Marketing-Attribution und Datenmanagement 2019: Wichtige Erkenntnisse aus dem Research Briefing

Letzte Woche hielten wir zusammen mit Fospha ein Frühstücksbriefing ab, um die Ergebnisse eines aktuellen Forschungsberichts zu diskutieren.

In der Recherche haben wir uns mit dem aktuellen Stand der Marketing-Attribution und des Datenmanagements beschäftigt.

Zunächst einige wichtige Erkenntnisse:

• Über ein Drittel (34 %) der Befragten glaubt, dass ihr Unternehmen weniger als 20 % aller ihnen zur Verfügung stehenden Verbraucherdaten analysiert.
• Nur 32,5% der Unternehmen haben einen klaren Überblick über den Customer Lifetime Value ihrer Kunden.
• 43 % investieren „wahrscheinlich“ oder „sehr wahrscheinlich“ in den nächsten zwölf Monaten in eine neue Marketing-Messtechnik.
• Unternehmen verwenden im Durchschnitt sieben verschiedene Technologien, um Erkenntnisse aus ihren Daten zu gewinnen.

Beim Briefing hörten wir von Clark Boyd von ClickZ, der die Forschung leitete, sowie von Sam Carter, dem Leiter von Fospha, der half, sie zu fassen und zu verdauen.

Was sind heute die größten Herausforderungen für Marketingspezialisten?

Nummer eins, wir – moderne Verbraucher. Wir zeigen immer komplexere Verhaltensweisen. Und wir bewegen uns von Kanal zu Kanal und von Gerät zu Gerät, um Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren, zu kaufen und zu bewerten.

Wir nutzen die Fülle an Informationen, die uns zur Verfügung stehen, und erstellen eine Aufzeichnung von Aktionen und Präferenzen.

Jede Minute des Tages passieren all diese Aktionen.

Dazu gehören fast 4 Millionen Google-Suchanfragen, 49.000 Instagram-Posts, 176.000 Skype-Anrufe, fast 13 Millionen SMS und 4,3 Millionen angesehene YouTube-Videos.

Mit anderen Worten: Ambient-Technologie und neue Zugangswege schaffen zusätzliche neue Möglichkeiten.

Als Vermarkter an diese Daten zu gelangen, wird jedoch immer schwieriger. DSGVO, CCPA, Einschränkungen für das plattformübergreifende Tagging.

Marketer haben begonnen, die von den großen Tech-Playern gemeldeten Kennzahlen zu hinterfragen, denn auf der Grundlage dieser Zahlen werden ernsthafte Investitionsentscheidungen getroffen – nicht nur im Marketing.

63 % der Marketingorganisationen sind der Meinung, dass sich die Martech-Landschaft schnell entwickelt hat. Aber nur 28 % meinen, Schritt zu halten.

Aber wo viele von uns in Schwierigkeiten geraten, ist es sogar zu wissen, welche Fragen wir stellen müssen.

Wenn wir nicht wissen, welche Frage wir beantworten oder lösen möchten, können wir uns unsere Daten ansehen.

Oder wie Clark sagte:

„Dashboards können eine tröstliche Illusion sein, aber sie geben nicht unbedingt die Wahrheit wieder.“

Wichtige Fragen, die wir in diesem Bericht zu Daten- und Technologieherausforderungen im Marketing von heute gestellt haben

Im Rahmen dieser Studie haben wir mehr als 300 Marketer befragt, um herauszufinden, welchen Herausforderungen sie gegenüberstehen, wenn sie versuchen, Erkenntnisse über ihre Zielgruppen zu gewinnen.

Fragen enthalten:

• Wie viele Verbraucherdaten Ihres Unternehmens werden Ihrer Meinung nach verarbeitet und analysiert, um die Marketingleistung zu verbessern?
• Verwenden Sie Marketing-Attribution für Ihre digitalen Werbekampagnen?
• Glauben Sie, dass die Daten Ihrer Marketing-Intelligence-Plattform unparteiisch sind?

Alles in allem bestand der Hauptzweck des Berichts darin, die Herausforderungen aufzudecken, denen Marken heute gegenüberstehen, wenn es darum geht, die Kontrolle über ihre eigenen Daten zu übernehmen, um bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Wichtige Erkenntnisse aus der Forschung

In den Forschungsergebnissen haben wir untersucht:

• Wie arbeiten Unternehmen heute mit Daten?
• Wie effektiv nutzen wir Marketingdaten und schafft die Technologie nur noch mehr Komplexität?
• Welche Auswirkungen hat die Marketing-Intelligence-Technologie auf das Geschäft?

Wie Unternehmen heute mit Marketingdaten arbeiten

„Unsere Daten sind richtungsrichtig, aber ich glaube nicht, dass sie so genau sind, wie sie sein könnten.“ — Umfrageteilnehmer

Wir haben gefragt: „Wie viele Verbraucherdaten Ihres Unternehmens werden Ihrer Meinung nach verarbeitet und analysiert, um die Marketingleistung zu verbessern?“

Über ein Drittel der Befragten ist der Meinung, dass ihr Unternehmen weniger als 20 % dessen analysiert, was ihnen zur Verfügung steht.

