Test- und Experimentideen mithilfe einer Priorisierungsmethode wie ICE oder PXL.
Beginnen Sie mit der Ausführung des Tests oder Experiments mit der höchsten Priorität.
Analysieren Sie die Ergebnisse des Tests oder Experiments.
Erfassen oder archivieren Sie die Ergebnisse des Tests oder Experiments.
Verwenden Sie die Erkenntnisse aus Ihrem letzten Test oder Experiment, um intelligentere Test- und Experimentideen zu entwickeln.

Dieser Prozess legt den Schwerpunkt auf Erkenntnisse und kontinuierliches Lernen. Es stellt auch Ihr Geschäft in den Mittelpunkt. So lernen Sie beispielsweise, was für Ihr Geschäft und Ihre Zielgruppe im Vergleich zu Best Buy und der Zielgruppe von Best Buy funktioniert.

Das Problem mit Taktiken und Wachstumshacks ist, dass sie den Kontext nicht berücksichtigen. Ein systematischer Prozess, vielleicht nicht so aufregend, tut es.

4 Kerndisziplinen von CRO

Die Optimierung erfordert eine Vielzahl von Fähigkeiten und Eigenschaften aus einer Vielzahl von Disziplinen. Craig Sullivan hat vor einigen Jahren über die 11 Merkmale eines erfolgreichen Optimierers geschrieben, die alles von Bescheidenheit bis Statistik umfassen.

Das ist es, was CRO und Wachstum so spannend macht, diese Kombination aus so vielen verschiedenen Fähigkeiten und Disziplinen. In diesem Artikel konzentrieren wir uns nur auf einige der Disziplinen, die CRO ausmachen:

Werbetexten
Psychologie
Testen
Benutzererfahrung (UX)

Bevor wir eintauchen, gibt es ein paar Grundregeln zu beachten. In erster Linie müssen CRO und Wachstum in die Art und Weise integriert werden, wie Sie Ihr Unternehmen angehen.

Sean Ellis von GrowthHackers erklärt:

Sean Ellis, GrowthHackers

„Das einzige, was ich wünschte, dass mehr Menschen wissen, ist, dass die Theorie von CRO relativ einfach zu verstehen ist, aber in der Praxis hindert die Trägheit der Organisation die meisten Unternehmen daran, mit den Möglichkeiten der höchsten Hebelwirkung zu experimentieren. Ohne die Herausforderungen der Organisation/des Teams anzugehen, werden die meisten Menschen enttäuscht sein ihre CRO- und Wachstumsergebnisse."

Wenn Optimierung und Wachstum keine Säulen Ihres Shops und Ihres Unternehmens sind, werden Sie nicht die Ergebnisse sehen, die Sie erwarten. Es ist wichtig, alle Dinge mit einer experimentierfreudigen Denkweise anzugehen.

Tatsächlich sollte diese experimentierfreudige Denkweise über Ihre Website hinausgehen.

Paul Rouke von PRWD erklärt:

Paul Rouke, PRWD

„Konversionsoptimierung ist ein Tor, um ein Unternehmen ins 21. Jahrhundert zu führen. Die Macht liegt mehr denn je in den Händen des Publikums, und Unternehmen müssen ihre Arbeitsweise anpassen, um davon zu profitieren.

Ja, CRO kann helfen, Umsätze und KPIs zu steigern. Es kann die Anschaffung kostengünstiger machen. Es ist ein Prozess, der Ihre Website optimieren kann. Früher nannte ich es den „größten Wachstumshebel“ eines Unternehmens, und als ich diese Botschaft weltweit verbreitete, konzentrierte sie sich nur auf Geld. Mir ist klar geworden, dass diese Aussage immer noch zutrifft, aber es geht um so viel mehr.

CRO ist oft der erste Schritt, um eine experimentierfreudige und kundenorientierte Denkweise in den Kern eines Unternehmens einzuführen. Es beginnt auf der Website, fließt dann aber in die täglichen Routinen anderer Unternehmensbereiche ein. Wir arbeiten jetzt mit Unternehmen zusammen, die diese Experimentiermentalität auf Produktebene haben: Anstatt ein produktorientiertes Unternehmen zu werden, in der Hoffnung, dass ihr Publikum „einkauft“, führen sie ein Produkt schrittweise mit Experimentparametern ein und haben die des Publikums Antworten fließen in die nächsten Schritte der Roadmap ein.

Das bedeutet, dass es beim Wachstum durch CRO nicht nur darum geht, Geld zu verdienen, sondern darum, einen konstruktiven und fruchtbaren Dialog mit Ihrer Zielgruppe zu eröffnen. Es geht darum, kundenorientiert zu werden. Es geht um Geschäftsoptimierung.

Ein Tool, das wir Unternehmen empfehlen, ist www.CROmaturityaudit.com. Wir haben festgestellt, dass Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, ihre Ergebnisse in allen vier Säulen dieses Audits zu verbessern, schneller wachsen als ihre Wettbewerber."

Die vier Säulen der Prüfung, auf die sich Paul bezieht, sind:

Strategie + Kultur: Der Optimierungsansatz Ihres Unternehmens.
Tools + Technologie: Die im Optimierungsprozess verwendeten Tools.
People + Skills: Die Fähigkeiten, die Sie entwickeln, um den Optimierungsprozess voranzutreiben.
Prozess + Methodik: Der Optimierungsprozess selbst.

