4 Best Practices, um das volle Potenzial Ihrer Marketingkampagnen auszuschöpfen

Die Zeit, in der die Kaufentscheidung eines Kunden auf einen einzigen Ansprechpartner zurückgeführt werden konnte, ist längst vorbei. Vorbei sind die Zeiten, in denen Coupons per Post, Rabatte im Geschäft und sogar TV-Werbespots als einmalige Werbekampagnen fungierten.

Digital hat das Marketinggeschäft auf den Kopf gestellt, da digitale Strategien mittlerweile mehr als die Hälfte der Werbeausgaben in den USA ausmachen

Daher ist es für Marken und Agenturen gleichermaßen schwierig zu wissen, mit welchen Kanälen Verbraucher entlang eines zunehmend fragmentierten Kaufpfads interagieren werden – und die Effektivität dieser Kanäle messen zu können.

Im diesjährigen Nielsen Annual Marketing Report haben wir Marketer bei mehr als 350 Agenturen und Marken-Marketern rund um den Globus befragt, um herauszufinden, mit welchen Herausforderungen sie konfrontiert sind, welche Prioritäten sie haben und wie sie die Effektivität der Kanäle, in die sie investieren, selbst bei ROI Messung ist nicht ganz eindeutig.

Wir haben festgestellt, dass Investitionen in digitale Medien oft von einem Gefühl der Effektivität angetrieben werden, das nicht vollständig auf der Realität beruht – eine beängstigende Vorstellung, wenn Hunderttausende (oder sogar Millionen) der Marketing-Dollars eines Unternehmens auf dem Spiel stehen könnten.

Digital bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich, bietet aber auch enorme Chancen, wenn es als Teil einer ganzheitlichen Marketingstrategie eingesetzt wird. Hier sind vier Best Practices, die Marketern helfen können, das volle Potenzial ihrer Kampagnen im Jahr 2020 auszuschöpfen.

1) Investieren Sie in digitale Medien auf Fakten, nicht auf Wahrnehmung

Unsere Studie ergab, dass Vermarkter trotz des mangelnden Vertrauens der Vermarkter in ihre Fähigkeit, den ROI für neuere digitale Kanäle zu messen, diese Kanäle immer noch als effektiver wahrnehmen als herkömmliche.

Vermarkter haben beispielsweise großes Vertrauen in soziale Medien und Videos, die in Bezug auf die wahrgenommene Wirksamkeit einen hohen Stellenwert haben.

Diese Kanäle liegen jedoch im Mittelfeld, was das Vertrauen der Vermarkter in ihre Fähigkeit zur Messung des ROI angeht. Bei traditionellen Kanälen sieht die Geschichte ganz anders aus. Obwohl es diese Kanäle schon viel länger gibt, ist ihre Effektivität keine Garantie dafür, dass die Budgets steigen.

Es liegt in der Natur des Menschen, glänzende neue Dinge zu mögen, daher ist es nicht verwunderlich, dass die Digitalisierung von Vermarktern zu mehr Ausgaben einlädt. Aber auch wenn es schwierig sein kann zu erkennen, welche Marketingaktivitäten das Verbraucherverhalten beeinflussen, ist es nicht die Lösung, sich auf Annahmen zu verlassen.

Marketer müssen sicherstellen, dass ihre Wahrnehmung dieser Kanäle der Realität entspricht. Durch die Einführung von Messpraktiken können Marketer sicherstellen, dass ihre Anlageentscheidungen fundiert sind und sich ihre Strategien auszahlen.

2) Priorisieren Sie die Datenqualität

Trotz der Vorteile qualitativ hochwertiger Daten nannten nur 28 % der Studienteilnehmer die Datenqualität als oberste Marketingpriorität und rangieren weit hinter Zielgruppen-Targeting, Anzeigenkreation und Reichweite. Eine der sichersten Möglichkeiten, knappe Marketing-Dollars zu verschwenden, besteht jedoch darin, sich auf schlechte Daten zu verlassen.

Daten werden gesammelt, um die bisherige Leistung zu analysieren und zukünftige Initiativen zu optimieren, aber ohne genaue Daten müssen Marketingspezialisten die Gültigkeit aller Erkenntnisse in Frage stellen. Marketingspezialisten können dem Zielgruppen-Targeting Priorität einräumen, aber keines dieser Targetings wird ins Schwarze treffen, wenn die Daten, die es unterstützen, nicht korrekt sind.

