Es ist wichtig, großartige E-Mail-Marketingspezialisten zu finden und zu halten, aber es ist nur der erste Schritt beim Aufbau eines erfolgreichen E-Mail-Marketingprogramms. Der zweite Schritt? Schaffen Sie eine Umgebung, die E-Mail-Marketing-Innovationen fördert, damit Sie nicht ins Hintertreffen geraten.

Marken können dies durch eine Vielzahl von Methoden tun. Litmus sprach zu diesem Thema mit E-Mail-Veteranen von Adobe, Barkley, RAPP, Shaw + Scott und Yes Lifecycle Marketing. Sie hatten einige gute Ratschläge für strukturelle und betriebliche Änderungen, die Innovationen im E-Mail-Marketing unterstützen.

1. Treffen Sie datengesteuerte Entscheidungen

Bauchgefühl, interne Politik und andere subjektive Faktoren haben immer noch großen Einfluss auf E-Mail-Marketing-Budgets und -Prioritäten. Marken bewegen sich jedoch eindeutig in Richtung einer Entscheidungsfindung, die durch Leistungsdaten gestützt wird. Das ist eine sehr positive Entwicklung, um den Innovationsmotor des E-Mail-Marketings auf Touren zu bringen.

„Innovative Unternehmen investieren in Daten – sowohl in die Technologien, die zur Nutzung und Analyse der Daten erforderlich sind, als auch in die Personalressourcen, um diese Daten zu interpretieren und darauf zu reagieren“, sagt Melissa Shaw, Co-CEO und Mitbegründerin von Shaw + Scott. „Innovative Unternehmen sind datengetrieben.“

Aber es sind mehr als nur Daten, es sind Kundendaten, sagt Shaw. „Sie sind auch mutig, die Stimme und Wünsche des Kunden zu umarmen.“

„Innovative Unternehmen verwenden verschiedene Taktiken, um Kunden zuzuhören – und verwenden dabei sowohl explizite als auch implizite Daten“, sagt Melissa Shaw von Shaw + Scott. [Twittern →]

Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative bei Yes Lifecycle Marketing, empfiehlt, Ihrem E-Mail-Workflow eine Leistungsbewertung hinzuzufügen, falls Sie noch keine haben. Auf diese Weise kann ein E-Mail-Team die Leistung der letzten Kampagnen nutzen, um den Ansatz zukünftiger Kampagnen zu informieren.

„Die besten E-Mail-Teams haben Feedbackschleifen“, sagt Caldwell. „Design, Texterstellung und das gesamte Team sollten fünf Tage nach dem Senden mit E-Mail-Message-Metriken ausgelöst werden.“

Es ist schockierend, wie oft Designer und Texter keinen Einblick in die Leistung ihrer Arbeit haben. Das macht es für sie extrem schwierig, sich zu verbessern, und für sie fast unmöglich, innovativ zu sein.

Zusätzlich zu den Bewertungen nach der Kampagne empfiehlt Caldwell auch vierteljährliche Bewertungen und einmal im Jahr einen Teamausflug außerhalb des Standorts.

2. Fördern Sie eine Testkultur

Nachdem Sie eine Grundlage für die datenbasierte Entscheidungsfindung geschaffen haben, bauen Sie darauf auf, indem Sie Experimente und Tests anregen. Laut einer Umfrage von Litmus sagen mehr als 83 % der Vermarkter, dass ihre Manager A/B-Tests zumindest teilweise unterstützen.

Das einzige E-Mail-Element, das von den meisten Marken getestet wurde, sind jedoch Betreffzeilen, so der Bericht zum Stand des E-Mail-Designs von Litmus. Um Innovationen im E-Mail-Marketing wirklich zu unterstützen, müssen Marken ein breiteres Spektrum an Tests unterstützen.

„In jedem innovativen Unternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, gibt es eine Kultur des Testens und Bewährens“, sagt Jessica Best, Director of Data-Driven Marketing bei Barkley. „So etwas wie ‚wie wir es immer gemacht haben' gibt es nicht. Es gibt nur die Kontrolle … und den Test.“

Best sagt über einen Kunden, der sich besonders auf das Testen konzentriert: „Sie probieren ständig Dinge aus, die sie von Vermarktern in JEDER Branche gelernt haben, nicht nur in ihrer eigenen. Ich lerne fast jede Woche etwas von diesem Kunden!“

3. Leistungssteigerungen belohnen

Um einen stärkeren strategischen Schwerpunkt auf A/B-Tests und -Experimente zu legen, schaffen Sie Anreize, die das Team für Leistungsverbesserungen belohnen, sagt Caldwell.

