Ein datenzentriertes Playbook zur Kundenakquise für Versicherungsunternehmen
Veröffentlicht: 2021-02-2530-Sekunden-Zusammenfassung:
- In ihrem kürzlich veröffentlichten Playbook verwendet Data Axle Markenbeispiele von Top-Unternehmen wie John Hancock, Aetna, Esurance und anderen, um zu veranschaulichen, wie Daten zur Erstellung gezielter Akquisitionsprogramme verwendet werden können.
- Das Playbook skizziert einen vierstufigen Akquisitionsansatz.
- Die im Folgenden zusammengefassten Phasen umfassen: Festlegung einer Baseline/Definition eines Ziels, Definition Ihres Publikums, Ermittlung der Bedürfnisse, Motivationen und Präferenzen des Publikums und Umsetzung eines Markteinführungsplans.
- Sie können das Customer Acquisition Playbook des Versicherers von ClickZ herunterladen.
Data Axle, ein führender Anbieter von Daten- und Echtzeit-Business-Intelligence-Lösungen, hat kürzlich einen umfassenden Akquisitionsleitfaden für Versicherungsunternehmen veröffentlicht. Versicherungsunternehmen stehen vor einzigartigen Herausforderungen bei der Kundenakquise, darunter sich schnell ändernde Kundenbedürfnisse und hohe Akquisitionskosten.
Das Playbook von Data Axle zeigt, wie Daten genutzt werden können, um eine effektive Akquisitionsstrategie zu entwickeln. Mit Beispielen führender Marken der Versicherungsbranche und einem umfassenden vierstufigen Ansatz bietet Data Axle eine Roadmap, mit der Versicherungsunternehmen einen datengesteuerten Wachstumspfad aufbauen können.
Dieser Artikel fasst den Ansatz von Data Axle zusammen und bietet einen kurzen Überblick über zwei Beispiele, berührt jedoch nur die Informationen im Handbuch. Laden Sie das The Insurer's Customer Acquisition Playbook von Data Axle noch heute herunter, um alle Details (und Daten) aus der Quelle zu erhalten .
Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Data Axle erstellt wurden.
Phase 1: Richten Sie eine Baseline ein und definieren Sie Ziele
Phase 1 des Playbooks konzentriert sich auf die Planung. Data Axle empfiehlt Versicherungsunternehmen, eine eingehende Analyse der bisherigen Kampagnenleistung durchzuführen, einschließlich einer Überprüfung vergangener Key Performance Indicators (KPIs). Es betont, wie wichtig es ist, mehrere Interessenvertreter aus der Wirtschaft in den Überprüfungsprozess einzubeziehen.
Data Axle schreibt dazu: „Der Prozess beginnt mit einer eingehenden Analyse der bisherigen Leistung, der aktuellen Key Performance Indicators (KPIs) und des Akquisitionsbedarfs über alle Geschäftsbereiche hinweg. Dadurch wird sichergestellt, dass die übergreifende Akquisitionsstrategie die Geschäftsziele erfüllt und allen Teams eine klare Richtung vorgibt.“
Legacy-Daten können wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, was funktioniert hat und was nicht, sodass Versicherungsunternehmen ihre Strategie auf die besten potenziellen Einnahmequellen konzentrieren können.
Markenbeispiel: John Hancock
John Hancock wollte die Anmeldungen steigern und ein jüngeres Publikum anziehen. Außerdem wollten sie die Kundenbindung verbessern. Bei der Überprüfung vergangener Kundendaten stellten sie fest, dass ihre Versicherungsnehmer im Durchschnitt nur zwei Interaktionen mit Versicherern pro Jahr hatten.
Quelle: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Sie überarbeiteten ihren Ansatz für das Kundenerlebnis, indem sie ein technologiebasiertes Wellnessprogramm mit einer Lebensversicherung über einen einfachen digitalen Registrierungsprozess kombinierten und die Anzahl der Interaktionen mit Kunden auf 23 pro Monat erhöhten. Sie machten auch den Versicherungskaufprozess weniger umständlich.
John Hancock begann seinen Planungsprozess mit der Festlegung von drei Zielen: Kundenbindung erhöhen, Anmeldungen steigern und jüngeres Publikum ansprechen. Ziele zu definieren ist ein guter Anfang.
Hier sind einige häufige Ziele, die Data Axle in ihrem Playbook aufgelistet hat:
- Ausgleich von Abrieb
- Vergrößern Sie Ihren Kundenstamm
- Erreichen von Verkaufs- oder Leadzielen
- Expansion in neue Gebiete
- Wiedereinbindung früherer Versicherungsnehmer
Quelle: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Phase 2: Definiere deine Zielgruppe
Die Identifizierung der profitabelsten Kundensegmente ist der nächste Schritt im vierstufigen Ansatz von Data Axle zur Entwicklung einer Akquisitionsstrategie.
Das Playbook listet vier Fragen auf, die Versicherer verwenden können, um Ziele für Akquisitionskampagnen zu identifizieren:
Wen hast du heute? Data Axle empfiehlt die Verwendung einer Kombination aus Erstanbieter-Kundendaten in Kombination mit Daten von Drittanbietern, um Ihre Kunden mit dem höchsten Wert zu identifizieren.