Beachten Sie, dass alle vier Säulen über Ihren Online-Shop hinausgehen und sich auf mehrere Aspekte Ihres Unternehmens auswirken können, wie z. B. das Produkt oder sogar den Kundenservice.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass es immer eine gute Zeit ist, sich auf Optimierung und Wachstum zu konzentrieren. Viele Menschen glauben, dass sie sich zuerst auf die Steigerung des Verkehrs konzentrieren müssen, dass CRO nach dem Verkehrswachstum kommt.

Josh Garofalo von Sway Copy erklärt, warum Sie CRO vor Traffic-Wachstum stellen sollten:

Josh Garofalo, Sway-Kopie

„Zu viele Unternehmen geben zu viel Geld aus, um ihren undichten Eimer zu füllen.

Im Moment erzielen sie Verkäufe, weil sie den Verkehr zu ihrem Online-Shop lenken. Der beste Weg zu mehr Umsatz muss also mehr Verkehr sein, richtig?

Vielleicht, aber nicht immer. Wenn es tiefere Löcher in Ihrem Funnel gibt, lohnt es sich, diese zuerst zu reparieren und dann eine Menge Traffic in Ihren Funnel zu leiten (oder beides gleichzeitig).

Behandeln Sie zum Beispiel Ihre Transaktions-E-Mails als nachträglichen Einfall oder legen Sie ein wenig Liebe in sie, weil Sie wissen, dass Kunden sie öffnen werden? Werden Ihre E-Mails nach einem von Ihnen erstellten Zeitplan versendet, oder verwenden Sie Tools wie Customer.io, um E-Mails zu versenden, die dadurch ausgelöst werden, was jeder Kunde in Ihrem Geschäft tut (oder nicht tut)? Sind Sie besessen von Ihrer Homepage und Ihrem Anzeigentext oder optimieren Sie den Text näher am Kauf? Ist Ihr Checkout-Prozess schwierig oder haben Sie den Kauf so einfach wie möglich gemacht?

Indem Sie die Seiten aufräumen und näher an der Transaktion fließen, können Sie mit dem gleichen Traffic mehr Verkäufe erzielen und mehr Verkäufe erzielen, wenn Sie die Traffic-Schleusen öffnen."

Es ist wahr, dass Sie eine bestimmte Menge an Datenverkehr benötigen, um ordnungsgemäße Tests durchzuführen, ja. (Wir werden weiter unten ausführlich darauf eingehen.) Aber Optimierung und Wachstum sind viel mehr als nur Testen.

Immer mehr Leute auf eine Website zu schicken, die potenzielle Kunden „durchsickern“ lässt, ist eine vorübergehende Lösung, ein Pflaster.

Mit CRO können Sie den Umsatz Ihres Shops tatsächlich steigern, ohne Ihren Traffic zu erhöhen. Wenn Sie sich danach entscheiden, sich auf die Steigerung des Verkehrs zu konzentrieren, werden die von Ihnen gewonnenen Besucher wertvoller sein, da weniger von ihnen „durchsickern“. Wenn Sie für Anzeigen bezahlen, ist dies eine noch bessere Nachricht.

1. Texten

Copywriting ist die Kunst und Wissenschaft, Worte zu schreiben, die überzeugen und verkaufen.

Die wichtigste Sache, die Joanna Wiebe von Copy Hackers und Airstory wünscht, dass die Leute etwas über das Verfassen von Texten wüssten? Dass es so dateninformiert ist wie jede andere CRO-Disziplin:

Joanna Wiebe, Copy Hacker und Airstory

„Dass es genauso datengesteuert ist wie jede andere CRO-Disziplin. Conversion-Texter stellen Fragen an das Analyseteam, überprüfen Rohdaten aus dem Forschungsteam, tragen zu Wireframing-Diskussionen mit dem UX-Team bei und erarbeiten Hypothesen mit dem leitenden CRO.

Konvertierungstexter starren nicht ins Leere und träumen von einer flauschigen Sprache; Sie identifizieren Sticky Copy in Voice-of-Customer-Daten und organisieren diese Kopie strategisch auf der Seite, in E-Mails und im gesamten Trichter. Sie konsumieren gierig A/B-Testergebnisse und sind neugierig, was Menschen dazu bringt, sich so zu verhalten, wie sie es tun. Unsere Arbeit ist mehr eine Wissenschaft als eine Kunst."

Josh stimmt zu und fügt hinzu, dass das Verfassen von Texten viel mehr ist als nur das Schreiben:

Josh Garofalo, Sway-Kopie

„Das Wort ‚Werbetexter‘ ist voller Bedeutung für andere Texter und diejenigen, die Erfahrung darin haben, gute einzustellen. Für alle anderen stellt es falsch dar, was wir eigentlich tun.

Hier ist, was ich meine ...

Es sei Ihnen verziehen zu denken, dass Werbetexter die meiste Zeit mit dem Schreiben von Texten verbringen. Das Wort suggeriert, dass das alles ist, was wir tun, und die Fülle an preiswerten Werbetextern mit schnellen Bearbeitungszeiten bestätigt diesen Mythos erneut.

Aber jeder Texter, der sein Gewicht in Bitcoin wert ist, wird aufgeregt, wenn es endlich an der Zeit ist zu schreiben, weil es bedeutet, dass seine Arbeit fast erledigt ist. Das ist richtig, es gibt so viel Arbeit, die getan werden muss, bevor Sie Ihre Kopie erhalten.

