Powering the Pout: Die (andere) Frau hinter Kylie Cosmetics

Veröffentlicht: 2017-05-11

Kylie Jenner tritt aus den Doppeltüren des Pop-up-Shops ihrer Marke in Manhattan in eine Straße voller Fans. Neben ihr ist Laura Nelson, ein Name und Gesicht, das den Massen, die wegen des Lippenstifts hierher kamen, wahrscheinlich unbekannt ist. Dieser Lippenstift ist jedoch das Ergebnis einer Zusammenarbeit: Kylies Vision und Lauras 17-jährige Erfahrung im Beauty-Geschäft.

2014 entstand scheinbar aus dem Nichts ihr eigenes Geschäft, und hier, nur drei Jahre später, steht sie neben einer der größten Berühmtheiten der Gegenwart und teilt ihren Ruhm.

Aber Laura tauchte nicht einfach aus dem Nichts auf.

Seed Beauty, ein zwei Jahre altes Unternehmen, das von Laura und ihrem Bruder John gegründet wurde, wurde auf dem Rücken eines 60 Jahre alten Familienunternehmens aufgebaut. 1989 erwarb die Familie Nelson die etablierten Spatz Laboratories von ihrem Gründer. Laura und John machten sich jedoch selbstständig, studierten und arbeiteten jeweils in den Bereichen Einzelhandel und Produktentwicklung sowie Finanzen und Fertigung, bevor sich der Kreis in das Familienunternehmen schloss, erzählt sie mir:

„Ich habe Einzelhandels- und Verbraucherstudien an der University of Arizona studiert und direkt nach der Schule für Nordstrom gearbeitet, um Sonderveranstaltungen und Verkaufsförderung in einigen Bundesstaaten und vielen verschiedenen Geschäften durchzuführen. Es war ein großartiges Training für mich, um wirklich zu lernen und dies in die anderen Unternehmen einzubringen, in denen ich tätig war.“ – Laura Thomas, Samenschönheit

Lernen Sie Seed Beauty kennen

Die Perspektive, die Laura und ihr Bruder außerhalb von Spatz gewannen, half ihnen, Geschäftsentscheidungen zu treffen und schließlich Seed Beauty zu gründen.

Spatz befasst sich mit der Produktentwicklung und -herstellung für globale Schönheitsmarken mit Standorten in Kalifornien und China. Seed Beauty nahm dieses Modell und gab ihm die Boutique-Behandlung. Das Unternehmen würde ein echter Partner seiner Marken werden und sein praktisches Angebot um Kapital, Markeninkubation und Erfüllung erweitern.

„Brand Incubation“, erklärt Laura, ist eine Stufe höher als die traditionelle Beziehung zwischen prominenten Marken und Herstellern. White Label oder Private Label, wie diese Vereinbarungen oft genannt werden, sind weitgehend transaktionsorientiert.

Nennen Sie Seed Beauty nicht "White Label". Das Unternehmen arbeitet Hand in Hand mit Marken, um diese von Grund auf weiterzuentwickeln.

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„Markeninkubation ist wirklich, eine Marke intern von Grund auf neu zu beginnen und sie in allen Aspekten wachsen zu lassen. Ein wichtiger Teil des Prozesses ist, dass Sie es nicht nur einmal tun. Es ist ein kontinuierlicher Prozess. Es wächst und entwickelt sich weiter. Während Kylie wächst und sich weiterentwickelt und ihre Marke wächst und sich weiterentwickelt, ist es wichtig, dass wir auf diesem Weg Schritt halten, damit wir weiterhin den Wert für unsere Kunden steigern können.“ – Laura

Während Kylie wächst und sich weiterentwickelt und ihre Marke wächst und sich weiterentwickelt, ist es wichtig, dass wir Schritt halten.
Laura Nelson

Das Geschäftsmodell von Seed Beauty ist auf dem neuesten Stand der Dinge, die im Handel passieren, sagt Shopifys Marketingleiterin Arati Sharma :

„Prominente haben schon immer White-Label-Produkte verwendet, sie waren einfach von Anfang an da, aber E-Commerce, Flash-Verkäufe, soziale Medien, die Marke der Menschen im Vergleich zu ihren Filmen oder ihrer Musik, es hat dieses Phänomen in einem wirklich schnellen Tempo beschleunigt.“ – Arati

Der Paradigmenwechsel dank sozialem Einfluss besteht darin, dass jeder ein riesiges Publikum anhäufen kann und sich plötzlich in der Lage befindet, diesen Einfluss zu monetarisieren. Was machen Sie mit einem Publikum, dem Sie nichts verkaufen können und keine Geschäftserfahrung?

Laura erkannte eine Gelegenheit.

Die Demokratisierung von Schönheit und Handel

Schönheit war in den USA im Jahr 2016 eine 62-Milliarden-Dollar-Industrie, der Löwenanteil dieser Einnahmen gehörte großen Marken, die gemeinsam noch größeren Unternehmen gehören. Die Einführung einer Kosmetikmarke ist keine Kleinigkeit. Spulen Sie einige Jahre zurück und es war ein fast unmögliches.

