Ein Notfallplan für den unvermeidlichen Cookie-Tod

Die digitale Werbung befindet sich inmitten einer großen Störung, die von den ummauerten Gärten und den Regierungen angeführt wird. Eine große Tech-Ankündigung kann die Umsatzprognosen und -bewertungen ins Wanken bringen, während eine erneute gesetzliche Überprüfung der Erfassung von Verbraucherdaten derzeit durch die Säle des Kongresses geht. Die wachsende Nachfrage nach Transparenz und der Ruf unserer Branche nach einer gemeinsamen Stimme im offenen Web hallen in jedem Gespräch wider. Aus diesem Grund stieß die jüngste Ankündigung von Google, das Drittanbieter-Cookie in Chrome bis 2023 weiter zu unterstützen, teilweise auf Erleichterung. Anleger in Ad-Tech-Aktien zeigten sich unter anderem sehr erfreut über die Ankündigung.

Google sagte, seine Entscheidung zu verschieben sei auf die laufenden Gespräche mit der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde zurückzuführen, was genau das Drittanbieter-Cookie in der digitalen Werbung ersetzen wird.

Es ist eine sehr gute Frage. Seit mehr als zwei Jahrzehnten verlassen sich Werbetreibende auf Cookies von Drittanbietern, um ihre Werbung zu verfolgen und zu messen, und verständlicherweise sind viele besorgt darüber, was als nächstes kommt, nachdem diese Technologie endgültig ausgelaufen ist. Bisher hat Googles vorgeschlagener Ersatz, "Federated Learning of Cohorts" oder FLoC, einige gute Ideen, hat aber auch die Debatte noch nicht gewonnen, da er weiter entwickelt wird.

Aber die Tatsache, dass sich die Branche so lange auf Cookies von Drittanbietern verlässt, hat sie in Selbstgefälligkeit eingelullt, und aus diesem Grund ist es leicht zu verstehen, warum Vermarkter und Publisher die Verzögerung von Google als Signal ansehen könnten, den Status quo beizubehalten (und vielleicht sogar .) hoffen, dass die Unterstützung für Cookies möglicherweise länger fortgesetzt wird).

Hier ist meine Botschaft an die Werbebranche: Geben Sie der Selbstzufriedenheit nicht nach

Im letzten Jahr haben wir gesehen, wie Walled Gardens die Werbebranche auf den Kopf gestellt haben und demonstrierten, welche Kontrolle sie über eine 600-Milliarden-Dollar-Industrie haben. Sie haben effektiv gesagt, dass sich die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten, aufgrund ihrer einseitigen Entscheidungen ändern wird.

Dies sollte als Weckruf dienen, und Werbetreibende und Publisher müssen beim Aufbau des Post-Cookie-Ad-Ökosystems proaktiv werden, da Cookies sowohl aus technologischer als auch aus Sicht des Verbrauchererlebnisses nicht die richtige Lösung sind. Einfach gesagt, wir müssen unsere kollektiven Füße auf dem Gaspedal halten.

Die nächste Grundlage für digitale Werbung schaffen

Die gute Nachricht ist, dass es bessere Möglichkeiten gibt, Zielgruppen zu erreichen und anzusprechen.

Wir glauben, dass KI die transformativen Technologie-Werbebedürfnisse sein kann. Tatsächlich haben wir festgestellt, dass Werbekampagnen, die KI verwenden, dieselben Kampagnen übertreffen können, die Cookies von Drittanbietern verwenden.

Da KI prädiktiv ist, während Cookies das Verbraucherverhalten in der Vergangenheit messen, erkennt unsere Branche KI zunehmend als die Technologie an, die wir brauchen, um diese Zeit der Umbrüche zu überstehen. Und das nicht nur, um das Cookie zu ersetzen, sondern auch eine nachhaltigere und skalierbarere Zukunft für das offene Web aufzubauen.

Auf unserer eigenen Plattform haben wir KI verwendet, um zu sehen, ob wir die besten Nachrichten vorhersagen können, um die App-Abonnements von „Weather.com“ zu erzwingen. Wir waren von den Ergebnissen überwältigt und haben diese Technologie auf offene Web-Publisher, SSPs und DSPs ausgeweitet, sodass Marken und Agenturen vollen Zugriff haben, um sie zu nutzen.

Unser offener Aufruf für eine nachhaltigere Zukunft

Es gibt unterschiedliche Akzeptanzniveaus für das, was passiert. Einige in der Branche kauen auf das Bit – und drängen auf transformative Technologielösungen. Einige sind in der Mitte und übernehmen das, was da draußen ist, um die Cookie-Lücke zu überbrücken. Und einige versuchen nur, den Kopf über Wasser zu halten und atmen erleichtert auf, dass sie mehr Zeit haben, bevor der Keks verschwindet.

Was wir verstehen und uns darüber im Klaren sein müssen, ist, dass die gesamte Branche gestört wird. Die Art und Weise, wie wir arbeiten und die Technologie müssen komplett neu erfunden werden.

Ich rate Kunden, mehr denn je zu testen, wenn sie nach alternativen Wegen suchen, um Verbraucher zu erreichen. Ich ermutige sie, die alten Vorgehensweisen zu hinterfragen und neue Technologien/Lösungen ins Auge zu fassen, die den Verbrauchern die Privatsphäre geben, nach der sie suchen, und gleichzeitig messbar und zuordenbar sind.

Die Dringlichkeit ist da – das Fundament der Branche bröckelt, also ist es an der Zeit, eine grundlegende Technologie einzuführen, die wir nutzen können.

Unsere Sucht brechen

Viele von uns in der Branche wissen es, aber wir müssen es sagen: Es ist Zeit, unsere Sucht nach Keksen zu beenden – heute!

Anstatt noch eine Weile an einer nützlichen, aber bald veralteten Technologie festzuhalten, nutzen wir diese Gelegenheit, um unser eigenes Schicksal in die Hand zu nehmen und eine bessere Zukunft für Unternehmen, Werbetreibende und Verbraucher aufzubauen.

Lassen Sie uns Cookies von Drittanbietern so schnell wie möglich in den Mülleimer werfen und KI nutzen, um eine bessere und verbraucherfreundlichere Werbebranche aufzubauen.

Jeremy Hlavacek ist Head of Revenue bei IBM Watson Advertising.

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