3 Möglichkeiten zur Verwendung des ROAS in der PPC-Lead-Gen-Optimierung

„In jeder PPC-Kampagne, ob E-Commerce oder Lead-Generierung, ist die Rendite der ultimative Indikator für den Erfolg.“ –Matt Umbro

Natürlich wollen wir alle erfolgreich sein. Wir möchten wissen, dass das Geld, das wir in Paid Search, Social und Display investieren – oder die Investitionen, die wir im Auftrag unserer Kunden verwalten – am effizientesten verwendet wird. Aus diesem Grund lieben wir Daten, arbeiten an Anzeigenberichten, testen sorgfältig neue Gebotsstrategien und Messaging und arbeiten daran, all dies an die Vorgesetzten zu kommunizieren, mit denen wir zusammenarbeiten.

Es ist daher keine Überraschung, dass die Auswahl der richtigen Metriken und KPIs für jedes Konto unerlässlich ist. E-Commerce-Konten können für ROAS oder ROI optimiert werden, während Konten zur Lead-Generierung möglicherweise CPA- oder Lead-Volumen-Ziele basierend auf beobachteten Abschlussraten festlegen. Jedes dieser Ziele oder KPI-Strategien ist auf seine eigene Weise in Rentabilität und Rendite verwurzelt.

Heute möchte ich als Lead-Gen-fokussierter PPC-Mitarbeiter drei Möglichkeiten vorstellen, wie ich ROAS-Metriken verwenden konnte, um Gewinne und Chancen in Lead-Generierungskonten zu identifizieren.

1. Nachlaufender ROAS für lange Verkaufszyklen oder wiederkehrende Umsätze

Für einen Kunden, der selten eine Rendite für PPC-Leads im selben Monat erzielt, führt unser Team ein fortlaufendes Protokoll der abgeschlossenen Leads und der erzielten Einnahmen. Während die meisten Leads in der Regel innerhalb eines 90-Tage-Fensters geschlossen werden, sehen wir häufig, dass Leads geschlossen werden oder neue Einnahmen aus Klicks und Conversions generiert werden, die bis zu 2 Jahre alt sind.

Angesichts dieser Verzögerung und der unterschiedlichen Einnahmen, die von jeder PPC-Kampagne und Plattform generiert werden, ist eine Optimierung nur in Richtung eines CPA-Ziels unvollständig. Die Verfolgung des monatlichen und nachlaufenden ROAS ermöglicht es uns, Kampagnen zu identifizieren, die am meisten zur Gesamtrendite beitragen, auch wenn der CPA für diese Kampagnen höher sein kann als für andere weniger rentable.

Im Jahr 2016 haben wir den ROAS verwendet, um nicht konvertierende Ausgaben zu reduzieren und die Gesamtrentabilität zu verbessern. Am Ende des zweiten Quartals lag der CPA fast 18 % über unserem Ziel von 20 USD. Um dies zu beheben, haben wir unsere Kampagnen mit dem höchsten CPA untersucht und festgestellt, dass eine Kampagne („Kampagne 1“) im letzten Jahr fast das Doppelte unseres CPA-Ziels erreichte, aber auch den höchsten Umsatz im Verhältnis zu ihren Ausgaben erzielt hatte. Auf der anderen Seite konnten wir feststellen, dass unsere Kampagne mit der schlechtesten Conversion („Kampagne 6“) in den letzten 12 Monaten keine Leads geschlossen hat.

Während Kampagne 6 aufgrund ihrer CPA-Leistung bereits mit einem niedrigeren Budget konfrontiert war, bestätigte ein Blick auf den ROAS die Entscheidung, sie vollständig zu pausieren. Danach stiegen der Umsatz im Quartalsvergleich (+28 %) und die Rendite (+36 %) und der Gesamt-CPA um 10 %.

1. April – 30. Juni

1. Juli – 30. September

Die Verwendung des ROAS in Abstimmung mit den CPA-Zielen kann ein vollständigeres Bild der Kontoleistung und -integrität liefern. So wie die Great British Baking Show sowohl die technischen Fähigkeiten als auch das natürliche Talent der Teilnehmer berücksichtigt, sollten wir sowohl die technische Leistung (CPA) als auch die inhärente Qualität (ROAS) unserer PPC-Kampagnen berücksichtigen.

2. Bewertung der Lead-Qualität mit variablem Umsatz pro Lead

Einige Kunden sehen keinen festen Umsatz pro Lead, beispielsweise Kunden, die Verträge, Abonnements oder anpassbare Paketangebote verkaufen. Diese Unternehmen betonen die bekannte Wahrheit, dass „nicht alle Leads gleich sind“. In solchen Fällen können ROAS-Analysen aufschlussreicher sein als eine strenge CPA-Bewertung.

Als ich in einer Branche mit variablem Umsatz pro Lead arbeitete und keinen direkten Zugriff auf die Umsatzdaten dieses Kunden hatte, war ich während einer EOY-Nachbesprechung überrascht, als ich erfuhr, dass PPC im Vorjahr einen ROI von 500 % erzielte. In der Zwischenzeit hatte ich mich monatelang über einen steigenden CPA und sich ändernde Konversionsraten gestresst. Diese Enthüllung löste ein tieferes Gespräch über den ROI aus und öffnete die Tür, um kontinuierlich Daten zur Lead-Qualität anzufordern.