Denn Ihr Produkt ist eine von vielen Lösungen für ein Problem – Sie müssen sich also so positionieren, dass Sie sich von einem bestimmten Kunden abheben. Ihr Produkt wird von echten Menschen gekauft, die auf eine bestimmte Weise denken, fühlen und sprechen – Sie müssen auf eine Weise schreiben, die bei diesem Publikum Anklang findet. Sie haben schon einmal versucht, an dieses Publikum zu verkaufen – Sie müssen verstehen, was funktioniert hat und was nicht und warum. Es gibt eine Reihe von Forschungsfragen, die beantwortet werden müssen, bevor Texte geschrieben werden können, die sich tatsächlich verkaufen.

Es ist wahr, dass es nicht lange dauert, Ihre Seite mit Wörtern zu füllen, aber es gehört viel dazu, sie mit den richtigen zu füllen."

Während das Verfassen von Texten wie eine Übung im kreativen Schreiben erscheinen mag, ist es viel datenbasierter und wissenschaftlicher als das. Wie Joanna und Josh bereits angedeutet haben, ist viel Recherche und Datenexploration erforderlich, um überzeugende Texte zu schreiben.

Joel Klettke von Case Study Buddy stimmt zu, dass der Rechercheprozess für das Verfassen von Texten von entscheidender Bedeutung ist, insbesondere um die Stimme Ihrer Kunden einzufangen:

Joel Klettke, Case Study Buddy

„Ich wünschte, mehr Menschen würden verstehen, dass Sie kein effektives Verfassen von Konversionstexten erstellen können, wenn Sie vor Ort keine gründliche Primärrecherche sowohl zur Kundenstimme als auch zum Verhalten bestehender Kunden durchführen Forschungsplan, dann machen sie keine Konvertierungskopie - sie machen Vermutungen.

Ich wünschte auch, dass mehr Menschen verstehen würden, dass sich das Verfassen von Conversion-Texten nicht nur mit den Wörtern befasst, sondern tief mit UX und der Art und Weise, wie diese Wörter angezeigt werden, verflochten ist. Sie MÜSSEN Ihr Conversion Copywriting mit Ihrer UX/Design-Arbeit verbinden. Andernfalls werden die isolierten Disziplinen in verschiedene Richtungen ziehen."

Wir haben einen ganzen Artikel über den Rechercheprozess zum Verfassen von E-Commerce-Texten geschrieben, aber hier ist die Zusammenfassung:

Definieren Sie Ihre Zielgruppe und Segmente. Definieren Sie Ihr Ziel und eine Liste mit Fragen, die Sie beantworten möchten.
Führen Sie qualitative Forschung durch. Also interne Interviews, Kundeninterviews, Umfragen etc.
Identifizieren und dokumentieren Sie Muster in der Forschung. Welche Wörter und Sätze fallen auf? Welche Einwände, Produkte, Vorteile und Fragen tauchen immer wieder auf?
Definieren Sie die Messaging-Hierarchie und das Wireframe. Was ist die wichtigste Botschaft basierend auf Ihrer Recherche? Verwenden Sie dies, um ein Drahtmodell zu erstellen, das Ihre Kopie klar darstellt.

Dies ist ein zeitaufwändiger Prozess, aber die Wörter auf Ihrer Website sind eines Ihrer meistverkauften Werkzeuge, daher wird es sich auszahlen, Ihre Zeit hier zu investieren.

Außerdem werden die Kundenerkenntnisse aus diesem Forschungsprozess auf andere Bereiche Ihres Unternehmens übertragen. Beispielsweise können Sie die Fragen, die immer wieder auftauchen, verwenden, um Ihre FAQ-Seite oder Ihre Live-Chat-Autoresponder zu verbessern.

Die Recherche hilft auch, den Kontext zu definieren. Was erwarten Ihre Besucher von Ihrer Kopie in den verschiedenen Phasen des Lebenszyklus?

Jen Havice von Make Mention Media erläutert:

Jen Havice, Medien erwähnen

„Woran die meisten Menschen bei ihrer Marketingkopie nicht denken, ist der Kontext. Wie passt diese E-Mail- oder Website-Kopie in die umfassendere Customer Journey? Erfüllt die Kopie die Erwartungen der Person und hilft ihr, ihre Ziele zu erreichen ?

Ohne Fragen wie diese zu berücksichtigen, sehen Unternehmen oft keine positiven Ergebnisse. Und dann frustriert sein. Daher ist Ihre Kundenrecherche der erste entscheidende Schritt, bevor Sie irgendwelche Worte auf die Seite schreiben. Dazu gehören Dinge wie Interviews, Umfragen, Benutzertests und Heatmaps.

Ich rate den Leuten immer, an die Optimierung des gesamten Trichters oder der Reise von Anfang bis Ende zu denken. Dies gilt auch für die Kopie. Zu wissen, was Ihre Interessenten und Kunden wo und wann sehen müssen, ist mehr als die halbe Miete."

Sie können Ihre Recherche nutzen, um die Customer Journey zu verstehen und von Anfang bis Ende zu optimieren. Wieso spielt das eine Rolle? Ihre Kopie muss ein breites Spektrum von Besuchern in den unterschiedlichsten Phasen bedienen und überzeugen.

Vielleicht kennen Sie zum Beispiel die fünf Bewusstseinsstufen:

Mehr Bewusstsein: Sie kennt Sie und Ihr Produkt, sie muss nur die Besonderheiten kennen.

Produktbewusst: Sie weiß, was Sie verkaufen, ist sich aber nicht sicher, ob es die richtige Wahl für sie ist.

Lösungsbewusst: Sie kennt das gewünschte Ergebnis, weiß aber nicht, dass Ihr Produkt es liefert.

