7 Fragen, die Marken bei der Bewertung von Affiliate-Agenturen stellen müssen

Affiliate hat in den letzten Jahren in Markenmarketing-Portfolios stark an Dynamik gewonnen.

Besonders beliebt ist es in turbulenten Volkswirtschaften, da es risikoarm ist und es Marken ermöglicht, nur für garantierte Ergebnisse auszugeben.

Da viele Markenvermarkter plötzlich Affiliate-neugierig sind, scheint es ein guter Zeitpunkt zu sein, ein paar kritische Fragen zu stellen, die diese Marken (insbesondere diejenigen, die stark in bezahlte und organische Suche investieren) stellen sollten, um die Eignung potenzieller Affiliate-Agenturpartner zu beurteilen.

Schauen wir uns die Fragen genauer an – und wie man einige gängige Antworten interpretiert.

Frage 1: Wie sieht Ihre Abrechnungsstruktur aus?

Fast alle Affiliate-Agenturen arbeiten mit Incentive-Modellen, Partner jedoch nur Ein Gesetzentwurf, der auf der Umsatzbeteiligung basiert, sollte einige Bedenken wecken.

Oberflächlich betrachtet klingt die Umsatzbeteiligung klug – in einer schwierigen Wirtschaftslage ist es attraktiv, nur dann zu zahlen, wenn man sicher ist, etwas zu bekommen.

Aber Agenturen, die sich nur auf die Steigerung des Umsatzes konzentrieren, drängen möglicherweise auf Zahlen, unabhängig davon, ob ihre Taktik gut für die Marke ist.

Wenn Sie beispielsweise hochwertige Kleidung verkaufen, sollten Sie es sich zweimal überlegen, bevor Sie einer Partneragentur die Vollmacht erteilen, mit einer Reihe von Coupon-Websites zusammenzuarbeiten.

Kurzfristig werden Sie einen Umsatzschub erleben, aber die Auswirkungen auf die Markenbildung und Positionierung könnten auf lange Sicht schädlich sein.

Unterdessen legen Agenturen, die an Anreizmodellen nur als Teil einer größeren Partnerschaftsstruktur arbeiten, naturgemäß mehr Wert auf die Treue zum Wohl der Marke. Ihre Partnerschaft wird dies widerspiegeln.

Wenn Branding wichtig ist, suchen Sie nach einer Agentur, die nach längerfristigen Leistungsanreizen arbeitet. Dies schützt die Marke und hilft Ihnen, Agenturen zu identifizieren, die zuversichtlich sind, dass sie langfristig zum Erfolg führen können.

Frage 2: Wie lang ist Ihre Mindestvertragslaufzeit?

Dies hängt eng mit der vorherigen Frage zusammen: Langfristiger Affiliate-Erfolg hängt von Beziehungen und Branding ab.

Sind Sie an bewusstseinsfördernden Platzierungen im oberen Funnel bei Partnern wie Conde Nast und Hearst interessiert? Dann müssen Sie sich an den jährlichen Redaktionskalender dieser Publikationen anpassen – etwas, das mit kurzfristigen Affiliate-Verträgen nicht möglich ist.

Ausgereiftere Partnerprogramme erfordern viel Planung und Partnerentwicklung, um den gesamten Kaufprozess zu berücksichtigen.

Auf der Markenseite sollten Entscheidungen auf der Grundlage ausreichender Zeit, Budgets und Daten getroffen werden – ein Monat reicht nicht aus, um Ihnen bei der Beurteilung der Leistung einer Agentur zu helfen.

Wenn Sie einen Zeh in Affiliate stecken möchten, um dessen Potenzial zu messen, überlegen Sie, was Erfolg sein sollte tatsächlich so aussehen.

Agenturen mit kurzfristigen Verträgen arbeiten mit Coupon- und Deal-Websites zusammen, um schnelle Einnahmen zu erzielen.

Aber das ist nur Rosinenpickerei am unteren Ende des Trichters, die Ihre Marge schmälert, ohne im oberen Trichter Vorteile zu bringen.

Frage 3: Wie funktioniert Affiliate mit Ihren anderen Kanälen?

Agenturen, die sich auf Affiliate-Marketing konzentrieren, werden in Bezug auf die Kanalzuordnung das Gleiche tun, als würden sie ihre eigenen Hausaufgaben bewerten. Sie werden Affiliate-Partner fast immer überbewerten.

Multi-Channel-Agenturen werden die Rolle anderer Kanäle im Kaufprozess viel stärker berücksichtigen und im Allgemeinen objektiver an die Messung herangehen.

Wenn Sie ernsthaft darüber nachdenken, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die sich auf Affiliate konzentriert, fordern Sie Fallstudien und Erfahrungsberichte von Cross-Channel-Agenturpartnern an.

Dadurch wird sichergestellt, dass sie gut mit anderen Kanälen zusammenspielen können. (Stellen Sie beispielsweise sicher, dass Affiliate-Teams nachweislich vertrauenswürdige Partnerschaften mit Suchteams aufgebaut haben), bevor Sie irgendwelche Verpflichtungen eingehen.

