6 Komponenten eines erfolgreichen CRO-Programms

Letzten Monat haben wir die Bedeutung der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) diskutiert. Ein CRO-Programm ist entscheidend, um die richtigen Optimierungen für die richtigen Benutzer vorzunehmen. Heute tauchen wir ein in unser CRO-Programm bei Hanapin Marketing. Unser Programm beinhaltet folgendes:

Wie Sie unserer obigen Grafik entnehmen können, fließen all diese Analysen in unsere wichtigsten Erkenntnisse ein. Es gibt keine genaue Reihenfolge für diese Analysen und es gibt keinen Haltepunkt. Wir werden jeden dieser Aspekte kontinuierlich analysieren, um unsere wichtigsten Erkenntnisse und Testempfehlungen zu füttern. Sie fragen sich vielleicht, warum sich diese Analysen nicht auf „experimentelle Tests“ konzentrieren. Mit jedem von uns durchgeführten Test gewinnen wir Erkenntnisse über unsere Nutzer und erfahren, wie sie den Test wahrnehmen und aufgrund unserer Änderungen mit der Website interagieren.

Werfen wir einen kurzen Blick darauf, was jede dieser verschiedenen Analysen beinhaltet und wie sie zusammenwirken, um unsere wichtigsten Erkenntnisse zu fördern.

Heuristische Analyse

Ein internes Expertenteam geht mit einer unvoreingenommenen Meinung durch die Website oder Zielseiten. Das Team wird die Seiten zum ersten Mal sehen, es werden keine Daten vor sich liegen oder wissen, wie sich diese Seiten in der Vergangenheit entwickelt haben. Das Ziel dieser Analyse ist es zu sehen, was für unser Team auffällt. Welche Probleme haben wir und was verursacht uns Reibungen? Wenn wir eine schlechte Erfahrung machen oder Probleme auf der Website haben, werden Ihre Kunden wahrscheinlich auch vor diesen Herausforderungen stehen. Wir erstellen eine Liste von Punkten, die möglicherweise bearbeitet werden müssen, und wir berücksichtigen diese Liste, wenn wir unsere verschiedenen Analysen fortsetzen. Haben Ihre Kunden mit den gleichen Problemen zu kämpfen, mit denen unser Team zu kämpfen hatte, oder ist die Website für Ihre Benutzer geeignet?

Dies sind nur einige wenige Fragen, die wir bei der Durchführung unserer heuristischen Analyse berücksichtigen. Wie Sie sehen, schauen wir uns jeden Aspekt der Website oder der Landingpages an. Unser Team befasst sich je nach Kunde auch mit Lead-Generierung und E-Commerce-spezifischen Fragen. Diese Fragen sind als Richtlinien gedacht, um sicherzustellen, dass wir eine gründliche Analyse der Website durchführen.

Analyseanalyse

Analytics gibt uns wichtige Informationen über unsere Benutzer und unsere Website. In dieser Phase erfahren wir, wer unsere Nutzer sind, welche Geräte sie verwenden und wie sie sich auf der Website verhalten. Analytics sagt uns auch über die Landingpages selbst. Welche Seiten werden am meisten besucht, werden sie gut angesprochen oder führen sie dazu, dass Benutzer die Website verlassen? Analytics wird das CRO-Programm in die richtige Richtung lenken – auf welche Nutzer sollen wir abzielen, welche Seiten müssen wir testen usw.

Wettbewerbsanalyse

Wir berücksichtigen zwar Ihre direkten Wettbewerber als Unternehmen, beziehen sie jedoch nicht immer in unsere Analyse mit ein. Bei dieser Wettbewerbsanalyse liegt unser Fokus darauf, wer in der Auktion direkt mit Ihnen konkurriert. Auktionserkenntnisse helfen uns dabei, aber um diese Analyse durchzuführen, nehmen wir einige Ihrer Keywords und führen eine Google-Suche durch. Wir möchten die Anzeigen und Landingpages der Unternehmen analysieren, die direkt neben Ihnen auf der Ergebnisseite der Suchmaschinen erscheinen. Wie sind ihre Anzeigen- und Landingpage-Erfahrungen im Vergleich zu unseren – was haben sie besser gemacht als wir und worin zeichnen wir uns aus? Wichtig ist auch, dass wir die Kongruenz vom Suchbegriff über die Anzeige bis zur Landingpage vergleichen.

Kongruenzanalyse

Perfekter Übergang, oder?

Einer der Gründe, warum es wichtig ist, mit dem PPC-Konto zusammenzuarbeiten, besteht darin, die Kongruenz aufrechtzuerhalten und zu erhöhen. Wir möchten sicherstellen, dass während der gesamten Reise des Nutzers vom Suchbegriff über die angeklickte Anzeige bis hin zur Zielseite, auf die er gelangt, Kongruenz besteht. Kongruenz bietet den Benutzern einige Dinge: Konsistenz, Sicherheit und erfüllte Erwartungen.

