Ein Requiem für die alten Marketingregeln, mögen sie in P's ruhen

Wenn Sie in den letzten fünfzig Jahren einen Marketing-Abschluss gemacht haben, sind Sie wahrscheinlich mehr als nur mit den fünf P's vertraut: Produkt, Preis, Ort, Werbung und Menschen.

Sie sind die traditionellen Teile des Marketing-Puzzles, die zusammengefügt Ihre Markteinführungsstrategie aufzeigen sollten, indem sie die folgenden Fragen beantworten: Was verkaufe ich? , Wo verkaufe ich es? , Wie soll ich es bewerten? , Wie soll ich es verkaufen? , und wer wird es kaufen?

Das Problem ist, dass die alten P's für die heutigen Digital-Native-Marketer passé sind.

Lassen Sie uns also diese alten Marketing-Playbooks wegwerfen und fünf neue Ps für digital versierte Marken vorschlagen.

Sie können sie sich als zukünftige Grundlage für P's, Liebe und Käuferverständnis vorstellen…

P steht für Personalisiert

Das Kaufverhalten der Kunden hat sich in den letzten 10 Jahren dramatisch verändert. In der Vergangenheit wurden Produkte nur insoweit personalisiert, als eine Marke bei der Entwicklung des Produkts einen bestimmten Personentyp im Auge hatte.

Die Verbraucher würden dann das Produkt auswählen, das ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Aber die heutigen Verbraucher suchen nicht so sehr für die beste Kombination aus Qualität, Features und Preis , wie sie für die personalisierte Kauf Erfahrungen sind.

Sie erwarten von Marken, dass sie wissen, wer sie als Individuum sind, und keine demografische Statistik: was ihre Entscheidungen antreibt, was sie schätzen, was sie in der Vergangenheit gekauft haben und was sie in Zukunft brauchen oder wollen werden.

Diese neue Erwartung der Personalisierung ist viel größer als die Segmentierung der Vergangenheit, die größtenteils durch Stellvertreter-Marketing erfolgte. In diesen Fällen würden Marketingspezialisten nach neuen Kunden suchen, die auf der Grundlage von Alter, Einkommen, Region und anderen demografischen Daten wie ihre alten Kunden aussehen.

Heute sind die erfolgreichsten Marken diejenigen, die ihre Daten nutzen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, warum Kunden ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen: Werden sie von bestimmten Werten, Überzeugungen, Trends oder vielleicht sogar von der Angst angetrieben, das nächste große Ding zu verpassen (FOMO)? ?

Marketingspezialisten, die diese Fragen der Motivation und Absicht beantworten können, können die Person hinter der Identität aufdecken und hochgradig personalisierte Erlebnisse bieten, die eine größere Kundenbindung und letztendlich einen Customer Lifetime Value schaffen.

P steht für Pervasiv

Beim Multichannel-Marketing ging es ursprünglich um Bequemlichkeit, aber jetzt geht es darum, Erlebnisse durch eine Omnichannel-Beziehung zu verbinden. Marketingspezialisten müssen Kundenerlebnisse über alle ihre Berührungspunkte hinweg abstimmen und synthetisieren, einschließlich online, im Geschäft und mobil, um die Kunden besser mit ihrer Marke zu binden.

Omnichannel-Engagements generieren auch mehr und umfangreichere Kundendaten, die zur Personalisierung und Optimierung von Erlebnissen verwendet werden können. Diese Art von allgegenwärtigen Erlebnissen zu schaffen, kann für Marketer eine Herausforderung darstellen, wenn sie versuchen, Kunden über alle Kanäle hinweg zu binden.

Beispielsweise kann ein Kunde, der von seinem Smartphone aus ein Contact Center anruft, zum Herunterladen einer mobilen App ermutigt werden, oder einem Online-Kunden wird beim nächsten Besuch einer Website ein Angebot im Geschäft präsentiert.

Je mehr Möglichkeiten Marken haben, sich mit einem Kunden zu verbinden und diese Verbindungen zu einer nahtlosen Beziehung zu verbinden, desto wahrscheinlicher wird ein Kunde im Laufe der Zeit mit dieser Marke in Kontakt bleiben.

P steht für Präsens

Was sich nach einem guten Rat für Ehepaare anhört, ist auch ein guter Rat für Vermarkter: Seien Sie in der Beziehung präsent und empathisch. Mit anderen Worten, verstehen Sie, dass sich die Kundenbedürfnisse im Laufe der Zeit ändern, und hören Sie auf diese Änderungen.

Dies ist einer der Bereiche, in denen sich die traditionelle Kundensegmentierung durch die Depersonalisierung von Daten als taub erweist. Die Customer Journey ist keine gerade, ebene Straße. Die Leute wechseln den Job, ändern die Ziele und können innerhalb eines Jahres vom Wechsel der Cross-Country-Bike-Reifen zum Windelwechsel wechseln.

