6 überzeugende A/B-Tests für Produktfotografie
Veröffentlicht: 2017-11-14Bevor Sie etwas in einem stationären Geschäft kaufen, interagieren Sie damit. Du fährst Autos Probe, du berührst Decken, du riechst an Kerzen.
Im E-Commerce fehlt diese Interaktivität, was die Produktfotografie stark unter Druck setzt, die Lücke zu füllen.
Glücklicherweise kann Ihr Gehirn Bilder in nur 13 Millisekunden verarbeiten. Es kann sich mehr als 2.000 Bilder mit einer Genauigkeit von 90 % über eine Woche lang merken.
Produktfotos haben also einen kleinen Wettbewerbsvorteil, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen und Erinnerungen zu schaffen.
Produktfotografie kann verwendet werden, um zu überzeugen, zu beeinflussen, zu motivieren und Aufmerksamkeit zu lenken. Produktfotos sind schlanke, gemeine Verkaufsmaschinen und verdienen Ihre ungeteilte Aufmerksamkeit.
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Die folgenden Tests und Studien werden Sie dazu inspirieren, Ihre eigenen Produktfotos zu testen und ihre verborgene Überzeugungskraft freizusetzen.
1. Erforderlich: Produktfotos im Größenvergleich
Karl Gilis von AGConsult ist Experte für Usability- und Conversion-Optimierung. Das bedeutet, dass er viele Benutzertests und Usability-Forschungen durchführt, um Käufer besser zu verstehen und wie sie online einkaufen.
Sein wichtigster Tipp für die Verwendung von Produktfotos, um das Käuferverhalten zu überzeugen und zu beeinflussen? Zeigen Sie immer mindestens ein Produktfoto, das zeigt, wie groß oder klein Ihr Produkt tatsächlich ist.
Karl erklärt:
Karl Gilis, AGConsult
„Das erste Mal, dass mir das aufgefallen ist, war vor etwa 15 Jahren, als ich einen Benutzertest für eine Handtaschenmarke moderierte. Die Leute liebten die Bilder, aber sie vermissten eines: einen Größenhinweis. Obwohl auf jeder Produktseite die Abmessungen angegeben waren, wollten die Benutzer es tatsächlich sehen, wie groß das Produkt war.
Seitdem haben wir das oft beobachtet: Die Leute wollen eine visuelle Vorstellung von der Größe haben. Der einfachste Weg, dies bereitzustellen, besteht darin, ein menschliches Element (z. B. eine Hand, die etwas hält) als Referenz hinzuzufügen.
Eines meiner Lieblingsbeispiele stammt von einem Unternehmen, das Blumen und Pflanzen für Ihren Garten verkauft. Zu jedem Produkt gibt es eine Illustration, die zeigt, wie groß die Pflanze beim Kauf ist und wie hoch sie wachsen wird: 
Sie können dies aber auch erreichen, indem Sie das Produkt in der Nähe von etwas platzieren, das jeder kennt. Zum Beispiel ein Küchenroboter neben einem Cupcake. Oder das Poster, das Sie über einer Couch in einem Wohnzimmer verkaufen. Oder einen Obstkorb (mit Früchten) auf dem Küchentisch, den Sie verkaufen."
Ohne Größenvergleichs-Produktfotos werden Ihre Kunden hier wie Adam enden:
Ich habe online einen Teppich für mein Zimmer gekauft und erkannt, wie wichtig es ist, die Größe des Produkts anzugeben, das Sie verkaufen pic.twitter.com/0DQuqRN96g
– Adam Hess (@adamhess1) 10. Juni 2016
Nehmen Sie zum Beispiel Tattly. Hier ist ein temporäres Tattoo „Mixed Emotions Club“:
Auf der rechten Seite sehen Sie, dass das Produkt 2''x2'' groß ist. Brechen Sie Ihr Maßband aus, halten Sie es an Ihren Arm und voila. Aber warum die Dinge komplizieren, warum zusätzliche Arbeit für Ihre potenziellen Käufer schaffen? Das ist die sogenannte Reibung.
