4 rote Flaggen einer ineffektiven PPC-Kontostruktur

Egal, ob Sie mit einem neuen Kunden beginnen, eine Prüfung durchführen oder einen umfassenden Lösungsentwurf liefern, die Analyse der Kontostruktur ist immer ein wichtiger Indikator für die Kontogesundheit. Eine richtig gepflegte PPC-Kontostruktur spiegelt und rationalisiert jeden Aspekt einer Marketingstrategie.

Die Feinheiten der Kontostruktur sind für jeden Kunden einzigartig. Eine effektive PPC-Kontostruktur wird organisiert, konsistent und umfassend sein. Angesichts der zentralen Rolle, die Struktur spielt, überrascht es nicht, dass diese Diskussion in diesem Blog immer wieder auftaucht. In früheren Einträgen haben wir Best Practices in einer Vielzahl von Bereichen untersucht:

• Zielausrichtung: Die Struktur sollte von den Kontozielen und einer vollständigen Trichterstrategie bestimmt werden.
• Namenskonventionen: Einheitliche Regeln für die Benennung von Kampagnen sorgen für Organisation und Zugänglichkeit für Benutzer, die neu im Konto sind.
• Segmentierung nach Übereinstimmungstypen: Durch die Berücksichtigung des Übereinstimmungstyps in Ihrer Struktur werden Traffic-Trichter, Anzeigenlieferung und Gebote verbessert.
• Kampagnenerstellung: Eine effektive Struktur minimiert den Zeitaufwand für neue Kampagnenerstellung und Kontoerweiterung.
• Berichterstattung: Die Kontostruktur sollte die Berichterstattung natürlich und intuitiv erscheinen lassen.

Letztendlich ist die Kontostruktur ein Bereich, der für viele Kunden und Kundenbetreuer zur zweiten Natur geworden ist. In dieser Hinsicht hat es in unserer Branche enorme Fortschritte gegeben, da fast jeder neue Kunde, den wir an Bord haben, zumindest den Anschein einer starken und zusammenhängenden Struktur hat. Trotzdem ist es wichtig, auf Anzeichen zu achten, dass Ihre Struktur nicht wie beabsichtigt funktioniert. Für den Rest dieses Beitrags werden wir einige Bereiche besprechen, in denen Sie diese Warnsignale erkennen können: Qualitätsfaktoranalyse, Schwierigkeiten bei der Budgetierung oder Berichterstellung und Keyword-Leistung.

Rote Flagge Nr. 1: Analyse des Qualitätsfaktors

Ein wichtiger Hinweis auf den Erfolg Ihrer Kontostruktur ist die Stärke der Qualitätsbewertungen in Ihrem Konto. Das richtige Traffic-Funneling stellt die Hauptfunktion einer erfolgreichen Kontostruktur dar. Die richtige Anzeige zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe liefern. Die Struktur definiert diese Zielgruppen klar und macht es relativ einfach, Anzeigentexte und Zielseiten-URLs in großen Mengen zu verwalten. Eine schnelle Möglichkeit, den Erfolg Ihrer Kontostruktur zu diagnostizieren, ist die Massenanalyse von Qualitätsfaktorfaktoren.

Der oben verlinkte Artikel bietet eine hervorragende Anleitung, wie Sie diese Analyse durchführen können. Nach der Durchführung erhalten Sie eine vollständige Darstellung der Verteilung des Qualitätsfaktors sowie eine Prioritätenliste der zu behandelnden Punkte. Aus einer übergeordneten Perspektive zeigt die obige Analyse, dass dieses Konto zahlreiche Verbesserungsmöglichkeiten sowohl in Bezug auf die CTR als auch die Relevanz von Anzeigentexten bietet. Durch Bezugnahme auf die aus der Vorlage generierte Prioritätenliste können wir diagnostizieren, welche strukturbezogenen Probleme vorliegen können.

Die Relevanz von Anzeigentexten ist oft das Produkt eines schlechten Traffic-Trichters. Ebenso kann eine niedrige Klickrate auf eine geringe Relevanz bei der aktuellen Zielgruppe hinweisen. Auf struktureller Ebene wird dies die nächsten Expansionsschritte bestimmen. Darüber hinaus tragen Optimierungen, die den Datenverkehr umleiten, wie z. B. negative Einbettungen, erheblich dazu bei, jeden Aspekt der Qualitätsbewertungen zu verbessern. Wie immer sollte eine Folgeanalyse durchgeführt werden, um die Auswirkungen dieser Änderungen im Laufe der Zeit abzuschätzen.

Rote Flagge #2: Budgetierung und Berichterstattung

Eine effektive Kontenstruktur sollte Budgetierung und Berichterstattung zu einer intuitiven Aufgabe machen. Wenn Sie Schwierigkeiten mit bestimmten Teilen dieser Aufgaben haben, ist dies ein deutlicher Hinweis darauf, dass die Kontostruktur verbessert werden könnte. Budgetierungs- und Berichtserwägungen sind oft die wichtigste Motivation für die Kontostruktur. Jedes Element erfordert die Zerlegung eines bestimmten Kontos in Segmente mit eindeutiger Leistung, damit Schwankungen der KPIs richtig bewertet werden können.

