Fünf Dinge, die SEOs über PPC mit Navah Hopkins wissen müssen

Was sind die wichtigsten Dinge, die SEOs über PPC wissen müssen?

Darüber werden wir heute mit einer Dame berichten, die eine monatliche PPC-Ratgeberkolumne für das Search Engine Journal moderiert. In den letzten 15 Jahren hat sie intern, für Agenturen und mit Softwareunternehmen gearbeitet und ist die derzeitige Präsidentin von Nava Hopkins LLC. Herzlich willkommen zum In Search SEO-Podcast, Navah Hopkins.

In dieser Folge teilt Navah fünf Dinge mit, die SEOs über PPC wissen müssen, darunter:

• So verwenden Sie Quality Scores zur Verbesserung Ihrer SEO
• Zielgruppen versus Keywords
• Auktionspreise verschiedener Kanäle
• Was SEOs von PPC-Tools lernen können
• Fünf Einsatzregeln für Landingpages und Conversion-Tracking

Navah: Vielen Dank, dass Sie mich haben. Es ist eine absolute Freude, hier zu sein, und eine absolute Freude, das zu teilen, was wirklich das Ethos des gesamten digitalen Marketings sein sollte. Empathie und Zusammenarbeit über alle Silos hinweg.

D: Klingt absolut wunderbar. Sie finden Navah auf navahhopkins.com. Also Nava, warum ist es für SEOs wichtig, von PPC zu lernen?

N: So wie ich es sehe, sind SEO und PPC wirklich Teil desselben Prozesses, der darin besteht, die Wünsche und Absichten der Benutzer zu verstehen und ihnen die bestmögliche Lösung anzubieten. Was also wirklich faszinierend ist, ist, dass die Prinzipien, die in eine gute SEO einfließen, Keyword-Recherche, Sicherstellen, dass die Website so gestaltet ist, dass sie leicht zu konvertieren und leicht zu verstehen ist, all das lässt sich in leicht verständlichen Worten zusammenfassen. Test für variable Module innerhalb von PPC. Egal, ob es sich um unsere Zielseitentests oder unsere Kreativtests handelt, bevor Sie viel Zeit in technisches SEO oder Inhalts-SEO investieren, können Sie sehen, dass sich diese Ideen bewährt haben, und diese Conversion-Daten erhalten.

Auf der anderen Seite müssen PPCs auch von SEOs lernen und wirklich darüber nachdenken, wie die Reise des Benutzers von der Kaufabsicht bis zum Standpunkt der Kundenbindung aussieht, und über die technische Seite der Zielseite nachdenken. Es geht nicht nur darum, Traffic dorthin zu schicken und zu hoffen und zu beten. Es gibt viele Lektionen, die über den Gang hinweg gelernt werden können.

D: Heute teilen Sie also fünf spezifische Dinge, die SEOs über PPC wissen müssen. Beginnen Sie mit Nummer eins, wie Sie den Qualitätsfaktor verwenden und darüber nachdenken.

1. Wie Sie den Qualitätsfaktor verwenden, um Ihre SEO zu verbessern

N: Diejenigen unter Ihnen, die mich kennen, wissen, dass ich Qualitätsbewertungen eigentlich nicht sehr mag, vor allem, weil es sich um einen Gesundheitsindikator handelt, nicht um einen KPI (Key Performance Indicator). SEOs können jedoch eine Menge Wert aus dem Qualitätsfaktor ziehen, hauptsächlich aus der Landingpage-Komponente, aber auch aus dem Schlüsselwort, das einem Landingpage-Teil hinzugefügt werden soll, dh dieser Relevanz. Wenn also die Zielseite oder Website, die Sie verwenden, für bezahlte und organische Websites identisch ist und der Qualitätsfaktor niedrig ist, ist dies ein guter Hinweis darauf, dass Sie nicht gut platziert sind. Die Idee ist, dass Sie gutes Geld bezahlen, um den Verkehr zu bedienen. Und wenn das der Fall ist, werden Sie wahrscheinlich nicht für die Suchanfragen ranken, die Sie sich wünschen würden.

