Ein Leitfaden für A/B-Tests

Marketing gibt es schon seit geraumer Zeit, aber in den letzten Jahrzehnten wurde es komplett revolutioniert. Es gibt viel weniger Rätselraten und wir können viel einfacher erkennen, welche Marketingtaktiken erfolgreich sind und welche Flops.

Heutzutage muss jedes Marketingunternehmen in der Lage sein, seine Bemühungen auf Ergebnisse zurückzuführen. Das bedeutet mehr Verantwortung für Marketingteams. Nicht genügend Leads erstellt? Wir haben ein Problem. Kontaktliste zu klein? Problem.

Die gute Nachricht ist, dass Marketer zwar stärker zur Rechenschaft gezogen werden, aber jetzt bessere Möglichkeiten haben, um zu messen, welche Taktiken sie anwenden und welche nicht. In der Vergangenheit war die Antwort auf „Warum generieren wir nicht genug Leads?“ vielleicht "Ich weiß es nicht wirklich." Jetzt kann der Grund für glanzlose Ergebnisse oft geortet werden.

Eine der Möglichkeiten für Marketer, ihre Arbeit am besten zu optimieren, sind A/B-Tests.

Was ist A/B-Testing: Ein allgemeiner Überblick

A/B-Testing ist ein einfaches Konzept. Manchmal auch als „Split-Testing“ bezeichnet, ist es die Praxis, zwei Versionen einer Benutzeroberfläche – wie einer Webseite oder eines Produktdesigns – zu veröffentlichen, um zu sehen, welche besser abschneidet.

Die Hälfte der Bevölkerung wird eine Version sehen und die andere Hälfte wird die andere sehen. Sie können dann die Daten all dieser Besuche verwenden, um festzustellen, welche Version Ihrer Benutzeroberfläche besser abschneidet.

Was testen

Einer der schwierigen Teile beim A/B-Test ist die Bestimmung, was Sie testen sollten. Es gibt unzählige Schnittstellen, die Sie testen können, und innerhalb dieser Schnittstellen gibt es unzählige Variationen, die Sie ausprobieren können. Was testen Sie also, wenn Sie anfangen?

Ziele festlegen

Um sicherzustellen, dass Sie etwas Wertvolles testen, müssen Sie herausfinden, was Sie mit Ihren Split-Tests erreichen möchten. Bevor Sie etwas testen, müssen Sie in der Lage sein, die Frage zu beantworten: „Warum testen wir diese bestimmte Komponente im Vergleich zu einer anderen?“

Daher sollten Ihre Tests von übergeordneten Zielen innerhalb Ihrer Organisation inspiriert sein. Wenn Sie ein Vermarkter sind, der die Kontaktlisten Ihres Unternehmens aufbauen möchte, testen Sie verschiedene Versionen eines E-Mail-Anmeldeformulars. Der Aufbau einer robusten Kontaktliste fügt sich in das übergeordnete Ziel des Marketings ein, hochqualifizierte Leads zu generieren.

Es ist entscheidend, dass Ihre Tests eine Art harte Zahl zur Bewertung haben. Wenn Sie einen Test durchführen und Ihre Entscheidung dann auf der Grundlage persönlicher Vorlieben treffen, machen Sie etwas falsch. Die Ergebnisse Ihres Tests sollten durch harte Daten untermauert sein und, unter der Annahme von mehr als geringfügigen Unterschieden, den größten Teil der Entscheidungsfindung für Sie übernehmen.

Diese Tabelle aus dem Buch A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers von Dan Siroker und Pete Koomen dient als guter Leitfaden dafür, was Ihre Ziele abhängig von der Art Ihrer Website sein könnten.

Wie man priorisiert

Sie denken vielleicht: „Wir haben so viele Ziele, Sie haben es nicht wirklich eingegrenzt.“ Das ist ein gültiger Punkt.

Es ist klug, basierend auf dem ROI zu priorisieren. Das Testen von Faktoren mit hohem ROI wird Ihnen natürlich die beste Rendite auf Ihre Tests liefern und als Rechtfertigung für weitere Tests anderer Faktoren dienen.

Wenn Sie beispielsweise einen Blog betreiben, könnten zwei Ihrer Erfolgsmetriken die Gesamtzahl der Seitenaufrufe und die Registrierung für kostenlose Testversionen sein. Jetzt sind Seitenaufrufe großartig, aber es gibt keinen direkten ROI aus einem Anstieg der Seitenaufrufe (es sei denn, Sie werben auf Ihrem Blog oder sind ein Botschafter für Produkte).