2017 erlebe die Branche eine „Demokratisierung“, sagt Laura.

„Die Demokratisierung der Schönheit wurde von zwei Hauptfaktoren vorangetrieben, der erste sind die sozialen Medien. Die Informationen werden den Verbrauchern direkt zur Verfügung gestellt, so dass weniger gefiltert und bearbeitet wird, und das befähigt den Verbraucher wirklich, wirklich gute Kaufentscheidungen zu treffen und verschiedene Perspektiven direkt von der Marke zu erhalten. Der zweite Faktor ist E-Commerce – Verbraucher können diese Produkte online kaufen und Marken können Produkte auf den Markt bringen, wenn es für sie und ihre Verbraucher funktioniert. Traditionell gab der große Einzelhändler das Tempo vor.“ – Laura

Seed Beauty legt sein eigenes Tempo fest und kann mit einer beeindruckenden Zeitspanne von nur fünf Tagen vom Konzept bis zum Verbraucher aufwarten. Für Marken, die in sozialen Netzwerken geboren wurden – einem unbeständigen Ort mit auf- und absteigenden Trends – ist es unerlässlich, agil zu bleiben.

Seed Beauty startete mit einer eigenen Verbraucherkosmetiklinie auf Shopify Plus. ColourPop ist eine frische, jetzt 3 Jahre alte Marke, die aufgrund ihres eigenen Produktionszyklus den Kunden Produkte zu erschwinglichen Preisen anbieten kann, die dem Trend voraus sind. Die gesamte Linie verwandelte sich in nur 12 Wochen vom Konzept bis zur Markteinführung.

Was ist das Geheimnis? (Fast) alles findet unter einem Dach statt, sagt Laura – alles von der Fertigung und Montage über Branding und Marketing bis hin zur Abwicklung.

Den Samen pflanzen: Kylies Geschäftsidee

Geben Sie Kylie Jenner ein.

Als Kylie die Idee für ihr Unternehmen hatte, war sie erst 18 Jahre alt, das Alter, in dem viele von uns ein weiteres Jahr im Keller unserer Eltern gegen ein allgemeines Kunststudium oder eine Wandertour durch Europa abwägten.

Sagen Sie was Sie wollen über Privilegien oder Ruhm, aber Kylie entschied sich für ein Leben voller Hektik und harter Arbeit, wenn sie es nicht musste.

Ihr Wunsch, ein Unternehmen zu gründen, entsprang ihrer Liebe zu Lippenstift (sie nennt es eine „Besessenheit“), nachdem sie sich in ihrer frühen Jugend der Kosmetik zugewandt hatte, um ihr durch Unsicherheiten zu helfen. Und sie meinte es ernst. Sie wandte sich mit ihrer Idee an Seed Beauty und Laura wusste, dass sie gut zum Unternehmen passen würde.

„Die meisten Leute machen sich daran, eine Kosmetikmarke auf den Markt zu bringen, und es scheint überwältigend und entmutigend zu sein, und es ist eine Investition von mehreren Millionen Dollar und zwei Jahre Vorlaufzeit. Kylie kam auf die gleiche Weise dazu, wie ich erfahren habe, dass sie entsteht viele andere Dinge, nämlich den direktesten Weg zu finden. Das ist einer der Gründe, warum wir sehr gut zusammenarbeiten. Unsere Fähigkeiten im Geschäft stimmten mit ihrer Vision und Reichweite überein – das ist die Magie, die es Kylie Cosmetics ermöglicht hat, den Weg zu gehen es konnte in nur 12 Monaten skaliert werden.“ – Laura

Kylie kam auf die gleiche Weise dazu, wie ich gelernt habe, dass sie zu vielen anderen Dingen kommt, nämlich den direktesten Weg zu finden.
Laura Nelson

Größe ist ein Wort, das den Erfolg der Verflechtung von Influencer-Power dieses Kalibers mit einem erfahrenen Business-Profi nicht annähernd beschreibt. Kylie Cosmetics war am ersten Tag ausverkauft, und später gaben Zehntausende von Menschen Millionen von Dollar in ihren Pop-ups in New York und LA aus.

Es ist ein Gewinn für Kylie, aber es ist einer, den sie mit Laura teilt.

Aber es gibt noch einen dritten „Partner“ in der Geschäftsbeziehung, der lauter und gewichtiger ist als bei Marken in der Vergangenheit: der Kunde. Influencer-Marken haben eine kontinuierliche wechselseitige Kommunikation mit Fans, das Feedback ist sehr öffentlich und jede Entscheidung wird in den sozialen Medien diskutiert. In gewisser Weise ist es der Nachteil, sehr in der Öffentlichkeit zu leben, aber für Kylie macht es ihr Geschäft stärker.

Die Flexibilität der Konzept-zu-Verbraucher-Produktentwicklung von Seed Beauty bedeutet, dass Kylie Cosmetics sich spontan an das Feedback der Fans anpassen kann.

