Cookies von Drittanbietern verschwinden: Bereiten Sie sich mit CDP auf das Internet vor, bei dem der Datenschutz an erster Stelle steht

Google plant, Cookies von Drittanbietern zugunsten eines datenschutzkonformeren Ansatzes bis 2022 zu eliminieren. Dies sollte Anlass zu Interesse geben, nicht zur Beunruhigung. Unsere Erfassung von und Beziehung zu Daten wird sich ständig weiterentwickeln.

Im März 2021 gab Google eine Erklärung heraus, in der es heißt, dass es auch keine Alternativen anbieten oder verwenden wird, die eine individuelle Anzeigenausrichtung ermöglichen – das Ziel ist ein datenschutzorientiertes Web. Seitdem haben sie ihre Haltung gemildert und das Verschwinden von Cookies von Drittanbietern verzögert.

Apple hat auch Pläne vorgestellt, die es mobilen Apps erschweren werden, Daten von Drittanbietern zu sammeln, die Werbetreibenden helfen, gezielte digitale Anzeigen zu senden. Was bedeutet das? Bereiten Sie sich auf Änderungen an Cookies von Drittanbietern vor, denn zu ignorieren, dass das Schreiben an der Wand riskant ist.

Was hat es mit Cookies von Drittanbietern und dergleichen auf sich: Erst- , Zweit- und Drittparteidaten definiert

First-Party-Daten stammen aus der Quelle, Second-Party-Daten werden durch die gemeinsame Nutzung von First-Party-Daten erfasst.

Daten von Drittanbietern sind die Erfassung von Daten weder von der ersten noch von der zweiten Partei, sondern durch die strategische Platzierung von Datenerfassungs-Cookies durch einen Drittanbieter. Es scheint komplex, aber die Kerndaten und die zugehörigen Ebenen sind einfach.

Third-Party-Cookies und eindeutige Attribution werden bald Marketinginstrumente der Vergangenheit sein, aber diese Zukunft ist heute schwer vorstellbar. Denken Sie daran, dass Zeit Geld ist, der Wert von First-Party-Daten wächst mit der Zeit, daher ist es unbezahlbar, jetzt zu handeln. Lassen Sie uns ganz schnell feststellen , was ein Keks ist.

Ein Cookie ist buchstäblich eine Textdatei mit kleinen Datenmengen, die in Ihrem Browser gespeichert werden.

Was sind Drittanbieter-Cookies?

Cookies von Drittanbietern sind Cookies, die von einer anderen Domain als der von Ihnen besuchten Website platziert werden.

Sind Cookies von Drittanbietern schlecht? Eh, alles in Maßen und mit einer Portion Ehrlichkeit. Die meisten Organisationen verlassen sich stark auf Cookies und Zuordnung zu:

1. Kunden verstehen
2. Erfahren Sie mehr über Interessenten
3. Investieren Sie in verschiedene digitale Kanäle

Wie wird die Zukunft des Marketings aussehen? Können Marketingbudgets ein datenschutzorientiertes Web ohne Cookies von Drittanbietern überleben?

Nun, es gibt mehrere Organisationen, die sich bereits für die Zukunft ohne Cookies aufwärmen – und behaupten, dass aktualisierte Werbepraktiken effektiver sind. Könnten wir uns wirklich auf mehr Vertrauen und genauere Werbung zubewegen?

Welche Daten befinden sich in einem Cookie? Was ist ein Cookie-Crawling?

Ein Cookie-Crawl ist eine automatisierte, systematische Suche von Webseiten, um Inhalte zu indizieren. Der Fund auf einer Seite sendet dann den Crawl durch das Internet. Daten wie persönliche E-Mails können bei dieser Art von Crawling nicht auftauchen, es sei denn, die Informationen wurden von einem Benutzer absichtlich in einem Webformular geteilt.

Eine sich entwickelnde Strategie: Wie eBay seine Meinung zu PPC- und Drittanbieter-Cookies änderte

Cookies von Drittanbietern sind leistungsstarke Werbetools. In einer Freaknomics-Podcast- Episode vom 25. November 2020 gehen die Moderatoren darauf ein, warum:

„Dank der Cookies auf Ihrem Telefon oder Computer – so ein niedlicher Name für ein so leistungsstarkes Tracking-Gerät – sagen Sie den Unternehmen, die diese Cookies installiert haben, ständig genau, woran Sie interessiert sind. Sie sagen ihnen auch, wo Sie leben ; was du trägst und hörst und isst ; welche politische Partei hasst du weniger als die andere .“

Unternehmen verwenden diese Informationen, um Ihnen relevante Nachrichten auf Ihren verschiedenen Geräten anzuzeigen. Und sie zahlen viel Geld dafür.

eBay stellte diese Frage in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr, die sie für verschiedene Marketingaktivitäten ausgaben. Mehr als die Hälfte dieses Budgets floss in gezielte digitale Anzeigen. Sie stellten Berater ein, um den ROI dieser Ausgaben zu ermitteln. Sie sprachen über eine Vielzahl unterschiedlicher mathematischer Theorien, die zur Messung verwendet werden könnten – keine davon kam bei den Beratern gut an.

Schließlich landeten sie bei einem natürlichen Experiment mit bezahlten Suchanzeigen oder PPC.

1. Zuerst schalteten sie markenbezogene Keyword-Anzeigen aus.
2. Sie haben auch Anzeigen für bestimmte Suchanfragen wie „gebrauchte Gitarre“ deaktiviert.

eBay erwartete einen Umsatzrückgang von 5 %. Stattdessen sanken sie um ein halbes Prozent – ​​statistisch gleich null.