Bei Testanmeldungen besteht eine direktere Verbindung zum Umsatz als bei Seitenaufrufen. Ein erfolgreicher Test Ihres Trial-Buttons ist also wertvoller als ein erfolgreicher Test beispielsweise verschiedener Variationen einer Überschrift zu einem Blog-Beitrag.

Sie sollten zuerst den aussagekräftigeren Test durchführen, nicht nur, weil er für Ihr Unternehmen am besten ist, sondern Sie können diesen Test auch als Machbarkeitsnachweis verwenden, wenn Sie Personen in Ihrem Unternehmen haben, die den Wert von A/B in Frage stellen testen.

Vermeiden Sie das HiPPO-Syndrom

Es ist wichtig, dass Sie Ihre Ziele festlegen und diese priorisieren, bevor Sie beginnen. Der Grund dafür ist: Die Leute wissen nicht wirklich, welches Design effektiv sein wird, und wenn Sie keine Ziele festgelegt haben, riskieren Sie zu viel Subjektivität in Ihrem Entscheidungsprozess.

Der Begriff HiPPO steht für: Meinung der höchstbezahlten Person. Und als Organisation sollten Sie sehr vorsichtig damit sein. Organisationen, denen es bei ihren Tests an Objektivität mangelt, entscheiden sich oft standardmäßig für das HiPPO, was keine gute Strategie ist.

Wenn Sie jedoch vor Beginn klare Ziele haben, die auf harten Kennzahlen basieren, fällt es Ihnen viel leichter, objektiv zu bleiben. Es ist für jeden schwer, egal wie viel Geld er verdient, klare Zahlen zu überstimmen (obwohl ich sicher bin, dass mir jemand eine Geschichte über diesen einen Boss erzählen kann).

Prinzipien für A/B-Tests

Vermeiden Sie eine zu frühe Verfeinerung

Beim A/B-Testen werden Sie irgendwann an den Punkt kommen, an dem Sie ein Design auf die allerbeste Option verfeinern müssen, aber Sie müssen sicherstellen, dass Sie dies nicht zu früh tun. Anstatt das zu verfeinern, was Sie bereits haben, wenn Sie loslegen, denken Sie groß und experimentieren Sie mit einer breiten Palette von Ideen.

Nehmen wir an, Sie haben eine Webseite, die in eine Richtung angelegt ist. Wenn Sie damit beginnen würden, es zu verfeinern, würden Sie schließlich zur besten Version dieses Layouts gelangen. Gut oder? Falsch.

Es besteht durchaus die Möglichkeit, dass das Layout der Seite selbst im besten Fall nicht das Potenzial einer anderen Version dieser Seite mit einem völlig anderen Layout hatte .

Als Isaac Newton ein Kind war, hat er Turniere gespielt. Stellen Sie sich vor, er hätte sein ganzes Leben damit verbracht, seine Turnierfähigkeiten zu verfeinern, ohne verschiedene Aktivitäten auszuprobieren. Vielleicht ist er irgendwann ein ziemlich guter Ritter geworden, vielleicht sogar ein großartiger.

Glücklicherweise verbrachte er nicht sein ganzes Leben mit dem Kopf in einem Turnierbuch vergraben. Stattdessen versuchte er sich in einigen völlig anderen Aktivitäten wie Mathematik und wurde als einer der größten Köpfe bekannt, die je gelebt haben.

Okay, ich weiß nicht, ob Newton jemals Turniere gespielt hat. Ich habe mir diesen Teil ausgedacht, aber um einen Punkt zu veranschaulichen: Wenn Sie zu früh mit der Verfeinerung beginnen, verpassen Sie möglicherweise eine Option mit hohem Potenzial, weil Sie zu Beginn nicht genug Zeit damit verbracht haben, radikal andere Dinge auszuprobieren.

Nicht immer über Zugabe

Wenn Sie verschiedene Variationen zum Testen finden, könnten Sie versucht sein, hinzuzufügen, hinzuzufügen, hinzuzufügen. Das ist nicht immer die beste Idee. Einfachheit reicht weit, und durch Ergänzungen schaffen Sie möglicherweise nur Komplexität.

Wenn Sie sich Variationen einfallen lassen, denken Sie: „Was kann ich vom Original abziehen?“ bevor Sie zu "Was kann ich hinzufügen?"

In A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers skizzieren Siroker und Koomen eine Fallstudie, die dieses Konzept perfekt veranschaulicht. Sie erzählen die Geschichte eines Testlaufs von Cost Plus World Market, bei dem der Einzelhändler die Formularfelder für den Promo-Code und die Versandoptionen auf der letzten Seite des Checkout-Trichters versteckte. Indem diese Felder ausgeblendet und in erweiterbare Links umgewandelt wurden, konnte der Umsatz pro Besucher um 15,6 % gesteigert werden. Auch die Conversions stiegen um 5,2 %. Das sind einige große Zahlen.

