6 Tipps zur Steigerung des Endergebnisses für die bezahlte Suche

"Es hängt davon ab, ob". In meinen mehr als 2 Jahren bei Hanapin Marketing habe ich gelernt, dass dies eine universelle Wahrheit in der gesamten Branche ist. Es gibt keine gemeinsame magische Zahl für ROI oder CPA. Es gibt keine perfekte CTR oder CVR. Und es gibt mit Sicherheit keinen einzigen strategischen Ansatz, der über alle Branchen und Kontotypen hinweg navigieren kann.

Trotzdem denke ich, dass es eine Handvoll Suchtaktiken gibt, die universell einsetzbar sein sollten. Von der Lead-Generierung bis zum E-Commerce, von Bekanntheitszielen bis hin zur Messung des letzten Klicks sollte jeder Account Manager versuchen, diese sechs Strategien umzusetzen:

1. Klickbetrug bekämpfen
2. Gebotsanpassungen nach demografischen Merkmalen nutzen
3. Gebotsanpassungen auf Einkommensebene implementieren
4. Kombinieren Sie dynamische Suche mit Remarketing
5. Kundenabgleich verwenden
6. Smart Bidding testen

Nicht jeder einzelne Account wird von all diesen Tipps profitieren können, dennoch bin ich überzeugt, dass jeder einzelne Account Manager diese Optionen auf dem Radar haben sollte.

#1: Klickbetrug bekämpfen

Schätzungen zufolge ist 1 von 5 Klicks betrügerisch. Obwohl wir es natürlich vorziehen würden, dass 100 % unseres Budgets für authentische Klicks unserer Zielgruppe verwendet werden, zahlen viele Unternehmen in Wirklichkeit für nutzlosen Traffic von Bots, Konkurrenten und sogar Klickfarmen. Der erste Schritt zur Bekämpfung dieses Problems besteht darin, sich über das, was Sie über Klick- und Bot-Betrug wissen müssen, zu informieren. Messwerte wie ungewöhnlich hohe CTRs, leistungsschwache Website-Messwerte und seltsame Verweise in Ihrem Analytics-Bericht sind starke Indikatoren. Der zweite Schritt besteht darin, sich zu wehren.

Sowohl Google als auch Bing verfügen über integrierte Sicherheitsvorkehrungen, um ungültige Klicks zu erkennen, aber das System ist zweifellos unvollkommen. Es gibt manuelle Prozesse zur Bekämpfung von Klick- und Conversion-Betrug, aber der Umfang, in dem dies bewältigt werden kann, ist äußerst schwierig. Die Premium-Lösung in dieser Situation besteht darin, sich an ein Drittunternehmen zu wenden, das sich auf die Beseitigung dieser ungültigen Klicks spezialisiert hat. Unsere Anlaufstelle bei Hanapin für ein solches Szenario war ClickCease. Benutzerdefinierte Dashboards innerhalb der Plattform machen es extrem einfach, den umfangreichen automatisierten Prozess zu verfolgen. Die Beseitigung von Klickbetrug ist für Marketer eine so einfache und effektive Möglichkeit, ihr Endergebnis zu steigern. Solche Anbieter zahlen sich im Wesentlichen selbst aus.

#2: Demografische Gebotsanpassungen nutzen

Wann immer ich einen neuen Kunden an Bord nehme, versuche ich immer, direkt von der Quelle zu hören, wer ihre Zielgruppe ist. Normalerweise höre ich das: „Weißt du, unser Publikum ist wirklich bunt gemischt. Wir arbeiten mit Menschen jeden Alters und Geschlechts.“ Obwohl dies vielleicht zu 100 % stimmt, habe ich noch kein Konto gefunden, das nicht von Geboten nach demografischen Merkmalen profitieren würde. Auch wenn sich Ihr Publikum über alle Unternehmensbereiche erstreckt, gibt es naturgemäß Stärken und Effizienz, wenn es um bezahlte Medien geht.