Problembewusst: Sie weiß, dass sie ein Problem hat, weiß aber nicht, dass es eine Lösung gibt.

Unbewusst: Sie kennt das Problem, die Lösung oder Ihr Produkt nicht.

Zu jedem beliebigen Zeitpunkt könnte die Kopie Ihres Geschäfts versuchen, die Aufmerksamkeit der Menschen in jeder der fünf Phasen auf sich zu ziehen und sie zu überzeugen.

Es gibt auch unterschiedliche Motivations- und Absichtsebenen. Es könnte jemanden geben, der das Problem intensiv spürt, jemand, der es passiv spürt. Es könnte jemanden geben, der bereit ist zu kaufen, jemand, der gerade anfängt, Produkte zu recherchieren.

Das Verständnis von Kontexten versetzt Sie in eine bessere Position, um Texte zu schreiben.

Zum Beispiel kann Humor im richtigen Kontext ein gutes Mittel zur Überzeugung sein. Lianna Patch von Punchline Conversion Copywriting argumentiert, dass langweilige Texte Verkäufe (und Kundenbeziehungen) zerstören:

Lianna Patch, Copywriting für die Umsetzung von Pointen

„Da ich sicher bin, dass andere Leute erwähnen werden, wie wichtig es ist, qualitative Kundenforschung durchzuführen – die die Grundlage des Verfassens von Conversion-Texten ist –, werde ich mir eine Sekunde Zeit nehmen, um für Humor einzutreten. Ich wünschte, mehr Leute wüssten, dass Humor verwendet werden kann als strategisches Instrument zum Aufbau von Beziehungen, Vertrauen, Loyalität und Wohlwollen bei Kunden.

Und obwohl viele Leute das wissen, sagen viele: "Oh, es ist einfach nichts für meinen Laden." Aber Humor ist kein Einheitsbrei! Es gibt einen Sinn für Humor, der perfekt zu Ihrer Marke passt (es sei denn, Sie verkaufen wahrscheinlich Särge), und wenn Sie zur richtigen Zeit einen Witz machen, kann dies Ihre Pflegekampagnen weiter vorantreiben, als sie alleine gehen würden.

Denken Sie so darüber nach. Würden Sie lieber mit dem Ladenverkäufer sprechen, der Persönlichkeit hat und Sie zum Lachen bringt, oder mit dem Hier ist, was Sie wissen müssen, der jetzt rauskommt?

Mein gutes Beispiel für lustige E-Commerce-Werbetexte ist Chubbies:

Aber es gibt viele Läden, die subtilen Humor in ihre Kopien einbauen, wie Moosejaw:

Und Woot.com:

An diesem sachlichen Verkäufer ist nichts auszusetzen, aber wegen seiner glühenden Sachlichkeit und Logik wird niemand in den Laden zurückkehren. Das Einfügen von Humor, selbst sparsam, wird Ihnen helfen, eine Beziehung zu Besuchern und Kunden aufzubauen.

2. Psychologie

Wenn Sie an CRO und Wachstum denken, denken Sie wahrscheinlich automatisch an Tests, Statistiken und Analysen. Sie wissen schon, die quantitativen Aspekte. Aber wie wir bei der Betrachtung des Copywritings festgestellt haben, kommt es auch auf die Qualität an.

Brian Balfour von Reforge.com erklärt:

Brian Balfour, Reforge.com

„Ich denke, die meisten Leute verstehen, dass man quantitativ sein muss, aber ich denke, wir verlieren dabei die Psychologie unserer Besucher aus den Augen. Warum sollten sie eine bestimmte Aktion ausführen? Was motiviert sie? Wie belohnen wir sie? Dann, wie erwecken wir diese Antworten in unseren Produkten, Zielseiten, E-Mails, Anzeigen usw. zum Leben? Diese Fähigkeit mit der quantitativen Seite zu kombinieren, ist wirklich selten, aber wirkungsvoll.“

Dies ist ein Beispiel dafür, wo sich all diese Copywriting-Recherchen als nützlich erweisen. Wenn Sie verstehen, wer Ihre Kunden sind, warum sie handeln (oder nicht), was sie motiviert usw., sind Sie auf ganzer Linie in einer starken Position. Sie werden in der Lage sein, klügere Entscheidungen über Inventar, Versand, Preise, Werbung zu treffen – was auch immer.

Wie Talia Wolf von GetUplift.co erklärt, beginnt alles damit, dass Sie Ihren Kunden wirklich verstehen:

Talia Wolf, GetUplift.co

„Ich wünschte, Marketer würden verstehen, dass es nicht um die Zahlen oder die bestimmte Disziplin geht, die man wählt.

Sie können alle Daten der Welt haben, alle neuen Tools, Prozesse und Frameworks, aber am Ende des Tages, wenn Sie Ihren Kunden nicht verstehen, sich in seinen Kopf versetzen und die Erfahrung schaffen, die er will, werden Sie nie bekommen die gewünschten Ergebnisse.

Es geht darum, sich an die Bedürfnisse Ihrer Kunden anzupassen. Die einzige Möglichkeit, Ihre Konversionen und Ihr Geschäft wirklich zu steigern, besteht darin, kundenorientiert zu sein."

Sobald Sie verstehen, wie Ihre Besucher und Kunden ticken, können Sie andere Elemente der Psychologie berücksichtigen, wie zum Beispiel:

Kognitive Vorurteile : Dutzende von Vorurteilen beeinflussen jede Entscheidung, die Ihre Besucher und Kunden treffen. Sie können diese Vorurteile nutzen, um effektiver zu überzeugen.

