3 Bereiche der digitalen Werbung, die NOCH problematisch sind

Meine Leidenschaft für digitale Werbung kommt von einem bestimmten Punkt: Daten. Die Menge an Informationen, die wir einsehen und analysieren können, ist erstaunlich. Von grundlegenden Metriken wie Impressionen und Klicks bis hin zu faszinierenderen Erkenntnissen wie Website-Navigationspfaden oder Hinzufügen zum Warenkorb scheint alles vorhanden zu sein, um komplexe Fragen und Probleme mit Leichtigkeit anzugehen.

Meine Erfahrung hat mir jedoch gezeigt, dass einige Bereiche des digitalen Marketings noch verbesserungswürdig sind. Insbesondere einige Probleme, von denen ich einst dachte, dass sie durch die Technologie, die wir haben, gelöst sind, sind immer noch relevant und wiederholen sich in meiner Arbeit. Hier sind drei Bereiche, die in der digitalen Werbung problematisch geblieben sind.

1. Namensnennung: Die Millionenfrage

Stellen Sie sich vor, Sie schalten eine Anzeige in einem Radio- oder Fernsehsender.
Welche Tools stehen Ihnen zur Verfügung, um Impressionen, Streams oder Aufrufe zu messen?
Woher wissen Sie, wie viel Zeit eine Person durchschnittlich mit dem Anhören oder Ansehen Ihrer Anzeige verbracht hat?

Unabhängig davon, wie gut Sie mit Zahlen umgehen können, lohnt es sich wahrscheinlich nicht, diese Informationen zu erhalten.

Digitale Werbung gibt uns den Luxus, so viele Daten zu haben, dass wir manchmal gar nicht wissen, was wir damit anfangen sollen. Wenn es jedoch darum geht, zu bestimmen, wie eine Anzeige eine Kaufentscheidung beeinflusst hat, tut sich die Paid Media-Welt immer noch schwer. In vielen Fällen habe ich gehört, dass Marken sagen:

• „Ja, unsere Retargeting-Videoanzeige auf Facebook hatte 10.000 Aufrufe, aber wie viele Conversions wären sowieso passiert?“ oder…
• „Ich bin mir nicht sicher, ob Display-Werbung tatsächlich eine signifikante Wirkung hat.“

Hier evaluieren wir nach Jahren technologischer Verbesserungen immer noch mit relativ geringer Genauigkeit die Wirkung einer Video- oder Image-Anzeige.

Bis zu einem gewissen Grad können streng konzipierte Tests Einblicke in die Auswirkungen verschiedener Kanäle geben. Dies erfordert die Isolierung von Zielgruppen und die Durchführung robust vorbereiteter Kampagnen für einen Zeitraum, der lang genug ist, damit die Daten relevant sind. Ihre Display-Anzeigen wirken sich möglicherweise nicht im unmittelbarsten Sinne des Begriffs auf den Verbraucher aus, tragen jedoch dazu bei, Ihre Marken im Blick zu behalten. Die Folgen einer Entfernung vom Tisch könnten ein langsamer, aber stetiger Rückgang des Markeninteresses und der Aufmerksamkeit sein oder auch nicht. Wer weiß?

2. Tracking: die andere Millionenfrage

Dies ist eigentlich das technische Problem hinter dem ersten oben genannten Problem. Manchmal ist es nicht die Interpretation der Metriken, die uns das Leben sehr schwer macht, sondern die Tatsache, dass die Metriken selbst nicht verfügbar sind.

Ein Nutzer sieht eine Display-Anzeige auf einem Telefon, recherchiert einige Tage später auf seinem Desktop-Computer und konvertiert dann auf seinem Laptop. In diesem Fall ist es schwierig, Geräte und Kanäle angemessen zu verfolgen und zuzuordnen. Ja, bei einigen großen Plattformen wie Facebook, die eine Mischung aus browserbasiertem und benutzerbasiertem Tracking verwenden können, wurden Verbesserungen vorgenommen, aber man kann leicht feststellen, dass einige Daten im Conversion-Pfad verloren gehen. Manchmal nannte Google Analytics die Daten „nicht verfügbar“, „nicht festgelegt“ oder ordnete „direkt“ zu, was eigentlich kein direkter Besuch der Website ohne werbegesteuerte Anreize war.