Obwohl eine Fülle von Informationen zur Verfügung steht, um Marketingspezialisten zu helfen, ihre Kanäle und Taktiken auf bestimmte Zielgruppen abzustimmen, gibt es immer noch keine Garantie dafür, dass diese Aktivitäten effektiv sind – und es lohnt sich, in die Zukunft erneut zu investieren – ohne zuverlässige, quantifizierbare Ergebnisse.

Faktoren wie Granularität, Abdeckung und Datenquellen können die Genauigkeit der Marketingmessung beeinflussen. Daher müssen Marken die gleichen Ressourcen aufwenden, um die Datenqualität sicherzustellen, wie sie es tun, um Zielgruppen zu erreichen und zu erreichen.

3) Nehmen Sie das Versprechen des vernetzten Fernsehens an

Als Brücke zwischen traditionellen und digitalen Medien kombiniert Connected TV die Reichweite und das fesselnde Publikum des Fernsehens mit der Adressierbarkeit von Paid Search und Video.

Sie hat das Potenzial, die ultimative Werbeplattform zu werden, doch unsere Studie zeigt, dass interne Wissenslücken und Messherausforderungen ihre Einführung verlangsamen.

Keine Angst: Branchenpartner bauen ihre Messlösungen für Connected TV auf, was es den Marken zum günstigen Zeitpunkt macht, ihre internen Fähigkeiten aufzubauen und von diesem neuen Kanal zu profitieren, bevor die Konkurrenz hereinbricht.

Um die mit dem vernetzten Fernsehen verbundene Lernkurve zu bewältigen und das Potenzial des Kanals zu maximieren, sollten Marketingspezialisten in Erwägung ziehen, kleine Kampagnen zu testen, um die Leistung zu bewerten, bevor sie breiter skaliert werden.

4) Neuausrichtung der Bemühungen auf die Verhinderung von Kundenabwanderung

Die meisten Vermarkter akzeptieren das Pareto-Prinzip – auch bekannt als die 80/20-Regel – als wahr: Im Allgemeinen machen 20 % der Kunden eines Unternehmens 80 % seines Umsatzes aus. Tatsächlich hat Nielsen dieses Prinzip 2015 sogar in Zusammenarbeit mit Viant getestet und validiert.

Unsere Studie ergab jedoch, dass sich die Mehrheit der Marketer darauf konzentriert, neue Kunden zu gewinnen und die Markenbekanntheit zu steigern, wobei nur 8 % der Marketer darauf ausgerichtet sind, die Abwanderung zu reduzieren. Dieser Mangel an Fokus auf Abwanderung ist eine verpasste Chance für Marketer. Jüngste Untersuchungen von Nielsen haben ergeben, dass die Illoyalität weltweit zunimmt, wobei sich nur 8 % der Verbraucher als feste Loyalität gegenüber Produkten betrachten.

Marken müssen die Kundenbindung mit den Wachstumsanforderungen in Einklang bringen, um diesen Realitäten gerecht zu werden. Dazu gehört die Segmentierung hochwertiger Kunden, um die Mediaplanung und Messaging-Strategien zu unterstützen.

Gedanken zum Finale

Das kontinuierliche Wachstum im digitalen Raum hat die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren, dramatisch verändert. Die Verbreitung neuer Kanäle hat für Marketer ein komplexes Umfeld geschaffen.

Um effektiv zu sein, benötigen Marketingspezialisten glaubwürdige Daten, um ihre Bemühungen zu untermauern. Die Verfolgung von Kanälen, die als effektiv wahrgenommen werden, kann zu verschwendeten Ausgaben für Taktiken führen, die einfach nicht funktionieren.

Der einzige Weg, wie Marketer im digitalen Marketingumfeld erfolgreich navigieren können, besteht darin, nach Messlösungen zu suchen, die bestätigen, dass ihre Entscheidungen fundiert sind und ihre Kampagnen ihr volles Potenzial entfalten.

Lana Busignani leitet die kommerzielle Organisation Global Marketing Analytics für das Unternehmen Nielsen. Ihr Team konzentriert sich darauf, Werbetreibenden bei ihren Marketinginvestitionen zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und Publishern zu helfen, den Wert ihrer Zielgruppen und Assets zu demonstrieren. In Zusammenarbeit mit Kunden nutzt ihr Team Kundendaten, Nielsens proprietäre Daten, KI, fortschrittliche Analysen und umfassende Medienkompetenz, um die Effektivität bei den Entscheidungen eines modernen Marketing-Workflows zu steigern.