Die neue Google AdWords-Benutzeroberfläche hat ihre Nachteile, aber der Zugriff auf demografische Daten ist extrem einfach. Klicken Sie einfach im linken Menü auf Demografie und wechseln Sie dann zwischen Alter und Geschlecht.

Von hier aus exportiere ich gerne die Daten, Pivot und erstelle eine Tabelle, die meine beabsichtigten Gebotsanpassungen veranschaulicht. Dies funktioniert sowohl als hervorragende Anleitung für den Account Manager bei der Implementierung als auch als leicht verdauliches Strategiedokument für den Kunden.

Ich empfehle, beim Ausführen dieser Zahlen Markenkampagnen auszuschließen. Geringer Trichter-Traffic wie dieser hat das Potenzial, Effizienzkennzahlen wie CVR und CPA künstlich zu verzerren.

#3: Implementieren Sie Modifikatoren für die Einkommensebene

Daten zur Einkommensebene finden Sie unter dem gleichen Bericht „Demografie“. Obwohl es technisch gesehen unter den gleichen Schirm wie Alter und Geschlecht fällt, sollte es meiner Meinung nach in unserer Diskussion getrennt werden, da es eine der nicht genutzten AdWords-Funktionen zu sein scheint.

Daten zum Einkommensniveau können für Marken, die sich auf einen bestimmten Preisbereich spezialisiert haben, äußerst wichtig sein. Das kann das gesamte Spektrum vom Luxusflugzeug bis zum Schuhdiscounter umfassen. Diese Modifikatoren geben Werbetreibenden die Möglichkeit, den Traffic in den Segmenten zu maximieren, die die effizienteste Leistung erbracht haben.

#4: Kombinieren Sie dynamische Suchkampagnen mit Remarketing

In der Vergangenheit wurden ausführliche Anleitungen zur Ersteinrichtung und Best Practices für dynamische Suchanzeigen beschrieben. Diese Kampagnen bieten eine hervorragende Möglichkeit, günstige CPCs zu erzielen und gleichzeitig nach neuen Keyword-Möglichkeiten zu suchen. Im Wesentlichen fungieren sie als Entdeckungskampagne und bieten gleichzeitig einen Mehrwert durch direkte Conversions und Markenbekanntheit.

Eine Funktion, von der fast jedes Konto, an dem ich gearbeitet habe, profitiert hat, ist das Erstellen einer doppelten DSA-Kampagne oder Anzeigengruppe, die ausschließlich dem Remarketing gewidmet ist. Wenden Sie dazu einfach eine relevante Zielgruppe an und stellen Sie die Liefermethode auf „Targeting“.

Während AdWords normalerweise vorschlägt, Remarketing-Zielgruppen auf vorhandenen Inhalten zu schichten, bevorzuge ich es, unterschiedliche Kampagnen mit der Einstellung "Ausrichtung" zu erstellen. Dadurch wird sichergestellt, dass für diesen wertvollen Traffic das maximale Budget verwendet wird. Mit diesem Setup erhalte ich das Beste aus beiden Welten – Keyword-Mining und effiziente Leistung.

#5: Verwenden Sie den Kundenabgleich

Der Kundenabgleich ist eine Funktion, die viele Werbetreibende schon seit geraumer Zeit in der Praxis einsetzen. Kurz gesagt, Inserenten laden E-Mail-Adressen hoch, die aus anderen Marketing- oder Kommunikationsmedien stammen, um direkt in AdWords zu werben. Seit kurzem können Werbetreibende neben E-Mails auch Telefonnummern und Postanschriften hochladen. Dies sollte die Fähigkeiten der meisten Unternehmen für die Zielgruppengröße effektiv erhöhen.

Die offensichtliche Anwendung dieser Funktion liegt bei Gebotsanpassungen und direktem Targeting. Kunden wie große Online-Händler oder Reiseunternehmen können die Interaktion mit früheren Kunden erhöhen. Eine solche Praxis hat das Potenzial, Markenfürsprecher zu generieren und zu halten.