„E-Mail-Teams sollten zusätzliches Geld verdienen, wenn sie Kampagnen gewinnen“, sagt Matthew Caldwell von Yes Lifecycle Marketing. [Twittern →]

„Es muss nicht viel sein. Zum Beispiel könnte jedes Mitglied eines vierköpfigen Designteams 250 US-Dollar für die Erstellung einer Reengagement-Kampagne erhalten, die dazu führt, dass über 5 % der Inaktiven erneut engagiert werden.“

4. Verantwortlichkeit und Eigenverantwortung fördern

Wenn Sie für die Leistung Rechenschaft ablegen möchten, richten Sie eine Organisation mit vollständiger Verantwortung für den E-Mail-Kanal ein. Cinnamon Brunmier-Keller, VP of Technology Services bei RAPP, sagt, wie die E-Mail-Verantwortlichkeiten in Ihrer Organisationsstruktur einen großen Einfluss haben können.

„Unternehmen mit einem E-Mail-Channel-Team oder einem E-Mail-Spezialteam können wirklich entscheidend sein, um die Vorteile und Erfolge des E-Mail-Marketings einem Führungsteam oder der C-Suite zu präsentieren“, sagt sie. „Unternehmen mit zu vielen Entscheidungsträgern oder einer dezentralen Marketingabteilung können eine Kampagne aufgrund von widersprüchlichen Inputs oder ergänzenden Geschäftszielen beenden, bevor sie überhaupt auf dem Markt ist.“

E-Mail-Marketer können Schwierigkeiten haben, ihre Erfolge auf eine Weise zu propagieren, die beim Management Anklang findet. Eine klare Teamstruktur kann dazu beitragen, die Stimme eines E-Mail-Programms zu verstärken.

5. Förderung der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit

Sie möchten zwar ein klares E-Mail-Marketing-Team, aber Sie möchten nicht, dass dieses Team isoliert wird. Sie möchten, dass es mit anderen Abteilungen und Marketingkanälen kollaboriert.

„Normalerweise sind die innovativsten E-Mail-Marketing-Teams, die wir gefunden haben, diejenigen, die am schlanksten arbeiten“, sagt Kristin Naragon, Director of Product Marketing bei Adobe Campaign. „Sie haben organisatorische Silos und Komplexität zugunsten schneller, einfach einzurichtender und effektiver Kampagnen beseitigt. Sie sind in der Lage, schnell auf kontextbezogene Ereignisse zu reagieren. Diese Teams sind in der Lage, schlank zu arbeiten, weil sie dynamische Teammitglieder mit zusätzlichen Daten-, Technik-, Design- und Engineering-Fähigkeiten haben, die es ihnen ermöglichen, die Ärmel hochzukrempeln, ohne die Hilfe verschiedener anderer Gruppen in ihrer Organisation zu benötigen.“

In diesen Organisationen sind sie nicht kurzsichtig auf Kanäle fokussiert. Sie konzentrieren sich auf das Kundenerlebnis, sagt Shaw.

„Sie verschwenden keine Zeit mit Diskussionen darüber, ob E-Mails tot sind und bald durch X ersetzt werden (fügen Sie hier ein, was Sie möchten, Social Media, Mobile usw.)“, sagt sie. „Sie verstehen die Bedeutung eines zusammenhängenden Kundenerlebnisses über alle Kanäle hinweg und denken über die Verbindungen zwischen diesen Kanälen nach. Sie verfügen über angemessene Ressourcen und sind sehr gut mit ihren Partnern in den Bereichen IT, Marke usw.

Der letzte Punkt in Bezug auf die Ressourcenausstattung ist der Schlüssel, da E-Mail-Programme, die nicht gut ausgestattet sind, nicht über die erforderlichen Daten oder die Zeit verfügen, um die Leistung angemessen zu überprüfen, A/B-Tests durchzuführen oder mit Kollegen zusammenzuarbeiten – oder ähnliches vom Rest davon.

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Die Unternehmensleitung versteht den Wert von E-Mails nicht immer vollständig, und das führt zu unnötigen Spannungen und unterdurchschnittlicher Leistung. Litmus hat eine Reihe wichtiger E-Mail-Marketing-Themen identifiziert und Zusammenfassungen zusammengestellt, die Marketer mit dem Management teilen können, darunter eine zu E-Mail-Marketing-Personal und -Resourcing für den Erfolg.

Weitere Kurzfassungen der E-Mail-Marketing-Leadership-Reihe von Litmus sind:

• Interaktive E-Mails: Den heißesten Trend im E-Mail-Marketing verstehen
• So meistern Sie die größten E-Mail-Marketing-Herausforderungen des Jahres 2018

Stellen Sie Ihr Team besser ein In dieser 7-seitigen Zusammenfassung erhalten E-Mail-Führungskräfte datengesteuerte Ratschläge, wie sie ihr E-Mail-Marketing-Team am besten einsetzen und mit Ressourcen versorgen können, um ihre Erfolgschancen zu maximieren. Holen Sie sich die Zusammenfassung →