Emotionale Überzeugung : Das menschliche Gehirn ist unglaublich emotional. An Emotionen statt ausschließlich an Logik zu appellieren, kann effektiv sein.

Überzeugungskraft (allgemein) : Zu verstehen, wie das Gehirn funktioniert, wie es Entscheidungen trifft, wie es Optionen vergleicht usw., kann Sie in eine starke Verkaufsposition bringen.

Sie sehen, es geht nicht nur darum zu verstehen, wie Ihre Besucher und Kunden denken. Es geht auch darum, dieses Wissen mit einem Verständnis von Überzeugungsarbeit zu kombinieren, um sie davon zu überzeugen, die von Ihnen gewünschten Maßnahmen zu ergreifen.

CRO ist im Kern die Praxis, Besucher davon zu überzeugen, ihr Verhalten zu Ihren Gunsten zu ändern. Andre Morys von Web Arts erklärt:

Andre Morys, Web Arts

„Ich wünschte, mehr Menschen würden verstehen, dass es bei CRO nicht darum geht, Websites zu optimieren, sondern um Verhaltensänderungen. Normalerweise werfe ich als eines der ersten Dinge einen Blick in den Optimierungsrückstand neuer Kunden, und sie sind voller Pseudohypothesen, die gewinnen. t zu irgendeiner Wirkung führen.

„Wenn wir den Knopf nach links drehen, kaufen die Leute mehr“ – das ist keine Hypothese, das ist ein Traum. Eine gute Hypothese erklärt, warum die Änderung eines Elements das Kundenverhalten beeinflusst."

Verwenden Sie Ihr Verständnis Ihrer Kunden und der menschlichen Psychologie, um Tests zu entwickeln, die darauf abzielen, das Verhalten zu ändern.

So ist beispielsweise die Änderung der Schaltflächenfarbe von Blau auf Grün viel weniger sinnvoll als das Entfernen eines sekundären Handlungsaufrufs, um den abgelenkten Besucher wieder auf die wertvollere Schaltfläche „In den Einkaufswagen“ zu lenken.

Psychologie, ähnlich wie das Verfassen von Werbetexten, wird von CRO-Neulingen oft als kreative Übung angesehen. Im Gegenteil, es ist genauso dateninformiert wie jede andere Disziplin und kann sich direkt auf Ihr Endergebnis auswirken.

3. Testen

Bevor Sie sich ins Testen stürzen, empfiehlt Tiffany daSilva von FlowJo, sich zu bemühen, eine solide Marketinggrundlage zu schaffen:

Tiffany daSilva, FlowJo

„CRO/Wachstum sollte nicht beginnen, bis Sie eine solide Marketinggrundlage haben. Bevor ich anfange, Dinge zu testen, stelle ich immer sicher, dass ich eine solide Strategie für SEO, PPC und E-Mail habe.

Ich schaue mir die Website technisch an, um sicherzustellen, dass wir richtig indizieren, recherchiere nach Schlüsselwörtern, um neue Möglichkeiten für Inhalte zu finden, und beginne mit dem Aufbau dieser Seiten. Ich stelle sicher, dass ich meine PPC-Kampagnen mit soliden Zielseiten und Keyword-Sets aufgebaut und die Einstellungen so weit wie möglich optimiert habe.

Dann stelle ich sicher, dass meine SEO- und PPC-Kampagnen mit einer soliden Drip-Kampagne verbunden sind.

Sobald diese eingerichtet sind, können Sie damit beginnen, verschiedene Teile Ihrer Strategie wirklich zu testen und sie nach und nach zu verbessern. Oft kommen Leute zu mir auf der Suche nach einem Test, der ihr Unternehmen zu 100 % wachsen lässt, wenn sie nicht erkennen, dass sie bereits auf einem vergrabenen Schatz stehen, den sie nur noch ausgraben müssen."

Das Argument hier? Sie brauchen einen starken Ausgangspunkt, bevor Sie mit Verbesserungen beginnen können. Unter der Oberfläche warten oft Probleme darauf, gelöst zu werden.

Frag dich selbst:

Wird meine Website von Suchmaschinen richtig indiziert?
Verpasse ich wichtige Keyword-Möglichkeiten?
Haben alle meine Pay-per-Click (PPC)-Kampagnen effektive Zielseiten?
Habe ich die Einstellungen meiner PPC-Kampagnen so weit wie möglich optimiert?
Sind alle meine SEO- und PPC-Kampagnen mit einer sinnvollen Drip-E-Mail-Kampagne verbunden?
Wie ist meine E-Mail-Zustellbarkeit?
Inspirieren meine E-Mails zum Handeln?
Wird meine Website in allen Browsern geladen?
Wird meine Website auf allen Geräten geladen?

Das Testen erfordert eine gewisse Menge an Datenverkehr. Bevor Sie einen A/B-Test durchführen, müssen Sie Ihre Stichprobengröße im Voraus mit einem Online-Rechner berechnen:

In diesem Szenario möchte ich in der Lage sein, eine Steigerung von mindestens 10 % bei meiner aktuellen Conversion-Rate von 3 % zu erkennen, also benötige ich 51.486 Personen, um Variante A zu sehen, und 51.486 Personen, um Variante B zu sehen.

