5 Schritte, um Facebook-Projektionen NICHT Vorhersagen zu meistern

„Sagen Sie mir, wie viel ich für Facebook ausgeben soll und welche Ergebnisse ich erwarten kann.“

Diesen Satz hören wir häufig von unseren Kunden. Ich zuckte jedes Mal zusammen, wenn ich diesen Satz hörte. Wenn ich es hörte, würde meine überanalytische Seite die Kontrolle übernehmen und ausrasten, weil A.) ich die Volatilität der sich ständig ändernden Plattform von Facebook kannte, unterschiedliche Zielgruppen und weniger verfügbare Metriken und B.) Am wichtigsten war, dass ich hatte Angst, an eine „Vorhersage“ gehalten zu werden!

Nach vielen Gesprächen mit einem ziemlich schlauen Kerl und ein paar Runden Atmen in eine Papiertüte wurde mir klar, dass ich diesen Weg stressiger und schwieriger machte als nötig. Das Problem war, dass ich bei der "Vorhersage" aufgehängt war und 100% genau war. Es liegt in meiner Natur und vielen meiner Kollegen, immer nach Perfektion zu streben, wenn manchmal alle Kunden nur eine einfache Projektion für den Anfang sind und Perfektion später kommen kann.

Im Folgenden werde ich behandeln, wie ich Facebook-Projektionen in 5 einfachen Schritten aufgeschlüsselt und vereinfacht habe.

1. Erwartungen
2. Ziele
3. Werkzeuge
4. Die Projektionen NICHT Vorhersagen
5. Messen und anpassen

Erwartungen

• Facebook ist in der Regel ein hoher Funnel-Traffic
• Erwarten Sie nicht, dass Facebook eine ähnliche Leistung wie Google- oder Bing-Kampagnen mit niedrigem Trichter aufweist

Lass uns das gleich rausbringen. Facebook hat unterschiedliche Metriken, unterschiedliche Zielgruppen und ist im Vergleich zu Google- und Bing-Suchkampagnen in der Regel weiter oben im Trichter.

Richten wir einen brandneuen Test ein oder suchen wir nach Prognosen, die auf der historischen Leistung von Facebook basieren?

Wenn es sich um einen brandneuen Test handelt, sollte es Zustimmung und Zustimmung geben, dass es sich um einen Test mit einem festgelegten Budget und Zeitrahmen zur Bewertung der Leistung handelt. Schnelle, überstürzte Entscheidungen können die Testergebnisse beeinträchtigen und nicht genügend Daten zulassen, um langfristige Gewinne zu erzielen. Sie könnten große Gewinne verpassen, wenn Sie nicht genügend Zeit zum Sammeln von Daten aus dem Test einplanen oder den Eindruck haben, dass Facebook ähnlich wie AdWords- oder Bing-Suchkampagnen abschneidet.

Ziele

Wie oben erwähnt, schneidet Facebook nicht immer ähnlich ab wie Google- und Bing-Suchkampagnen. Daher sollten Sie nicht die gleichen Ziele haben. Wenn Sie historische Daten aus früheren Kampagnen haben, die Sie durchgeführt haben, können Sie die Zahlen möglicherweise einfacher zurücksetzen, um harte Conversion-Ziele festzulegen. Wenn Ihnen keine historischen Conversion-Daten zur Verfügung stehen, entscheiden Sie sich vielleicht, Ziele zu setzen, die sich mehr auf das Engagement und die wichtigsten Erkenntnisse für weitere Tests konzentrieren.

Beispiel : Brandneue Facebook-Kampagne

Ziel : Führen Sie einen 30-tägigen Test mit einem Budget von X durch, um wichtige Erkenntnisse zu sammeln und konkretere CPA- oder ROAS-Ziele festzulegen. Während dieser Zeit werden unsere wichtigsten KPIs Engagement-Kennzahlen sein – Likes, Shares, Link-Klicks, CTR usw.

Wenn Sie ein Break-Even-Ziel haben, von dem Sie wissen, dass Sie es erreichen müssen, können Sie diese Ziele festlegen, um alle auf dem gleichen Stand zu halten und die Rentabilität sicherzustellen.

Am Ende eines Tests sollte es auch ein Ziel sein, die Attribution über alle Kanäle hinweg auszuwerten. Wie hat sich dieser Test auf andere Kanäle ausgewirkt? Gab es einen Anstieg der Gesamt-Conversions/des Umsatzes, der diesem Test zugeschrieben werden konnte?

