Marketing-Attributionsmodelle: Der vollständige Leitfaden

Marketing Attribution bezieht sich auf die Analyse und das Verständnis der Touchpoints in einer Customer Journey, die zu einer Conversion führen.

Kunden haben eine zunehmende Anzahl von Interaktionen sowohl mit Online- als auch Offline-Kanälen, bevor sie „konvertieren“, sei es beim Kauf, beim Herunterladen einer App oder einfach bei der Anmeldung für einen Newsletter. Für Marketer ist es wichtiger denn je, ein klares Verständnis davon zu haben, welche Schritte auf der Reise mehr oder weniger wertvoll für die endgültige Conversion sind und daher ihr Budget mehr oder weniger verdienen.

Was ist ein Marketing-Attributionsmodell?

Marketing-Attributionsmodelle helfen Unternehmen dabei, zu visualisieren, wie viel Wert in jedem Schritt der Customer Journey steckt. Organisationen, die möglicherweise keine Attribution in Betracht gezogen haben, haben wahrscheinlich ein einfaches Messmodell (oft "letzter Klick") verwendet, aber andere aus Daten abgeleitete Modelle können verwendet werden, um sicherzustellen, dass andere Berührungspunkte in der Journey je nach Auswirkung stärker gewichtet werden sie hatten bei der endgültigen Konvertierung.

Marketing-Attributionsmodelle fallen in die Kategorien Single-Touch und Multi-Touch. Wie wir sehen werden, sind einige weiter verbreitet als andere, und einige sind besser darin, Vermarktern Klarheit darüber zu geben, welche Schritte in der Customer Journey den besten ROI bieten. Dabei zeigen sie auch auf, welche Touchpoints mehr Budgetvergabe verdienen.

Letzte Berührung

Wie oben erwähnt, ist „letzter Klick“ häufig das standardmäßig verwendete Attributionsmodell. Dies ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass selbst ein relativ vereinfachtes Verständnis von leicht verfügbarer Webanalysesoftware den letzten Berührungspunkt sehen kann, mit dem ein Benutzer vor einer Conversion interagiert hat.

„Letzter Klick“ ist in einigen Fällen angebracht (z. B. wenn erhebliche Investitionen in diesen bestimmten letzten Kanal der Reise getätigt wurden). Aber wie wir wissen, werden Customer Journeys immer komplexer und Einzelpersonen interagieren mit vielen verschiedenen Berührungspunkten über Online- und Offline-Kanäle, bevor sie konvertieren. Das Attributionsmodell „letzter Klick“ geht daher nicht weit genug.

Fay Miller, Director of Marketing bei Fospha, sagt: „Last-Click ist der Industriestandard, seit die Messung von Customer Journeys möglich wurde. Normalerweise wird es von Unternehmen verwendet, die über veraltete Berichtsmodelle verfügen und einfach keine bessere Möglichkeit haben, die Leistung ihrer Marketingkampagnen zu messen. Mit „besser“ meine ich einen Ansatz, der Daten verwendet, um alle Customer Journeys zu analysieren und Einblicke in die Rolle jedes Touchpoints auf dem gesamten Weg zur Conversion zu geben.“

Erster Klick

Ein weiteres Beispiel für die Single-Touch-Attributionsmodellierung ist „First-Click“.

Wie der Name schon sagt, gewichtet dieses Modell den ersten Schritt in der Customer Journey – könnte also zu einer Kampagne mit dem Ziel der Sensibilisierung passen – ignoriert jedoch andere potenziell wichtige Interaktionen danach.

Der Marketing Measurement and Attribution Specialist bei Fospha, Jamie Bolton, stellt ihre Relevanz in einigen Fällen fest: „Der erste Klick ist nützlich als Kontrapunkt zum letzten Klick. Es ist standardmäßig auf vielen Plattformen verfügbar, sodass es einen weiteren Einblick in die Daten bieten kann, insbesondere für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen.“

Linear

Das „lineare“ Attributionsmodell ist wohl das einfachste Multi-Touch-Modell.