Anstatt Arbeit für den Besucher zu schaffen, bietet Tattly einige Vergleichsproduktfotos an, wie Karl vorschlägt:
Das Tattoo auf ihrer Stirn deutet auf die Größe des Tattoos hin. Aber was ist, wenn ihre Stirn größer oder kleiner ist als deine? Nun, hier ist das Tattoo auf ihrer Handfläche:
Und ihr Arm:
Du hast die Idee. Alle diese Produktfotos zum Größenvergleich schaffen einen Kontext und setzen Größenerwartungen viel effektiver als die 2''x2''-Produktspezifikation.
2. Ein Lächeln ist nicht das A und O der Produktfotografie
Karl teilte auch den größten Fehler mit, den er bei der E-Commerce-Produktfotografie sieht: glückliche Menschen in jedem Bild zu zeigen.
Sehen Sie, im Jahr 1993 führten Murphy und Zajonc eine Studie durch. Sie zeigten den Teilnehmern unterschwellig lächelnde und stirnrunzelnde Gesichter. Teilnehmer, die den lächelnden Gesichtern ausgesetzt waren, bewerteten die damit verbundenen Stimuli positiver als Teilnehmer, die den stirnrunzelnden Gesichtern ausgesetzt waren.
Das Fazit? Selbst ein minimaler Stimulus-Input (z. B. ein lächelndes Gesicht) und praktisch keine kognitive Verarbeitung (die Bilder des Gesichtsausdrucks wurden so schnell geblitzt, dass es als unterschwellig galt) können die Wahrnehmung von nicht verwandten Stimuli (z. B. ein Produkt) beeinträchtigen.
Zeigen Sie also im Grunde ein Bild einer lächelnden Person und Ihr Produkt wird besser angesehen.
Dies alles hängt mit einer kognitiven Verzerrung zusammen, die als Chamäleon-Effekt bekannt ist und besagt, dass Menschen dazu neigen, unbewusst die Haltungen, Manieren, Verhaltensweisen und Einstellungen anderer nachzuahmen. Aus diesem Grund kann der schlechte Tag eines anderen Ihren ruinieren oder der Antrieb eines anderen Sie dazu bringen, ein eigenes Projekt abzuschließen.
Irgendwann hat sich diese Studie zu einer Best Practice im E-Commerce entwickelt. Alle Produktfotos müssen ein lächelndes Gesicht enthalten. Hey, es hat für Basecamp funktioniert, oder?
Bildquelle
Wie Karl erklärt, ist dies jedoch keine feste Regel. Tatsächlich geht es mehr nach hinten los, als Sie vielleicht denken:
Karl Gilis, AGConsult
„Es ist nicht notwendig, in jedem einzelnen Bild einen Menschen zu zeigen. Wenn Sie Klimaanlagen, Möbel oder Ferienhäuser verkaufen, müssen Sie nicht auf jedem Foto glückliche Menschen zeigen. Vor allem, wenn es sich um Photoshop-Modelle handelt. Ehrlich gesagt, der durchschnittliche Kunde wird dagegen immun.
Noch wichtiger ist, dass diese menschlichen Modelle häufiger eine Ablenkung sind. Sie lenken den Fokus vom Produkt ab. Es geht um die Couch, nicht um das Model. Wenn ich ein Ferienhaus oder ein Hotel suche, möchte ich mir vorstellen, dort zu entspannen.
Dieses Foto verdeutlicht, was ich meine: 
Es enthält eine Tasse Kaffee und ein Buch, sodass ich mir vorstellen kann, dort zu sitzen und dieses schöne Ferienhaus zu genießen. Wenn jemand anderes auf ‚meiner Couch‘ sitzen würde, hätte dieses Produktfoto nicht die gleiche Wirkung.“
Anstatt eine lächelnde Person zu zeigen, erlauben Sie den Besuchern, sich in dem Szenario vorzustellen. Ratio Coffee leistet dabei hervorragende Arbeit:
Sie werden feststellen, dass Sie zwischen verschiedenen Küchenstilen (z. B. modern, zeitgenössisch, traditionell) wechseln können, je nach Ihren Vorlieben bei der Inneneinrichtung:
Es gibt nicht nur keine lächelnden Gesichter, Ratio macht es sogar noch einfacher, sich selbst auf dem Bild darzustellen, indem es Ihnen ermöglicht, das Küchendesign zu wählen, das am besten zu Ihrem eigenen passt:
Dieselbe Philosophie überträgt sich auf die Produktseiten von Ratio:
Ein Lächeln kann ein starkes Mittel zur Überzeugung sein, aber es kann auch den Lebensstil, den Sie zu verkaufen versuchen, durcheinander bringen. Auf einem Produktfoto ist kein Platz für Ihre potenziellen Kunden, wenn es von Models überfüllt ist.
