5 Lektionen, die ich (auf die harte Tour) in CRO gelernt habe

Veröffentlicht: 2021-10-23

Anlässlich eines Jubiläums zum Gedenken an die Zeit, die ich in der glorreichen Arena der Conversion-Rate-Optimierung unter dem Dach einer herausragenden PPC-Agentur verbracht habe (Platz 8 auf der Liste der besten Arbeitsorte von AdAge), wollte ich diese kleine Ecke des Interwebs nutzen, um sie zu teilen ein paar wichtige Lektionen mit euch allen. Wieso den? Weil ich ein Macher bin. Ich lerne, indem ich tue. Daher neige ich dazu, Fehler zu machen. Es festigt meine Unterrichtsbindung, aber manchmal müssen einfach keine Fehler gemacht werden. Für diejenigen unter Ihnen, die das Glück haben, effektiv stellvertretend zu lernen, aus meinen Fehlern zu lernen und Ihre eigenen zu verhindern! Denn vertrau mir, wenn du diese Fehler begehst, umarmst du im Allgemeinen den Blick der Scham; nach unten gerichtete Augen und alles.

Auf Fehler reagieren

#1 Risiko begrenzen

Ich bin stolz darauf, einer dieser Leute zu sein, die ALLE Nachforschungen anstellen müssen, bevor ich irgendeine Aufgabe erledige; im Leben, im CRO, was auch immer. Als ich zum ersten Mal in CRO einstieg, war ich jedoch auch der Meinung, dass es sinnvoll ist, meinen Traffic direkt von Anfang an zu 100% zu testen.

Unabhängig davon, wie viele Daten Sie hinter eine Testempfehlung stecken und wie viel Zeit Sie in die QA investieren, gibt es immer Variablen, die Sie möglicherweise nicht kennen und die Sie daher nicht kontrollieren können. Einer davon kann aus dem linken Feld herauskommen und Ihren Test und Ihre Conversion-Rate direkt in Metriken auf Bodenebene überführen. Das will niemand erleben.

Wenn Sie einen Test mit beliebiger Kapazität starten, begrenzen Sie Ihren Datenverkehr in den ersten Tagen, während Sie alles genau überwachen, um sicherzustellen, dass der Test reibungslos abläuft. Wir wollen den Verkehr von Natur aus stören. Wir bemühen uns, die Leistung dieses Datenverkehrs zu optimieren. Aber wenn es schnell nach Süden geht, gibt es kein logisches Argument, das Sie halten können, um es am Laufen zu halten, in der Hoffnung, dass es nach rechts auftaucht. Es wird nicht zuverlässig und beständig passieren, und es ist besser, den Stecker früh zu ziehen, als diesen Verkehr und die Website zu leiden, während Sie den Atem anhalten und auf das Beste hoffen.

#2 Daten sind dein Freund

Erfahrung ist ein vielseitiger Lehrer, aber in einer sich ständig verändernden Branche, die auf menschlichem Verhalten beruht, sind Ihr Bauchgefühl und Ihre Erfahrung möglicherweise nicht die zuverlässigste Grundlage, auf der Sie stehen können. Daten (vorzugsweise quantitativ) sind verwurzelt und solide und ermöglichen es Ihnen, sich und Ihre Testbemühungen zu erden.

Ich verspreche, Sie nicht über Voreingenommenheit zu belehren, aber ich werde behaupten, dass Sie voreingenommen sind und Sie sich früher oder später damit abfinden sollten. Sie können ein bestimmtes Element einer Site oder ihre Funktionsweise absolut hassen. Dieses Element mag für Sie keinen Sinn ergeben, aber es kann für Ihre Benutzer völlig intuitiv sein. Angenommen, Ihre Erfahrung ist ähnlich oder identisch mit der Erfahrung aller anderen auf dieser Website, wird auch als falscher Konsenseffekt bezeichnet.

Lassen Sie die Daten sprechen und versuchen Sie nicht, Ihre persönliche Linse auf diese Daten zu richten. Wenn es hilft, versuche ich, jede Datenanalyse als Lernerfahrung zu betrachten. Widerlege mich. Bringen wir es zurück zum ersten Punkt der wissenschaftlichen Methode: Stellen Sie eine Hypothese auf und versuchen Sie dann, Ihre eigene Hypothese zu widerlegen.