Marketer, die dieses Modell verwenden, erkennen an, dass ihre Kunden auf ihrer Reise mit mehreren Berührungspunkten interagieren. Der lineare Ansatz berücksichtigt alle Kanäle gleichermaßen. Obwohl er sicherlich eine Verbesserung gegenüber Single-Touch-Modellen darstellt, wird nicht berücksichtigt, dass unterschiedliche Touchpoints möglicherweise mehr oder weniger Einfluss auf die Entscheidung des Kunden zur Conversion hatten als andere.

„Es ist eine großartige logische Weiterentwicklung von Single-Touch-Modellen“, sagt Bolton. „Die lineare Attribution eröffnet die gesamte Customer Journey und verteilt die Credits gleichmäßig über sie hinweg, was bedeutet, dass Touchpoints, die ein Entdeckungs-, Pflege- oder Conversion-Ziel darstellen, alle belohnt werden.“

Zeitverfall

„Time Decay“ ist ein weiteres Multi-Touch-Attributionsmodell. Dabei werden alle Touchpoints einer User Journey gutgeschrieben, wobei die Gewichtung umso höher ist, je näher die Berührung an der Conversion ist.

Der Wert des „Zeitverfall“-Modells und seine Mängel sind recht einfach zu quantifizieren. Natürlich wird es viele Customer Journeys geben, bei denen Kanäle, die kurz vor der Conversion besucht wurden, wirkungsvoller waren als die am Anfang. Aber da die User Journeys länger und komplexer werden, ist dies zunehmend nicht der Fall.

Der "Zeitverfall" beinhaltet immer noch einiges an Vermutungen und die Annahme, dass Kanäle, die in der Nähe der Conversion besucht wurden, mehr Anerkennung verdienen als frühe.

Bolton hebt hervor, dass der „Zeitverfall“ für Vermarkter von Wert ist, die sich auf schnelle Conversions konzentrieren. „Für Unternehmen, die sich auf Touchpoints konzentrieren möchten, die eine Conversion-Rolle für ihre Kunden spielen, berücksichtigt und schätzt dieses Modell alle Kanäle, priorisiert jedoch diejenigen, die direkt zur Conversion führen.“

Positionsbasiert

„U-förmige“ – oder „positionsbasierte“ Attribution ist ein weiteres nützliches Multi-Touch-Modell, das eine deutliche Verbesserung gegenüber den oben untersuchten Single-Touch-Methoden darstellt.

Bei diesem Modell werden alle Berührungspunkte gutgeschrieben, aber der erste und der letzte Kanal werden jeweils stärker gewichtet (40%). Die restlichen 20 % des Guthabens werden in der Mitte der Reise auf die Kanäle verteilt.

Auch hier ist das „u-förmige“ Modell relevant, es kann jedoch sein, dass Berührungspunkte in der Mitte der Reise, die möglicherweise einen größeren Anteil an der Conversion hatten, als der Vermarkter erwarten könnte, nicht korrekt berücksichtigt werden.

Bolton stellt fest: „U-förmig ist ein starker Kandidat für längere Customer Journeys. Das Modell basiert auf dem Prinzip, dass der Entdeckungsschritt und der Umwandlungsschritt am meisten zu einem Verkauf beitragen, aber die Rolle der Pflegeschritte dazwischen wird nicht ganz außer Acht gelassen. Bei einer Customer Journey mit mehr als 10 Schritten würde ein lineares Attributionsmodell den Wert des ersten und letzten Schritts verwässern, bis sie fast nicht mehr erkannt werden. Unternehmen, die dies vermeiden wollen, können ein positionsbasiertes Modell verwenden.“

Datengesteuert/Angepasst nach Kanal

Die „datengesteuerte“ Attribution ist ein weiteres Multi-Touch-Modell. Aber im Gegensatz zu denen, die wir bisher besprochen haben, verwendet es Daten über alle Berührungspunkte hinweg, um jegliche Vermutungen zu vermeiden und Kanälen entsprechend ihrer Leistung und nicht nach ihrer Position zuzuordnen.