Auf der anderen Seite besteht eine Hauptbeschwerde von Customer Match darin, dass selbst die größten Einzelhändler Schwierigkeiten haben, skalierbare Listen zu erstellen. Darüber hinaus benötigen Accounts, die sich auf die Lead-Generierung konzentrieren, keine Stammkunden. In dieser Situation sollte Customer Match im negativen Sinne verwendet werden. Laden Sie Listen von Bestandskunden oder frühere Leads von geringer Qualität hoch, um sie als Ausschluss zu verwenden. Hören Sie auf, für Klicks zu bezahlen, die einfach Bestandskunden sind, die nach „Support“ oder einem Link zur Startseite suchen, damit sie sich anmelden können.

#6: Smart Bidding testen

Ich muss ein Geständnis machen: Bis vor sechs Monaten habe ich gegen die Einführung der automatischen Gebotseinstellung gekämpft, als wäre es mein Todfeind. Hanapin leistet hervorragende Arbeit bei der Erstellung individuell zugeschnittener manueller Gebotsstrategien, die über eine Gebotsvorlage funktionieren. Wir haben sogar mehrere Schritte unternommen, um diesen praktischen Prozess zu automatisieren. Alles in allem hat der Erfolg, den wir mit diesen Taktiken erlebt haben, dazu geführt, dass einige unserer Kundenbetreuer zögerlich sind, automatisierte Strategien zu übernehmen.

Vor ungefähr sechs Monaten habe ich nachgegeben und den Rat unserer wunderbaren AdWords-Mitarbeiter befolgt. Zu meiner Freude übertrafen die Strategien, die ich anwendete, die vorherige Gebotsverwaltung oder stimmten mit ihr überein. Selbst in einem Szenario, in dem die neue Strategie nur knapp mit manuellen Updates übereinstimmt, ist dies ein großer Gewinn. Für einen Kunden, den ich habe, erfordert die Abteilung ihres Unternehmens mehrere Konten. Manuelles Bieten war ein zeitgerechter Prozess. Die Opportunitätskosten für den Verzicht auf einen Wechsel waren extrem hoch. Hier sind ein paar kurze Vorschläge zu einigen dieser Strategien:

• Ziel-CPA: Verwenden Sie diese Option, wenn es ein „hartes“ CPA-Ziel gibt und Sie nach einem konservativeren Ansatz suchen.
• Ziel-ROAS: Verwenden Sie diese Option, wenn es ein „hartes“ ROAS-Ziel gibt und Sie nach einem konservativeren Ansatz suchen.
• Klicks maximieren: Verwenden Sie diese Option, wenn Sie nach Markenbekanntheit suchen oder keine Conversion-Tracking-Daten haben.
• Conversions maximieren: Verwenden Sie diese Option, wenn das Budget begrenzt ist. Hier besteht das Potenzial für wilde CPC-Schwankungen, wenn Sie Ihr Budgetmaximum zu hoch ansetzen.
• Auto-optimierter CPC: Verwenden Sie diese Option, wenn Sie die manuelle Gebotseinstellung noch nicht hinter sich lassen möchten, aber langsam erkennen, dass Roboter und maschinelles Lernen die Zukunft (und die Gegenwart) sind.

Kurz gesagt, die automatische Gebotseinstellung spart so viel Zeit, dass sich selbst ein neutrales Ergebnis positiv auf das Konto auswirkt. Denken Sie daran, dass alle diese Strategien auf maschinellem Lernen basieren, einem Prozess, der am besten abläuft, wenn ein erhebliches Conversion-Volumen vorhanden ist.

Abschluss

Jeder Account Manager sollte jede dieser sechs Taktiken für seine Accounts berücksichtigen. Einige Anwendungen sind für bestimmte Kunden möglicherweise nicht möglich, aber der Zeitaufwand für die Implementierung dieser Strategien ist minimal, die potenzielle Wirkung jedoch maximal. Von der Bekämpfung von Klickbetrug bis hin zur Kombination von DSA mit Remarketing würde ich mich über Ihr Feedback und weitere Tipps freuen. Sie finden mich auf Twitter @Will_Larcom.

Titelbild mit freundlicher Genehmigung von Rafael Gonzalez