Beobachten Sie nun, was passiert, wenn ich in der Lage sein möchte, beispielsweise einen Anstieg um 5 % zu erkennen:

Wie Sie sehen können, erfordert die Durchführung eines A/B-Tests ziemlich viel Datenverkehr, und diese Zahl steigt, wenn der minimal erkennbare Effekt abnimmt. Je kleiner also der Effekt ist, den Sie erkennen möchten, desto mehr Datenverkehr benötigen Sie.

Das alles bedeutet zweierlei:

Nicht jeder ist in der Lage, Tests durchzuführen.
Personen, die Tests durchführen können, möchten ihre Zeit und ihren Datenverkehr nicht mit weniger aussagekräftigen Tests verschwenden.

Indem Sie sicherstellen, dass Sie vor dem Testen eine starke Grundlage haben, bringen Sie sich in die bestmögliche Position.

Während all diese Forschungs- und Grundlagenumgebung Sie gut vorbereitet, müssen Sie der Ausführung Priorität einräumen, sei es in Form eines formellen Tests, einer schnellen Lösung oder eines informellen Experiments. Johnathan Dane von KlientBoost erklärt:

Johnathan Dane, KlientBoost

„Ich wünschte, die Leute wären weniger romantisch in Bezug auf ihre Kernkompetenzen. Man muss Zeit und Geschwindigkeit ausbalancieren. Oft bringt mehr Recherche nur marginale Verbesserungen, wenn es um Wachstum vs. Umsetzung geht, um zu sehen, was passiert und sich dann anzupassen.

Die andere Sache, von der ich wünschte, dass mehr Leute davon wüssten, wäre die Priorisierung. Repariere das Waschbecken nicht, wenn der Brunnen kaputt ist.

Marketing ist ganzheitlicher als die Leute denken, und es gibt immer mehr Wachstum, wenn man von rechts nach links arbeitet und nicht von links nach rechts."

Nachdem Sie eine Konversionsforschung durchgeführt haben oder nach einer Brainstorming-Sitzung, werden Sie in Wachstums- und Optimierungsideen ertrinken. Die Frage lautet dann: „Was soll ich zuerst tun?“

Hier kommt die Priorisierung ins Spiel. Lassen Sie nicht zu, dass die Ideen, die Sie am meisten begeistern (oder gegenüber denen Sie am meisten voreingenommen sind), die Oberhand gewinnen. Verwenden Sie stattdessen eine Priorisierungsmethode, um zu entscheiden, was zuerst zu tun ist. Sehr beliebt ist zum Beispiel die ICE-Methode (Impact, Confidence, Ease).

Johnathan geht auch darauf ein, wie wichtig es ist, in der Nähe des Geldes zu bleiben. Anstatt auf das Geld hinzuarbeiten (Traffic, Conversions, Sales), arbeiten Sie rückwärts vom Geld (Verkäufe, Conversions, Traffic).

Erin Bury von Eighty-Eight erklärt, wie dies mit der richtigen Leistungsmessung beginnt:

Erin Bury, Achtundachtzig

„Auch wenn Sie kein datengesteuerter Vermarkter sind, können Sie dennoch Wege finden, die Wirkung Ihrer Marketingbemühungen zu messen. Nehmen Sie zum Beispiel Influencer-Kampagnen – die Interaktion mit Influencern auf Instagram oder anderen sozialen Kanälen kann eine großartige Möglichkeit sein, Ihr Produkt zu bekommen vor einem großen, engagierten Publikum und kann in vielen Fällen zu Verkäufen führen.

Es ist jedoch wichtig, die Wirkung Ihrer Influencer-Reichweite zu verfolgen, damit Sie wissen, welche Personen den Verkehr und den Umsatz ankurbeln und welche stagnieren. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten: Erstens können Sie Influencern eindeutige Promo-Codes geben, um zu verfolgen, wer mit diesem Code einkauft. Zweitens können Sie UTM-Codes verwenden, um eindeutige Links zu erstellen. Wenn sie also einen Link auf Twitter, Facebook oder anderen Kanälen teilen, können Sie sehen, wie viele Empfehlungsbesuche in Ihrem Geschäft von ihren eindeutigen Links stammen.

Und schließlich können Sie ein Partnerprogramm erstellen, damit die Leute, wenn sie auf den Link eines Influencers zu Ihrem Geschäft klicken, eine Umsatzbeteiligung erhalten, und Sie können diese Einkäufe verfolgen. Selbst wenn Sie Kampagnen durchführen, die nicht datenorientiert sind – zum Beispiel eine Facebook-Anzeigenkampagne – können Sie dennoch Metriken verfolgen, um die Wirkung Ihrer Bemühungen zu messen und zu bewerten, ob Sie weiterhin in ähnliche Kampagnen investieren sollten Zukunft."

Wenn Sie entscheiden, was Sie messen möchten, gehen Sie vom Geld aus rückwärts vor. Peep sagte einmal: „Wenn Sie Ihre Konversionsrate erhöhen möchten, machen Sie alles kostenlos.“ Ihre Konversionsrate würde in die Höhe schnellen, aber der Umsatz würde sinken.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Messungen genau sind und dass sie so nah wie möglich am Geld liegen. Obwohl es einfacher ist, wird die Optimierung am oberen Ende des Trichters (z. B. E-Mail-Öffnungsraten, Anzahl der Seitenaufrufe) eine schwächere Auswirkung auf den Umsatz haben.

Widerstehen Sie dem Drang, Metriken aus Eitelkeit zu messen!