Stellen Sie unzählige kritische Fragen, um ihre Sicht auf ganzheitliche Attribution und Messung zu beurteilen.

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Frage 4: Wie messen Sie den Wert, den Sie durch Affiliate generieren?

Unabhängig davon, wie viele Kanäle eine Agentur anbietet, fragen Sie, wie sie den Wert ihres Partnerprogramms einschätzt, insbesondere wenn Sie die Beziehung des Partners zur Suche quantifizieren möchten.

Lineare Kennzahlen wie der Umsatz verfügen nicht über genügend Nuancen, um Marken dabei zu helfen, die Inkrementalität der Affiliate zu verstehen.

Suchen Sie nach spezifischeren Messbereichen wie:

• Neukunden.
• LTV der Verbraucher, die von einem Affiliate stammen.
• Durchschnittliche Touchpoints auf dem Weg zur Akquise.
• Usw.

Ein wichtiger Hinweis hier: Seien Sie äußerst skeptisch gegenüber Agenturen, die während des Verkaufsprozesses Prognosen zum Umsatzpotenzial von Affiliate anbieten.

Ohne die Kenntnis von Faktoren wie Inventar, Werbekalendern, Investitionen in andere Marketingkanäle und bestehenden Attributionsmodellen haben Agenturen keinen Überblick.

In diesen Fällen kann es sich bei einer Prognose durchaus um ein überzogenes Versprechen handeln, das ausschließlich zum Abschluss des Verkaufs gemacht wurde.

Frage 5: Was ist Ihr Affiliate-Partner-Stack?

Die meisten Marken, mit denen ich heutzutage spreche, suchen nach Partnerschaften im oberen Bereich.

Partnerschaften auf der Ebene von Conde Nast, Hearst und der New York Times sind äußerst begehrt. Viele Agenturen werden sie gerne als Teil ihres Angebots erwähnen.

Um die Partnerstruktur der Agentur wirklich beurteilen zu können, fragen Sie, wie sie diese Partnerschaften optimiert. Holen Sie sich zum Beispiel einen Muster-Pitch und fragen Sie, wie die Managementstruktur aussieht.

Die andere Folgefrage, auf die Sie sich hier stützen sollten, sind mögliche neue Partnerkategorien, die die Agentur gerne anbieten möchte.

Wenn sie über Coupon- und Treuepartner und die aufsehenerregenden Verlage hinaus nichts anbieten, verfügen sie möglicherweise nicht über die nötige Flexibilität, um aus einigen der neu entstehenden Affiliate-Nischen Kapital zu schlagen.

Frage 6: Wie ist Ihr Setup für die Zusammenarbeit mit Verlagen?

Agenturen, die Kundenbetreuer damit beauftragen, sich um die Veröffentlichungsarbeit zu kümmern, sind üblich – für die Verlage jedoch nicht ideal.

Dieser Aufbau führt dazu, dass jede Marke im Affiliate-Portfolio der Agentur für denselben Verlag einen anderen Kontaktpunkt hat, mit viel Doppelarbeit und Ad-hoc-Kommunikation und wenig strategischer Tiefe.

Ein engagiertes Partnerteam ist ein viel besserer Ansatz zum Aufbau von Publisher-Beziehungen. Einzelne Ansprechpartner können einen ganzheitlichen, strategischen Ansatz verfolgen und in umfassendere Bereiche wie Betatests und thematische Ausrichtung vordringen.

Marken haben oft keine direkten Beziehungen zu Publishern – das macht den Wert einer Affiliate-Agentur aus. Wenn dies der Fall ist, lohnt es sich, den Verlag zu fragen, welche Art von Agenturkonfiguration zu den für beide Seiten effektivsten Beziehungen führt.

Frage 7: Auf welchen Teil der Kaufreise sind Sie auf die Optimierung spezialisiert?

Die meisten Affiliate-Agenturen behaupten, in jeder Phase der Reise effektiv zu arbeiten (wenn nicht, dürfte es sich um einen Nichtstarter handeln).

Der Schlüssel besteht darin, einen Follower zu fragen, wie er den Wert einschätzt in jeder Phase, von der Entdeckung über die Überlegung, die Beeinflussung und den Vergleich bis hin zur Beinahe-Bindung.

Agenturen müssen jede Phase verstehen und eine Perspektive auf das haben, was am wichtigsten ist (meistens Entdeckung oder Konvertierung). Dennoch sollten sie offen für ein gesundes Gespräch darüber sein, was die Marke am meisten schätzt und wie sie dies derzeit misst.

Stellen Sie die richtigen Fragen, um den besten Agenturpartner zu finden

Unabhängig davon, welche Antworten Sie auf die oben genannten Fragen erhalten, tun Sie alles, was Sie können, um Ihre Kandidaten anhand von Referenzen Dritter und Websites wie Clutch, G2 und sogar Glassdoor zu validieren.

Affiliate ist definitiv weit von der Wild-West-Landschaft entfernt, die es vielleicht vor Jahren war. Dennoch können ein paar zusätzliche Fragen und Referenzen einen großen Beitrag dazu leisten, eine Reihe wirklich passender Optionen zu ermitteln.