Darüber hinaus ist eines der interessanten Dinge am Qualitätsfaktor, dass es sich um ein Volumenspiel handelt. Wenn das Suchvolumen gering ist, können Sie manchmal entweder einen sehr niedrigen oder einen sehr hohen Qualitätsfaktor erhalten. Wenn Sie also feststellen, dass Ihr Qualitätsfaktor bei sechs oder sieben liegt, was mache ich falsch? Das könnte tatsächlich eine gute Sache sein, denn es bedeutet, dass die Ideen, für die Sie optimieren, hoch sind. Volumen Ideen. Wenn Ihr Qualitätsfaktor dagegen immer 10 oder immer 1 ist, gehen Sie möglicherweise Ideen nach, die nicht ganz richtig sind.

Das Letzte, was ich erwähnen möchte, da der Werbebot für den Qualitätsfaktor die Seite crawlen muss, entscheiden sich einige Leute dafür, eine Subdomain zu verwenden und die Erfahrungen vollständig zu trennen, einfach damit sie dieses Crawl-Budget nicht berücksichtigen müssen. Wenn Sie jedoch die Erfahrungen zusammenführen, möchten Sie auf jeden Fall sicherstellen, dass Sie das Crawlen zulassen, da a) Ihr Pay-Team dies benötigt. Aber Sie opfern auch so viel von dieser Intelligenz, wenn Sie diese Qualitätsfaktordaten nicht haben. Behalten Sie also auf jeden Fall den Qualitätsfaktor für die Gesundheitsanzeige im Auge, im Gegensatz dazu, dass es sich um einen KPI handelt. Aber ja, es sind definitiv viele wirklich gute Einblicke.

D: Das ist interessant. Ich wusste nicht, dass SEOs nicht ständig einen Qualitätsfaktor von 10 anstreben sollten, denn wie Sie sagen, wenn Sie das tun, dann zielen Sie vielleicht die ganze Zeit auf zwei Longtail-Keyword-Phrasen ab.

N: Ja, es gibt einfach kein Volumen.

D: Und das bringt uns zu Punkt zwei, dass sich PPC auf Zielgruppen statt auf Keywords konzentriert.

2. Zielgruppen versus Keywords

N: Eines der schönen Dinge an SEO und PPC ist, dass PPC früher nur SEM war, Suchmaschinenmarketing, und das war es. Und wir wurden irgendwie in einen Topf geworfen, SEM und PPC sind beide in allem, was wir sind, die Suche. Insbesondere sind wir nur die Google-Suche. Das wirklich Interessante am SERP ist, dass es sich ziemlich weiterentwickelt, um Videos, Bilder und soziale Netzwerke einzuziehen. Und das wirklich Bedeutsame daran, wie sich die PPC-Kampagnen entwickelt haben, ist, dass die Keyword-Bedeutung ziemlich abgenommen hat. Es gibt jetzt Kampagnen, bei denen wir nicht einmal wissen, welche Suchbegriffe durchgekommen sind, oder wir müssen unser Bestes geben, z. B. Performance Max. Manchmal schneiden sie gut ab, manchmal nicht, aber die Tatsache, dass wertvolle Leads durchkommen und nicht auf einem Schlüsselwort beruhen, sondern auf einer Person oder einer Gruppe von Menschen, ist eine große Veränderung. Und wenn wir beginnen, über die Auswirkungen auf SEO nachzudenken, muss die Fixierung auf die semantische Suche und das Ranking für einen ganz bestimmten Begriff verschwinden, weil die Ergebnisseiten der Suchmaschinen so dynamisch sind und die Möglichkeit, eine Frage mit Text zu beantworten, einfach nicht mehr möglich ist dieses Eins-zu-eins-Stück. Wir möchten über visuellere und dynamischere Inhalte nachdenken.

Nehmen Sie eine Seite aus dem PPC-Buch, um sich damit vertraut zu machen, dass das Publikum unser Leitstern ist und über unsere Personas nachdenkt. Welche Art von Inhalt erstellen wir? Wird es so serviert, wie unsere beste Person diesen Inhalt konsumieren möchte? Das wird uns viel besser dienen als die Fixierung auf meine Keywords.

Und um fair zu SEOs zu sein, wir PPC haben es wirklich schwer, unsere Keywords loszulassen. Es gibt einige Leute, die an Zähnen und Nägeln festhalten. Die Kontostrukturen sind immer noch super segmentiert mit all den verschiedenen Match-Typen. Das ist einfach nicht mehr annähernd so wichtig. Es ist viel wichtiger, Ihre Zielgruppen, Ihr Creative und Ihre Botschaft richtig zu kennen.