Apropos menschliche Voreingenommenheit beim Testen, es gibt eine Kleinigkeit namens Bestätigungsverzerrung, auf die Andre Sie dringend achten sollte:

Andre Morys, Web Arts

„Verstehen Sie, dass die meisten Ergebnisse von Experimenten falsch sind. Es gibt immer noch zu viele Experimente, die durchgeführt werden, um zu beweisen, dass jemand Recht hat oder jemand anderes Unrecht hat.

In den meisten Fällen bricht der Leiter des A/B-Tests den Test ab, sobald die Ergebnisse angenehm sind und der Meinung entsprechen. Psychologen nennen das „Confirmation Bias“ und die meisten Optimierer leiden darunter.

Sie können das vermeiden, indem Sie die Person, die die Testidee liefert, von der Person, die entscheidet, wann ein Experiment beendet wird, strikt trennen."

Wenn Sie beispielsweise vermuten, dass eine Änderung an Ihrer Produktseite die Zahl der in den Warenkorb gelegten Produkte erhöht, werden Sie die Testergebnisse eher beeinflussen, um Ihre Annahmen zu bestätigen. Das kann bedeuten, den Test vorzeitig zu beenden, ihn zu lange laufen zu lassen, die Ergebnisse ungenau zu interpretieren usw.

Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Tests für mindestens zwei Geschäftszyklen und bis zum Erreichen Ihrer vorberechneten Stichprobengröße durchführen.

Es hilft auch zu vermeiden, dass Sie Ihre Tests während der Ausführung „einsehen“ müssen.

Seien Sie vorsichtig beim Testen von Tools! Viele werden Ihnen sagen, dass der Test abgeschlossen ist, weil die statistische Signifikanz erreicht wurde, was dazu führen kann, dass Sie den Test vorzeitig abbrechen.

Die statistische Signifikanz signalisiert nicht wirklich die Testvalidität an sich, also lassen Sie sich nicht täuschen.

Abschließend erinnert uns Alex Birkett von HubSpot daran, uns des narrativen Fehlschlusses, einer weiteren kognitiven Verzerrung, und dessen Auswirkungen auf unsere Testanalyse bewusst zu sein:

Alex Birkett, HubSpot

„Man kann nicht wirklich erklären ‚warum‘ etwas gewonnen oder verloren hat.

Ja, Sie können Ihre Experimentergebnisse durch einen Rahmen, eine Linse oder eine Heuristik theoretisieren und betrachten, die einen Sieg oder eine Niederlage sauber zu erklären scheint, aber es ist wirklich nur eine Geschichte, die Sie sich selbst erzählen, um die Dinge nachträglich zu vereinfachen (sie nennen es den narrativen Irrtum). ).

Sie können sich zum Beispiel sagen, dass eine bestimmte Erfahrung mit einem Testimonial-Banner gewonnen hat, weil „unser Publikum Gewissheit bei der Entscheidungsfindung benötigt und dieser soziale Beweis hilft, diese Lücke zu schließen“, und das mag stimmen, aber es kann genauso einfach erklärt werden weg, da „die Aufmerksamkeit unseres Publikums von den wichtigsten Produktelementen auf unserer Seite abgelenkt wird und dieses Testimonial-Banner dabei hilft, ihre Aufmerksamkeit auf die richtige Stelle zu lenken.“ Gleicher Test, gleiches Ergebnis, andere Geschichte.

Was soll das? Warum können wir nicht einfach Geschichten erzählen, was schadet das?

Der Schaden kommt von den Beweisen, die sich in Richtung Bestätigungsverzerrung häufen. Bauen Sie genügend Vertrauen in Ihre Vorhersagefähigkeiten auf, und Sie neigen dazu, bestimmte Tests zu vermeiden, weil sie nicht mit der Erzählung übereinstimmen, die Sie über Ihr Publikum und Ihr CRO-Programm aufgebaut haben. „Diese Variante wird nicht funktionieren, weil die Farbe Blau mit Traurigkeit verbunden ist und unser Publikum mit energischen Farben zum Kauf animiert werden muss“, ist kein wirklich triftiger Grund, eine Experimentvariante auszuschließen.

Andrew Anderson sagte dies in einem CXL-Beitrag und ich liebe es:

„Der Moment, in dem etwas „offensichtlich“ falsch ist oder dass etwas funktionieren wird, „weil …“, ist der Moment, in dem Ihr eigenes Gehirn abschaltet. Es ist der Moment, in dem sich unsere eigenen guten Absichten ändern, anstatt das Richtige zu tun und das zu tun, was sich am besten anfühlt.'

Meine Beispiele sind hier sehr einfach, aber sie sollen dies veranschaulichen: Seien Sie bescheiden, hören Sie auf, sich Gedanken über die Erklärung oder die Geschichte hinter Ihrem Test zu machen. Sorgen Sie sich stattdessen um die Effizienz und den ROI Ihres Programms und wie Sie diese verbessern können."

Die Geschichte, die Sie sich selbst erzählen, was funktioniert, was nicht und warum wichtig ist. Es reicht nicht aus, sich der kognitiven Verzerrungen bewusst zu sein, die Ihre Besucher und Kunden beeinflussen. Sie unterliegen denselben kognitiven Verzerrungen und sie werden sich in Ihre Testergebnisse einschleichen, wenn Sie nicht aufpassen.

4. Benutzererfahrung (UX)

Wenn Sie die UX Ihres Shops verbessern möchten, kann eine kleine heuristische Analyse viel bewirken. Im Wesentlichen bedeutet das, Ihre Website Seite für Seite durchzugehen und sie anhand einer Reihe von Faktoren zu bewerten.