Informationen über marktqualifizierte Leads (dh Anfragen, die zu Verkaufsgesprächen führen) und die Einnahmen, die dem Schließen dieser Leads zugeschrieben werden, haben die Geschichte unserer Zahlen völlig verändert. Betrachtet man die ersten beiden Monate des Jahres 2016 im Vergleich zu 2017, konnten wir einen deutlichen Anstieg der Ausgaben, jedoch einen Rückgang des Conversion-Volumens und einen höheren CPA feststellen. Erst als wir die Qualifikationsrate von Anfragen (Konvertierungen) an MMS betrachteten, begannen wir zu verstehen, was wirklich geschah.

Ja, wir hatten einen Rückgang des Gesamt-Lead-Volumens im Jahresvergleich gesehen. Aufgrund laufender Optimierungen innerhalb des Kontos interessierten sich die eingehenden Leads jedoch eher für das angebotene Produkt. Letztendlich führte dies zu einem 73%igen Anstieg der MMS zu einem um 5% niedrigeren Preis als in den beiden Vorjahresmonaten.

Diese Informationen lieferten nicht nur ein genaueres Bild der Lead-Kosten, sondern zeigten auch einen weiteren Nebeneffekt der Optimierung auf, mit dem weder wir noch der Kunde zuvor gerechnet hatten: PPC spielte eine viel größere Rolle bei der Umsatzsteigerung als je zuvor! Mehr qualifizierte Leads kamen zu geringeren Kosten, aber auch das Umsatz-zu-Lead-Verhältnis stieg deutlich an. Infolgedessen hatte sich der ROAS für PPC mit den gestiegenen Ausgaben im Jahr 2017 fast verdoppelt.

Die Betrachtung des ROAS neben den CPA-Trends hat uns geholfen, die wahre Wirkung unserer PPC-Bemühungen zu verstehen. Genauso wie wir erkannt haben, wie sich unsere früheren CPA-basierten Optimierungen auf MQL ausgewirkt haben, berücksichtigen wir weiterhin sowohl die Qualität als auch die Quantität der daraus resultierenden Leads bei unserer Strategie für die Zukunft.

3. Conversion-Wert / Kostenmetrik für zuverlässigere Diagnosen

Wenn Sie das Glück haben, Zugriff auf Lead-Umsatzdaten in AdWords zu haben, entweder durch eine Salesforce-Verknüpfung oder eine andere Conversion-Importmethode, stehen Ihnen noch mehr Optionen zur Verfügung. Möglicherweise haben Sie die Spalte "Wert/Kosten aller Conv." in AdWords noch nicht entdeckt oder noch nicht genutzt. Dieser auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Keyword- und Suchbegriffsebene verfügbare Messwert dient als naher Ersatz für ROAS und ist über die Benutzeroberfläche leicht zugänglich.

Dieser Messwert kann bei der Budgetzuweisung bis hin zum Ein- und Ausschließen von Suchbegriffen hilfreich sein. Wir haben vor kurzem die Option „Alle Conv. Wert/Kosten“-Metrik, um Abfragen zu identifizieren, die am häufigsten konvertiert wurden und sich mit den höchsten Raten qualifizieren. Diese Suchanfragen wurden seitdem als genau passende Keywords in einer Reihe von „Top Performers“-Kampagnen verwendet und generieren bereits neue Leads.

Schlussgedanken

„Wenn mich die Arbeit in der Lead-Generierung nichts anderes gelehrt hat, dann ist die Kommunikation der Schlüssel. Ich habe noch nie ein Konto gefunden, das ohne Client-seitige Eingaben existieren kann.“ – Carrie Albright

PPC gedeiht, wenn Entscheidungen auf der vollständigsten und genauesten verfügbaren Ansicht basieren. Bei der Lead-Generierung sowie bei E-Commerce-Konten kann dies zusätzlichen Aufwand erfordern und Daten sind nicht immer verfügbar. Wenn Sie jedoch Zugriff auf Umsatzdaten haben, hoffe ich, dass Ihnen dieser Beitrag einige Ideen gegeben hat, wie Sie Ihre PPC-Strategie und -Taktik stärken können. Und wenn Sie keinen direkten Zugriff auf Umsatzdaten haben, ist dies eine Unterhaltung, die Sie vielleicht beginnen möchten. Konkrete Beispiele (wie die oben genannten) für den potenziellen Wert dieser Informationen sind ein guter Anfang.

Obwohl nicht jeder Kunde damit einverstanden ist, den Umsatz oder die Qualifikationsrate der akzeptierten Leads zu teilen, lohnt sich die Nachfrage sicherlich. Wie Wayne Gretzky (und Michael Scott) uns beigebracht haben: „Man verpasst 100 % der Aufnahmen, die man nicht macht.“

Titelbild von John Watson