D: Ich schätze, einige erfahrenere PPC und SEOs werden ein wenig an Schlüsselwörter gebunden sein, weil sie das Publikum als ein bisschen lockerer und schwerer festzunageln wahrnehmen werden. Ist das berechtigte Kritik?

N: Überhaupt nicht. Es ist wirklich sehr interessant. Zielgruppen sind in ihrer Ausführung und Einrichtung weitaus technischer als Schlüsselwörter. Bei Zielgruppen müssen Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Modellierung mit GA4 richtig eingerichtet haben. Sie möchten sicherstellen, dass Sie über die gesamte Infrastruktur verfügen, um den Kundenabgleich oder die Listen mit E-Mails, Telefonnummern und Adressen in allen Netzwerken zu verwenden. Und was bei den Zielgruppen wirklich interessant ist, ist, dass es die Leute sind, die die Suchen durchgeführt haben, im Gegensatz zu den spezifischen Suchen selbst. Anstatt zu raten, was meine beste Person suchen könnte, und zu versuchen, all diese verschiedenen Dinge zu bewerten oder zu bieten, können wir uns stattdessen darauf konzentrieren, uns um Sie zu kümmern, die Person, die meine Sachen kaufen wird oder an meinen Dienstleistungen interessiert ist. Was Sie suchen, ist interessant, aber nicht annähernd so interessant wie der Kern dessen, wer Sie sind, und warum Sie wollen, was ich habe. Und wenn Sie nicht wollen, was ich habe, muss ich verstehen, warum Sie es nicht wollen, und diese Einwände mit Kreativität überwinden oder Sie vollständig ausschließen. Es ist also definitiv kein Schnickschnack. Es ist das technischere Sprechen mit Ihrem gewünschten Interessenten.

D: Und die dritte Sache, die SEOs dank PPC beachten müssen, sind die Auktionspreise der verschiedenen Kanäle.

3. Auktionspreise verschiedener Kanäle

N: Eine Sache, die ich immer sehr amüsant finde, wenn PPC und SEOs miteinander reden, ist, dass es eine Diskussion geben wird, dass Sie den Traffic einfach kaufen können und es ein paar Cent pro Klick kostet, und Sie werden Sie wird gut. Es gibt einige Kanäle, bei denen das stimmt. Aber im Großen und Ganzen möchten wir sehr darauf achten, dass unterschiedliche Branchen oder Branchen unterschiedliche Auktionspreise haben, also auch unterschiedliche Kanäle. Wenn Sie eine bezahlte Suche anstreben, müssen Sie bereit sein, für die Transaktionsabsicht zu bezahlen. Wenn Sie nach Display suchen, sollten Sie darauf achten, ob Sie Markenbekanntheit oder günstigere Engagements anstreben.

Wenn Sie sich für Video entscheiden, ob Sie Markenbekanntheit anstreben oder ob Sie Ihren Leuten beibringen möchten, wie sie über Sie denken sollen, oder ob Sie auf den Verkauf abzielen, gibt es einen neuen Kampagnentyp namens P Max. Naja, so neu ist das nicht. Es ist vor etwa anderthalb Jahren erschienen und vereint alle verschiedenen Google-Kanäle. Einige Leute, die sich vielleicht nicht sicher sind, welcher Kanal ihnen am besten dient, werden sich an P Max lehnen, und Sie erhalten Zugriff auf alle. Sie müssen nur in der Lage sein, das Kreative, das Publikum usw. bereitzustellen.

Aber für Leute, die immer noch individuelle Silos haben wollen, sollten Sie wissen, dass, wenn Sie ein Budget von sagen wir 10.000 $ pro Monat haben und Ihre Auktionspreise vielleicht 500 $ pro Klick betragen, die Chancen, dass Sie mit diesem Budget von 10.000 $ pro Monat Erfolg sehen, gering sind. Wenn Sie jedoch diese 10.000 US-Dollar einplanen und supergünstige Klicks haben, dies jedoch nicht die richtigen Klicks sind, wird dies ebenfalls ein Problem sein. Sie sollten also darauf achten, welcher Kanal Ihnen am besten dient und ob Sie über genügend Budget verfügen, damit er funktioniert. Und wenn Sie sich nicht sicher sind, gibt es Kampagnentypen, die Ihnen helfen werden.