Die Quintessenz ist, Ziele zu setzen. Holen Sie die Zustimmung von allen ein und bewerten Sie die Ergebnisse.

Werkzeuge

Nachdem Sie nun Erwartungen und Ziele festgelegt haben, werden wir als Nächstes erläutern, welche Tools für die Erstellung von Facebook-Projektionen hilfreich sein können. Ein paar Tools, die ich für den Einstieg in Projektionen hilfreich finde, sind:

• Kampagnenplaner
• 70/20/10 Regel

Der Facebook Campaign Planner ist eine großartige Ressource für Branding-Kampagnen, um die geschätzte Zielgruppengröße und die geschätzten Kosten bereitzustellen. Der Kampagnenplaner und Facebook sind jedoch ein lebendes Tier, daher ändern sich die Zahlen häufig und veralten. Daher ist es wichtig, Ihre Zahlen zu aktualisieren. Aus diesem Grund kann die Bereitstellung von Facebook-Projektionen schwierig sein.

Die Projektionen NICHT Vorhersagen

Schauen wir uns an, wie dieses Szenario ausfallen würde. Nehmen wir in diesem Beispiel den Kunden an, der Facebook als brandneuen Kanal testen möchte und keine Ahnung hat, wo er anfangen soll.

1.) Beginnen Sie mit der 70/20/10-Regel. Lassen Sie uns 10% des monatlichen PPC-Budgets des Kunden von 100.000 US-Dollar verwenden, um Facebook einen Monat lang zu testen = 10.000 US-Dollar. Obwohl dies keine exakte Wissenschaft ist, haben wir festgestellt, dass diese Zahl ein ziemlich genauer Ausgangspunkt ist, nachdem wir die Budgets einer Vielzahl von Kunden überprüft haben.

Sobald Sie ein geschätztes Budget für das, was Sie testen möchten, haben, können Sie Ihre Zielgruppenziele im Kampagnenplaner festlegen.

Der Kampagnenplaner gibt die Metriken aus, die Sie benötigen, um Ihre geschätzten Conversion-Zahlen zurückzusetzen.

Um geschätzte Conversions zu prognostizieren, müssen Sie den besten CVR für Conversions/Impressionen ermitteln. Normalerweise sollte der CVR ziemlich konsistent bleiben, wenn er auf dieselbe Zielseite geht. CVR unterscheidet sich jedoch von Remarketing im Vergleich zu Prospektion. Denken Sie also daran, je nachdem, wie detailliert Sie Ihre Prognosen erhalten möchten.

Wenn Sie noch nie zuvor eine Facebook-Werbekampagne durchgeführt haben und sich nicht sicher sind, wie der Conversion-/Impression-CVR aussehen soll, können Sie den Conversion-/Impression-CVR, den Sie für Google Display- oder ähnliche Zielgruppen erhalten, möglicherweise als Ausgangsbasis verwenden. Wenn Sie Zugriff auf andere Branchendaten in Facebook haben, können Sie diese Zahlen auch als Schätzung verwenden. Beispielsweise sehen wir im Durchschnitt über mehrere E-Commerce-Konten in Facebook 0,16% Conversion/Impression CVR und für Lead Gen 0,03%*.

*Dies sind allgemeine Schätzungen, die Zahlen können variieren.

Nehmen wir für dieses Beispiel an, Ihr Konto weist einen durchschnittlichen Conversion/Impression-CVR von 0,16 % auf. Jetzt, da Sie diese Zahl haben, können Sie die Conversions und den CPA rechnen.

Europäische Sommerzeit. Conversions = Geschätzte Impressionen * Conversion/Impressionen

Messen und anpassen

Jetzt haben Sie die Details des Tests umrissen und haben die Zustimmung aller Beteiligten. Sie haben einige geschätzte Basisprojektionen, um loszulegen. Als nächstes ist es an der Zeit, den vereinbarten Testlauf für den eingestellten Zeitraum durchzuführen, zu optimieren und auszuwerten.

Sobald Sie die tatsächlichen harten Conversion-Daten aus Ihrem Test haben, können Sie genauere Prognosen für die Zukunft erstellen. Darüber hinaus erhalten Sie über die Conversion-Zahlen hinaus Erkenntnisse zum Publikum. Zum Beispiel demografische Erkenntnisse, Attribution, Interessen und andere Informationen, die Ihnen helfen, Ihre Zielpersona zu verstehen. Von dort aus können Sie diese Daten für andere Tests und sogar andere Kanäle verwenden.

Viel Glück und viel Spaß beim Testen!