#3 Regex lernen

Ich kann Ihnen nicht sagen, wie oft es mir nicht gelungen ist, den gesamten Traffic zu einer Dankesseite zu erfassen, weil ich ein sehr spezifisches Zielziel eingerichtet hatte, das mit einer URL übereinstimmt. Es gibt viele Möglichkeiten, wie jeder und jeder einen Parameter zu der von Ihnen verfolgten URL hinzufügen kann. Wenn Sie die URL falsch kopiert haben, ist Ihr Ziel ungültig.

Um die meisten Bedrohungen zu eliminieren, die Ihre Zielverfolgung ungültig machen möchten, isolieren Sie die kritischen Teile dieser URL und fügen Sie sie mit regulären Ausdrücken zusammen.

RegexBuddy beschreibt reguläre Ausdrücke liebevoll als „Wildcards auf Steroiden“. Die Sprache ist ziemlich robust und Sie können mit Regex sehr granular werden, aber ich verwende insgesamt 3 Symbole: .,*, +.

  • "." – Platzhalter, der ein Zeichen darstellt (verwendet wie „*“ in Excel mit Beschränkung der Reichweite)
  • „*“ – qualifiziert den Platzhalter so, dass er 0 oder mehr Zeichen enthält
  • „+“ – qualifiziert den Platzhalter so, dass er 1 oder mehrere Zeichen enthält

Stellen Sie sich vor, die Dankesseite, auf die wir Zugriffe verfolgen möchten, lautet wie folgt: www.ppchero.com/thank-you

Sie wissen, dass jemand die Traffic-Quelle über Parameter verfolgen wird, daher wissen wir bereits, dass Leute auf eine URL mit allen möglichen Spielereien nach "Danke" kommen.

Ich würde den folgenden Ausdruck verwenden, um diese URL zu verfolgen:

Regex-Beispiel erklärt

Vergessen Sie NICHT das Dropdown-Menü.

Beachten Sie, dass ich jedes Symbol in der URL durch „.“ ersetzt habe. da "." ist ein Platzhalter und wie bereits erwähnt, mag ich es zu wissen, was jeder Charakter tut. Ich bin kein Regex-Experte, aber ich weiß, dass es technisch gesehen eine Sprache ist und die Fähigkeit hat, viele Zeichen zu interpretieren und Funktionen basierend auf diesen Zeichen auszuführen. Bei Regex gehe ich kein Risiko ein. Wildcards sind sicher.

Wenn Sie immer noch verwirrt sind oder tiefer in Regex eintauchen möchten, finden Sie hier eine sehr informative Seite: RegexOne

Während Sie Ihre Fähigkeiten üben, überprüfen Sie Ihre Phrasen mit dieser Site auf vollständige Funktionalität: Regex Tester

# 4 Es gibt immer einen Katalysator für Ihr Problem. Oder 2. Oder mehr…

Seien Sie sehr vorsichtig, wenn Sie annehmen, dass eine singuläre Variable für ein Problem verantwortlich ist.

Dies scheint für das Testen kontraintuitiv zu sein, da wir versuchen , jede Variable über die Änderung hinaus zu kontrollieren, um Ähnlichkeit zu gewährleisten, und dieser Änderung die Leistung zuschreiben können. Der „Versuch“ ist dort jedoch kritisch. Bei allem, was wir tun, sind zu viele Variablen involviert, und Sie können möglicherweise nicht immer alle Variablen finden, die Ihre Leistung beeinflusst haben.

Auf der Suche nach einem Katalysator, der für einen unregelmäßigen Rückgang der Conversion-Rate auf Mobilgeräten verantwortlich ist, haben wir beispielsweise mehrere Schlüsselfaktoren auf einer ähnlichen Zeitachse entdeckt und keiner von ihnen konnte ignoriert werden.

  1. Die Ausgaben in AdWords für bestimmte Kampagnen waren ungewöhnlich niedrig, was darauf hindeutet, dass wir bei den SERPs nicht so verbreitet waren, wie wir dachten.
  2. Die mobile Site ist eine responsive Desktop-Site, die im Zeitalter hochfunktionaler und attraktiver mobiler Sites höchstwahrscheinlich das Ende ihrer Wirksamkeit erreicht hatte.
  3. Wettbewerber in dieser Branche hatten sich ebenfalls immer mehr durchgesetzt und wurden sowohl im PPC-Bereich als auch im Bereich der Benutzererfahrung wettbewerbsfähiger.