Hier ist das Bild des Tests, der im Buch enthalten ist. Es ist erstaunlich, wie eine kleine Veränderung eine solche Wirkung haben kann.

Scheitern ist nicht immer etwas Schlechtes

Wenn Sie Split-Tests durchführen, muss Sie jeder Fehler über etwas informieren. Bei einer rosaroten Brille könnte man meinen, dass jede Variation zu einem guten Ergebnis führen wird. Die Wahrheit ist, viele von ihnen tun es nicht. Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie nicht Ihre Koffer packen und nach Hause fahren, sondern lieber nachhaken und nach Antworten suchen.

Angenommen, Sie führen einen Test durch, bei dem Sie die Startseite Ihrer Website ändern. Ihr Hauptziel mit dieser Änderung ist es, die Conversions von Erstbesuchern zu steigern. Es dauert nicht lange, bis Sie feststellen, dass die vorgeschlagene Änderung nicht funktioniert. Die Conversions sind auf der neuen Startseite rückläufig.

Nach einigem Suchen stellen Sie jedoch fest, dass wiederkehrende Besucher länger auf Ihrer Website bleiben. Etwas an der neuen Benutzeroberfläche hat diesen Effekt.

Jetzt haben Sie gelernt, dass Erstbesucher und neue Benutzer unterschiedlich mit Ihrer Website interagieren, und Sie verfügen über die Tools, um die Erfahrung für beide Segmente zu maximieren. Sicher, dieser Test brachte nicht die gewünschten Ergebnisse, aber er war nicht ergebnislos.

Allerdings werden nicht alle Tests einen so offensichtlichen Silberstreif am Horizont liefern. Nehmen wir an, nachdem Sie sich eingelesen haben, haben Sie nichts über das neue Design gefunden, das funktioniert. Möglicherweise müssen Sie das neue Design ganz verwerfen, aber verwenden Sie die Erfahrung als Rechtfertigung für weitere Tests.

Und wenn Sie weitere Tests durchführen, verwenden Sie frühere Ergebnisse, um diese Tests zu informieren. Sie können jederzeit die aus früheren Tests gewonnenen Erkenntnisse verwenden, um Hypothesen für zukünftige Tests zu generieren.

Ohne die Vorteile von Tests hätte Ihr Unternehmen möglicherweise umgestellt, ohne zu wissen, welche Ergebnisse erzielt worden wären. Das wäre ein Killer fürs Geschäft gewesen.

So führen Sie A/B-Tests durch

Sie kennen also einige Split-Testing-Regeln, nach denen Sie leben müssen, und Sie haben einen Testplan.

Aber was ist mit der Logistik? Wie machst du das eigentlich?

Nun, es gibt mehrere Möglichkeiten. Sie können Ihr eigenes Tool erstellen, eines von einem Softwareanbieter kaufen oder eine Agentur beauftragen, die sich um alles für Sie kümmert.

Lassen Sie uns diese drei Optionen durchgehen und sehen, welche für Sie am besten geeignet ist.

Mach dein eigenes

Die Wahrheit ist, dass ich hier nicht viel helfen kann. Das Erstellen Ihres eigenen A/B-Testtools ist ein entwicklungsintensives Unterfangen. Wenn Sie also diese Option in Betracht ziehen, hier ist Schritt eins: Gehen Sie zu Ihrem technischen Leiter und fragen Sie, wie plausibel es wäre, ein A/B-Testing-Tool im eigenen Haus zu entwickeln.

Sie haben kein Engineering-Team? Dann sind wir hier fertig. Kaufen Sie entweder ein Werkzeug oder beauftragen Sie eine Agentur.

Kaufen Sie ein Werkzeug

Es gibt keinen Mangel an A/B-Test-Tools, die Sie kaufen können. Diese Tools unterscheiden sich in der Benutzerfreundlichkeit, aber selbst wenn Sie kein Genie sind, finden Sie wahrscheinlich etwas, das einfach genug ist, um es zu verwenden.

Es gibt zwei Hauptfragen, die Sie sich vor dem Kauf eines Werkzeugs stellen sollten.

Funktioniert es gut mit der Software, die Sie bereits verwenden?

