Ein Leitfaden zu den bevorstehenden Änderungen des Relevanz-Scores und der Metriken von Facebook

Wir erklären, wie sich diese neuesten Updates auf die Nutzung der Plattform durch Marketer auswirken werden

Facebook erhielt 2018 nach dem Cambridge-Analytica-Skandal eine beträchtliche Gegenreaktion von Werbetreibenden. Viele große Unternehmen und andere Unternehmen drohten damit, ihre Kampagnen von der Plattform zurückzuziehen, da sie befürchteten, dass die Datenpraktiken von Facebook die Benutzer gefährden würden.

Dies war für Werbetreibende besonders beunruhigend, denn je mehr Nutzer dem Verhalten von Facebook gegenüber misstrauisch wurden, desto mehr wandten sie sich anderen Social-Media-Plattformen zu, was die Wirksamkeit der Schaltung von Facebook-Werbung verringerte.

Als der Druck zunahm, war Facebook gezwungen, sein Werbesystem neu zu bewerten – und zwar schnell.

Dieses kürzlich angekündigte Update ist ihr Versuch, die Herausforderungen des letzten Jahres zu lösen. Die Änderungen werden Werbetreibenden transparentere und genauere Informationen über die Leistung ihrer Kampagnen liefern und ihnen mehr Kontrolle darüber geben, wo ihre Anzeigen erscheinen.

Aber wenn es um die Benutzersicherheit geht – nun, dieses Problem muss noch angegangen werden.

Erst in diesem Monat wurden Millionen von Instagram-Passwörtern ungeschützt auf einem Facebook-Server gelassen, wo Mitarbeiter und Hacker nach eigenem Ermessen darauf zugreifen konnten.

Im Moment können sowohl Benutzer als auch Werbetreibende nur hoffen, dass diese Sicherheitsprobleme in naher Zukunft behoben werden. Aber für die Zwecke dieses Artikels konzentrieren wir uns auf die Werbeaktualisierungen und wie sie Unternehmen zugute kommen, die ihre Produkte und Dienstleistungen auf der Plattform des Social-Media-Riesen bewerben.

Das Ende des Relevanz-Scores

Die Relevanzbewertung von Facebook wurde entwickelt, um es Werbetreibenden zu ermöglichen, festzustellen, wie gut ihre Anzeigen zu ihrer Zielgruppe passen. Leider ließ die Metrik viele Werbetreibende ratlos zurück, da unklar war, wie genau die Social-Media-Plattform die Anzeigenrelevanz tatsächlich berechnete.

Vermarkter betrachteten dies als einen der vielen Streiks gegen das Facebook-Marketing und sahen es als Hinweis darauf, dass der Einfluss der Plattform möglicherweise nicht so offensichtlich ist, wie es schien.

Daher hat Facebook beschlossen, seinen Relevanzwert durch drei andere, genauere Metriken zu ersetzen, die Werbetreibende verwenden können, um ihre Anzeigenleistung zu messen:

1. QUALITÄTSRANGLISTE

Das Qualitätsranking ist eine Kennzahl, die den Werbetreibenden darüber informiert, wie wahrscheinlich es ist, dass seine Anzeigen von seiner Zielgruppe positiv wahrgenommen werden.

2. RANGLISTE DER ENGAGEMENT-RATE

Diese Metrik soll Werbetreibenden mitteilen, wie viel Engagement sie von einer bestimmten Anzeige erwarten können, und die Anzeige auch mit den Anzeigen der wichtigsten Wettbewerber vergleichen.

3. RANGLISTE DER UMRECHNUNGSRATE

Diese Metrik informiert Werbetreibende über die Anzahl der Conversions, die sie von einer bestimmten Anzeige erwarten können, und vergleicht die Leistung der Anzeige mit der von konkurrierenden Anzeigen innerhalb derselben Nische.

Facebook ist der Überzeugung, dass diese Messinstrumente den Unternehmen, die auf der Plattform werben, genauere Schätzungen liefern werden.

Strengere Targeting-Optionen

Mit den neuesten Upgrades geht Facebook auch das Problem der Diskriminierung durch Werbung an.

Viele Einzelpersonen und Organisationen haben die Plattform dafür kritisiert, dass sie es Unternehmen und Unternehmen ermöglicht, Personen mit niedrigem Einkommen sowie Menschen einer bestimmten ethnischen Zugehörigkeit, sexuellen Orientierung oder Religion anzusprechen.