Drittanbieter von Daten können Ihre Kundendaten mit Erkenntnissen über Verbraucherinteressen, demografische Daten und andere wichtige Informationen abgleichen.
Diese kombinierten Informationen können Ihnen dabei helfen, Kundenprofile oder Personas zu erstellen, die verschiedene Arten von Kunden repräsentieren. Personas ermöglichen ein verfeinertes Kampagnen-Targeting und Kundenpersonalisierung.
- Wen willst du? Diese Frage hilft Versicherern zu definieren, welche Zielgruppen sie ansprechen möchten (oder müssen), um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Die Antwort prägt die Akquisitionsstrategie.
- Wie viel sind Sie bereit zu zahlen, um sie zu erwerben? Der Cost-per-Acquisition (CPA) ist der Geldbetrag, den es kostet, einen Kunden zu gewinnen. Das CPA-Ziel ist mit dem Umsatz pro Kunde verbunden und hilft bei der Festlegung eines Akquisitionsbudgets. Data Axle schreibt dazu: „Versicherungsunternehmen sollten längerfristige Kennzahlen wie den durchschnittlichen Customer Lifetime Value und den Umsatz pro Versicherungsnehmer berechnen, um herauszufinden, wie viel sie bereit sind, für neue Akquisitionen auszugeben.“
- Wie können Sie Ihre Interessenten identifizieren? Data Axle listet mehrere Beispiele für datengesteuerte Akquisitionsmodelle auf, die Versicherungsunternehmen verwenden können, um hochwertige Interessenten mit hoher Konversion zu identifizieren. Modelle wie Look-Alike-Interessenten, Antwortmodelle und benutzerdefinierte Zielgruppen verwenden Daten von Erst- und Drittanbietern, um die richtigen Zielgruppen zu identifizieren.
Phase 3: Identifizieren Sie die Bedürfnisse, Motivationen und Vorlieben Ihres Publikums
Die dritte Phase des datengesteuerten Akquisitionsansatzes konzentriert sich auf die Verbindung mit den von Ihnen identifizierten Zielgruppen. Diese Phase basiert auf Daten, um Ihre Akquisitionsstrategie zu gestalten.
Data Axle empfiehlt Versicherern, die folgenden Fragen zu stellen:
- Welches Problem versuchen Interessenten zu lösen?
- Wann benötigen sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung?
- Wo können Sie sie erreichen?
- Welche Botschaft wird sie motivieren?
Die Beantwortung der obigen Fragen hilft, die Schwachstellen von Kunden mit hohem Versicherungswert aufzudecken. Data Axle schreibt dazu: „Die meisten Verbraucher möchten keine Versicherung abschließen; Sie suchen nach einem Bedürfnis – Seelenfrieden, finanzielle Sicherheit oder vielleicht ein gesundes Leben.“
Markenbeispiel: Limonade
Lemonade ist ein Disruptor der Versicherungsbranche, dessen Ziel es ist, den Versicherungskaufprozess für Versicherungsnehmer zu vereinfachen und ihnen dabei zu helfen, „Bürokratie“ und „lange Wartezeiten“ zu vermeiden.
Lemonade spricht auch sozialbewusste Verbraucher an, indem es Versicherungsnehmern hilft, für verschiedene Zwecke zurückzugeben. Ihre Botschaften konzentrieren sich, wie in den folgenden Beispielen gezeigt, auf die Lösung spezifischer Kundenprobleme (schnelle Abdeckung, schnelle Zahlung, einfache Anmeldung usw.).
Quelle: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Phase 4: Setzen Sie Ihren Go-to-Market-Plan in die Tat um
Die letzte Phase der Kundenakquise führt alle anderen Schritte zusammen, verbindet relevante Teams, wählt Technologie- und Datenplattformen aus und schließt den Akquiseprozess ab. Data Axle betont die Bedeutung der teamübergreifenden Zusammenarbeit bei der Umsetzung einer Kundengewinnungsstrategie.
Data Axle schreibt dazu: „Marken können die Ergebnisse von Akquisitionsprogrammen steigern, indem sie sich auf die taktische Koordination konzentrieren, wenn es Zeit für die Markteinführung ist.“
Die taktische Koordination umfasst die Teamausrichtung, kreative Tests und Vereinbarungen zu Messaging, die Identifizierung und Verwaltung von Medienkanälen sowie eine klare Berichtsinfrastruktur und -strategie. Hier kommen die Datendienste und die Technologie von Data Axle ins Spiel, mit möglichen Lösungen, die Folgendes umfassen:
- Geschäfts- und Verbraucherdatenbanken
- Eine Datenerfassungsplattform
- Direktwerbung/Medienplanungslösungen
- B2C-Lösungen zur Lead-Generierung
Das Playbook enthält detaillierte Informationen darüber, wie Versicherungsunternehmen eine datenzentrierte Kundenakquisitionsstrategie entwickeln können, einschließlich einer detaillierten Analyse der Leistungsmessungstechniken und wie Sie die richtige interne und externe Expertise finden, um Ihre Strategie voranzutreiben.
Es gibt auch viele weitere Markenbeispiele für innovative Akquisitionsstrategien und -ansätze von Versicherungsunternehmen wie Northwestern Mutual, Aetna und Cigna.