Nun, wir PPCs werden oft sagen: „Hey, Auktionspreise funktionieren nicht. Schauen wir uns ein Content-Spiel an. Schauen wir uns SEO an und sehen, wie wir zusammenarbeiten und das ändern können.“ Wenn Sie also von Ihren Schmerzteams zurückgewiesen werden, kann es tatsächlich sein, dass sie wissen, dass das Suchvolumen nicht vorhanden ist oder die Auktionspreise unerschwinglich sind, und die SEO-Route wird die bessere Route sein, um diesen Traffic zu erhalten Wenn Sie jemals von einem von uns zurückgewiesen werden, ist es nicht so, dass wir das nicht wollen. Entweder wir wissen, dass es nicht genug Treibstoff gibt, oder es gibt einfach nicht genug Suchvolumen. Und wir müssten mit einem Interesse wecken visuellere Kampagne.

D: Nimm es nicht persönlich, lieber SEO. Denken Sie über die Dinge aus einer PPC-Perspektive nach und verstehen Sie ihre Metriken und was sie zu erreichen versuchen, und wir werden effektiver zusammenarbeiten. Das bringt uns zu den vier PPC-Tools, insbesondere der dynamischen Suche, Anzeigen, Anzeigenvorschau und -diagnose sowie dem Keyword-Planer.

4. Was SEOs von PPC-Tools lernen können

N: Eines meiner absoluten Lieblingsdinge als ehemaliger SEO, der zu PPC wurde, sind die dynamischen Suchanzeigen. Und der Grund, warum ich es so liebe, ist, dass es Ihnen tatsächlich beibringen wird, wofür Sie ranken und wie hoch das Suchvolumen für Ihre Website ist. Sie müssen keine Kampagnen durchführen, können gerne ein Google Ads-Konto einrichten und keinen Cent ausgeben, sondern die Kampagne für dynamische Suchanzeigen erstellen und sehen, was die dynamischen Ziele sind und was Google natürlich zurückgibt. Denn manchmal ist das Ergebnis perfekt und genau richtig. Und manchmal ist es schrecklich falsch. Was Sie auch mit ihrer Vorschau sehen können, sind die Schlagzeilen, die Google für gut hält. Und das wird Ihnen organisch sagen, ob ich das richtig optimiert habe? Ist das ein einladender Inhalt oder nicht ganz.

Der andere Teil über dynamische Suchanzeigen: Wenn Sie eine Kampagne schnell auf die Beine stellen müssen und sich nicht mit dem Erlernen all der Mechanismen und all dieser Teile herumärgern möchten, können Sie mit dynamischen Suchanzeigen Ihre erstaunliche SEO-Arbeit nutzen. Denken Sie nur daran, dass Sie immer noch Negative anwenden müssen. Und Sie werden negative Ziele mit dem dynamischen Inhalt anwenden wollen, nur um sicherzustellen, dass Sie nicht einen ganzen Haufen Geld bezahlen, um Traffic auf die Homepage, Ihr Blog und die Kontaktseite zu leiten, weil diese nichts bringen werden Sinn. Sie sollten sie speziell an Produktseiten oder serviceorientierte Seiten senden.

Als nächstes mit der Anzeigenvorschau-Diagnose, meinem absoluten Lieblingstool. Das Tolle daran ist, dass Sie SERPs tatsächlich sehen können, ohne Eindrücke in freier Wildbahn zu erzeugen. Und das Schöne daran ist, dass Sie diese Informationen erhalten und Ihrem Kunden oder Chef zeigen können, wie die Suchanfragen aussehen, ohne die negativen Auswirkungen von Impressionen, die nicht zu Klicks führen, sodass Sie Ihren Platz nicht mehr sehen. Dies funktioniert sowohl für bezahlte als auch für organische.