Dies wird besonders besorgniserregend, wenn Unternehmen wie hochverzinsliche Kreditkartenunternehmen versuchen, Personen mit niedrigem Einkommen und schlechter Kreditwürdigkeit anzusprechen, oder wenn Arbeitgeber Stellenanzeigen schalten, sich aber dafür entscheiden, Personen einer bestimmten Rasse nicht anzusprechen.

Facebook möchte verhindern, dass seine Targeting-Optionen verwendet werden, um bestimmte Gemeinschaften oder Demografien auszuschließen, und hat sich daher entschieden, viele dieser Targeting-Optionen für Anzeigen für Wohnen, Beschäftigung und Kredite zu entfernen.

Wie Werbetreibende diese Updates optimal nutzen können

Es versteht sich von selbst, dass jedes Unternehmen möchte, dass seine Anzeigen so relevant wie möglich sind. Sie möchten auch, dass sie von der maximalen Anzahl von Zielgruppenmitgliedern gesehen werden. Was können sie also tun, um diese Ziele zu erreichen?

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Werbetreibende die Leistung ihrer Kampagnen verbessern können:

1. NICHT ÜBERSÄTTIGEN

Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre Zielgruppen mit ihren Anzeigen zu bombardieren, indem sie sie so oft wie möglich erscheinen lassen, ohne zu wissen, dass dies oft eher gegen sie als für sie wirkt.

Wenn Ihre Zielgruppen mit Anzeigen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen überschwemmt werden, können sie sich ärgern und Ihre Anzeigen „verstecken“, was Ihr Qualitätsranking senkt und die Leistung Ihrer Anzeigen beeinträchtigt.

Versuchen Sie daher, Ihre Anzeigen nach einem ausgewogenen Zeitplan zu gestalten, und legen Sie eine maximale Anzahl von Erscheinungen pro Benutzer und Tag fest. Dadurch wird verhindert, dass sich Ihre idealen Kunden mit Ihren Werbeaktionen bombardiert fühlen.

2. INVESTIEREN SIE IN HOCHWERTIGE BILDER

Es gibt heute im Internet eine Fülle hochwertiger, kostenloser Fotoseiten, die Unternehmen nutzen können, egal wie groß oder klein ihr Budget ist.

PikWizard beispielsweise verfügt über eine Bibliothek mit mehr als 30.000 urheberrechtsfreien Bildern, die alle absolut kostenlos verfügbar sind.

Es gibt auch eine Menge Online-Grafikdesign-Tools, mit denen das Erstellen Ihrer eigenen fesselnden, benutzerdefinierten Bilder zum Kinderspiel wird.

Wenn Sie Ihre Konkurrenz wirklich in den Schatten stellen möchten, können Sie außerdem versuchen, ein Video für Ihre Anzeige zu filmen, da Vermarkter, die Videos verwenden, den Umsatz um 49 % schneller steigern als Nicht-Videonutzer.

3. SPLIT-TESTEN SIE IHRE ANZEIGEN

Der einzige Weg, um sicher zu wissen, welche Anzeigen bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen, besteht darin, zu testen, zu testen und dann erneut zu testen. Indem Sie Ihren idealen Kunden mehrere Optionen anbieten, können Sie messen, welche Anzeigen das meiste Engagement erhalten, und dann zusätzliche Mittel in die leistungsstärksten Versionen stecken.

Beim Marketing ist es manchmal wirklich ein Trial-and-Error-Spiel. Du musst die sprichwörtlichen Spaghetti an die Wand schmeißen und sehen, was kleben bleibt!

Je mehr Sie Ihre Anzeigen splittesten, desto solidere Daten werden Ihnen zur Steuerung Ihrer Anzeigenkreation zur Verfügung stehen – das Rätselraten wird eliminiert und Ihre Konversionsraten verbessert.

Über den Autor

Ellan Dineen ist Marketingmitarbeiterin bei Design Wizard. Wenn sie nicht gerade in der Marketingabteilung arbeitet, ist Ellan mit einem Buch in der Hand und einem Podcast im Ohr unterwegs in fremde Länder. Mit einem Master in Englisch und einem Diplom in Social Media Marketing weiß sie, wie wichtig es ist, über die neuesten Trends und Erkenntnisse der Branche auf dem Laufenden zu bleiben, und gibt diese Tipps gerne an ihre Leser weiter.