Normalerweise verwende ich die folgenden Faktoren, um mich zu leiten:

Motivation: Was beeinflusst den Besucher, Maßnahmen zu ergreifen (oder nicht)?
Reibung: Was ist schwierig und verursacht Hindernisse?
Ablenkung: Was lenkt vom Top-Call-to-Action ab?
Relevanz: Was ist irrelevant oder aus dem Zusammenhang gerissen?
Klarheit: Was ist unklar oder zu komplex?

UX knüpft an die anderen drei oben genannten Disziplinen an. Und wie bei den anderen ist ein kundenorientierter UX-Ansatz am besten. Andy Crestodina von Orbit Media erklärt:

Andy Crestodina, Orbit Media

„Unbeantwortete Fragen töten Conversions. Die erste Aufgabe des CRO besteht also darin, die wichtigsten Fragen zu lernen und sie auf der Seite zu beantworten. Hier ist eine priorisierte Liste der wichtigsten Quellen für die wichtigsten Fragen der Kunden, geordnet von der besten zur schlechtesten:

1. Direkt mit Kunden sprechen.
2. Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern, die mit Kunden sprechen.
3. Lesen von Chatprotokollen.
4. Die Website-Suche > Suchbegriffe-Berichte in Google Analytics.
5. Keyword-Recherche.

Sobald Sie Ihre Liste haben, priorisieren Sie sie und lassen Sie diese Fragen in dieser allgemeinen Reihenfolge beantworten. Als nächstes untermauern Sie diese Antworten mit Beweisen und stellen Sie sicher, dass der Call-to-Action prominent und überzeugend ist.

Bei der Bekehrung geht es um Empathie und Klarheit. Konkrete Informationen, starke Beweise und klare Handlungsaufforderungen!"

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

„Das mag ein bisschen kontrovers sein, aber ich wünschte WIRKLICH, dass Menschen außerhalb und insbesondere innerhalb der CRO- und Wachstumsdisziplin wissen / zugeben würden, dass Best Practices nicht so schlecht sind, wie Sie denken oder gelehrt wurden.

Sicher, Sie sollten Best Practices nicht blindlings anwenden und erwarten, massive Steigerungen bei Leads, Verkäufen usw. zu sehen.

ABER!

Sich auf „das muss man testen“ zu verlassen, um irgendetwas zu wissen, ist zeitaufwändig und gefährlich.

Einfach ausgedrückt, für die meisten Unternehmen gibt es eine begrenzte Anzahl echter Experimente, die sie jedes Jahr durchführen können. Wenn sie alles testen müssen, wird nichts getan. Es muss also eine Art Standard für einen Ausgangspunkt geben. Dieser Ausgangspunkt ist ...

...Sie haben es erraten: BEST PRACTICES.

Denk darüber nach. Der Begriff „Best Practice“ ist eigentlich nur ein Synonym für „Common Practice“. Etwas Gemeinsames ist vertraut, und eine vertraute Erfahrung ist viel einfacher zu navigieren als eine unbekannte.

Auch hier sage ich nicht, dass wir alle Best Practices in einer Art Einheitsansatz für das Marketing übernehmen sollten. Sie verwenden Best Practices als Ausgangspunkt, erreichen eine Baseline und beginnen dann mit der Anpassung unter Verwendung von Testmethoden, die tatsächlich sinnvoll sind.

Sie suchen nach aussergewöhnlichen Ergebnissen. Nehmen Sie die durchschnittliche Konversionsrate der Branche und verdoppeln, verdreifachen, vervierfachen Sie sie. Um dies zu tun, müssen Sie zumindest eine Basislinie haben, von der aus Sie mit einer vertrauten und brauchbaren Grundlage beginnen können. Von dort aus können Sie all Ihre lustigen Prozesse und Tricks anwenden, um die Ausreißer für Ihr Unternehmen zu finden.

Best Practices sind nicht so schlecht, wie Sie denken (oder gelehrt wurden)."

Solange Sie das Warum hinter den Best Practices verstehen und wissen, wie sie sich im Laufe der Zeit entwickeln, können sie nützlich sein. Vor allem, wenn Sie noch nicht über den Traffic zum Testen verfügen und noch keine Gelegenheit hatten, in die Konversionsforschung einzutauchen.

Fazit

Von Copywriting und Psychologie bis hin zu Tests und UX haben die Experten wirklich geliefert.

Jetzt wissen Sie, wie Sie über die Wachstums-Hacks und -Taktiken hinaus zu systematischen Prozessen gelangen, die echte Ergebnisse für Ihr einzigartiges Geschäft erzielen.

Und natürlich wissen Sie, dass Sie Ihre Website lieber früher als später optimieren sollten, um nicht ständig einen „Leaky Bucket“ zu füllen.

Dabei haben wir noch nicht einmal an der Oberfläche gekratzt.

Es gibt so viele andere Lektionen innerhalb dieser vier Disziplinen sowie viele andere Disziplinen, die CRO und Wachstum ausmachen. Aber gerade das macht die Branche so spannend.

Beginnen Sie mit diesen Lektionen und wenden Sie sie auf Ihr Unternehmen an. Fahren Sie dann fort, zu iterieren und zu lernen. Denken Sie beim Erkunden immer daran: CRO und Wachstum sind für alle da, sogar für aufstrebende E-Commerce-Unternehmer wie Sie.

Wenn Sie Fragen haben, hinterlassen Sie unten einen Kommentar und ich werde mich sicher bei Ihnen melden.