Kongruenz bietet während der gesamten Reise konsistente Sprache und Nachrichten. Sie können sicher sein, dass sie in den Anzeigen genaue Informationen erhalten und sich am richtigen Ort befinden. Wenn ein Nutzer beispielsweise schwarze Stiefel mit einem Rabatt von 25 % in der Anzeige sieht, den Verkauf jedoch nicht auf der folgenden Zielseite sieht, wird er davon ausgehen, dass er falsche Informationen erhalten hat. Diese Inkonsistenzen führen dazu, dass Benutzer von Wettbewerbern abspringen und kaufen. Kongruenz ermöglicht auch, dass die Erwartungen, die in den Anzeigen gesetzt werden, auf den Zielseiten erfüllt werden. In einem früheren Beitrag von mir finden Sie einige Beispiele dafür, was Sie tun sollten und was nicht, um sicherzustellen, dass Sie diese Benutzererwartungen erfüllen.

Analyse des Benutzerverhaltens

Bis zu diesem Punkt haben wir erfahren, wer unsere Nutzer sind, welche Seiten sie besuchen, wie unsere Mitbewerber abschneiden und wie kongruent die Nutzererfahrung während der gesamten Reise ab der Suche ist. Dies ist unsere Chance, herauszufinden, wie Ihre Benutzer mit der Website interagieren. Mithilfe von Heatmaps, Benutzeraufzeichnungen, Methoden wie dem 5-Sekunden-Test und anderen Tools können wir feststellen, worauf die Benutzer ihre Aufmerksamkeit richten, wie sie auf der Website navigieren und was potenzielle Reibungspunkte für sie verursacht.

Wenn wir uns diese mobile Homepage ansehen, können wir nur aus dieser Heatmap einige Erkenntnisse gewinnen.

• Sehen Sie sich den Hotspot des Logos in der Mitte oben auf der Seite an.
  • Wir können davon ausgehen, dass Nutzer glauben, dass sie sich auf einer Landingpage befinden und nicht auf einer Startseite. Dies kann an dem im Heldenbild präsentierten Werbegeschenk oder an fehlenden Inhalten liegen.
• Sehen Sie sich die Hotspots in der Fußzeile an.
  • Einer davon konzentriert sich auf die Produkte. Benutzer haben diese Website besucht, um einzukaufen, aber es werden ihnen keine Produktinformationen angezeigt.
  • Der andere konzentriert sich auf die Geschichte des Unternehmens. Daraus gehen wir davon aus, dass die Nutzer aus Neugierde über die Marke Bescheid wissen und an Glaubwürdigkeit gewinnen wollen

Die Erkenntnisse, die wir aus der Analyse des Nutzerverhaltens gewinnen, können wir nutzen, um unsere Optimierungen voranzutreiben.

Experimentelles Testen

Das Ziel experimenteller Tests ist:

1. Finde das Problem
2. Entwickle eine Hypothese
3. Testen Sie die Hypothese
4. Zu einem Entschluss kommen

Nach unseren Analysen sind wir in der Lage, ein Problem zu identifizieren. Unser Ziel ist es letztendlich, die Conversion-Rate zu erhöhen und uns dabei auf alle relevanten Metriken des Trichters zu konzentrieren, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Dazu suchen wir nach einer Lösung des Problems und entwickeln eine Hypothese. Um dies zu testen, erstellen wir einen der folgenden Tests:

• A/B
• Multivariat
• Teilt

Der letzte Schritt ist das Fazit. Es gibt viele Variablen, die zum erfolgreichen Abschluss eines Tests beitragen, darunter Stichprobengröße, Laufzeit und statistische Signifikanz.

Nach Abschluss unseres Tests werden wir entweder positive oder negative Ergebnisse sehen. Wir werden mehr über unsere Nutzer erfahren und erfahren, wie sie am liebsten mit unserer Website interagieren und interagieren, was unseren Testzyklus weiter ankurbelt.

Abschließende Gedanken

Wir möchten diese Phasen als Bausteine ​​und nicht als eigene Einheiten betrachten. In Google Analytics stellen wir möglicherweise fest, dass Benutzer an einem bestimmten Schritt des Bezahlvorgangs absteigen. Wenn wir uns die Benutzeraufzeichnungen ansehen, können wir genau feststellen, was diese Benutzer zum Abbruch veranlasst, und eine Lösung finden, um Benutzer durch den Trichter zu schieben. In diesem Fall arbeiten unsere Analyseanalyse und unsere Analyse des Benutzerverhaltens zusammen, um unsere wichtigsten Erkenntnisse zu liefern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass jede Phase unseres CRO-Programms entscheidend für die Erstellung datengesteuerter Optimierungen ist. Wie sieht Ihr CRO-Programm aus? Tweete mir unter @samantha__kerr.