„eBay glaubte, dass sie für jeden Dollar, den sie ausgeben, ungefähr anderthalb Dollar zurückerhalten, was 50 Cent Nettogewinn bedeutet“, sagte Steve Tadelis, ein Forscher des Projekts für eBay im Jahr 2011, weiter der Freakonomics-Podcast. „Und was wir gezeigt haben, ist, dass sie im Durchschnitt mehr als 60 Cent für jeden Dollar verlieren.“

Was ist ohne Cookies von Drittanbietern passiert?

Die Geschichte machte Schlagzeilen, aber nur wenige Unternehmen testeten ein ähnliches Experiment mit ihren eigenen Anzeigen. Cookies von Drittanbietern sind zu einer Online-Sicherheitsdecke geworden. Und Forscher wie Tadelis räumten ein, dass die bezahlten Anzeigen besser funktionierten, wenn sie auf Verbraucher abzielten, die eBay noch nicht kannten oder die noch keine eBay-Kunden waren.

„Targeting ist wirklich der Schlüssel“, sagte Tadelis. „Wenn eBay in der Lage wäre, Anzeigen besser auf Kunden auszurichten, die keine Stammkunden sind, würden Sie dort den richtigen Knaller fürs Geld bekommen.“

Targeting funktioniert also – aber nur am Rande. Schauen wir uns eine andere Fallstudie an.

Bacardi stellt First-Party-Daten auf die Probe (und schlägt Cookies von Drittanbietern)

Im Oktober 2020 führte Bacardi einen Test für ein neues Produkt auf einem neuen Markt durch – unter Verwendung von 100 % anonymisierten Daten anstelle der individualisierten Drittanbieter-Cookies, auf die Unternehmen normalerweise auf Plattformen wie Google und Facebook Zugriff haben.

Die Kampagne lief folgendermaßen ab: Das Unternehmen wollte Bombay Sapphire in Großbritannien bewerben, um zu sehen, ob es den Umsatz in der Region steigern würde. Dazu „nahm das Unternehmen 10.000 anonymisierte Identitäten von Personen, die die Destillerie oder Website der Gin-Marke besucht hatten, und schickte ihnen Angebote wie Werbe-E-Mails oder Instagram-Anzeigen, die Getränkerezepte und frühen Zugang zu neuen Produkten versprachen“, schreibt Alexandra Bruell für The Wall Straßenjournal .

Das Ergebnis war eine Steigerung der Klickrate um 9 % im Vergleich zu Kampagnen, die Bacardi vor der Nutzung von Drittanbieterdaten durchgeführt hatte.

Darüber hinaus „zeigte die neue Kampagne auch eine Steigerung der Kosteneffizienz um 14 %, gemessen anhand einer Cost-per-Click-Metrik.“

Es gab dem Marketingteam von Bacardi Vertrauen in die neuen Datenschutzrichtlinien von Unternehmen wie Google und Apple und eine Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern. Auch wenn Cookies von Drittanbietern wegfallen, können immer noch hochwertige Kundendaten erfasst werden.

Ein datenschutzorientiertes Web anstelle der Cookies von Drittanbietern

„Wir werden viel mehr Daten unserer eigenen Verbraucher selbst halten und besitzen müssen und uns weniger auf das Gatekeeping von Google und Apple oder das Ausleihen der Daten anderer verlassen müssen“, sagte Sebastian Micozzi, Senior Vice President of Digital Transformation bei Bacardi. „Das fordert uns heraus, uns neue Datensätze anzusehen.“

Während dies eine neue Herausforderung für Marken sein mag, die sich an den uneingeschränkten Zugriff auf Verbraucherdaten gewöhnt haben, kann es eine willkommene Verbesserung der aktuellen Kennzahlen sein.

Schließlich sagte der ehemalige Chief Marketing Officer von Unilever, Keith Weed , gegenüber Freakonomics: „Je relevanter Sie für das Publikum sind, desto interessierter werden sie an Ihrer Botschaft sein, und desto interessierter werden sie an Ihrer Botschaft sein mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen sie Ihr Produkt.“

Und am relevantesten können Sie für Ihr Publikum sein, wenn es Sie bereits kennt und Ihnen die Erlaubnis (dh Zustimmung) gibt, bei ihm zu werben. Ein Übergang von der Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies zu einer Kundenprofilstrategie und den Vorteilen von Kundendatenplattformen könnte notwendig sein, aber darüber hinaus ist es vielversprechend!

Das Vertrauen der Verbraucher nach einer Gegenreaktion auf Cookies von Drittanbietern zurückgewinnen

Im Jahr 2019 haben 72 % der Menschen das Gefühl, dass fast alles, was sie online tun, verfolgt wird. Laut einer Studie des Pew Research Center sagen 81 %, dass die potenziellen Risiken, denen sie aufgrund der Datenerfassung ausgesetzt sind, die Vorteile überwiegen .

Der Weg in die Zukunft besteht darin, das Vertrauen der Kunden mit Consent Management und CX-Verbesserungen zurückzugewinnen, die über CDP verfügbar sind. Das Vertrauen der Verbraucher in das Internet könnte der Katalysator sein, den Online-Shopping benötigt, um die Marktdurchdringungsraten zu erreichen, von denen wir wissen, dass sie dank Chinas weit verbreitetem E-Commerce-Erfolg möglich sind .

Die USA hinken hinterher, aber mit sich abzeichnenden Datenschutzmaßnahmen und vielen Unternehmen, die bereits Erfolge verzeichnen, wird dies möglicherweise nicht mehr lange dauern.