Schließlich ist der Keyword-Planer ein sehr leistungsfähiges Tool, wenn Sie nur sehen möchten, wie sich Ihre Begriffe im Trend entwickeln. Und es wird Ihnen auch ein Gefühl dafür geben, wie viel meine Konditionen tatsächlich kosten. Wenn ich also 50.000 US-Dollar in diese Content-Roadmap für diese Idee investiere, wird es mir dann leichter fallen, dies durch bezahlte oder nicht bezahlte Inhalte zu erreichen, und Bio wird der beste Weg sein, um dorthin zu gelangen. Und wenn Sie diese Auktionspreise sehen, können Sie ehrlich sagen, dass SEO der beste Weg für dieses Stück Inhalt ist, dass PPC besser sein könnte, oder wir tun beides. Denken Sie nur daran, dass wir bei dem einen oder anderen konservativer sein wollen. Sie alle geben Ihnen also wirklich nützliche Informationen, damit Sie Ihre Arbeit besser machen können.

Eine letzte Sache, auf die ich hinweisen möchte, ja, der Suchbegriffsbericht von der bezahlten Seite wird allmählich etwas gedämpfter. Aber es ist absolut immer noch eine Goldmine von Daten. Stellen Sie also auf jeden Fall sicher, dass Sie diese Daten zwischen Ihren bezahlten und Ihren organischen Teams austauschen, sehen, welche Begriffe konvertiert werden, sehen, welche Begriffe nicht konvertieren, sehen, wie viel markenbezogener Traffic in Ihre Nicht-Marken-Traffic sinkt und umgekehrt. Das sind alles wirklich nützliche Informationen. Da Keywords nicht mehr so ​​wichtig sind, ist es nicht mehr so ​​​​weit verbreitet wie früher, aber es ist definitiv immer noch wichtig.

D: Und das bringt uns zu Punkt fünf, den PPC-Einsatzregeln für Zielseiten und Conversion-Tracking.

5. Fünf Einsatzregeln für Zielseiten und Conversion-Tracking

N: Ja. Einer der Gründe, warum ich denke, dass bezahlte und organische Leute sich streiten, ist, dass wir widersprüchliche Regeln für das Engagement haben. Bezahlt, wir möchten jede einzelne Variable testen. Wir möchten sicherstellen, dass wir unsere Tests zu einer Wissenschaft destilliert haben. Nicht, dass SEOs das nicht tun. Aber SEOs haben die Einschränkung, sich über doppelte Inhalte Sorgen zu machen, sich Gedanken über den Reichtum an Inhalten zu machen und sich Gedanken darüber zu machen, wie einfach eine Seite zu crawlen ist. Es gibt eine Reihe von technischen Elementen, die darin enthalten sind. Während wir bei bezahlten Diensten viel mehr daran interessiert sind, unsere Variablen zu testen und die Conversions zu erhalten. Der Landingpage-Kampf kann also typischerweise mit einer Subdomain gelöst werden, wo Sie einfach noindex, nofollow machen und gut ist. Aber wenn Sie Ihre Domain teilen müssen, denken Sie daran, dass sie dies hier nicht haben können, wenn sie bezahlt werden, sonst werden ihre Anzeigen abgelehnt. Es ist nicht so, dass sie dem Benutzer nicht den reichhaltigsten Inhalt bieten möchten. Es ist so, dass dieses spezielle Produkt möglicherweise die Grenze umgeht, was auf Google beworben werden darf und was nicht. Und der Weg, um völlig im Klaren zu sein, besteht darin, keine gesundheitsbezogenen Angaben zu machen. Oder wenn Sie Ihre Serviceseite haben und diese Informationen teilen, können Sie sich vielleicht darüber unterhalten, auf welche Calls-to-Action Sie wirklich besser konvertieren, und vielleicht nur auf diese reduzieren. Denn wenn Sie zu viele Mittel zum Konvertieren haben, wird es Ihnen schwerer fallen, überhaupt zu konvertieren. Denken Sie daran, dass bezahlte Leute nicht versuchen, SEO zu schaden, wenn wir CRO-Anfragen stellen. Es konzentriert sich sehr darauf, wie wir unsere Einsatzregeln am besten einhalten können und wie wir mit Ihnen, SEOs, zusammenarbeiten können, um Ihre Einsatzregeln einzuhalten.

