5 Schritte zur Ausrichtung von B2B-Marken an den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden

Als Sie mit dem B2B-Marketing oder -Verkauf anfingen, ahnten Sie, dass Sie Ihr Produkt jahrelang oder vielleicht noch länger mehr oder weniger auf die gleiche Weise verkaufen würden?

Was war das für ein süßer Traum. Aber ein paar Jahre im B2B haben dich wachgerüttelt.

Die Wahrheit ist, dass sich der B2B-Verbraucher nicht nur so schnell verändert wie der B2C-Verbraucher; sie ändern sich tatsächlich erheblich schneller. Die Bedürfnisse Ihrer B2B-Kunden verändern sich ständig und entwickeln sich genauso schnell weiter, wie sich ihre Branche entwickelt, ihr Wettbewerb härter wird und neue Technologien in den Vordergrund treten.

Die B2B-Marke, die ihre bestehenden Kunden hält und neue hinzuzieht, muss sich noch schneller entwickeln als ihre Kunden. Als B2B-Vermarkter oder B2B-Verkäufer besteht Ihre Aufgabe darin, die Bedürfnisse Ihrer Kunden genauso schnell (oder sogar schneller) zu verstehen, wie sie erkennen, dass sie sie brauchen, und zu zeigen, dass Sie sie erfüllen können.

Es gibt zwar nicht gerade ein idiotensicheres, universelles Modell, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu prognostizieren und mit ihnen zu sprechen (wäre das nicht schön), aber esgibteinen verallgemeinerten fünfstufigen Prozess, dem versierte B2B-Vermarkter wie Sie folgen können, um zu verdoppeln und Stellen Sie dreifach sicher, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen und so direkt und effektiv wie möglich mit ihnen sprechen.

Lassen Sie uns den Daten folgen und diesen Prozess aufschlüsseln:

Schritt 1: Bewerten und priorisieren Sie Ihre Kategorie-Einstiegspunkte neu

Ihre Kategorie-Einstiegspunkte oder CEPs sind die wichtigsten, wiederkehrenden Schmerzpunkte und Motivationen, die Ihre Käufer erleben, die sie dazu bringen, ein Produkt oder eine Dienstleistung wie Ihre überhaupt zu suchen. CEPs schaffen das anfängliche Bedürfnis Ihres Käufers, Ihr Produkt zu finden.

Fragen Sie sich zunächst, ob Ihre primären CEPs noch relevant sind. Erleben Kunden immer noch die Schmerzpunkte und Motivationen, die sie dazu veranlassen, Ihre Kategorie von Produkten und Dienstleistungen zu suchen? Was ebenso wichtig ist: Nehmen siedieseSchmerzpunkte und Motivationen auf eine Weise wahr, die sie immer noch dazu veranlasst, nach Produkten wie Ihrem zu suchen, oder hat sich etwas geändert?

Wenn sich Ihre CEPs verschoben haben, warum ist das so? Gibt es ein neues Produkt oder eine neue Technologie, die Ihre ursprünglichen CEP-Probleme auf andere Weise löst? Haben sich die Unternehmen Ihrer Kunden so verändert, dass ihre Motivationen und Schmerzpunkte nicht mehr dieselben sind wie früher? Und vor allem: Was motiviert Ihre Kunden, jetzt nach neuen Produkten zu suchen ?

Erweitern Sie Ihre CEPs, um die neuen Denkweisen und Herangehensweisen Ihrer Kunden an ihre Schmerzpunkte einzubeziehen, und konzentrieren Sie sich dann darauf, diese neu erweiterten Themen von Interesse in Ihren Marketinginitiativen anzusprechen. Als Vizepräsident für Marketing bei LinkedIn Marketing Solutions* sagte Jim Habig kürzlich, als er über B2B-Marketing im Jahr 2023 sprach: „Der Schlüssel, um Ihr Versprechen wertvoll zu machen, liegt darin, Ihre Kunden zu verstehen. Im Wesentlichen müssen Sie verstehen, was sie tun müssen, wann sie es tun müssen, warum es ihnen hilft und wer an Bord sein muss, um voranzukommen.“

Schritt 2: Kontextualisieren Sie CEPs gemäß den Schmerzpunkten des Kunden

Wussten Sie, dass 76 % der B2B-Käufer jetzt ein personalisiertes Verkaufsgespräch erwarten, das direkt auf ihre spezifischen Ziele und Schmerzpunkte eingeht? Dies gilt trotz der Tatsache, dass die Mehrheit (57 %) der B2B-Käufer es auch vorziehen, ihre anfänglichen Bedürfnisse zu analysieren und mögliche Lösungen online zu finden, bevor sie einen Vertriebsprofi hinzuziehen.