Präsenz erfordert natürlich Echtzeitdaten. Dies kann in einer Welt problematisch sein, in der Kunden zunehmend darauf bedacht sind, wie viele Daten sie mit wem teilen.

Sie können nicht erwarten, dass Kunden ein Kästchen mit der Aufschrift „Ja, wir bekommen ein Baby“ ankreuzen. in ihrem Online-Warenkorb. Aber hier zahlt sich gutes Zuhören aus.

Wenn Ihre Datenbank Dinge wie die Arten von Artikeln und Produkten verfolgt, auf die ein Kunde klickt, können Sie sich ein viel klareres Bild davon machen, was für ihn relevant ist – und was für ihn nicht relevant ist – und aussagekräftige Inhalte und Produktempfehlungen geben, während er Sie surfen immer noch auf Ihrer Website oder Ihrem Geschäft.

P steht für proprietär

Zuerst waren es Data Warehouses, dann Data Lakes; jetzt dreht sich alles um Datengräben . Dies sind proprietäre Pools von First-Party-Daten, die zum neuen Wettbewerbsvorteil für die Über- Marketer wie Amazon, Netflix und Spotify geworden sind.

Obwohl ein Wassergraben keine Bewegung impliziert, sind dies alles andere als stagnierende Daten. Datengräben werden ständig aktualisiert und angereichert, um tiefere Kundeneinblicke zu gewinnen und neue Kaufaffinitäten zu entdecken.

Das steigende Interesse an Datengräben wird durch zwei wichtige Faktoren getrieben: die zunehmende Akzeptanz von Kundendatenplattformen (CDPs), die sich durch die Speicherung und Wertschöpfung aus dieser Art von Daten auszeichnen, und das im Zuge dessen schrumpfende Feld von Drittanbieterdaten neuer Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA.

Da die Pools von demografischen Daten und Kundendaten von Drittanbietern versiegen, versuchen Marken buchstäblich, diese Informationslücken zu schließen, indem sie ihre Kundendaten generieren, besitzen und analysieren.

P steht für prädiktiv

Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) sind zu Schlagworten für fast alles geworden, vom Marketing bis zur Herstellung von Tacos. (Ich hoffe, dass eine intelligente Taco-Maschine in unserer Zukunft steckt.) KI und ML haben das Potenzial, das Marketing wirklich zu beeinflussen, im Bereich der prädiktiven Erkenntnisse.

Auf seltsame Weise sind Maschinen aufgrund ihrer Effizienz der Schlüssel zu einer persönlicheren und einfühlsameren Beziehung zu den Kunden.

Durch die Analyse der Datenaffinitäten und des aktuellen Nutzerverhaltens können Marken das nächste, beste Erlebnis für jeden Kunden vorhersagen, egal ob sie auf einen bestimmten Online-Inhalt verweisen oder einen Coupon an ihr Smartphone senden.

Das menschliche Gehirn eines Kundendienstmitarbeiters kann unmöglich auf all diese historischen Informationen zugreifen und in so kurzer Zeit relevante Empfehlungen abgeben.

Die erfolgreichen Marken von morgen werden im wahrsten Sinne des Wortes die Marken sein, die ihren eigenen Erfolg vorhersagen können.

Sie werden nicht nur verstehen, was die Motivation und Entscheidungsfindung jedes Kunden antreibt, sondern auch, welche Entscheidung sie wahrscheinlich als nächstes treffen werden, und diese Entscheidungen im Laufe der Zeit projizieren, um einen genauen Überblick über den Customer Lifetime Value zu erhalten.

Diese Ansicht kann wiederum die Werbeausgaben beeinflussen, um sicherzustellen, dass Vermarkter mit begrenzten Mitteln die richtigen Investitionen tätigen.

Die fehlenden P's: Technologie

Marketing hat einen langen Weg zurückgelegt von fundierten Vermutungen zu KI-gesteuerten Erkenntnissen. Es kann sogar ausreichen, dass Sie sich wünschen, in der Schule etwas einfacheres studiert zu haben, wie zum Beispiel Biomedizintechnik.

Aber mit der zunehmenden Wissenschaftlichkeit des Marketings hat sich auch die Wissenschaft der Marketingtechnologie weiterentwickelt.

Vor zwanzig Jahren hatte eine Marke vielleicht drei oder vier Kundenpersönlichkeiten. Heute haben sie vielleicht drei Millionen Personas, eine für jeden Kunden. Technologie ist der Schlüssel, der dieses neue Potenzial erschlossen hat.

Die alten Ps? Sie gehören der Vergangenheit an. Produkte sind zu digitalen Downloads geworden, Preise sind jetzt Abonnements, Orte sind ein bewegliches Ziel und Werbeaktionen sind an der Tagesordnung. Was die Leute angeht, so stellt sich heraus, dass wir sie erst kennenlernen.

James McDermott ist Mitbegründer und CEO von Lytics. James war zuvor CEO von Storycode, einem von Postano übernommenen Unternehmen für mobile Software, und Vice President, Business Development bei Webtrends, einem Analyse- und Optimierungsunternehmen.