Sie müssen sicherstellen, dass sich das von Ihnen gekaufte Tool in Ihr Content-Management-System, alle anderen von Ihnen verwendeten Analysetools, Ihre E-Commerce-Plattform und wirklich alles andere integrieren lässt, von dem Sie glauben, dass es relevant sein könnte.

Ein A/B-Testing-Tool steht nicht allein, also recherchieren Sie, bevor Sie eine Entscheidung treffen.

Passt es in Ihr Budget?

Dies ist irgendwie offensichtlich, aber es muss gefragt werden. Werkzeuge variieren in ihren Kosten, also müssen Sie sicherstellen, dass das, das Sie bekommen, es wert ist. So wie Sie priorisieren, was nach ROI getestet werden soll, sollte diese Entscheidung auch auf dem ROI basieren. Wird der Nutzen angesichts der angebotenen Funktionen, Ihrer Implementierung und der Kosten des Tools die Kosten überwiegen?

Sie werden übrigens überrascht sein, wie wenig das kostet. Es ist nicht schwer, ein Tool mit A/B-Testfunktion günstig in die Hände zu bekommen. Wir bieten Split-Tests in E-Mail-Kampagnen an, die unglaublich einfach zu verwenden sind.

Beauftragen Sie eine Agentur

Dies ist wahrscheinlich der einfachste Weg, Split-Tests durchzuführen, aber es birgt auch Risiken. Wenn Sie jemanden einstellen, der die Zügel übernimmt, geben Sie ihn mehr oder weniger auf. Sie müssen sich die gleichen Fragen zum Budget stellen wie beim Kauf eines Tools, aber diese Methode bedeutet auch, dass Sie viele Fragen zu dem Anbieter stellen, den Sie beauftragen möchten.

Hier sind einige gute Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie eine Entscheidung treffen:

• Wie viel Aufsicht haben Sie während des Prozesses?
• Was ist die Erfolgsbilanz der Agentur?
• Haben sie Erfolgsnachweise in vergangenen Conversion-Optimierungsprojekten?
• Welche Art von Berichten und Analysen bieten sie nach Abschluss des Tests?

Kommunikation

Dies wird möglicherweise nicht unter „Logistik“ abgelegt, aber die Kommunikation ist beim Split-Testen aus zwei Gründen von entscheidender Bedeutung.

Grund Nr. 1: Es hält Sie organisiert

Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens testen Sie möglicherweise mehrere Dinge gleichzeitig. Und es ist möglich, dass sich einige dieser Dinge gegenseitig beeinflussen.

Angenommen, Sie testen Ihr E-Mail-Anmeldeformular auf Ihrer Homepage und Sie testen auch eine andere Meta-Beschreibung für Ihre Homepage. Möglicherweise sehen Sie einen Anstieg der E-Mail-Abonnements, aber das könnte das Ergebnis des neuen Formulars oder der erhöhten Klickrate von der Meta-Beschreibung sein.

Der beste Weg, dies zu lösen, ist die Ernennung eines Testleiters. Die Verantwortung dieser Person besteht darin, alle Tests zu überwachen und zu verwalten, die Sie an Ihrer Website durchführen. Dies verhindert nicht nur, dass sich mehrere Tests möglicherweise gegenseitig beeinflussen, sondern gibt Ihrer Organisation auch einen Ansprechpartner für alle testbezogenen Fragen.

Grund Nr. 2: Verdeutlicht den Wert des Testens

Einige Organisationen haben keine 100-prozentige Akzeptanz, wenn es um Tests geht. Zweifellos ist es wertvoll, aber jemand ohne Wissen kann es als unnötig ansehen. Indem Sie die Ergebnisse Ihrer Tests klar kommunizieren, können Sie deren Wert mit harten Zahlen untermauern.

Sie können jemandem in Ihrer Organisation vielleicht nicht verkaufen, dass er eine Seite mehrmals gestaltet, aber es gibt kein Argument gegen bessere Ergebnisse.

Hören Sie nie auf zu testen

Die Chancen stehen gut, dass Sie nie das bestmögliche Ergebnis finden werden. Es gibt unzählige Dinge, die man testen kann, und in fast allen Fällen lässt sich etwas verbessern.

In diesem Fall ist es wichtig zu erkennen, dass A/B-Tests eine nie endende Reise sind. Etwas, das in einem Jahr gut funktioniert, kann im nächsten Jahr sinkende Renditen verzeichnen.

Entwickeln Sie also einen langfristigen Testplan, der Ihrem Unternehmen hilft, kontinuierliche Ergebnisse zu erzielen. Es ist, wie mein kitschiger Highschool-Basketballtrainer sagen würde: „Der größte Raum der Welt ist der Raum für Verbesserungen.“