„Es ist eine sehr kraftvolle und aufregende Veränderung, die wir gesehen haben, weil es eine direkte Beziehung zwischen Kylies Vision und dem Feedback gibt, das sie von ihren Fans und Kunden bekommt, und das dann in Produkte umsetzt. Es passiert alles in sehr realer Zeit.“ – Laura

Kylie, the Entrepreneur : Lesen Sie unser exklusives Interview mit Make-up-Mogul Kylie Jenner und sehen Sie sich Videos von den Pop-ups in LA und New York an.

Der Influencer als Unternehmer

In den 80er und 90er Jahren hatten viele prominente Marken das Gefühl, „wie im Fernsehen gesehen“ zu sein, und wurden oft als Zeichen der schwindenden Fangemeinde angesehen. Oder die Produkte wurden vollständig von der Promi-Persona getrennt.

Heute sind von Prominenten unterstützte Unternehmen wie Goop und Honest Company Marken, die auf eigenen Beinen stehen können. Obwohl sie oft tief in die Geschichten ihrer berühmten Gründer verwoben sind, sind sie die legitimen Geschäfte von Schauspielern, Musikern und Influencern, die als Unternehmer wiedergeboren wurden.

Und der Trickle-Effekt ist folgender: Ihre Erfolge inspirieren die nächste Generation von Influencern und Unternehmern, sagt Arati:

„Kylie, sie ist die Ambition für Maskenbildner. Maskenbildner auf Instagram haben bereits diese verrückte Kult-Gefolgschaft, auch wenn sie klein ist, aber sie haben eine Kult-Gefolgschaft. Jeffree Star ist ein wirklich gutes Beispiel. Was sie tun, ist, dass sie diese zweite, dritte Ebene von Menschen dazu inspirieren, auch Produkte zu entwickeln. Denn die produzierenden Unternehmen sind für alle da.“ – Arati

Es braucht jedoch mehr, als nur Ihren Namen auf ein Produkt zu klatschen. Die Latte ist gelegt, und sie ist hoch. Die nächste Kohorte von Influencern kann viel von Kylies eigenen unternehmerischen Fähigkeiten lernen. Sie ist in jede Entscheidung direkt involviert und arbeitet auf Schritt und Tritt eng mit Lauras Team zusammen.

„Eines der erstaunlichsten Dinge an Kylie und wie sie ihre Reichweite nutzt, ist die direkte Kommunikation und Konversation, die sie mit ihren Kunden führen kann. Für jeden, der diesen Raum betritt und ein Influencer werden möchte, denke ich, dass es ehrlich gesagt mit einem Gespräch beginnt. Es beginnt damit, Fragen zu stellen, mit Fans und Followern in Kontakt zu treten und ihre Ideen und Perspektiven zu verstehen. Von dort kommen die starken neuen Ideen.“ – Laura

Es beginnt damit, Fragen zu stellen, mit Fans und Followern in Kontakt zu treten und ihre Ideen und Perspektiven zu verstehen.
Laura Nelson

Und diese Ideen kommen jeden Tag und werden schnell als Produkte unter den Marken ColourPop und Kylie umgesetzt. Ich stelle die gefürchtete 5-Jahres-Plan-Frage, aber sie ist irrelevant, fast archaisch in diesem Geschäft.

„Wir müssen nicht darüber nachdenken, wo wir in fünf Jahren stehen werden, weil ich denke, dass das in vielen Fällen vergebliche Mühe ist. Im Fall von Kylie Cosmetics und den anderen Marken, an denen wir gerade arbeiten, ist es eher so: „Was ist unser Dreimonatsplan?“ – Laura

Einstieg

Marken, die aus Einfluss entstanden sind, sind letztendlich persönliche Marken. Wenn Fans Kylie Cosmetics kaufen, kaufen sie keinen Lippenstift – sie kaufen symbolisch ein kleines Stück von Kylie selbst. Ihre Partnerschaft mit Laura ist daher vertrauensvoll.

Was können aufstrebende Influencer aus der Geschichte von Laura und Kylie lernen?

Arbeiten Sie mit Lieferanten und Herstellern zusammen, die echte Partner in Ihrem Unternehmen werden können
Wählen Sie einen Partner, der Ihre Vision unterstützt
Seien Sie das Gesicht Ihrer Marke, auch wenn etwas schief geht
Halten Sie die Kommunikation in beide Richtungen aufrecht und lassen Sie Ihre Fans Produktentscheidungen beeinflussen
Sei flink

Egal, ob Sie 100 oder 100.000 Follower haben, Unternehmer machen alle den gleichen ersten Schritt.

„Wir wollen, dass alle verkaufen. Wir wollen, dass Musiker verkaufen, wir wollen, dass Künstler verkaufen. Wir möchten, dass Menschen mit einer Fangemeinde oder einem Talent auch eine kommerzielle Komponente haben. Du kannst alles monetarisieren. Sie können aus dem, was Sie sind, ein Unternehmen machen.“ – Arati

Du kannst alles monetarisieren. Sie können aus dem, was Sie sind, ein Unternehmen machen.
Arati Sharma