Messen von Marketingdaten: Worauf Sie achten müssen und wie Sie anfangen sollten

Daten, Daten, Daten… Manchmal scheint es, als ob Marketingspezialisten nur darüber sprechen. Doch wie können wir aus der Fülle der uns zur Verfügung stehenden Daten tatsächlich nützliche Erkenntnisse ableiten und worauf sollten wir überhaupt achten?

Am 18. Juni luden wir Sepi Pouryahya, Chief Data Science Officer bei Fospha, und Adam Broitman, Senior Expert, Digital Marketing bei McKinsey, zu unserem New Yorker Attributionsfrühstück im The Nomad ein.

Sepi begann mit der Einführung von Fospha , einem Anbieter von Marketing-Attributionstechnologie, der MMMs (gemischte Marketingmodelle) erstellt, um CDPs (Kundendatenplattformen) zu betreiben. Fospha arbeitet mit einer großen Anzahl von Unternehmen aus einer Reihe von Branchen – Finanzdienstleistungen, E-Commerce, Einzelhandel – zusammen, um ihre Herausforderungen bei der Marketing-Attribution zu lösen.

Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Fospha erstellt wurden.

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Tatsächlich läuft Marketing normalerweise auf zwei Hauptfragen hinaus:

1. Wie kann ich meinen CPA reduzieren?
2. Wo soll ich mein digitales Marketingbudget ausgeben?

Um diese Fragen zu beantworten, ist eine genaue Messung unerlässlich. Wenn Sie nicht herausfinden können, was tatsächlich funktioniert, wissen Sie nicht, was Sie in Zukunft priorisieren und was Sie vermeiden sollten.

Einfach, oder? Nun, nicht so sehr. Wir alle wissen, dass Unternehmen dazu neigen, in Silos zu operieren – da sind das Marketingteam, das CRM-Team, das Vertriebsteam und andere, die alle versuchen, für jede einzelne Conversion Anerkennung zu zollen. Tatsächlich gab es ein Unternehmen, mit dem Sepi zusammenarbeitete, bei dem, wenn man alle „Conversions“ zählte, die jedem Team zugeschrieben wurden, es das Fünffache der tatsächlichen Conversions war.

Aber es ist nicht ihre Schuld – sie verwenden einfach die ihnen zur Verfügung stehenden Tools, die ihnen einen Touchpoint und dann eine anschließende Konvertierung zeigen. Bei der Marketingmessung geht es jedoch um so viel mehr, als nur den einen einzigen Berührungspunkt zu identifizieren, bevor ein Kunde konvertiert. Wie oft kaufen Menschen ein Produkt, wenn sie zum ersten Mal darauf stoßen?

Wie können wir also unsere Marketingbemühungen tatsächlich messen?

In einem kürzlich veröffentlichten Bericht der BCG (Boston Consulting Group) werden drei Hauptschritte genannt:

1. Verbinden Sie die Daten
2. Integrationen automatisieren
3. Haben Sie eine umsetzbare Messung

Das klingt im Prinzip alles einfach, aber hinter diesen drei Schritten steckt mehr, als man auf den ersten Blick sieht

Sepi fuhr fort, indem er erklärte, wie Fospha dies angegangen ist.

1. Stitching und Sammeln der Kundendaten

In den letzten Jahren, insbesondere angesichts des überwältigenden Fokus auf Daten, vergessen Marketingspezialisten manchmal, dass sie tatsächlich versuchen, mit einem Kunden zu sprechen. Beim Marketing geht es nicht darum, Kennzahlen zu erhöhen, sondern darum, Kunden auf individueller, persönlicher Ebene zu erreichen. Das bedeutet, dass Fospha alles von einem kundenorientierten Ansatz aus angeht: das Verhalten des Kunden, seine Customer Journeys und von dort aus rückwärts arbeiten.

2. Messung

Der Schlüssel zu einer genauen Messung liegt darin, alle Ihre Marketing-Touchpoints zusammenzuführen. Es kann schwierig sein, eine Conversion von 100 US-Dollar auf mehrere verschiedene Interaktionen zu verteilen, insbesondere wenn Sie dies intern tun – jedes Team möchte aus offensichtlichen Gründen so viel Guthaben wie möglich in Anspruch nehmen. Daher ist es der beste Weg, Ihre Marketingbemühungen zu messen, wenn Sie jemanden haben, der Ihre Daten unabhängig zusammenfügen kann.

3. Umwandlung dieser Messungen in umsetzbare Empfehlungen

Wie bereits erwähnt, sind Metriken wenig wichtig, wenn Sie nicht wirklich wissen, was Sie damit anfangen sollen. Aus diesem Grund konzentriert sich Fospha darauf, umsetzbare Empfehlungen basierend auf drei kritischen Komponenten bereitzustellen : Kundendaten, Online-Daten und Offline-Daten (die alle in einen zentralen Datenspeicher, eine CDP, gebracht werden). Nach der Verarbeitung müssen Sie Schlüsselkennungen ermitteln und basierend darauf Empfehlungen aussprechen.

4. Klein anfangen und wachsen

Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu tun. Suchen Sie stattdessen nach etwas Nützlichem und Wertvollem und versuchen Sie, dies zu ändern, bevor Sie etwas anderes versuchen.

Anschließend wurde Sepi von Adam zu einer Frage-und-Antwort-Runde begleitet, in der sie die Tatsache ansprachen, dass viele Marketer maschinelles Lernen und Datenanalysen derzeit nur als Schlagwort, als „Linie in einer Powerpoint-Folie“ behandeln, anstatt daraus nützliche Erkenntnisse abzuleiten. Das Blatt wendet sich jedoch und die besten Vermarkter beginnen, maschinelles Lernen zu verwenden, um ihnen eine wirkliche 360-Grad-Perspektive eines einzelnen Kunden zu bieten.

Dabei geht es nicht nur um Kundendaten: Auch Kontextdaten können nützliche Trends aufzeigen. Während der Ölpreis beispielsweise nicht unbedingt an das Produkt Ihres Unternehmens gebunden ist, kann er repräsentativ für gesamtwirtschaftliche und politische Trends sein, die sich auf Ihren Umsatz auswirken. Algorithmen des maschinellen Lernens können möglicherweise eine Verbindung zwischen den beiden finden, die Sie zuvor nicht in Betracht gezogen haben!

Alles in allem war es eine wundervolle Veranstaltung und danke sowohl an Sepi als auch an Adam für ihre faszinierenden Einblicke. Wir können den nächsten kaum erwarten!