4 Säulen des Wachstums von bezahlten Medien

Veröffentlicht: 2021-10-23

Bezahlte Medien sind unkompliziert. „Wachstum“ hängt jedoch stark von der Rolle ab, die Sie in den kostenpflichtigen Medien spielen. Beginnen wir also mit der Definition, für wen diese vier Säulen gedacht sind und was ich mit „Wachstum“ meine.

Meine Paid Media Erfahrung ist zu 100 % agenturbasiert. Natürlich prägt meine Erfahrung meine Sichtweise und Definition von Wachstum. Aus Agentursicht bedeutet Wachstum, mehr Marketingbudget zu verwalten. Es ist kein Geheimnis, der einfachste Weg, mehr Marketingbudget zu erhalten, besteht darin, zusätzliche Einnahmen für Ihren Kunden zu erzielen, damit Ihr Kunde mehr Geld für Marketingbemühungen ausgibt. Es ist ein einfacher Zyklus, aber es gibt viele Faktoren, die dazu beitragen, bessere Ergebnisse zu erzielen. Unternehmen beauftragen keine Agenturen, um den Umsatz/ROI, den sie bereits haben, aufrechtzuerhalten; Sie investieren mehr Geld in Marketingressourcen, wie eine Agentur, um mehr Leads, Käufe, Marktanteile usw. zu generieren. Was meinst du? Für digitale Vermarkter ist es wichtig zu verstehen, welche Schlüsselfaktoren SIE kontrollieren können .

Ich erkenne auch an, dass PPC Hero-Leser Marketingspezialisten sind, die eine Agenturbeziehung verwalten, oder interne Marketingspezialisten, die Teil eines internen Marketingteams sind. Wenn Sie in eine dieser Kategorien fallen, warum lesen Sie dann weiter? Nun, wenn Sie ein gewisses Maß an Verantwortung für bezahlte Medien haben, insbesondere wenn Sie einem Stakeholder digitale Marketingergebnisse präsentieren, gelten die folgenden Punkte auch für Sie.

Säule #1: Produktwissen

Viele glauben, dass die Beherrschung von Top-Plattformen (Google Ads, Facebook, LinkedIn usw.) die wichtigste Komponente bei der Verwaltung von kostenpflichtigen Medien ist, aber es spielt keine Rolle, wie viel Plattform-Know-how Sie haben, wenn Sie nicht zuerst das Produkt/die Dienstleistung beherrschen, die Sie haben versuchen zu vermarkten. Ich denke auch, dass dies eine der größten Lücken ist, die Agenturen haben, wenn es um das Management von Paid Media geht. Aus diesem Grund ist die Beziehung zum Kunden so wichtig und warum „Kundenbesessenheit“ Teil meines PPC-Trainings war (Nr. 2 und Nr. 4 werden dies ausführlicher behandeln).

Inhouse-Vermarkter, wenn Ihre Agentur Ihr Produkt nicht versteht, wie können sie Budgetzuweisung, Funnel-Ansatz, Zielgruppen, auf welchen Plattformen laufen usw. beraten? Ich behaupte nicht, dass die externe Einheit (Agentur) genauso viel wissen muss wie der Kundenkontakt, aber Sie müssen das Produkt verstehen, wenn Sie Qualitätsempfehlungen geben wollen.

Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Ich arbeite mit einer Website-Sicherheitsfirma zusammen. Dies ist eine sehr komplexe Branche; eine, von der sowohl ich als auch mein Hauptkundenkontakt oft ratlos sind. Wir kennen jedoch beide die grundlegenden Unterschiede zwischen den Produkten, sodass wir eine Strategie entwickeln und Kampagnen durchführen können, die zu greifbaren Ergebnissen führen. Die Zusammenarbeit mit ihrem Team, um ihr Produkt zu verstehen, hat mir die Möglichkeit gegeben, um Budgeterhöhungen zu bitten, wenn es für ihr Geschäft sinnvoll ist. Ich teile dieses kurze Beispiel, weil ich kein „Experte“ für ihre Produkte bin, aber genug weiß, um meinen Job zu machen. Ich weiß auch, wann ich andere Mitarbeiter in ihrer Organisation nutzen muss, um die Ergebnisse der bezahlten Medien in das zu übersetzen, was sie in ihrem Backend sehen.

Säule #2: Vertrauen der Stakeholder

Ob der Stakeholder Ihr Chef, ein Kundenkontakt oder die CMO, Vertrauen zu verdienen ist auf bezahlte Medien Wachstum von größter Bedeutung.