All dies ist entscheidend und hat sich definitiv auf die Conversion-Rate ausgewirkt. Alles auf einmal? Vielleicht nicht. Nichtsdestotrotz sind die Probleme noch immer Probleme.

Beurteilen Sie ein Problem niemals als vollständig gelöst (es sei denn, Sie sind sich sicher, dass Sie das Problem verursacht haben). Halten Sie immer Ihre Augen und Ohren offen und fragen Sie sich, ob Anomalien zusammengearbeitet haben könnten, um Ihr Problem zu verursachen. Grabe weiter.

Denken Sie auch daran, dass die meisten unserer Arbeiten im Internet leben, das Leben der Menschen jedoch nicht. Alles, was unsere Nutzer sehen, hören oder sogar riechen, kann sich auf Ihre Conversion-Rate auswirken, wenn sie einen erheblichen Teil Ihres Traffics erreicht.

#5 QA Ihre Landing Page Tests

Dies ist ein grundlegender Schritt im Testaufbauprozess und geht als solcher eher auf der Strecke, wenn Ihr persönliches Vertrauen in das Testen zunimmt (Oder bin das nur ich? Bueller?).

Unabhängig davon, ob Sie für Ihre eigene Site oder die Site Ihres Kunden testen, sollten Sie immer wissen, wie Ihr Test aussieht. Im Idealfall würden wir jeden einzelnen Browser (einschließlich verschiedener Browsergrößen) und jedes Betriebssystem testen. Die meisten von uns haben jedoch nicht diese Art von Zeit in unseren Händen. Um Kompromisse einzugehen, testen Sie die Browser und Betriebssysteme, die der Großteil Ihres Datenverkehrs verwendet.

Vergiss diesen Schritt nie. Die schlimmste Nachricht, die Sie erhalten können, die am meisten "Schwanz zwischen den Beinen" verursacht, ist die Nachricht mit dem Screenshot Ihres Test-Renderings in einem sehr unbeabsichtigten Format. Selbst wenn Sie eine Schaltflächenfarbe ändern, QA diesen Unsinn. Man kann nie zu sicher sein, oder?

Sie werden auch erstaunt sein, wie oft ich zufällige Browser erwische, die ernsthafte Schwierigkeiten haben, die Variation richtig zu rendern. Berauben Sie Ihre Nischenbrowser-Benutzer nicht ästhetisch ansprechender oder funktionaler Erfahrungen, nur weil Sie keine Zeit mit QA verbringen wollten.

Abschließende Gedanken

  • Begrenzen Sie Leistungsrisiken, indem Sie den Datenverkehr, der durch Ihre Tests fließt, in den ersten Tagen (sofern möglich) begrenzen.
  • Erstellen Sie eine zuverlässige Datengrundlage, auf der Sie Entscheidungen treffen können, die nicht von Ihrer Erfahrung beeinflusst werden.
  • Regex lernen. Ich verspreche Ihnen, dass es nützlich sein wird, wenn Sie etwas über URL ansprechen.
  • Jedes Problem hat eine robuste Reihe von Katalysatoren. Jage sie und halte Ausschau nach den Nachzüglern.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, was die Benutzer sehen. Fühle ihre Gefühle. Erleben Sie die Website, wie sie es tun würden. Empathie! Und vergessen Sie nicht diejenigen, die „seltsame“ oder wenig bekannte Browser verwenden.

Wenn Sie aufgeregt sind und ein wenig verrückt werden, machen Sie einen Schritt zurück, atmen Sie und denken Sie daran, dass Sie das alles haben und dass Sie Kate Wilcox' neue Fehler nicht wiederholen müssen, weil Sie diesen Artikel gelesen und stellvertretend gelernt haben.

Wenn Sie das Gefühl haben, einen guten Fehler begangen zu haben, oder einfach nur Spaß daran haben, eine "Ich war dort"-Geschichte zu teilen, melden Sie sich über Twitter (@katewilcoxkcco) und machen Sie meinen Tag.