„Ein datengesteuerter Ansatz ist oft besser als andere Messmodelle, da er Reisedaten verwendet, um das Kundenverhalten und den Weg zum Kauf zu analysieren“, sagt Fay Miller von Fospha. „Es gibt Aufschluss darüber, welche Touchpoints den Rest übertreffen. Darüber hinaus passt es sich an die Erkenntnisse der historischen Reisedaten an und passt sich an die Leistung bestimmter Kanäle an.“

Wie der Name schon sagt, erfordert die „datengetriebene“ Attribution umfassende Daten und einen vollständigen Überblick über die Customer Journey sowie die Möglichkeit, diese Daten effektiv zu analysieren und darauf zu reagieren. Im Jahr 2016 berichtete Forrester , dass bis zu 73 % aller Daten in einem Unternehmen ungenutzt bleiben . Unternehmen benötigen eine Kundendatenplattform, um zu konsolidieren, zu organisieren und, wie Miller es ausdrückt, „den Kanälen automatisch einen Wert zuzuweisen und die Marketingstrategie in Echtzeit anzupassen“.

„Wenn es die Budgets erlauben“, fährt sie fort, „sollten datengesteuerte Modelle die erste Wahl für jedes Marketingteam sein. Obwohl diese Ausgaben anfangs kostspieliger waren, könnten sie leicht durch einen höheren ROI aufgrund der Kampagne ausgeglichen werden.“

Beispiel für datengetriebene Attribution

Eine einfache Kampagne für Ihr neues Produkt kann organische Suche, Display-Werbung, E-Mail-Marketing und Social-Media-Beiträge umfassen. Wenn Ihre Display-Anzeigen der erste Berührungspunkt sind und die organische Suche der vor der Conversion verwendete Kanal ist, wäre eine datengesteuerte Attribution besser geeignet, um den E-Mails und Social-Media-Beiträgen, die möglicherweise dazwischen erscheinen, mehr oder weniger Anerkennung zuzuordnen.

Es ist beispielsweise möglich, dass die E-Mails, die Ihre Kunden sehen, nach dem letzten Schritt der organischen Suche zu mehr Conversions führen – ein „datengetriebenes“ Attributionsmodell würde diesem Kanal also mehr Gewicht geben als die Social-Media-Posts.

Immer mehr Unternehmen wechseln zu datengesteuerten Modellen

Wir können sehen, dass dieses Modell mit dem Zugriff auf Daten aus allen Kanälen der obigen Beispielreise eine genauere Attribution bieten wird als andere Multi-Touch- und Single-Touch-Modelle.

Im Vergleich dazu würde ein „First-Click“- oder „Last-Click“-Modell drei der vier Berührungspunkte ignorieren. Ein „lineares“ Modell würde immer noch einige Schritte über- und andere unterschreiben. "Zeitverfall" würde den Wert der aufmerksamkeitserzeugenden Display-Anzeigen wahrscheinlich unterschätzen. Und ein „U-förmiges“ Modell würde nicht die Kontrolle über die Gewichtsverlagerung zwischen den beiden mittleren Schritten E-Mail und Social Post bieten.

Es ist daher verständlich, dass leitende Marketingleiter zunehmend mehr Anfangsbudget für die „datengesteuerte“ Attribution verwenden. Die zusätzlichen Erkenntnisse aus umfassenden und oft leicht verfügbaren Daten reichen aus, um Einsparungen durch einen besseren ROI in Kanälen zu erzielen, für die Sie sicher mehr Budgetzuweisungen verdienen.

Mit umfassenden Daten und den Tools zu ihrer Erschließung kann Multi-Channel-Marketing präziser und agiler werden und perfekt an die heutige Welt der immer komplexer werdenden Customer Journeys angepasst werden.