Das Letzte, was ich zum Conversion-Tracking erwähnen möchte, ist, dass wir den letzten Klick nicht mehr verwenden. Oder wenn Ihre bezahlte Person den letzten Klick verwendet, sprechen Sie mit ihr darüber. Und der Grund dafür ist, dass Google standardmäßig vollständig auf datengesteuerte Zuordnung umgestellt hat. Früher waren dafür 600 Conversions in einem Zeitraum von 30 Tagen erforderlich, es gab früher sehr hohe Schwellenwerte, und das tut es nicht mehr. Denken Sie also daran, dass wir bei der Berichterstattung entweder auf der Grundlage von Google-Anzeigen oder GA4-Analysen berichten. Es wird das eine oder andere sein. Und Sie sollten sich mit Ihrem bezahlten Team unterhalten, wenn es wichtiger ist, dass wir aus der gleichen Quelle der Wahrheit berichten, aber es gibt Conversions, die einfach ganz ausgelassen wurden, über die nicht berichtet wird, weil nur das erweiterte Conversion-Tracking von Google dies tut mit der Anzeigenplattform arbeiten. Oder möchten Sie andere Zahlen haben und einfach die Erwartung einbauen, dass Sie als Teil Ihres Berichts die Zahlen von Google und einen Teil davon die Zahlen von GA4 haben werden. Hier ist, warum es eine Diskrepanz gibt, dh Conversion-Modellierung, und behalte das einfach im Hinterkopf. In neun von zehn Fällen hilft die Verwendung des Attributionsmodellierungstools dabei, diese Unterschiede auszugleichen.

Es ist auch sehr wichtig zu beachten, dass Sie beim Einrichten Ihres Conversion-Trackings andere Metriken verwenden können, um den Erfolg zu steuern, wenn Sie Ihrem Conversion-Tracking nicht vertrauen. Aber das ist in der Regel der wichtigste Knackpunkt, ob Sie Google Ads verwenden oder ob Sie GA4 für Ihr Conversion-Tracking verwenden. Und es kommt alles darauf an, wie flexibel Ihr Kunde, Ihr Chef oder Sie selbst bei dieser kognitiven Dissonanz bei verschiedenen Zahlen sind.

D: Das hört sich so an, als müssten wir versuchen, irgendwann einen zweiten Teil davon auf die Beine zu stellen, denn es klingt sicherlich so, als könnten Sie SEOs viel mehr darüber beibringen, was sie von PPC lernen können.

N: Ich helfe immer gerne. Aber noch einmal, es geht nicht darum, PPC SEOs beizubringen. Wir bauen alle gemeinsam Empathie auf und wir verstehen die Probleme und Triumphe in den Tagen des anderen und wie wir gemeinsam mehr Gewinn und Sieg erschließen können.

D: Ja, dieser basierte auf dem, was SEO von PPC lernen wird. Vielleicht ist das nächste, was PPC von SEO lernen kann.

Die Pareto-Pickle - SERP-Analyse

Lassen Sie uns mit der Pareto Pickle abschließen. Pareto sagt, dass Sie 80 % Ihrer Ergebnisse mit 20 % Ihrer Bemühungen erzielen können. Welche SEO-Aktivität würden Sie empfehlen, die mit geringem Aufwand unglaubliche Ergebnisse liefert?

N: SERP-Analyse, sehen Sie sich diese Anzeigenvorschau-Diagnose an, oder wenn Sie sich nicht wohl fühlen, gehen Sie selbst zum wilden SERP und führen Sie einfach einige Suchen durch. Sehen Sie, was die verschiedenen Arten von SERPs sind. Und wenn Sie mögen, was sie sind, für die Begriffe, für die Sie ranken, erstaunlich, machen Sie weiter. Wenn Sie sehen, dass sie nicht ganz der Transaktionsabsicht entsprechen oder viel Flaum sind, wechseln Sie vielleicht zu anderen. Und indem Sie diese Analyse durchführen, können Sie auch sehen, wie Ihre Inhalte gerendert werden und welche Art von Inhalten auf den SERPs gerendert werden, sodass Sie wissen, wo Sie Ihre Content-Bemühungen investieren müssen.

D: Ich war Ihr Gastgeber, David Bain. Sie finden Navah auf navahhopkins.com. Navah, vielen Dank, dass Sie beim In Search SEO-Podcast dabei sind.

N: Vielen Dank, dass Sie mich haben.

D: Und danke fürs Zuhören. Sehen Sie sich alle vorherigen Episoden an und melden Sie sich auf rankranger.com für eine kostenlose Testversion der Rank Ranger-Plattform an.