3. Authentische Produktfotos konvertieren
GoodUI hat über 100 Testergebnisse kuratiert und diese Daten verwendet, um Muster zu erstellen. Jakub Linowski, einer der Gründer, teilte mir die Ergebnisse eines kürzlich durchgeführten Tests zur Produktfotografie mit.
Der Test untersucht die Wirkung von nutzergenerierten Produktfotos. Würden sie den Warenkorb erhöhen? Wären sie überzeugender als herkömmliche Produktfotos allein? Ja eigentlich.
Hier die Kontrolle (A) und die Variante mit Social Proof in Form von nutzergenerierten Produktfotos (B):
Bildquelle
Die Kontrolle konvertierte bei 6,6 %, während die Variation bei 8,1 % konvertierte. Das ist eine Steigerung von 23 %.
Wie Jakub erklärt, sind hier wahrscheinlich sowohl Authentizität als auch Social Proof am Werk:
Jakub Linowski, GoodUI
„Die interessante Änderung in diesem A/B-Test ist die Einführung authentischer, von Kunden eingereichter Produktfotos. Ich denke, dass Authentizität eine Qualität ist, der wir einen Teil der positiven Wirkung zuschreiben könnten.
Durch das Zeigen von vom Kunden eingereichten Fotos könnte die getestete Variante auch zu einer Form des sozialen Beweises geworden sein. Am Ende zeigen die Fotos, dass echte Kunden das bestellt haben und es gerne mit allen anderen teilen."
Benutzergenerierte Produktfotos entfernen die schmeichelhafte Beleuchtung und die sorgfältig platzierten Hilfsprodukte, wodurch sie authentischer erscheinen als Ihre perfekteren Aufnahmen.
Sie bieten auch eine Form des subtilen sozialen Beweises. „Hey, es ist in Ordnung, dieses Produkt zu kaufen. Ich habe es getan und schau, wie sehr ich es liebe.“ Das Beste daran ist, dass diese Form des sozialen Beweises für den Käufer tatsächlich nützlich ist, es ist kein reiner Eigennutz.
Pottery Barn verwendet nutzergenerierte Produktfotos, zum Beispiel:
Die von Pottery Barn produzierten Standard-Produktfotos sind dort, wo Sie es erwarten würden. Der Abschnitt „TEILE DEINEN STYLE #mypotterybarn“ ist für die benutzergenerierten Produktfotos. Sie können darauf klicken, um das Produkt, das Sie in Betracht ziehen, bei echten Käufern zu sehen:
4. Spielt Größe wirklich eine Rolle?
Wahrscheinlich haben Sie gelesen, dass größere Produktfotos höhere Konversionsraten bedeuten. Es ist zu einer Art Best Practice im E-Commerce geworden:
Das Team des CXL Institute wollte diese Best Practice auf die Probe stellen. Sie führten zwei verschiedene Studien durch, eine, um zu untersuchen, wie sich die Größe von Produktfotos auf das Engagement auswirkt, und eine, um zu untersuchen, wie sich die Größe von Produktfotos auf die Wertwahrnehmung auswirkt.
Ben Labay, Forschungsdirektor am CXL Institute, fasst die Ergebnisse zusammen:
Ben Labay, CXL-Institut
„Die Quintessenz oder tl;dr hier ist, dass sich die Benutzerwahrnehmung je nach Variablen der Art des betrachteten Produkts und wie oder in welchem Kontext das Produkt betrachtet wird, ändern kann.
In der Engagement-Studie fanden wir unterschiedliche Ergebnisse bei sehr unterschiedlichen Produkttypen (Hemd vs. Kopfhörer vs. Festplatte).