Da wir uns immer mehr Sorgen um unsere Privatsphäre im Internet machen und entsprechende Richtlinien wie CCPA oder DSGVO umgesetzt werden, werden Tracking-Systeme vor immer größeren Herausforderungen stehen. Ein Problem mit einem unserer Kunden, von dem wir vermuteten, dass es auch auf Datenschutzbedenken zurückzuführen war, war, dass Google Analytics neue Benutzer registrierte, wenn wir feststellen konnten, dass es sich tatsächlich um ein Duplikat eines früheren Benutzers handelte. Um diesen Punkt kurz abzuschließen, obwohl wir wichtige Einblicke in die gesamte Customer Journey haben, hat das Tracking noch nicht sein volles Potenzial und es gibt Gründe, warum es so schnell nicht an diesen Punkt gelangen wird. Nehmen wir vorerst an, wir möchten dankbar sein, dass wir über genügend Daten verfügen, um als Marketer wirkungsvolle Entscheidungen zu treffen, auch wenn die Präzision noch nicht gegeben ist.

3. Automatisierung: Ich lasse Sie den Dollarbetrag zuordnen

Das Schwierige an Zahlen ist, dass ihre mathematische Natur ihren Mangel an Genauigkeit verbirgt. Das Gleiche gilt für Algorithmen, die ihrem Namen nach sehr mächtig sind, aber in der Praxis erkennt man ihre Schwächen. Automatisierte Optimierungssysteme sind wirksam, solange menschliches Verhalten auf logische Weise verfolgt werden kann.

Automatisierte Optimierungssysteme machen eines sehr gut: Sie erkennen zählbare Trends, und das sehr schnell.

Aber wenn ein Schlüsselmerkmal des Menschen seine Fähigkeit ist, logisch zu denken, ist ein weiteres Schlüsselmerkmal seine Fähigkeit, sich von logischen Trends zu lösen. Im Marketing haben wir es mit Menschen zu tun. Mit anderen Worten, wir sollten sehr vorsichtig sein, wenn wir übermäßig Tools verwenden, die so sehr auf der Logik beruhen, dass sie kontraproduktiv werden. Wenn Sie jemals eine automatisierte Strategie ausprobiert haben, die bei einem Konto funktioniert hat und bei einem anderen unerwartet fehlgeschlagen ist, liegt dies daran, dass sie nicht perfekt sind und immer noch strategische Anleitung benötigen, d. h. Eingaben von einem Menschen, der andere Menschen und die Realität des Marktes versteht.

Einige automatisierte Gebotssysteme, wie beispielsweise der Ziel-ROAS von Google, neigen dazu, bei den Ausgaben zu versagen und werden sehr konservativ, sobald das ROAS-Ziel zu hoch angesetzt wird.

Ein Test mit einem Kunden, mit dem ich zusammenarbeite, bestand darin, zunächst eine Reihe von Kampagnen zu bestimmen, für die der tatsächliche ROAS für die Kampagne viel höher war als der festgelegte ROAS, und dann den Ziel-ROAS zu senken, damit die Kampagne mehr Zugriffe erzielen kann. Was wir erwartet hatten, war ein niedrigerer ROAS, aber höhere Ausgaben und natürlich höhere Einnahmen. Es funktionierte bei einigen Kampagnen und scheiterte bei anderen. Dies hat uns gezeigt, dass eine einfache Senkung des ROAS-Ziels keine skalierbare Strategie war. Automatisierung ist nicht perfekt, aber…

ES GIBT KEINEN GRUND, DIE HOFFNUNG ZU VERLIEREN

Betrachtet man die heutige Technologie im Vergleich zu dem, was vor 10 Jahren existierte, kann niemand die Verbesserungen leugnen. Nichts ist unmöglich und es ist unsere Aufgabe, immer wieder alles bis ans Limit zu bringen und das zu erreichen, was einst als unmöglich galt. Lassen Sie uns unser Engagement beibehalten und weiter testen und forschen.

Vielleicht sind Sie derjenige, der eine der oben genannten Millionen-Dollar-Fragen beantwortet, vergessen Sie nur nicht, sie mit mir zu teilen!