Als Nächstes fragten wir: „Was sind Ihre größten Hindernisse für eine effektivere Nutzung der Marketing-Intelligence-Technologie?“

Es überrascht nicht, dass Datenkomplexität, Schwierigkeiten beim Nachweis des ROI und fehlendes Budget die größten Hürden waren.

Zu den weiteren aufgeführten Faktoren gehören Schwierigkeiten bei der Definition der Customer Journey, Bedenken, dass Erkenntnisse nicht zu echten Veränderungen führen, interne Richtlinien, Zeitmangel und Einschränkungen der bestehenden Technologie.

Wie effektiv nutzen wir Marketingdaten und schafft die Technologie nur noch mehr Komplexität?

„Die meisten Technologien haben ein oder zwei brillante Kernfunktionen, aber der Rest ist dazu da, das Paket robuster zu machen, als es tatsächlich ist.“ — Umfrageteilnehmer

Als Nächstes wollten wir untersuchen, wie gut Unternehmen die datengesteuerte Attribution verstehen.

Nur 9,1 % der Befragten gaben als „ausgezeichnet“ an, aber solide 29,2 % als „gut“.

Insgesamt gab es eine Aufteilung von 1/3 – 1/3 – 1/3 in positiv, neutral und negativ.

Viele Befragte qualifizieren ihre neutralen oder negativen Bewertungen mit dem Vorbehalt „Wir arbeiten daran“.

Und natürlich werden wir immer dazulernen und uns verbessern. Aber ein Thema des Berichts insgesamt lautete: „Wie lange arbeiten Sie schon daran, ohne tatsächlich etwas zu tun?“

Geschäftsauswirkungen der Marketing-Intelligence-Technologie

Die Leute stellen heutzutage viel mehr Fragen. CMOs von Vermarktern, Vermarkter von Agenturen, Agenturen von Anbietern usw. Und dies ist eine großartige Richtung.

Eine dieser Fragen dreht sich natürlich um den ROI. Was funktioniert, welcher Input führt zu welchem ​​Output und wo soll der nächste Marketingdollar eingesetzt werden?

Wir haben uns angeschaut, wie sich die Attributionstechnologie auf die Marketingausgaben auf verschiedenen Kanälen ausgewirkt hat.

Wie Sie sehen, führte die Attributionstechnologie zu einem Anstieg der Ausgaben hauptsächlich für Content-Marketing, bezahlte Suche und organische Suche. Dies führte auch in erster Linie zu einem Rückgang der Ausgaben für bezahlte soziale Netzwerke und Displays.

Vieles davon beweist nur, was viele von uns bereits als wahr erkannt haben – aber es ist natürlich besser, diese Intuitionen mit Zahlen zu bestätigen.

Wie sieht es mit der Auswahl der richtigen Vendor-Partner aus?

Die meisten von uns haben genug schmerzhafte Erfahrungen mit Investitionen in Technologien gemacht, die nicht immer das tun, was sie versprechen.

Nach welchen Kriterien wägen Marketer also neue Technologien ab?

Hier haben wir gefragt, wonach die Leute suchen, wenn sie neue Marketing-Intelligence-Anbieter bewerten.

Welche Funktion wünschen sich Marketer für ihre Technologie? Einfacherer Zugriff auf umsetzbare Erkenntnisse.

Dahinter standen „erschwinglicher Zugang zu einfachen, effektiven Tools“ und „die Fähigkeit, Kosteneinsparungen zu identifizieren“.

Was braucht es, um zu den Top 2% zu gehören, die hier tatsächlich die Klassenbesten sind?

Alles, was wir gerade beschrieben haben, ist bedeutungslos, es sei denn, Sie können etwas mit den Daten anfangen.

Das Marketing liegt massiv hinter dem zurück, was es in Bezug auf die Reife der digitalen Marketingdaten sein könnte und sollte.

Ein kürzlich veröffentlichter Bericht der Boston Consulting Group (mit Google) vom Februar dieses Jahres ergab, dass nur 2 % der Marken die Besten ihrer Klasse im datengesteuerten Marketing sind.

Darin heißt es, dass Unternehmen, die digitale Marketingreife erreicht haben, Kosteneinsparungen von bis zu 30 % und Umsatzsteigerungen von bis zu 20 % verzeichneten.

Der Bericht identifizierte drei technische Voraussetzungen für die Reife des digitalen Marketings: vernetzte Daten, Automatisierung und integrierte Technologie sowie umsetzbare Messungen.

Was können Marketer also tun, um näher an diese 2 % des branchenführenden datengesteuerten Marketings heranzukommen? Ein genauerer Blick auf diesen Bericht wäre ein guter Anfang.

Um mehr über diese Forschungsergebnisse zu erfahren, laden Sie den vollständigen Bericht The State of Marketing Measurement, Attribution & Data Management als PDF herunter.