Wie diese Grafik aus dem Gartner-Bericht „The B2B Buying Journey“ zeigt, verbringt der typische B2B-Käufer tatsächlich 10 % mehr Zeit damit, selbstständig online nach Lösungen zu suchen, als sich mit potenziellen Lieferanten und Vertriebsmitarbeitern zu treffen.

Quelle: Gartner

Vielleicht am aufschlussreichsten: Erstaunliche 83 % der B2B-Käufer bevorzugen es, über den digitalen Handel zu bestellen oder zu bezahlen. Zusammengenommen verdeutlichen diese Statistiken: Das „personalisierte Verkaufsgespräch“, nach dem Kunden fragen, kann nicht mehr einfach passieren, wenn sie vor einem Vertriebsmitarbeiter stehen. Es muss beginnen, sobald sie online mit den Inhalten Ihrer Marke interagieren.

Quelle: McKinsey

Finden Sie genau heraus,wieIhre Kunden über ihre Schmerzpunkte denken, und erstellen Sie Online-Marketing-Inhalte, die darauf ausgerichtet sind, diese Bedenken so früh und so oft wie möglich anzusprechen.

In ihren Vorhersagen für den Stand des B2B-Marketings im Jahr 2023 betonte Kelsey Voss, Analystin bei eMarketer, die Konzentration auf die dringendsten Bedürfnisse eines B2B im gesamten Marketingtrichter, anstatt zu versuchen, sie mit sekundären Vorteilen zu locken.

„Investitionen werden sich auf die Technologie konzentrieren, die die Bedürfnisse eines Unternehmens erfüllt, und nicht auf Schnickschnack, der wenig Wert liefert“, sagte Voss. „Wir wissen, dass die Martech-Landschaft riesig ist und immer mehr Lösungen bereithält. Dies hat viele Unternehmen dazu veranlasst, unnötige Technologie zu kaufen, von der sie glauben, dass sie alle bekannten und unbekannten Probleme lösen wird. Aber wirtschaftliche Stressoren werden dazu beitragen, unnötige Investitionen zu unterbinden, die keine spürbaren Auswirkungen auf die Marketingziele haben und dabei nur minimale Ressourcen in Anspruch nehmen.“

„Spürbare Wirkung“ ist hier das Stichwort. Richten Sie Ihre CEPs an den größten Sorgen Ihrer Kunden aus und argumentieren Sie so deutlich wie möglich, wie Sie diese Sorgen lösen können.

Schritt 3: Adressieren Sie CEPs über den gesamten Kaufzyklus und für alle Käuferrollen

Um die größten Sorgen Ihrer Kunden zu identifizieren, müssen Sie natürlich alle Ihre Kunden identifizieren. Auch das wird immer schwieriger. Laut einer Umfrage von Forrester Consulting and Outreach geben 75 % der B2B-Käufer an, dass mehr Menschen als je zuvor an ihrem Entscheidungsprozess beteiligt sind.

Der Bericht von Gartner stellt fest, dass an einem typischen B2B-Kauf heute sechs bis zehn Entscheidungsträger beteiligt sind, die jeweils mit vier oder fünf Informationen ausgestattet sind, die sie unabhängig voneinander gesammelt haben … und wie dieses Diagramm zeigt, jeder mit seiner eigenen Rolle bei der endgültigen Entscheidung.

Quelle: Gartner

Laut Insider Intelligence geben 75 % der B2B-Käufer an, dass die Zeit, die ein durchschnittlicher Kaufzyklus dauert, auch im Allgemeinen länger wird.

Je länger der B2B-Kaufzyklus dauert und je mehr Entscheidungsträger daran beteiligt sind, desto weniger linear wird die Kaufreise letztendlich, wie dieses Diagramm von Gartner zeigt:

Quelle: Gartner

So frustrierend die Komplexität des modernen B2B-Einkaufsprozesses auch erscheinen mag, sie stellt auch eine Chance dar. Jedes der Mitglieder des Einkaufsausschusses Ihres Kunden wird seine eigene Forschung durchführen und seine Ergebnisse in die Gruppe einbringen. Je mehr Sie in ihren Erkenntnissen erscheinen, desto mehr geistige Verfügbarkeit werden Sie mit dem gesamten Komitee aufbauen.