6 wichtige Wege, um Vertrauen zu gewinnen:

Gehen Sie darüber hinaus

Szenario: Ihr Kunde bittet Sie, Nummern für eine Präsentation zu ziehen, die er dem CMO vorlegen muss. Ziehen Sie nicht nur die Zahlen. Formatieren Sie die Zahlen auf einer Folie und nennen Sie wichtige Erkenntnisse. Sie können dies nicht jedes Mal tun, aber wählen Sie wichtige Gelegenheiten aus, um einen höheren Wert zu erzielen, als von Ihnen möglicherweise erwartet wurde, und Sie werden sofort zu einem Ansprechpartner für Ihren Kunden.

Unterrichten Sie Ihre Stakeholder

Der Unterricht muss für jeden Einzelnen kuratiert werden, aber wenn Sie das Marketingwissen Ihrer Stakeholder erweitern können, werden sie eine neue Seite des Wertes Ihrer Beziehung erkennen und als mehr als nur jemand sehen, der ihre bezahlten Medien verwaltet.

Stehen Sie zu Ihren Empfehlungen, wenn Sie einen Pushback erhalten

Als ich anfing, meine eigenen Konten zu verwalten, war mangelndes Selbstvertrauen vielleicht meine größte Schwäche. Mangelndes Selbstvertrauen sieht in keinem Lebensbereich gut aus, also halte dich an deine Empfehlungen und begründe deine Argumentation. Dadurch gewinnen Sie mehr Respekt und Vertrauen.

Stehen Sie zu Ihren Fehlern UND bieten Sie Lösungen

Fehler passieren. Ich habe Budgets zu viel ausgegeben, vergessen, Werbeanzeigen zu pausieren, Tippfehler gemacht usw. Seien Sie jedoch integer und stehen Sie zu dem Fehler, auch wenn der Kunde es nie erfahren wird. Wenn Sie die Situation mit Gelassenheit und Zuversicht meistern, werden Sie Vertrauen gewinnen, nicht verlieren. Ich kann auch nicht betonen, wie wichtig es ist, den Fehler zusammen mit den Lösungen zu kommunizieren. Wenn es finanzielle Auswirkungen gibt, tun Sie alles, um es im Interesse der Integrität und einer langfristigen Beziehung richtig zu machen.

Persönliche Verbindungen

Persönliche Verbindungen können den Prozess der Vertrauensbildung wirklich beschleunigen. Finden Sie Gemeinsamkeiten und führen Sie Ihre Meetings so, dass sie der Persönlichkeit Ihres Stakeholders entsprechen. Sie müssen keine BFFs werden, aber Sie möchten Ihrem Kunden zeigen, dass Sie ein Mensch sind und Ihre Beziehung nicht nur als eine Möglichkeit sehen, mehr Geld zu verdienen.

Treffen von Angesicht zu Angesicht [Bonus]

Ja, wir haben das Jahr 2020 und ich bin mir bewusst, dass COVID-19 von Angesicht zu Angesicht praktisch [un]möglich gemacht hat (sehen Sie, was ich dort gemacht habe), aber unterschätzen Sie nicht die Auswirkungen persönlicher Interaktionen auf eine Geschäftsbeziehung, insbesondere wenn Sie versuchen, bezahlte Mediabudgets zu skalieren. Machen Sie eine schnelle Google-Suche und Sie werden viele Beweise finden. Laut Greatbusinessschools.org geben „84 % der Menschen immer noch an, dass sie persönliche Treffen bevorzugen“. Da diese Forschung vor der globalen Pandemie durchgeführt wurde, werde ich fasziniert sein zu sehen, wie sich der Mangel an persönlichen Treffen im Jahr 2020 auf die Geschäftsbeziehungen in der Zukunft auswirkt.

Säule 3: Strategie- und Plattformanpassungsfähigkeit

Sie müssen nicht in jedem technischen Bereich jeder digitalen Werbeplattform Experte sein, aber Sie müssen wissen, wie Sie jede Plattform (Search, Social, Programmatic) einsetzen, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Sie müssen auch in der Lage sein, sich anzupassen, wenn sich Prioritäten verschieben und Ihre aktuellen Plattformen Ihre Ziele nicht erreichen. Diese Säule ist wirklich ein separater Artikel, also lassen Sie mich Ihnen zwei Fragen stellen, die Sie sich stellen sollten:

  • Wo sind die Lücken in meiner Strategie? Schauen Sie sich Ihren Funnel an – haben Sie einen hohen ROAS, aber 1 % Nettoneukunden im Jahresvergleich? Schauen Sie sich Ihre Konkurrenten an – bieten sie erfolgreich auf Ihre Marken-Keywords, während Sie keinen Gegenschlag haben? Es ist zwingend erforderlich, dass sich Ihr strategischer Ansatz ändert, wenn neue Geschäftsanforderungen entstehen oder KPIs stagnieren. Dies führt uns zur nächsten Frage, die Sie sich stellen sollten.
  • Wann habe ich das letzte Mal etwas Neues getestet? Wenn Sie oder Ihr Kunde seit 10 Jahren nur Suchanzeigen schalten, warum wurden dann Display-, Social- und Video-Anzeigen nicht getestet? Testen Sie native oder YouTube-Anzeigen, wenn Sie Display über das GDN jahrelang ohne Rendite oder minimale Ergebnisse zur Markenbekanntheit geschaltet haben. Wenn Sie ständig hören: „Andrew, ich würde gerne testen, aber jedes Mal, wenn ich einen Test vorschlage, bekomme ich einen Rückschlag“, müssen Sie ein ehrliches Gespräch mit Ihrem Kunden / Ihrem internen Team führen, um zu verstehen, warum es Widerstand gibt. Es kann sein, dass Sie die Gründe für den Test nicht erklären oder einen Rahmen für die erwarteten Ergebnisse liefern.

Wenn Sie gerade erst in die Branche einsteigen, bietet PPC Hero Tausende von Ressourcen, mit denen Sie Ihre Fähigkeiten entwickeln können.

Säule #4: Kommunikation

Was Sie kommunizieren, ist eindeutig wichtig, aber wie Sie die Informationen übermitteln, ist wohl genauso wichtig. Ich habe dies bereits zu einem gewissen Grad behandelt, aber lassen Sie uns auf einige Besonderheiten eingehen:

  • Liefern Sie Erkenntnisse , keine Zahlen. Es ist sehr leicht, sich in verschiedene KPIs zu verwickeln, insbesondere wenn Ihre Stakeholder mit Paid Media vertraut sind. Anstatt die Leistung von Woche zu Woche oder Monat für Monat aufzulisten, geben Sie an, was Ihr Kunde wissen muss und warum der CPA um 50 % gestiegen ist.
  • Erfahren Sie, wie Sie Erfolge und Wachstumschancen erkennen . Dies kommt mit der Erfahrung, aber wenn Sie die Möglichkeit haben, Wachstum zu fördern, gibt es einen praktischen Schritt, den ich als bahnbrechend empfunden habe – Projektionen.

Es ist nicht schwer, eine Budgeterweiterung vorzuschlagen, und mit den heute verfügbaren Plattformtools ist es auch nicht schwer, primäre KPIs (Impressionen, Klicks, Conversions, CPA) zu projizieren. Anstatt Ihrem Kunden zu sagen, dass wir das Suchbudget um x % und das Budget für soziale Netzwerke um y % erhöhen sollten, verwenden Sie Plattformtools, historische Daten oder Branchen-Benchmarks, um die Auswirkungen der Budgeterhöhung zu prognostizieren. Dies wird es auch viel einfacher machen, Ihre Beweggründe auszusprechen. Wenn Ihr Kunde das Budget hat, um es auszugeben, ist es fast garantiert, dass er ja sagt. Wenn ihr Marketingbudget knapp ist, liegt das außerhalb Ihrer Kontrolle.

  • Scheuen Sie sich nicht, schlechte Leistungen zu kommunizieren . Als Marketer können wir keine Ergebnisse versprechen, wir können nur die besten Strategien und Taktiken entwickeln. Wenn Ihr Kunde zu Ihnen kommt und fragt, warum die Leistung einer Kampagne x in den letzten drei Monaten nachgelassen hat und Sie sie nicht einmal angesprochen haben, befinden Sie sich in einer viel schwierigeren Situation. Mit anderen Worten, seien Sie proaktiv und konzentrieren Sie sich auf das, was die größten Auswirkungen auf Ihre Konten hat.
  • Erfahren Sie, wie Sie externe Faktoren erkennen, die die Leistung beeinflussen, für die Sie nicht verantwortlich sind . Ich habe schon früh gelernt, dass die Verwaltung von Bezahlmedien oft wie ein Politiker ist – oft wird uns zu viel Schuld gegeben, wenn etwas schief läuft, und zu viel Anerkennung, wenn die Leistung nachlässt. Erfahren Sie also, wie Sie Tracking-Diskrepanzen, schlechte Zielseiten, Preisänderungen usw. erkennen und diese Probleme dann kommunizieren und die Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen nutzen, um Probleme zu lösen.

Ich glaube nicht, dass alles, was ich geschrieben habe, revolutionär ist, und diese Liste ist keineswegs vollständig, aber ich bin fest davon überzeugt, dass wenn Sie diese vier Säulen beherrschen, die größtenteils in Ihrer Kontrolle stehen, wird Wachstum folgen.