Zunächst sollten im gesamten Konto einheitliche Namenskonventionen verwendet werden. Diese sollten das strategische Ziel jeder Kampagne oder Anzeigengruppe klar erkennen lassen. Dies sollte mindestens Engine, Netzwerk, Absicht, Standort, Gerät und Übereinstimmungstyp (bei Segmentierung auf Kampagnenebene) umfassen. Sobald diese Namenskonventionen vorhanden sind, ist es viel einfacher, ein Konto entweder in der Benutzeroberfläche oder in Excel entsprechend zu filtern. Updates bezüglich Saisonalität oder spezifischer Kategorie-Promotions werden äußerst effizient.

Wenn Sie sich auf einen weitgehend manuellen Prozess verlassen, um eines dieser Probleme zu lösen, empfehle ich dringend, Ihre Struktur zu aktualisieren, um diesen Prozess zu rationalisieren.

Rote Flagge #3: Keyword-Leistung

Ein weiterer wichtiger Indikator für eine ineffektive Kontostruktur kann anhand von Keyword-Leistungsdaten aufgedeckt werden. Hier sollten einige verschiedene Segmente betrachtet werden: Keywords pro Anzeigengruppe, Klickverteilung nach Keyword-Option und Keywords mit null Impressionen.

Für Keywords nach Anzeigengruppe hilft dies dabei, die Granularität zu erkennen, in der Ihr Konto erstellt wurde. Traditionell gilt: Je spezifischer Sie Ihre Anzeigengruppen gestalten können, desto besser. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jede Anzeigengruppe eine einzelne Keyword-Anzeigengruppe sein sollte. Skalierungszwecke erfordern nur dann neue Anzeigengruppen, wenn Sie die Suchanfrage über Anzeigentext anders ansprechen möchten.

Eine Analyse in Bezug auf die Klickverteilung nach Keyword-Option zeigt, ob Ihre Keywords richtig ausgerichtet sind. Wenn Sie feststellen, dass breite, weitgehend geänderte oder passende Wortgruppen Impressionen annehmen, die mit einer genau passenden Abfrage verknüpft werden sollten, ist dies ein Hinweis darauf, dass Ihre Struktur nicht optimal funktioniert. Überlegen Sie zunächst, ob eine Segmentierung auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene sinnvoll ist. Wenn sich der CPA innerhalb Ihrer Branche basierend auf dem Übereinstimmungstyp drastisch unterscheidet, segmentieren Sie den Übereinstimmungstyp auf Kampagnenebene, wenn das Budget begrenzt ist. Andernfalls sollte die Segmentierung nach Übereinstimmungstyp auf Anzeigengruppenebene ausreichend sein, solange Sie eingebettete auszuschließende Elemente richtig anwenden. Für Unbekannte wäre ein Beispiel für eingebettete auszuschließende Keywords, dass Ihre genau passenden Keywords in der Anzeigengruppe mit passender Schwestergruppe zu auszuschließenden Keywords werden. Dadurch wird eine Kreuzkontamination mit Schlüsselwörtern vermieden.

Schließlich kann eine schnelle Aufschlüsselung der Keywords in aktiven Kampagnen, die keine Impressionen erhalten, dazu beitragen, strukturbasierte Mängel aufzudecken. Wenn es sich um Suchbegriffe handelt, die ein Volumen erzielen sollten, ist dies ein Hinweis darauf, dass weniger relevante Keywords ihren Traffic stehlen könnten. Die richtige Adressierung dieser Elemente kann zu einer verbesserten Anzeigenrelevanz, einem höheren Qualitätsfaktor, niedrigeren CPCs und einer besseren Handhabung von Geboten auf Keyword-Ebene führen.

Rote Flagge Nr. 4: Anzeigengruppe verbraucht unverhältnismäßig viel des Budgets

Ein letzter Punkt, der Strukturaktualisierungen auslösen kann, ist die Existenz einer einzelnen Anzeigengruppe, die unverhältnismäßig viel des Kampagnenbudgets verbraucht. In diesem Fall werden die verbleibenden Anzeigengruppen und Keywords nicht mehr in ausreichendem Umfang geschaltet. Dies kann zwar das Ergebnis einer vergleichsweise geringeren Nachfrage sein, die Effizienz kann jedoch bei Kampagnen mit begrenztem Budget beeinträchtigt werden. Um dieses Problem zu beheben, segmentieren Sie einfach Ihre Struktur, um eine eindeutige Budgetierung für die Anzeigengruppe mit hohem Volumen in einer separaten Kampagne zu ermöglichen.

Abschließende Gedanken

Die Kontostruktur ist das Rückgrat jedes PPC-Kontos. Von der Budgetierung über die Berichterstellung, das Qualitätsfaktormanagement bis hin zur Anzeigenbereitstellung – fast jedes erfolgreiche Konto verfügt über eine organisierte, konsistente und umfassende Struktur. Halten Sie auch bei anhaltend starker Leistung nach diesen Warnsignalen Ausschau, um wertvolle Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen.

Titelbild mit freundlicher Genehmigung von Thomas Mues.