Denken Sie bei der Entwicklung der Marketinginhalte Ihrer Marke an alle Mitglieder des Einkaufsausschusses Ihrer Kunden. Treffen Sie diese Mitglieder wiederholt mit zielgerichteten Inhalten auf jedem einzelnen Schritt ihrer Käuferreise, von der Problemidentifizierung bis zur Lieferantenauswahl. Ihr Ziel ist es, mit Antworten auf ihre Fragen und Bedenken aufzutauchen, egal wo sie sich im Prozess befinden und wie oft sie zu diesem Punkt im Prozess zurückkehren.

Beharrliches Messaging und Geduld sind hier der Schlüssel. Geben Sie weiterhin nützliche Informationen an, und Ihr Kundewirdsie schließlich finden.

Schritt 4: Stellen Sie neue Informationen bereit und kontextualisieren Sie vorhandene Informationen

B2B-Käufer setzen sich fünfmal häufiger mit einem Vertriebsmitarbeiter in Verbindung, der ihnen neue Einblicke in ihr Unternehmen bietet, als mit jemandem, der ihnen sagt, was sie bereits wissen. Diese Erkenntnis kann auch auf Markenmarketingmaterial ausgedehnt werden.

Eine Gartner-Studie ergab, dass Kunden, die die Informationen, die sie von Lieferanten erhalten, als hilfreich empfanden, um in ihren Einkaufsjobs voranzukommen, mit 2,8-mal höherer Wahrscheinlichkeit ein hohes Maß an Kauffreundlichkeit erlebten und mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit ein größeres Geschäft mit weniger Reue abschlossen.

Unterschätzen Sie den B2B-Einkäufer von heute nicht: Der typische Einkaufsausschuss beschäftigt sich intensiv mit den neuesten Studien, Erkenntnissen und Meinungen, die in seiner Branche kursieren. Sie haben Ihre Inhalte, die Ihrer Konkurrenten und die Meinung ihrer Konkurrenten zu beiden gelesen. Sie sind zu ihren eigenen Schlussfolgerungen gelangt. Ihre Aufgabe ist es, zu diesen Schlussfolgerungen zu sprechen und für Ihr Produkt zu ihren Bedingungen zu argumentieren.

Achten Sie bei der Erstellung Ihrer Marketinginhalte genau darauf, was Sie – und Ihre Konkurrenz – dem Einkaufsausschuss bereits gesagt haben. Wiederholen Sie sich nicht einfach. Kontextualisieren und reagieren Sie auf die Informationen, die Ihr Ausschuss bereits verarbeiten wird. Bringen Sie die Studien zur Sprache, die sie in Ihren eigenen Inhalten gesehen haben. Bieten Sie neue Einblicke und Schlussfolgerungen zu den Statistiken, über die sie sich gestritten haben. Zeigen Sie, dass Ihre Marke genauso auf dem Laufenden und an den aktuellen Herausforderungen ihrer Branche interessiert ist wie sie.

Setzen Sie dann in diesem neuen Kontext Argumente für Ihr Produkt.

Schritt 5: Spülen und wiederholen

Der letzte Schritt in diesem Prozess ist der wichtigste von allen: Sie müssen dies ständig tun. Das B2B-Einkaufskomitee wird sich genauso schnell weiterentwickeln wie ihre Branchen. Je schneller ihre Branchen wachsen und sich entwickeln, desto schneller werden sich die Bedürfnisse und Bedenken Ihrer Käufer ändern.

Kehren Sie zu diesem fünfstufigen Prozess zurück und bewerten Sie Ihre CEPs alle paar Monate von Grund auf neu, um einer immer steiler werdenden Kurve immer einen Schritt voraus zu sein und weiterhin auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen, egal wie schnell sie sich ändern.

Und denken Sie daran, wenn Sie bei irgendeinem Schritt in diesem Prozess Hilfe benötigen, von der Inhaltsidee über die Erstellung bis hin zum Targeting, ist TopRank Marketing bereit, Ihnen zu helfen.

* LinkedIn ist ein Kunde von TopRank Marketing.