In der Wertstudie fanden wir ein kontraintuitives Ergebnis: Der wahrgenommene Wert eines Hemdes nimmt mit einem größeren Bild tatsächlich ab. Unsere Hypothese hier ist, dass es nicht das kleinere Bild ist, das die Preiswahrnehmung erhöht, sondern der vergrößerte weiße Raum, der sich aus der Verringerung der Bildgröße ergibt, wodurch eine minimalistischere Version der Seite entsteht."
Aber tauchen wir ein bisschen tiefer ein.
Engagement
Erhalten größere Produktfotos mehr Aufmerksamkeit? Das war die Frage, die die Studie beantworten sollte.
Schauen wir uns zunächst die in dieser Studie verwendeten Produkte genauer an:
Sie werden feststellen, dass diese drei Elemente sehr unterschiedlich sind. Auf der linken Seite haben wir ein Herrenhemd, das ein Design- oder Erlebnisprodukt ist. Auf der rechten Seite haben wir eine Festplatte, die ein Such- oder Spezifikationsprodukt ist. Kopfhörer liegen genau in der Mitte dieser Skala.
Ben und das Team des CXL Institute nutzten Eye-Tracking, um das Engagement zu messen:
Die Ergebnisse?
Das Engagement nahm mit zunehmender Bildgröße für das Such- oder Spezifikationsprodukt (Festplatte) zu. Das Engagement nahm jedoch mit zunehmender Bildgröße für das Design- oder Erlebnisprodukt (Herrenhemd) ab.
Wert
Kann die Größe von Produktfotos den wahrgenommenen Wert des Produkts beeinflussen?
Um diese Frage zu beantworten, haben Ben und Co. ein paar verschiedene Variationen entworfen. Hier sind zwei von sechs Design- oder Erlebnisproduktvarianten:
Bildquelle
Und hier sind die einzigen zwei Such- oder Spezifikationsproduktvarianten:
Bildquelle
Um die Wertwahrnehmung zu verstehen, wurden zwei Fragen gestellt:
- Zu welchem Preis ist dieses Produkt ein Schnäppchen?
- Zu welchem Preis ist dieses Produkt zu teuer, um es in Erwägung zu ziehen?
Die Ergebnisse?
Der durchschnittlich wahrgenommene Wert stieg mit der Größe des Produktfotos für das gesuchte oder spezifizierte Produkt. Das große Bild der Festplatte wurde im Durchschnitt als 13,50 $ wertvoller wahrgenommen als das kleinere Bild.
Der durchschnittlich wahrgenommene Wert nahm mit der Produktfotogröße für das Design- oder Erlebnisprodukt ab. Die großen Bilder des Herrenhemds wurden im Durchschnitt als 1 US-Dollar weniger wertvoll wahrgenommen als die kleineren Bilder.
Die Moral von der Geschichte ist, Best Practices zu vermeiden und eigene Tests durchzuführen. Alles ist kontextabhängig und die Art des Produkts, das Sie verkaufen, ist sehr wichtig. Wie Ben erwähnte, lohnt es sich, mehr Weißraum für Design- oder Erlebnisprodukte zu testen.
5. Auch Hilfsprodukte sind wichtig
Hilfsprodukte finden sich oft in sogenannten inspirierenden Produktfotos wieder. Hier ist ein Beispiel von IKEA:
Das Hauptprodukt auf diesem Foto ist die Dunstabzugshaube, richtig? Es ist das einzige Produkt, das gekennzeichnet ist. Aber die ganze Küche ist voll mit IKEA-Produkten.
Stellen Sie sich vor, wie frustrierend es wäre, wenn Sie dieses Produktfoto sehen und sich in die Barhocker verlieben würden. Sind die auch von IKEA? Wie viel kosten sie? Sind sie auf Lager?
Jetzt müssen Sie nach einem bestimmten Barhocker suchen und wahrscheinlich immer wieder zu diesem Produktfoto zurückkehren, um eine Übereinstimmung zu finden, von der Sie nicht einmal sicher sind, ob sie existiert . Huch.
Aber die Übereinstimmung existiert. Hier der Barhocker:
Warum nicht an den Barhocker und die anderen Hilfsprodukte anknüpfen? Warum sich die Mühe machen, Besucher zu inspirieren, wenn Sie es so schwierig gemacht haben, aktiv zu werden?
Dies sind Fragen, die das Baymard Institute durch Benutzertests und Usability-Forschung untersucht hat.
Sie beobachteten immer wieder, wie die Testpersonen von inspirierenden Produktfotos frustriert wurden. Die Produktfotos haben funktioniert, sie haben potenzielle Käufer inspiriert und echte Begehrlichkeiten geweckt. Die Nachfolge war jedoch nur so unnötig schwierig.
Laut Baymard verlinken viele Seiten mit inspirierenden Produktfotos gar nicht zu Produkten (z. B. ein Produktseitenfoto zeigt das Produkt in einer inspirierenden Umgebung), andere verlinken lediglich auf eine Kategorieseite (z. B. Küche).
Tatsächlich verlinken derzeit nur 36 % der Top-50-E-Commerce-Websites auf die abgebildeten Produkte in ihren inspirierenden Bildern.
Wayfair zum Beispiel markiert seine inspirierenden Produktfotos, um die Inspirations-Kauf-Schleife zu schließen:
Klicken Sie einfach auf ein stummes Preisschild-Symbol und Ihnen wird das entsprechende Wayfair-Produkt angezeigt.
Lassen Sie Ihre „Shop the Look“-Enthusiasten nicht mit inspirierenden Produktfotos hängen.
6. Auf die Produktdetails kommt es an
Die Nielsen Norman Group stellte fest, dass Besucher Fotos, die relevante Informationen enthalten, große Aufmerksamkeit schenken, aber flauschige Fotos ignorieren.
Während einer Reihe von Eye-Tracking-Studien aus dem Jahr 2010 versuchte NN/g zu verstehen, warum einige Produktfotos Aufmerksamkeit erregen und überzeugen, während andere nur wertvollen Platz einnehmen. Man könnte annehmen, dass Produktfotos immer zu ersteren gehören, aber das stimmt einfach nicht.
Warum? Denn Produktfotos sind nicht alle gleich.
Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung:
Bildquelle
Die Produktfotos auf der Kategorieseite von Pottery Barn erregen und halten die Aufmerksamkeit viel effektiver als die Produktfotos auf der Kategorieseite von Amazon, oder?
Nur 18 % der Betrachtungszeit auf der Kategorieseite von Amazon wurden für die Produktfotos aufgewendet. 82 % wurden für den Text aufgewendet. Im Durchschnitt erhielt jedes Produktfoto 0,9 Fixierungen, während jede Textbeschreibung 4,4 Fixierungen erhielt.
Es ist nicht schwer, den Unterschied zu sehen. Die Produktfotos von Pottery Barn bieten mehr Produktdetails als die von Amazon.
Es wird nicht das Bild eines Fußballspiels sein, das den Fernseher verkauft, sondern die Produktspezifikationen (also die hohen durchschnittlichen Textfixierungen). Kein Käufer wird anhand der TV-Produktfotos einen aussagekräftigen Vergleich anstellen. Für Pottery Barn ist das Gegenteil der Fall.
In der Lage zu sein, detailliertere und aussagekräftigere Produktfotos anzubieten als Websites mit einem riesigen Katalog wie Amazon, ist ein Wettbewerbsvorteil. Die Studie ist alt, aber die Erkenntnisse sind Dauerbrenner: Je aussagekräftiger und detaillierter Ihre Produktfotos, desto besser. Erfassen Sie Details während des Shootings und verwenden Sie eine Fotobearbeitungssoftware zur Feinabstimmung während der Postproduktion.
Fazit
Ihre Produktfotos ziehen die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich und bleiben tagelang bei potenziellen Käufern, unabhängig davon, ob Sie sie optimieren oder nicht.
Fallen Sie nicht in die Set it and forget it-Falle. Ihre Produktfotos sind ein wirkungsvolles Verkaufsinstrument und wirken sich auf Ihr Endergebnis aus. Achten Sie also darauf, lange nachdem sie aufgenommen und ausgewählt wurden.
Ihre Besucher werden.
Schütteln Sie die Best Practices für Produktfotos ab. Verwenden Sie die obigen Tests und Studien als Inspiration für Ihren nächsten A/B-Test zur Produktfotografie.